又?jǐn)偵鲜铝?？中消協(xié)發(fā)話，嚴(yán)控網(wǎng)約車聚合平臺價格戰(zhàn)

監(jiān)管機(jī)構(gòu)輪番出手，網(wǎng)約車又被輿論推向了風(fēng)口浪尖。

8月21日，中消協(xié)發(fā)聲要求網(wǎng)約車聚合平臺及其合作企業(yè)依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，并明確要求聚合平臺“不得以不正當(dāng)價格行為擾亂市場秩序”。

事實(shí)上，這并非網(wǎng)約車聚合平臺近期收到的唯一一個警告。稍早前，交通運(yùn)輸部、工信部、公安部、國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)做好網(wǎng)約車結(jié)合平臺規(guī)范管理有關(guān)工作的通知》，提出從五個方面切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，并對平臺的權(quán)責(zé)進(jìn)行了更精細(xì)的劃分。

中消協(xié)的最新發(fā)文，是對上述通知的補(bǔ)充，也傳遞了明確的信號——網(wǎng)約車聚合平臺已經(jīng)被盯上了。

網(wǎng)約車行業(yè)起步不過短短十多年，先后誕生了C2C、B2C、S2B2C等多種經(jīng)營形態(tài)，平臺、司機(jī)、消費(fèi)者也一直在各種摩擦中共同成長。作為近兩年最火爆的經(jīng)營模式之一，網(wǎng)約車聚合模式并不完美，一直活在贊揚(yáng)和爭議交織的輿論環(huán)境中。

如今，監(jiān)管層的介入，對網(wǎng)約車聚合平臺來說到底是一次危機(jī)，還是一次撥亂反正的轉(zhuǎn)機(jī)？

（圖片來自UNsplash）

補(bǔ)貼戰(zhàn)效果顯著，大量用戶轉(zhuǎn)投聚合平臺

作為網(wǎng)約車聚合模式的開創(chuàng)者，高德在這條細(xì)分賽道里處于優(yōu)勢地位。去年9月，有消息稱高德聚合打車業(yè)務(wù)正式實(shí)現(xiàn)盈利，每日接單量邁過了550萬-600萬這個盈虧平衡點(diǎn)。

滴滴成立7年虧了500多億，靠22輪融資填充流動資金才熬到盈利那一刻。高德能在更短的時間內(nèi)實(shí)行這一點(diǎn)，一方面得益于聚合模式本就較低的成本，另一方面也多虧了滴滴留下的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：用戶永遠(yuǎn)會為補(bǔ)貼買單，將省下來的錢拿來補(bǔ)貼用戶是實(shí)現(xiàn)彎道超車的希望。

訂單量是決定盈虧平衡的主要指標(biāo)，加大補(bǔ)貼力度-犧牲短期利潤-推動訂單增長這條路徑也被證明是可行的，聚合打車平臺的選擇就不難理解了。圈外財經(jīng)（ID：quanwaicaijing）驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，同一時段、同一線路下，各大聚合平臺和網(wǎng)約車平臺的標(biāo)價、優(yōu)惠幅度都有明顯差異。

先看幾個聚合平臺的情況。

坐標(biāo)廣州天河北商區(qū)，工作日下午、非高峰期時段，總路程約30公里的行程，高德上37個經(jīng)濟(jì)型出行平臺標(biāo)價在21-30元之間。其中，如祺出行優(yōu)惠力度最高達(dá)到17元，其余平臺優(yōu)惠幅度都在8-10元之間。

百度地圖的打車價格比高德稍高一些，26個平臺的均價為23.6-38.6元，優(yōu)惠力度也較低，大致分為2.6、4.6和4.8元幾個檔次。

哈啰和美團(tuán)的選擇沒有高德、百度那么多，價格和百度相差不大。其中，美團(tuán)聚合的出行平臺均價在29元左右，幾個平臺價格相當(dāng)接近。補(bǔ)貼力度最大的是如祺出行的12.52元和曹操優(yōu)選的14.82元，其他平臺的補(bǔ)貼大多在4-5元左右。

（由左至右分別為百度地圖、高德地圖、哈啰出行和美團(tuán)打車）

對比之下，如果在滴滴、如祺出行、曹操出行、T3出行等平臺直接叫車，價格就明顯高出一截了。

對比同一時段、同一路線的訂單價格，滴滴上除了特惠快車的一口價在30元以下，快車、特快、專車預(yù)估價在37-40元之間。在多個平臺上優(yōu)惠力度最大的如祺出行，如果剔除掉新人六折券，常規(guī)的動態(tài)折扣下總價也要超過30元。曹操出行更夸張，在沒有新人優(yōu)惠的情況下惠選車型和專車的價格分別達(dá)到35元和41元。

（左：曹操出行，右：滴滴）

對比下來不難發(fā)現(xiàn)，聚合平臺一般會在自營平臺補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，再增加相似力度補(bǔ)貼，相當(dāng)于給用戶提供雙重優(yōu)惠。不得不說，這一做法是成功的——不少用戶早養(yǎng)成了在聚合平臺領(lǐng)券薅羊毛的習(xí)慣，間接減少了直接在網(wǎng)約車平臺打車的頻次。

在外貿(mào)企業(yè)工作，長期需要往返在公司和各個倉庫的Darren就是最好的例子。Darren向圈外財經(jīng)（ID：quanwaicaijing）表示，自從無意間在小紅書看到一篇教人領(lǐng)打車福利的帖子后就“垂直入坑”了。

“雖然打車費(fèi)公司都會報銷，但是報銷周期太長了而且每個月限額也挺嚴(yán)格的，之前不懂薅平臺羊毛的時候，月底很多時候要擠地鐵再轉(zhuǎn)公交去郊區(qū)的倉”，Darren用親身體驗(yàn)得出的結(jié)論是，聚合平臺的優(yōu)惠力度絕對比滴滴等網(wǎng)約車平臺更大、派券更頻繁。

在“開竅”之后，Darren還琢磨了更多省錢的路子：比如在支付寶的高德小程序打車時不時能收到額外的優(yōu)惠券，切換手機(jī)賬號登陸優(yōu)惠力度也時有不同。雖然他也不排除大數(shù)據(jù)“殺熟”的可能，但在自己的能力范圍內(nèi)，這已經(jīng)是省錢的最優(yōu)解了。

Darren展示的幾條帖子下，點(diǎn)贊、收藏數(shù)破萬是常態(tài)，這也表明有很多用戶和他一樣，對聚合平臺的喜愛程度直線趕超自營平臺。

（Darren展示在小紅書看到的攻略，圖片由受訪者提供）

加大補(bǔ)貼力度，無疑有它的好處。高德聚合打車業(yè)務(wù)花了比滴滴更短的時間實(shí)現(xiàn)盈利，就是最好的證據(jù)。但凡事都有一個尺度，任何模式都是有天花板的：一旦越過紅線，各種問題就會接踵而至。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入，或許只是其中一根導(dǎo)火索。

利益糾紛叢生，聚合與自營網(wǎng)約車平臺合作關(guān)系遭遇挑戰(zhàn)

過去兩年，網(wǎng)約車聚合平臺的發(fā)展速度有目共睹。尤其是在滴滴遭下架的那段日子里，高德、百度、哈啰等頭部平臺抓緊時間蠶食前者的地盤，美團(tuán)打車死灰復(fù)燃，就連華為也要來分一杯羹。

然而，最近半年市場行情正在悄然變化——監(jiān)管機(jī)構(gòu)的施壓只是一部分，更多的問題來源于行業(yè)內(nèi)部。

聚合打車平臺沒有自營運(yùn)力，其最大財富是流量。在用戶、訂單量高速增長的時候，蛋糕越做越大，聚合平臺和網(wǎng)約車平臺各取所需、一起賺錢，雙方相處還算融洽。但增速一旦下滑后，種種問題就會被放大——首當(dāng)其沖的便是聚合平臺和入駐的網(wǎng)約車平臺的利益和流量分配矛盾。

數(shù)據(jù)顯示，今年5月，網(wǎng)約車聚合平臺訂單量首次突破2億，但增速也觸頂回落。6-7月聚合平臺完成訂單量分別為2.18和2.32億單，環(huán)比增長4%和6.4%，和動輒雙位數(shù)的高速增長期不可同日而語。

與此同時，聚合打車這條賽道卻越來越擁擠。

高德目前接入的出行平臺數(shù)量超過150家，分為一環(huán)、二環(huán)兩個梯隊，前者為8家規(guī)模較大的平臺如滴滴、T3出行、曹操出行等，后者為中小規(guī)模平臺。而根據(jù)交通運(yùn)輸部的最新數(shù)據(jù)，截止今年7月底國內(nèi)擁有網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可的企業(yè)共有322家，高德入駐率已經(jīng)接近50%。

百度、美團(tuán)、哈啰的入駐平臺數(shù)量雖然不及高德，但過去幾年也不斷增加，就連滴滴也在2019年上線了聚合模式。這樣一來，滴滴和高德、百度們就從合作伙伴，變成了競爭對手。訂單增長放緩和競爭對手增加的直接效果，就是用戶、流量被瓜分，聚合平臺最大優(yōu)勢也遭到削弱。

事實(shí)上，滴滴和這幾家聚合平臺的關(guān)系早就變得若即若離。后者給滴滴的流量傾斜有限，滴滴對后者的依賴也在降低。

隨機(jī)測試一個打車訂單可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)打車推薦的出行平臺中，如祺出行、哈啰、陽光出行、首汽約車等排在前列，高德的推薦列表則按照價格從低到高排列，平臺補(bǔ)貼力度大的如祺出行、享道出行、T3出行等排在前列。只有百度對滴滴比較大方，推薦列表參考附近運(yùn)力、補(bǔ)貼力度，滴滴時不時能擠到前列。

對于滴滴來說，這當(dāng)然算不上好事。隊友變對手，聚合平臺削弱了給滴滴的流量，無異于將更多資源留給其他競爭對手。滴滴這種體量的網(wǎng)約車平臺，終究只是少數(shù)。和高德、百度地圖等APP相比，大多數(shù)網(wǎng)約車平臺的月活處于下風(fēng)，前者的流量在現(xiàn)階段還很有吸引力。

然而，行業(yè)的內(nèi)卷不會停下，加大補(bǔ)貼爭搶用戶的老招式又面臨監(jiān)管壓力，聚合平臺往后還能不能給網(wǎng)約車平臺提供源源不斷的流量支援，確實(shí)要打上一個問號。

要是老路走不通，聚合平臺們也是時候想想新的出路了。

監(jiān)管尺度不斷收緊，聚合平臺何去何從？

從監(jiān)管層近期的密集發(fā)聲來看，整治低價競爭的決心十分強(qiáng)烈，尤其是在補(bǔ)貼戰(zhàn)最激烈的華東、華南等地區(qū)。稍早前，先有杭州市場監(jiān)管局召開政策告誡會，提出取締不合法、不合規(guī)的一口價、優(yōu)惠價模式，后又有上海交通委、市場監(jiān)管局等多部門聯(lián)合約談高德、滴滴等18家平臺。

更重要的是，除了整治價格戰(zhàn)外，網(wǎng)約車聚合平臺近期遭遇的監(jiān)管難題還有很多，整改難度遠(yuǎn)比滴滴等自營平臺要大。上個月交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部對多家平臺的集體約談中就提及了落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任、切實(shí)保障乘客合法權(quán)益、健全問責(zé)制度等要點(diǎn)，直指聚合平臺的權(quán)責(zé)劃分問題。

面對監(jiān)管層的重重施壓，聚合平臺有兩個緊急任務(wù)：一是按照規(guī)定調(diào)整補(bǔ)貼規(guī)則，不要繼續(xù)沉迷價格戰(zhàn)；二是改善服務(wù)質(zhì)量，靠服務(wù)留住用戶和合作伙伴。

值得一提的是，自營網(wǎng)約車平臺們早就行動起來，推動多元化轉(zhuǎn)型。

8月18日如祺出行正式向港交所遞交招股書，由中金公司、華泰金控和農(nóng)銀國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。成立之初，如祺出行靠網(wǎng)約車業(yè)務(wù)起家，背靠廣汽讓其擁有車輛、運(yùn)力優(yōu)勢。

但翻看其招股書，如祺出行的業(yè)務(wù)版圖早已大變樣：出行服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、生態(tài)服務(wù)三足鼎立，外界討論度最高的不是出行，而是自動駕駛業(yè)務(wù)。而在廣汽之外，如祺出行還增加了小馬智行等來自自動駕駛界的明星股東。

無獨(dú)有偶，滴滴同樣在猛攻自動駕駛，努力從出行企業(yè)向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，不想讓自己局限在網(wǎng)約車這座圍城之內(nèi)。

如祺出行和滴滴能成功跨界自動駕駛，也多虧了在網(wǎng)約車行業(yè)浸淫多年積累的大數(shù)據(jù)、技術(shù)。聚合平臺要想轉(zhuǎn)型，也得好好想想：除了補(bǔ)貼和流量之外，自己還能給用戶、合作伙伴提供哪些服務(wù)？還有哪些優(yōu)勢沒發(fā)揮出來？

所幸，改變正在悄然發(fā)生。這當(dāng)中，有的平臺也學(xué)會了在技術(shù)上做文章，提升導(dǎo)航精確度、增加預(yù)警和保護(hù)功能，保障用戶和司機(jī)的權(quán)益。比如高德在今年先后上線了彎道超車預(yù)警、動態(tài)3D影像和語音預(yù)警播報等功能，春節(jié)期間還聯(lián)合670多家交管部門推出“暖春計劃”，實(shí)時發(fā)布各地出行信息。

哈啰則另辟蹊徑，主打人文關(guān)懷和公益牌，多次更新車主幫扶政策，甚至將哈啰出行主體公司更名為哈啰普惠。

事實(shí)表明，在價格戰(zhàn)之外，網(wǎng)約車平臺其實(shí)還能拿出很多新武器的。監(jiān)管機(jī)構(gòu)適時介入、撥亂反正，絕對是利大于弊。

寫在最后

和其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道比，網(wǎng)約車不是一門賺錢的生意。作為行業(yè)霸主的滴滴花7年才實(shí)現(xiàn)盈利，且營收、利潤規(guī)模遠(yuǎn)遜于同期出道的美團(tuán)、字節(jié)跳動等對手，更不用說其他平臺了。

但網(wǎng)約車又早已融入人們的日常生活，是一個不可或缺的行業(yè)——用戶、司機(jī)和平臺三方一路走來有不少摩擦，卻誰也離不開誰。各大平臺或許很難過上暴利生活、訂單量也很難再有爆發(fā)式增長，倒也不會為生存發(fā)愁。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手，為狂熱的市場降降溫不是壞事。不合理的價格競爭會帶來短時間的訂單暴漲，但對長遠(yuǎn)發(fā)展來說是一個定時炸彈?；貧w理性后，哪怕增長速度會慢下來，也是為日后的可持續(xù)發(fā)展鋪路。

注：應(yīng)受訪者要求，文中Darren為化名。

風(fēng)險提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。

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