瑞幸咖啡的逆襲

文/孟永輝

用「逆襲」來(lái)形容瑞幸咖啡是一點(diǎn)都不為過(guò)的。從某種程度上來(lái)講，瑞幸咖啡正在用自己的實(shí)際行動(dòng)證明著自己，同時(shí)也在回?fù)糁拦勺隹諜C(jī)構(gòu)。在經(jīng)歷了創(chuàng)始人辭職、停牌等一系列的洗禮之后，瑞幸咖啡正在用自己的實(shí)際行動(dòng)告訴外界，它的成功并非偶然，而是有著自身的一套邏輯的。

如果我們將瑞幸咖啡過(guò)往的榮耀看成是它迎合了資本市場(chǎng)的需要，把握了行業(yè)發(fā)展的大方向的話(huà)，那么，現(xiàn)在的瑞幸咖啡再一次來(lái)到人們面前，再一次被人們所熟知更多地源自于自身對(duì)于行業(yè)的深刻理解。可以肯定的是，隨著瑞幸咖啡一次又一次地出現(xiàn)在人們的面前，它將會(huì)以另外一種嶄新的形式出現(xiàn)在人們的面前，并且將再度在咖啡市場(chǎng)上掀起新的波瀾。

不可否認(rèn)的是，借助與茅臺(tái)的攜手，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了一次成功的逆襲。無(wú)論是從1億的單品銷(xiāo)售額來(lái)看，還是從瑞幸咖啡的品牌提升度來(lái)看，我們都可以看出這樣一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。以此為開(kāi)端，瑞幸咖啡或許將不再僅僅只是一個(gè)中概股的「污點(diǎn)」，而是會(huì)成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿。

深耕咖啡，不斷打開(kāi)新想象

對(duì)于一個(gè)以茶為主要飲品的國(guó)度來(lái)講，咖啡始終都是一個(gè)相對(duì)較為小眾和另類(lèi)的存在。然而，正是因?yàn)槿绱耍覀兺瑯涌梢砸源藖?lái)感受到咖啡市場(chǎng)在中國(guó)的龐大。試想一下，如果能夠?qū)⑷绱她嫶蟮挠脩?hù)的習(xí)慣從飲茶轉(zhuǎn)移到喝咖啡上，到底可以釋放多大的能量?；蛟S，正是因?yàn)槿绱?，瑞幸咖啡從一開(kāi)始就投身到了咖啡的賽道上。

如果瑞幸咖啡僅僅只是看到了咖啡市場(chǎng)所蘊(yùn)藏著的巨大的用戶(hù)體量，而沒(méi)有深度挖掘咖啡市場(chǎng)的潛能，那么，它或許僅僅只是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的以資本為主導(dǎo)的打法。只有不斷地挖掘咖啡市場(chǎng)的潛能，精耕咖啡市場(chǎng)，才能找到新的突破口，跳出以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

因此，如果一定要找到瑞幸咖啡逆襲的關(guān)鍵原因的話(huà)，不斷地深耕咖啡市場(chǎng)，不斷地找到咖啡與用戶(hù)之間連接的橋梁和紐帶，或許才是關(guān)鍵所在。此次瑞幸咖啡攜手茅臺(tái)，其實(shí)正是其不斷精耕咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵表現(xiàn)。對(duì)于廣大的中國(guó)用戶(hù)來(lái)講，他們對(duì)于茅臺(tái)的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)比瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度要高得多，如果能夠借助和茅臺(tái)的合作進(jìn)一步提升瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度，特別是年輕一代對(duì)于瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度，或許才是瑞幸咖啡找到挖掘用戶(hù)金礦的關(guān)鍵所在。

如果缺少了對(duì)于咖啡的深耕，如果缺少了對(duì)于咖啡的深度了解，瑞幸咖啡是無(wú)論如何都無(wú)法想到這一點(diǎn)的。同樣地，正是因?yàn)槿鹦铱Х炔粩嗟鼐Х仁袌?chǎng)，不斷地理解咖啡與用戶(hù)之間的關(guān)系，所以，它才會(huì)不斷地去尋找自身與用戶(hù)橋接的橋梁和紐帶。以此為開(kāi)端，人們對(duì)于瑞幸咖啡的想象，人們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的咖啡需求的想象才由此打開(kāi)。

規(guī)模釋放，演繹全新效應(yīng)經(jīng)濟(jì)

正如瑞幸咖啡被做空之時(shí)，做空機(jī)構(gòu)對(duì)于瑞幸咖啡的質(zhì)疑一樣，規(guī)模始終都是一把雙刃劍。一方面，它讓外界見(jiàn)識(shí)了瑞幸咖啡規(guī)模的龐大；另外一方面，它同樣讓外界懷疑瑞幸咖啡僅僅只是一味地為了規(guī)模而規(guī)模，絲毫沒(méi)有產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)瑞幸咖啡開(kāi)始重新審視自己，并且開(kāi)始找到釋放自身規(guī)模勢(shì)能的方式和方法的時(shí)候，所謂的規(guī)模，恰恰成為了它向外界展示效應(yīng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)窗口。

我們都知道，瑞幸咖啡的開(kāi)店規(guī)模是相當(dāng)大的?？梢哉f(shuō)，它是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是新咖啡市場(chǎng)上開(kāi)店規(guī)模的佼佼者。那么，如何才能將如此龐大的店鋪功能釋放呢？它必然是需要一個(gè)引爆點(diǎn)的。借助營(yíng)銷(xiāo)的方式，將如此龐大的店鋪功能進(jìn)行釋放，并且打開(kāi)新的想象空間，或許才是正道所在。

透過(guò)此次瑞幸咖啡與茅臺(tái)的攜手，其實(shí)我們看到了瑞幸咖啡的規(guī)模的釋放。它告訴外界，所謂的龐大的規(guī)模，并不僅僅只是一個(gè)講給外界，特別是資本市場(chǎng)聽(tīng)的美好的故事，而是一個(gè)真正可以釋放出巨大的發(fā)展?jié)撃埽⑶艺嬲梢越o自身的發(fā)展帶來(lái)新的想象空間的存在。

在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，龐大的規(guī)模早已不再是一個(gè)被外界詬病的雙刃劍，而是一個(gè)可以為自身的發(fā)展帶來(lái)新的想象空間的新引擎。借助龐大的規(guī)模，瑞幸咖啡可以真正演繹效應(yīng)經(jīng)濟(jì)的龐大魅力，真正讓人們看到規(guī)模本身所帶來(lái)的巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能。從這樣一個(gè)角度來(lái)看，瑞幸咖啡的逆襲，同樣與其龐大的規(guī)模有著很大的內(nèi)在聯(lián)系的。

玩法升級(jí)，探索咖啡新路徑

縱然是在當(dāng)下這樣一個(gè)資本的熱潮依然減退的大背景下，我們依然還是會(huì)看到有玩家投身到咖啡市場(chǎng)之中，并且開(kāi)始繼續(xù)演繹著全新的故事。這告訴我們，如果能夠找到新的玩法，咖啡市場(chǎng)依然有新的想象空間。瑞幸咖啡之所以會(huì)實(shí)現(xiàn)逆襲，重新一種全新的面目來(lái)一次來(lái)到人們的面前，其中一個(gè)很重要的原因在于，它的玩法的升級(jí)，并且不斷地為我們找到咖啡市場(chǎng)發(fā)展的新路徑。

不得不說(shuō)，縱然是在現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)情勢(shì)之下，借助以資本和規(guī)模為主導(dǎo)的發(fā)展模式，依然還是有一定的發(fā)展空間的。但是，我們同樣要看到的是，這樣一種發(fā)展模式開(kāi)始遭遇越來(lái)越多的困難和挑戰(zhàn)。資本的退潮自不必說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于以燒錢(qián)和補(bǔ)貼為主導(dǎo)的發(fā)展模式的厭倦，用戶(hù)對(duì)于咖啡消費(fèi)的升級(jí)，同樣是不得不面對(duì)的事實(shí)。

在這樣一種情況下，僅僅只是延續(xù)以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式，僅僅只是一味地靠燒錢(qián)和補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，必然是無(wú)法長(zhǎng)久的。找到用戶(hù)的新癢點(diǎn)，特別是通過(guò)玩法的升級(jí)來(lái)挑動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的神經(jīng)，才是保證在新的市場(chǎng)背景下，開(kāi)啟新的發(fā)展的關(guān)鍵所在。

瑞幸咖啡通過(guò)自身玩法的升級(jí)，再一次告訴我們，只要我們能夠找到與用戶(hù)同頻共振的方式和方法，只要我們通過(guò)玩法的升級(jí)來(lái)打開(kāi)新的發(fā)展突破口，我們就能夠走出以往以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式，繼續(xù)通過(guò)講述新的故事來(lái)開(kāi)啟新的發(fā)展。此次瑞幸咖啡與茅臺(tái)的攜手，僅僅只是一個(gè)例證，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)，只要我們能夠不斷地進(jìn)行玩法的升級(jí)，不斷地找到自身產(chǎn)品升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)之間平衡的方式和方法，我們就能夠繼續(xù)在咖啡市場(chǎng)上掘金，繼續(xù)延續(xù)瑞幸咖啡逆襲的新故事。

結(jié)語(yǔ)

不得不說(shuō)，瑞幸咖啡正用自身所特有的形式開(kāi)啟新的逆襲。它告訴外界，自己并不僅僅只是一個(gè)會(huì)講故事的說(shuō)書(shū)人，而是一個(gè)真正能夠給行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的可能性的存在。在我看來(lái)，瑞幸咖啡的逆襲，同樣打開(kāi)了人們對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)新的想象空間。以此為開(kāi)端，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)或許將會(huì)真正進(jìn)入到一個(gè)全新的洗牌期。在這樣一個(gè)洗牌期，真正考驗(yàn)玩家們的，將不再僅僅只是資本的多寡，而是更多地考驗(yàn)的是，它們對(duì)于咖啡市場(chǎng)的理解力以及對(duì)于咖啡市場(chǎng)精耕細(xì)作的能力。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專(zhuān)家，知名KOL。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀(guān)察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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