生鮮電商保衛(wèi)戰(zhàn)：盒馬鮮生“進”，叮咚買菜“退”

配圖來自Canva可畫

虧損、關店、裁員、收縮戰(zhàn)線的消息接踵而至，今年零售電商賽道光景似乎并不美好。據(jù)《2023年上半年中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》預測，2023年生鮮電商交易規(guī)模增速將降至9年以來最低點，行業(yè)滲透率約為8.97%，同比將下降12.75%。

在市場調整和競爭過程中，仍有余力的叮咚買菜、盒馬鮮生等平臺積極采取措施來應對挑戰(zhàn)，尋找新的增長機會。它們有的停止了擴張的步伐，放棄規(guī)模轉而追求效率，也有的繼續(xù)高舉高打，繼續(xù)完善冷鏈物流體系和配送網絡，積極搶占市場份額。

要說的是，生鮮零售行業(yè)歷經高速增長期后，冷鏈運輸、運營成本高、損耗大、用戶投訴多等痛點陰霾依舊籠罩，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商平臺謀求新增長，向前邁進的步伐必定不輕松。

往日榮光一去不復返

想當年，互聯(lián)網的快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)迅速崛起，多家創(chuàng)業(yè)團隊和互聯(lián)網巨頭前赴后繼探索不同模式，無形中推動了產業(yè)的爆發(fā)。例如，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，以盒馬、永輝為代表的倉店一體模式，就連京東、天貓、拼多多等平臺電商也有布局……

創(chuàng)業(yè)者、線下商超、互聯(lián)網電商一蜂窩地涌入生鮮電商賽道，共同編織生鮮電商市場資本爆發(fā)、巨頭搶灘的繁榮景象，但好景不長，激烈的紅海戰(zhàn)爭過后，生鮮電商集體大潰敗，市場進入寒冬期。

一是，生鮮電商早期追求規(guī)模，擴張腳步不停歇，導致平臺運營成本高企虧損不斷，面臨巨大盈利的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，在國內生鮮電商領域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營收持平，只有1%的企業(yè)實現(xiàn)盈利。

二是，受市場競爭激烈、運營成本高昂以及市場需求波動等因素的影響，倒閉、裁員、退市的生鮮電商平臺不在少數(shù)。據(jù)了解，2023年上半年永輝關閉超市門店29家，今年1-3月，家樂福中國關閉了33家門店，占全部店面比例超過五分之一。

三是，大多數(shù)生鮮電商賠錢賺吆喝遲遲未見盈利，投資者對其進行融資時更加謹慎。據(jù)艾媒咨詢，2022年生鮮電商投融資數(shù)量創(chuàng)下新低，投融資數(shù)量幾乎回到2013年數(shù)量水平。另外，截至2023年3月，中國生鮮電商產業(yè)僅發(fā)生1例投融資事件，投融資金額僅0.3億元。

四是，商品質量、退款、發(fā)貨、訂單問題、虛假促銷等問題屢見不鮮，生鮮電商服務遭受詬病。據(jù)“電訴寶”顯示，2022年全國生鮮電商用戶投訴問題類型主要包括：商品質量占據(jù)首位，占比16.25%；退款問題第二，占16.25%；發(fā)貨問題第三，占比12.50%。

面對此情此景，有人選擇了撤退，也有人堅持進擊，各大生鮮電商平臺以不同姿態(tài)抵御“寒冬”，繼續(xù)尋找增長和盈利的機會。

叮咚買菜：以退為進

作為生鮮電商補貼大戰(zhàn)的幸存者，叮咚買菜業(yè)績起伏不定，導致其后來選擇了斷臂求生持續(xù)“大撤退”。

據(jù)了解，2022年以來，叮咚買菜已陸續(xù)撤出廈門、天津、廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多個城市。近期又撤出川渝市場，重慶和成都站點已關停，至此叮咚買菜的城市駐點還剩25個。

關于撤退原因，叮咚買菜官方表示：“公司基于降本增效的考慮，對重慶、成都業(yè)務進行了調整，暫停了相關區(qū)域的服務。本次調整不影響公司在其他區(qū)域的正常經營?！焙唵蝸碚f，叮咚買菜“大撤退”是為了降低成本和提高效率。

從財報數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜“降本增效”策略稍有成效，已初步實現(xiàn)盈利。財報顯示，叮咚買菜2023年二季度營收為48.406億元，上年同期66.344億元，非美國通用會計準則凈利潤為750萬元，連續(xù)第三個季度實現(xiàn)非美國通用會計準則盈利。

與此同時，叮咚買菜的研發(fā)、銷售等運營成本大幅下降。

2023年第二季度財報顯示，叮咚買菜成本相較于去年同期的66.346億元下降26.6%至48.669億元。其中，商品銷售成本同比下降26.4%至33.403億元；履約支出同比下滑25.6%至11.466億元；銷售和營銷費用同比下降39.3%至8910萬元，產品研發(fā)支出為2.017億元，同比下降21.0%。

在市場競爭激烈的情況下，叮咚買菜收縮規(guī)模不失為一個正確的選擇。

一來，叮咚買菜收縮規(guī)模，可以減少不必要的成本，提高盈利能力。二來，叮咚買菜將有限資源更加專注地用于核心業(yè)務，有益于增強長期生存和發(fā)展的能力。三來，規(guī)模變小后，叮咚買菜可以更迅速地做出調整來適應市場需求，降低運營風險。

不過也有人質疑，叮咚買菜為縮減成本而減少前置倉站點以及減少騎手，會影響其配送效率和服務質量。

減負的做法確實給配送效率和服務質量帶來一些影響，例如：騎手數(shù)量不足訂單處理時間長、覆蓋范圍變小無法提供配送服務、騎手分布不均影響配送效率等等。然而，考慮到叮咚買菜處于一個“虧損高壓”狀態(tài)，這種策略是可行的、有效的，其只需要尋找服務質量與成本之間平衡。

要說的還有，叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市三大主打前置倉模式的平臺均實現(xiàn)盈利，意味著前置倉模式已經跑通。隨著叮咚買菜持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展，不斷改進產品或服務，滿足市場需求，有望保持競爭優(yōu)勢。

毫無疑問，叮咚買菜的擴張能力正在消退，這種消退不僅體現(xiàn)在退城撤店，還包括叮咚買菜降本博盈利之上。不過“留得青山在不怕沒材燒”，在生鮮電商大環(huán)境動蕩的當下，叮咚買菜堅守自己的一畝三分地，保持穩(wěn)定盈利已實屬不易。

盒馬生鮮：以攻為進

與推崇前置倉模式的叮咚買菜積極“節(jié)流”不同，主打店倉一體的盒馬在“開源”的路上越走越快。

首先，盒馬上線“1小時達”服務搶攻即時配送市場，廣招騎手提高配送效率，填補原本缺乏生鮮零售選擇的空白區(qū)域。

盒馬通過優(yōu)化物流和供應鏈，無限延展服務能力，實現(xiàn)了快速配送和高效的庫存管理，彌補了生鮮電商在時效性和效率方面的不足。據(jù)了解，3月盒馬正式宣布上線“1小時達”服務，還開啟新一輪騎手招募。

其次，盒馬在一線城市瘋狂開店，試圖在大部分生鮮電商平臺停歇的時機擴充疆土，拉開與其他生鮮電商平臺的份額差距，吸引更多的消費者。

據(jù)盒馬消息，9月預計會開出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標店Premier，1家杭州亞運會媒體中心體驗店，合計30家門店，平均每天1家新店，開店速度重回巔峰。

再有，盒馬啟動上市進程，如若成功上市將獲得大量的資金，用于新項目、研發(fā)、市場推廣等方面，以支持新業(yè)務增長、擴大規(guī)模。

早在3月份，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，云智能集團從阿里完全分拆獨立走向上市，盒馬啟動上市計劃，預計于未來6-12個月內完成。不過，近期有媒體爆料，阿里將暫停盒馬香港IPO計劃。對此盒馬回應表示：不予置評。

盒馬能否成功上市還是未知數(shù)，但其已經擁有廣泛的配送輻射覆蓋范圍、優(yōu)質而豐富的產品品類以及高效的供應鏈系統(tǒng)，形成健康持續(xù)的商業(yè)模式，并且已經實現(xiàn)多個季度盈利。

一方面，盒馬入局生鮮行業(yè)多年，已在全國建成多個倉儲、配送中心，基礎設施十分完善，倉儲、物流效率以及產品的新鮮度和品質方面都有很強的競爭力。另一方面，盒馬積極探索盒馬X、盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)，探索新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略，使其能夠迅速調整策略、產品和服務以滿足市場需求的變化，從而在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位。

撤退是為了更好地活著，進擊也是為了更好地存活，盒馬鮮生、叮咚買菜在夯實原有業(yè)務的基礎上，也在積極尋找新的突圍點。

鋪更大的棋，尋找新“出路”

在叮咚買菜和盒馬鮮生基于自身條件各自突圍之際，對生鮮電商市場虎視眈眈的阿里、美團、京東等電商巨頭也，加快了進攻的節(jié)奏。

2月份，美團買菜重啟擴張計劃，在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開拓了新業(yè)務；同月京東重啟前置倉，又上線“京東買菜”；5月份，阿里將定位社區(qū)電商的“淘菜菜”與即時零售平臺“淘鮮達”，合并升級成為 “淘寶買菜 ”。

內憂外患之下，叮咚買菜和盒馬聚焦自有品牌商品的差異化、配送效率及范圍，持續(xù)提升平臺價值，并積極布局新風口、新賽道，試圖打造第二增長曲線。

首先，叮咚買菜、盒馬基于嚴格的供應鏈管理和高效的物流體系，積極擴充自有品牌、特色商品等銷售額占比，挖掘新的業(yè)績增長點。

財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜自有品牌商品的GMV于大盤占比已經提升到了19%，未來希望可以提升到30%。無獨有偶，盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經達到了35%。

其次，生鮮電商平臺正各展其能不斷延伸、拓展、創(chuàng)新尋找新的增長空間，發(fā)力預制菜賽道是生鮮電商平臺共同的選擇。以盒馬為例，其與10余家農企、央廚、高校達成戰(zhàn)略合作，建立“產-學-研-銷”一體的預制菜產業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。

生鮮電商發(fā)力預制菜確實有一定優(yōu)勢，例如：配送快、品類多、渠道穩(wěn)定、品牌背書等等。不過，預制菜賽道已經一片紅海，而且消費者認可度有待提高，其能否成為生鮮電商平臺的救命稻草還未可知。

總而言之，生鮮電商平臺們似乎正在鋪一盤更大的棋，試圖從單一的生鮮品類賽道延伸至多元食品品類賽道，轉型升級為擁有多個品牌的食品電商，不過這些新業(yè)務能否多點開花支撐其未來業(yè)績增長，需要時間去驗證。

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