瑞幸咖啡的逆襲

文/孟永輝

用「逆襲」來形容瑞幸咖啡是一點都不為過的。從某種程度上來講，瑞幸咖啡正在用自己的實際行動證明著自己，同時也在回?fù)糁拦勺隹諜C(jī)構(gòu)。在經(jīng)歷了創(chuàng)始人辭職、停牌等一系列的洗禮之后，瑞幸咖啡正在用自己的實際行動告訴外界，它的成功并非偶然，而是有著自身的一套邏輯的。

如果我們將瑞幸咖啡過往的榮耀看成是它迎合了資本市場的需要，把握了行業(yè)發(fā)展的大方向的話，那么，現(xiàn)在的瑞幸咖啡再一次來到人們面前，再一次被人們所熟知更多地源自于自身對于行業(yè)的深刻理解?？梢钥隙ǖ氖?，隨著瑞幸咖啡一次又一次地出現(xiàn)在人們的面前，它將會以另外一種嶄新的形式出現(xiàn)在人們的面前，并且將再度在咖啡市場上掀起新的波瀾。

不可否認(rèn)的是，借助與茅臺的攜手，瑞幸咖啡實現(xiàn)了一次成功的逆襲。無論是從1億的單品銷售額來看，還是從瑞幸咖啡的品牌提升度來看，我們都可以看出這樣一場營銷的成功。以此為開端，瑞幸咖啡或許將不再僅僅只是一個中概股的「污點」，而是會成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿。

深耕咖啡，不斷打開新想象

對于一個以茶為主要飲品的國度來講，咖啡始終都是一個相對較為小眾和另類的存在。然而，正是因為如此，我們同樣可以以此來感受到咖啡市場在中國的龐大。試想一下，如果能夠?qū)⑷绱她嫶蟮挠脩舻牧?xí)慣從飲茶轉(zhuǎn)移到喝咖啡上，到底可以釋放多大的能量?；蛟S，正是因為如此，瑞幸咖啡從一開始就投身到了咖啡的賽道上。

如果瑞幸咖啡僅僅只是看到了咖啡市場所蘊(yùn)藏著的巨大的用戶體量，而沒有深度挖掘咖啡市場的潛能，那么，它或許僅僅只是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的以資本為主導(dǎo)的打法。只有不斷地挖掘咖啡市場的潛能，精耕咖啡市場，才能找到新的突破口，跳出以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

因此，如果一定要找到瑞幸咖啡逆襲的關(guān)鍵原因的話，不斷地深耕咖啡市場，不斷地找到咖啡與用戶之間連接的橋梁和紐帶，或許才是關(guān)鍵所在。此次瑞幸咖啡攜手茅臺，其實正是其不斷精耕咖啡市場的關(guān)鍵表現(xiàn)。對于廣大的中國用戶來講，他們對于茅臺的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)比瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度要高得多，如果能夠借助和茅臺的合作進(jìn)一步提升瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度，特別是年輕一代對于瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度，或許才是瑞幸咖啡找到挖掘用戶金礦的關(guān)鍵所在。

如果缺少了對于咖啡的深耕，如果缺少了對于咖啡的深度了解，瑞幸咖啡是無論如何都無法想到這一點的。同樣地，正是因為瑞幸咖啡不斷地精耕咖啡市場，不斷地理解咖啡與用戶之間的關(guān)系，所以，它才會不斷地去尋找自身與用戶橋接的橋梁和紐帶。以此為開端，人們對于瑞幸咖啡的想象，人們對于中國市場上的咖啡需求的想象才由此打開。

規(guī)模釋放，演繹全新效應(yīng)經(jīng)濟(jì)

正如瑞幸咖啡被做空之時，做空機(jī)構(gòu)對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑一樣，規(guī)模始終都是一把雙刃劍。一方面，它讓外界見識了瑞幸咖啡規(guī)模的龐大；另外一方面，它同樣讓外界懷疑瑞幸咖啡僅僅只是一味地為了規(guī)模而規(guī)模，絲毫沒有產(chǎn)生相對應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)瑞幸咖啡開始重新審視自己，并且開始找到釋放自身規(guī)模勢能的方式和方法的時候，所謂的規(guī)模，恰恰成為了它向外界展示效應(yīng)經(jīng)濟(jì)的一個窗口。

我們都知道，瑞幸咖啡的開店規(guī)模是相當(dāng)大的?？梢哉f，它是國內(nèi)市場，特別是新咖啡市場上開店規(guī)模的佼佼者。那么，如何才能將如此龐大的店鋪功能釋放呢？它必然是需要一個引爆點的。借助營銷的方式，將如此龐大的店鋪功能進(jìn)行釋放，并且打開新的想象空間，或許才是正道所在。

透過此次瑞幸咖啡與茅臺的攜手，其實我們看到了瑞幸咖啡的規(guī)模的釋放。它告訴外界，所謂的龐大的規(guī)模，并不僅僅只是一個講給外界，特別是資本市場聽的美好的故事，而是一個真正可以釋放出巨大的發(fā)展?jié)撃?，并且真正可以給自身的發(fā)展帶來新的想象空間的存在。

在這個時候，對于瑞幸咖啡來講，龐大的規(guī)模早已不再是一個被外界詬病的雙刃劍，而是一個可以為自身的發(fā)展帶來新的想象空間的新引擎。借助龐大的規(guī)模，瑞幸咖啡可以真正演繹效應(yīng)經(jīng)濟(jì)的龐大魅力，真正讓人們看到規(guī)模本身所帶來的巨大的增長勢能。從這樣一個角度來看，瑞幸咖啡的逆襲，同樣與其龐大的規(guī)模有著很大的內(nèi)在聯(lián)系的。

玩法升級，探索咖啡新路徑

縱然是在當(dāng)下這樣一個資本的熱潮依然減退的大背景下，我們依然還是會看到有玩家投身到咖啡市場之中，并且開始繼續(xù)演繹著全新的故事。這告訴我們，如果能夠找到新的玩法，咖啡市場依然有新的想象空間。瑞幸咖啡之所以會實現(xiàn)逆襲，重新一種全新的面目來一次來到人們的面前，其中一個很重要的原因在于，它的玩法的升級，并且不斷地為我們找到咖啡市場發(fā)展的新路徑。

不得不說，縱然是在現(xiàn)在這樣的市場情勢之下，借助以資本和規(guī)模為主導(dǎo)的發(fā)展模式，依然還是有一定的發(fā)展空間的。但是，我們同樣要看到的是，這樣一種發(fā)展模式開始遭遇越來越多的困難和挑戰(zhàn)。資本的退潮自不必說，用戶對于以燒錢和補(bǔ)貼為主導(dǎo)的發(fā)展模式的厭倦，用戶對于咖啡消費的升級，同樣是不得不面對的事實。

在這樣一種情況下，僅僅只是延續(xù)以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式，僅僅只是一味地靠燒錢和補(bǔ)貼來擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢，必然是無法長久的。找到用戶的新癢點，特別是通過玩法的升級來挑動用戶消費的神經(jīng)，才是保證在新的市場背景下，開啟新的發(fā)展的關(guān)鍵所在。

瑞幸咖啡通過自身玩法的升級，再一次告訴我們，只要我們能夠找到與用戶同頻共振的方式和方法，只要我們通過玩法的升級來打開新的發(fā)展突破口，我們就能夠走出以往以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式，繼續(xù)通過講述新的故事來開啟新的發(fā)展。此次瑞幸咖啡與茅臺的攜手，僅僅只是一個例證，僅僅只是一個開始，未來，只要我們能夠不斷地進(jìn)行玩法的升級，不斷地找到自身產(chǎn)品升級與消費升級之間平衡的方式和方法，我們就能夠繼續(xù)在咖啡市場上掘金，繼續(xù)延續(xù)瑞幸咖啡逆襲的新故事。

結(jié)語

不得不說，瑞幸咖啡正用自身所特有的形式開啟新的逆襲。它告訴外界，自己并不僅僅只是一個會講故事的說書人，而是一個真正能夠給行業(yè)的發(fā)展帶來新的可能性的存在。在我看來，瑞幸咖啡的逆襲，同樣打開了人們對于中國咖啡市場新的想象空間。以此為開端，中國的咖啡市場或許將會真正進(jìn)入到一個全新的洗牌期。在這樣一個洗牌期，真正考驗玩家們的，將不再僅僅只是資本的多寡，而是更多地考驗的是，它們對于咖啡市場的理解力以及對于咖啡市場精耕細(xì)作的能力。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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