內(nèi)容平臺下半場，內(nèi)容“破圈”路在何方

配圖來自Canva可畫

2023年作為疫情結(jié)束之后的第一年，各行各業(yè)都在卯足了勁為行業(yè)復(fù)蘇做準備，以廣告為生的自媒體行業(yè)，更是對行業(yè)的復(fù)蘇翹首以盼。但今年上半年，一則千萬粉絲大V“停更”的“熱搜”，還是讓從業(yè)者們感到了一絲涼意。

事實上，在經(jīng)過了漫長的三年疫情之后，整個行業(yè)都在承受著重重壓力。在外部環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下，整個行業(yè)從廣告主到平臺方再到內(nèi)容創(chuàng)作端，整個鏈條的邏輯都在發(fā)生深刻改變。

內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)向變了

從行業(yè)來看，容納海量從業(yè)者的自媒體行業(yè)，大小V的“停更”看起來似乎并不惹人注意。但當(dāng)他們以“熱搜”的方式出現(xiàn)時，至少說明潛藏在行業(yè)水面之下的一些東西已經(jīng)變了。對于身處其中的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這種變化的影響是多方面的。

一來，在“流量紅利難再”的情況下，過去“砸錢拓規(guī)?！钡哪Ｊ饺諠u難以為繼，與之相對應(yīng)的是，許多平臺KOL正面臨“生存”考驗。今年以來，社交媒體上不時傳出視頻博主“斷更”的消息，其本質(zhì)反映的是，面對越來越高的內(nèi)容制作成本，一些商業(yè)模式單一的博主，在平臺規(guī)則調(diào)整之后正在面臨生存考驗。

二來，持續(xù)增大的內(nèi)容競爭壓力，讓具備“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力”的KOL，也有“好內(nèi)容怕被埋沒”的焦慮。根據(jù)相關(guān)平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底B站的知識類博主數(shù)量、知識類視頻日投稿量，分別同比增長86%、199%。無獨有偶，截至去年10月，抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作量分別較年初同比增長了484%，252%……在主要內(nèi)容平臺內(nèi)容創(chuàng)作競爭持續(xù)增大的情況下，一些具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL，對“好內(nèi)容被埋沒”的焦慮感越來越重。

三來，對于一些粘性不錯的優(yōu)質(zhì)賬號而言，如何拓寬商業(yè)化管道則是擺在其面前的關(guān)鍵問題。從公開信息渠道得到的信息可以看到，某些百萬大號“停更”，是因為很多內(nèi)容平臺商業(yè)化本身不達預(yù)期，效果逐漸變差，這是促使一些大號“改換門庭”的重要原因。顯然，對于相對頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，平臺的商業(yè)化空間是其更加關(guān)注的點。

在這種環(huán)境之下，一些嗅覺敏銳的內(nèi)容創(chuàng)作平臺如微博等，已經(jīng)先行一步開始探索全新的方式，為平臺內(nèi)容創(chuàng)作者們提供釋放影響力的機會。

新形勢下的“造V”方法論

在內(nèi)容“卷翻天”的環(huán)境下，平臺的內(nèi)容分發(fā)機制、變現(xiàn)方式，以及內(nèi)容形態(tài)的多樣化，對內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生的影響也越來越明顯。以微博為例，其近期推出的創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊，以及此前基于熱搜定位、關(guān)系流升級、金V認證和運營等一系列方面的調(diào)整，已經(jīng)使其形成了完整的“造V”方法論。

首先，從內(nèi)容創(chuàng)作者角度來說，其在不同內(nèi)容平臺分享內(nèi)容，不僅僅是出于內(nèi)容創(chuàng)作的需要，還包含著如社交、表達等其他需求的滿足，而這正是內(nèi)容平臺能否留住內(nèi)容創(chuàng)作者的“重要方面”。以入駐微博的大V來說，微博平臺開放中立的平臺特點，自由真實的表達土壤，是吸引很多大V入駐平臺很重要的一個原因。

比如，在微博發(fā)布的《創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊》中特別提到，創(chuàng)作者可以在微博利用vlog、分享圖文日常、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲內(nèi)容等方式，分享個人情緒、日常生活和看法，這些“接地氣”的表達形式，容易引發(fā)粉絲共鳴、傳播正能量、消除信息差，更好地拉近粉絲與大V之間的距離，達成社交的目的。

另外，大V入駐平臺之后，借助平臺內(nèi)的大V互動機制如互動轉(zhuǎn)發(fā)、直播連麥等方式彼此借力，可以形成良性的社區(qū)氛圍。在此過程中，大V粉絲有機會了解大V的互動圈子，增加主頁刷到的內(nèi)容呈現(xiàn)。比如，歷史博主@蘸鹽、科普博主@邢立達、@開水族館的生物男 在微博經(jīng)常互相轉(zhuǎn)發(fā)互動，并有自己的大V圈子，這使其粉絲可以通過他們之間的互動，打破圈層壁壘，“看到”更大的世界，大V們則可以借助這種方式完成“破圈”，實現(xiàn)漲粉并擴大自身影響力。

其次，平臺本身的差異化運營機制，也是內(nèi)容創(chuàng)作者選擇平臺的一個很重要考量。前文提到，不同階段的內(nèi)容創(chuàng)作者可能面臨的問題并不一樣，因此需求的側(cè)重點也就完全不同，平臺必須從這個角度出發(fā)，給予不同的扶持政策。以微博推出的加V認證體系來說，它通過“去水提質(zhì)”的方式，提升變現(xiàn)能力較強的金V群體的含金量，給頂級紅人更加“定制化”的扶持，幫助其打開商業(yè)化天花板；而對于中腰部博主，則通過增加曝光機會、擴大商業(yè)變現(xiàn)等方式，讓他們得到快速成長，如此微博形成了針對性強的不同梯隊扶持體系，滿足了不同博主的不同成長需要。

最后，在全民“降本增效”的背景下，平臺是否有圖文內(nèi)容等較低創(chuàng)作門檻的內(nèi)容形式，也會影響內(nèi)容創(chuàng)作者的“去留”。在全民降本增效的大背景下，生產(chǎn)成本相對可控、閱讀場景要求較低的圖文內(nèi)容，性價比日益凸顯：一方面，相對視頻創(chuàng)作者而言，它可以極大降本增效，增加內(nèi)容作者的更新頻率，保證自己可以活下來；另一方面，從平臺角度來說，圖文內(nèi)容可以激活“垂類”，增加平臺活躍度，這也是很多視頻博主，選擇入駐微博平臺的原因所在。

對于視頻博主來說，“粉絲催更”帶來的壓力一直都在，而在微博平臺，視頻博主則可以借助圖文內(nèi)容來加以“中和”，減少因“視頻制作周期長”帶來的壓力，還可以借助圖文內(nèi)容做提前預(yù)熱，引發(fā)粉絲對新視頻作品的期待。根據(jù)官方統(tǒng)計顯示，微博新增站外入駐作者發(fā)布圖文的占比高達79%，主要目的在于通過圖文社交維系粉絲并同步視頻作品，足見圖文內(nèi)容對內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性。

總之，基于日益完善的平臺機制和規(guī)則，微博在扶持大V成長、助力大V商業(yè)化方面，已經(jīng)形成了全方位的系統(tǒng)打法。

新機制背后的新機遇

事實上，在平臺機制日益完善、內(nèi)容生態(tài)日益多元的背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者通過充分把握一些全新的內(nèi)容方向和運營玩法，可以使其內(nèi)容“破圈”和影響力放大的概率得到實質(zhì)提升。

一是，在眾多平臺紛紛發(fā)力“垂直領(lǐng)域”的情況下，垂直領(lǐng)域正在成為平臺“新流量”和“新商業(yè)機會”的“策源地”。從過往的歷史經(jīng)驗來看，無論是短視頻還是圖文內(nèi)容，每一次平臺內(nèi)容方向的調(diào)整，都會孕育全新的“商業(yè)機會”和“增量空間”。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，通過運用各種內(nèi)容平臺的跨圈層曝光機制，可以使其更好地抓住新的商機、創(chuàng)造全新可能性。

以微博為例，來自海外的畫師 @中邑故一，通過加入微博平臺活動，參與了米哈游星穹鐵道游戲角色做的聯(lián)合二創(chuàng)，通過該項目實現(xiàn)了在國內(nèi)的首次聯(lián)動插畫稿件的合作。在此次活動過程中，微博平臺本身的“熱搜”機制，無疑在其中發(fā)揮了很大的作用。比如，在作品發(fā)布過程中，先后有“誰會不喜歡小青龍呢”“飲月蒼龍出水”“星穹鐵道丹恒飲月起舞弄清影”等詞條登上熱搜，海外創(chuàng)作者借助熱點，成功實現(xiàn)了動漫話題的破圈，取得了良好的成效，這種案例顯然在微博平臺極具代表性。

二是面對日益“內(nèi)卷”的內(nèi)容環(huán)境，內(nèi)容平臺對圖文內(nèi)容越來越“重視”，圖文內(nèi)容方向的機遇也正在持續(xù)涌現(xiàn)。比如，B站、抖音等視頻平臺都加入了圖文內(nèi)容，也推出了相對應(yīng)的

扶持計劃，作為老牌媒體平臺微博也對圖文給予了相應(yīng)的關(guān)注和扶持。不過，不同內(nèi)容平臺創(chuàng)作者的認知并不相同，平臺的機制也存在較大差異。比如，微博天然的“快傳播”特性，使其在圖文內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢。比如，在微博平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以綜合運用超話、熱搜、關(guān)注流等機制，最大化地發(fā)揮微博平臺的圖文傳播勢能，并結(jié)合視頻內(nèi)容發(fā)布，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者能被更多地“看見”。

三是，不同平臺內(nèi)容創(chuàng)作者面對的規(guī)則不同，內(nèi)容效果也是各有差別，因此適當(dāng)調(diào)整運營思路就顯得尤為重要。對于大V來說，每個平臺都有自己的優(yōu)勢和價值。比如，B站中長教程攻略很火，抖音則適合帶貨，小紅書適合種草，而微博則適合粉絲資產(chǎn)運營。內(nèi)容創(chuàng)作者可以結(jié)合這些特點，在微博將各大平臺積累的“鐵粉”沉淀下來，并結(jié)合微博平臺的加V規(guī)則，不斷夯實“鐵粉”基本盤，持續(xù)增加粉絲粘性，實現(xiàn)全域自媒體運營，推動賬號的可持續(xù)發(fā)展，更好把握平臺的紅利和機遇。

實際上，利用不同平臺展開粉絲運營，在業(yè)內(nèi)早有成功先例。以風(fēng)格較為相近的YouTube知名科技博主MKB為例，其在YouTube上先后發(fā)布了1500多個視頻，推特上更新了5.4萬條內(nèi)容（80%為圖文內(nèi)容），近一年互動量達到了7600萬，全網(wǎng)積累粉絲達到了1730萬，多平臺差異化的運營方式，使其獲得了綜合全面的人設(shè)定位，保持了個人IP的長期影響力。MKB的成功案例，顯然可以為國內(nèi)社交媒體的博主們提供借鑒。

四是內(nèi)容創(chuàng)作者可以利用內(nèi)容平臺原創(chuàng)化、IP化的發(fā)展趨勢，不斷增強粉絲粘性，快速盤活社交資產(chǎn)，增加賬號的可持續(xù)發(fā)展能力。在互聯(lián)網(wǎng)進入“存量時代”的大背景下，鐵粉日益成為內(nèi)容創(chuàng)作者的“核心基本盤”，在這種情況下，原創(chuàng)化、IP化的真人賬號，將更有希望獲得更多機會，其相對應(yīng)的粉絲粘性也更高，更容易積累起社交資產(chǎn)。

本質(zhì)上說，在一個日益“存量化”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量如同過眼云煙，而只有粉絲尤其是鐵粉，才能夠真正成為達人們的長期社交資產(chǎn)、幫助其放大IP影響力，而微博無疑是網(wǎng)紅積累“鐵粉”絕佳的內(nèi)容場所，這也是為什么像@墊底辣孩、@Michael董宇輝等短視頻紅人，在站外有龐大粉絲的情況下，仍然選擇入駐微博的原因所在。

長期來看，隨著微博從關(guān)系流升級到運營玩法的調(diào)整，再到加V機制的完善，擺在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作者面前的方向越來越清晰。在未來，精細化的運營、持續(xù)的領(lǐng)域深耕、IP化的原創(chuàng)努力，將成為各路內(nèi)容創(chuàng)作者繼續(xù)前行的“核心關(guān)鍵”。

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