usmile笑容加、Oclean歐可林“搶攻”數(shù)字牙刷

配圖來自Canva可畫

受主播李佳琦一時失言影響，“花西子眉筆克價貴過黃金”的話題甚囂塵上，美妝國貨之光品牌花西子被戲嘲“花西幣”。一鯨落，萬物生，蜂花、蓮花、白象、雪蓮等國貨老品牌借機(jī)“撿粉”，靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量吸引和留住消費(fèi)者。

一時間，多家頭頂“國貨之光”的國貨品牌，被消費(fèi)者告誡“多關(guān)注研發(fā)，少花錢營銷”。

usmile笑容加也是依靠與頭部直播間、流量明星合作打響名聲，在“重營銷、輕研發(fā)”言論中成長起來國產(chǎn)網(wǎng)紅電動牙刷品牌。不過。隨著電動牙刷行業(yè)入局者日益增加，市場競爭愈加激烈，usmile笑容加、Oclean歐可林等品牌越來越重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。

近期，電動牙刷品牌usmile宣布其即將推出數(shù)字電動牙刷，引來業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。據(jù)介紹，所謂數(shù)字牙刷指的是運(yùn)用了口腔算法，搭配能夠顯示刷牙時長與牙菌斑清潔程度的智能屏幕的口腔產(chǎn)品。

如此智能化、數(shù)字化的牙刷能否撬開大眾的錢袋子我們還不得而知，但可以肯定數(shù)字電動牙刷的出現(xiàn)將加速牙刷從電動化到數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)“營銷之上”的電動牙刷賽道或?qū)⒐纹鹂萍硷L(fēng)。

“卷營銷”到“卷產(chǎn)品”

眾所周知，電動牙刷作為“舶來品”，大部分市場一直被海外品牌占據(jù)，為了打破海外品牌的桎梏，國產(chǎn)電動牙刷廠商不遺余力地將大筆資金投向營銷，來搶占新一代年輕消費(fèi)者心智，提升市場份額和品牌影響力。

從營銷支出來看，國產(chǎn)網(wǎng)紅電動牙刷品牌usmile笑容加、素士“重營銷”是不爭的事實(shí)。

素士科技曾與李佳琦、羅永浩等大主播合作，又邀請流量明星利路修、檀健次代言，營銷費(fèi)用和比重逐年攀升。根據(jù)招股書，素士科技2019年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。

Usmile笑容同樣積極開拓與市場和消費(fèi)者深度接觸的新渠道，通過布局線上線下多維渠道，宣揚(yáng)品牌理念增強(qiáng)品牌影響力，提升用戶粘性。

在線上，usmile布局天貓、京東、微信商城等多渠道，又在抖音、微博、小紅書等頭部流量平臺投廣，以及聯(lián)系KOL來體驗(yàn)、測評及推薦，同時贊助影視?。辉诰€下，usmile聚焦在屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等渠道，與有超過5000家渠道門店的合作……

經(jīng)歷了盲目營銷野蠻擴(kuò)張后，電動牙刷行業(yè)發(fā)展開始回歸理性，消費(fèi)者對于電動牙刷質(zhì)量也提出了更高要求。為此，各大品牌積極尋求對策，產(chǎn)品智能化被認(rèn)為是電動牙刷市場突破的重要方向之一。

一來，電動牙刷的可視化、智能傳感器、聲音引導(dǎo)、智能模式等高級功能，深受消費(fèi)者喜愛。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，越來越多的電動牙刷融入各類黑科技，為用戶提供相關(guān)建議來改善口腔衛(wèi)生，幫助用戶更好地、更科學(xué)的刷牙。

二來，電動牙刷智能化升級成為電動牙刷品牌發(fā)展共識，電動智能牙刷越來越普遍。近幾年，各大電動牙刷品牌陸續(xù)推出電動智能牙刷，例如usmile、小米、MIC、飛利浦、歐樂 B、有品、EIZI亦己、貝哥仕（Bgfresh Ai）等等。

毫無疑問，數(shù)字化、智能化的大風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)電動牙刷行業(yè)，掀起了電動智能牙刷升級浪潮，電動牙刷品牌迎來一場智能技術(shù)攻堅戰(zhàn)。

usmile笑容加撕掉“網(wǎng)紅標(biāo)簽”

提及國產(chǎn)網(wǎng)紅電動牙刷品牌大家都會想到usmile笑容加，因?yàn)閡smile笑容加營銷策略很成功，創(chuàng)下多個電動牙刷熱銷榜首記錄，是電動牙刷界的“國貨之光”。

網(wǎng)絡(luò)公開信息顯示，8月28日的平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，usmile笑容加產(chǎn)品蟬聯(lián)電動牙刷熱銷榜榜首1周，同時斬獲天貓電動牙刷回購榜TOP1、電動牙刷好評榜TOP1、電動牙刷天貓V榜TOP1等多個榜首。

usmile笑容加斥巨資營銷有利也有弊，利是打響了品牌知名度，弊是困于“重營銷，輕研發(fā)”的輿論中。對此usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明所表示：“usmile笑容加目前困于網(wǎng)紅品牌的定位，未來其將減少營銷方面的費(fèi)用，加大技術(shù)投入，改變品牌定位?！?/p>

為了摘掉“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，usmile笑容加資金傾斜技術(shù)研發(fā)，每年在研發(fā)方面投入約1億元并且逐步加大，新產(chǎn)品、新技術(shù)頻出。

在研發(fā)方面，usmile笑容加組建多個實(shí)驗(yàn)室，通過科技創(chuàng)新助力品牌發(fā)展提檔升級，為品牌的高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

據(jù)官方透露，usmile笑容加重資打造“人體功效檢測評價實(shí)驗(yàn)室”、“體外功效實(shí)驗(yàn)室”、“智能硬件實(shí)驗(yàn)室”、“原料與配方實(shí)驗(yàn)室”，而且實(shí)驗(yàn)室建立以來，usmile笑容加現(xiàn)已擁有超450項(xiàng)相關(guān)專利，其中兩大專利技術(shù)被列為電動牙刷、沖牙器產(chǎn)品開發(fā)的衡量及測試標(biāo)準(zhǔn)。

在產(chǎn)品方面，usmile笑容加的新技術(shù)最終落地形成新產(chǎn)品，吸引新用戶提升品牌的競爭力。今年5月份，usmile笑容加推出搭載智能顯示屏的Y10系列，具備牙菌斑動態(tài)監(jiān)測功能，淘寶店鋪顯示該系列已售超100萬件，usmile笑容加數(shù)字牙刷F10系列也將亮相。

在渠道方面，usmile笑容加線上入駐天貓、京東等主流電商品牌，線下與大型連鎖門店的合作，通過多渠道、全方位布局穩(wěn)坐中國市場“銷量第一”的寶座。據(jù)《2023年1-7月口腔護(hù)理行業(yè)簡報》，usmile的網(wǎng)絡(luò)零售額占比已達(dá)26.8%，同比增長65.1%。

值得注意的是，由于數(shù)字牙刷還是個新概念，usmile笑容加的數(shù)字牙刷F10系列產(chǎn)品數(shù)字化水平存在爭議，有人表示期待數(shù)字牙刷的到來，也有很多人提出質(zhì)疑：“真科技創(chuàng)新，還是賣貨噱頭？”

Oclean歐可林專注技術(shù)創(chuàng)新

在剛結(jié)束不久的2023IFA展（柏林消費(fèi)電子展）上，一家數(shù)字化口腔健康國貨品牌（Oclean歐可林）大放異彩。

會上，Oclean歐可林展出的“墨韻”、“青葭”兩款X Pro Ultra WiFi數(shù)字化牙刷，搭載了無線網(wǎng)、智能顯示屏、語音骨傳導(dǎo)、聊天生成預(yù)訓(xùn)練轉(zhuǎn)換器等全新技術(shù)，可以實(shí)時記錄用戶刷牙行為并給予實(shí)時引導(dǎo)，助力用戶健康、科學(xué)刷牙。

所謂“不鳴則已一鳴驚人”，X Pro Ultra WiFi數(shù)字化牙刷的出現(xiàn)奠定了Oclean歐可林在數(shù)字牙刷領(lǐng)域“科技創(chuàng)新者”的地位。

相比網(wǎng)紅電動牙刷品牌usmile笑容加，Oclean歐可林在國內(nèi)市場可謂是籍籍無名，但在海外市場年銷數(shù)億名聲在外。而海外市場是歐樂B（Oral-B）和飛利浦的大本營，Oclean歐可林能在全球兩大電動牙刷巨頭的夾擊下，搏出自己的一方天地，顯然有過人之處。

在技術(shù)研發(fā)方面，Oclean歐可林是數(shù)字化口腔健康領(lǐng)域的擁戴者、創(chuàng)新者、執(zhí)行者，長期專注數(shù)字口腔技術(shù)研發(fā)，使其擁有迭代和創(chuàng)新產(chǎn)品的絕對能力，而智能化、數(shù)字化的產(chǎn)品又持續(xù)為其吸引和留住消費(fèi)者。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，全球?qū)＠暾垟?shù)連續(xù)五年全球第一，截止2021年12月，Oclean品牌在口腔護(hù)理領(lǐng)域已獲得300多項(xiàng)專利，多次榮獲全球設(shè)計獎項(xiàng)，在德國、波蘭、西班牙、俄羅斯、烏克蘭等國的銷量排名中始終位居前五名以內(nèi)。

大到最核心的電機(jī)技術(shù)，小到聲音大小、外觀等細(xì)節(jié)都是Oclean歐可林的關(guān)注點(diǎn)，全鏈路自主研發(fā)讓其能夠根據(jù)實(shí)時變化的用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定制，在定價方面也有很大的主導(dǎo)權(quán)。例如：Oclean自主研發(fā)全球首款磁懸浮無刷電機(jī)，突破龍頭企業(yè)技術(shù)限制，將成品電動牙刷的售價壓低到了幾百元。

在產(chǎn)品制造方面，歐可林Oclean在產(chǎn)品設(shè)計、制造等各個階段都投入了大量的時間、資源，如此“極致追求”保證了產(chǎn)品質(zhì)量的可控性和和穩(wěn)定性，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

據(jù)了解，Oclean歐可林百分之八十的零部件供應(yīng)商都是同時給蘋果手機(jī)供貨的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，還曾斬獲ZOL、Indiegogo年度創(chuàng)新產(chǎn)品獎、日本Good?Design設(shè)計獎、IF?Award2020設(shè)計獎、中國當(dāng)代好設(shè)計大獎，德國紅點(diǎn)獎等多項(xiàng)重量級獎項(xiàng)。

盡管Oclean歐可林在海外市場混得風(fēng)生水起，但在國內(nèi)市場處于不溫不火的狀態(tài)，知名度也沒有其他網(wǎng)紅品牌高，其基于“智能化到數(shù)字化再到醫(yī)療化”的數(shù)字健康發(fā)展策略，尋求全球化的發(fā)展路徑任重道遠(yuǎn)。

漫長征途：產(chǎn)品數(shù)字化，市場全球化

智能化、數(shù)字化的大潮洶涌而來，給各行各業(yè)注入新的發(fā)展動力，也給國產(chǎn)電動牙刷品牌帶來前所未有的大機(jī)遇。在此背景下，usmile笑容加、Oclean歐可林等很多電動牙刷品牌積極進(jìn)行數(shù)字化探索。

與此同時，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，國產(chǎn)電動牙刷品牌在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，向新興市場進(jìn)軍。據(jù)貝哲斯信息咨詢數(shù)據(jù)，2022年全球電動牙刷市場規(guī)模達(dá)235.72億元，預(yù)計全球電動牙刷市場將以7.44%的復(fù)合年增長率增長，并預(yù)測至2028年全球電動牙刷市場總規(guī)模將會達(dá)到364.98億元。

也就是說，國產(chǎn)電動牙刷品牌正在走兩條路：一是產(chǎn)品數(shù)字化，二是市場全球化。通過數(shù)字化把握全球消費(fèi)市場趨勢，主動為全球電動牙刷消費(fèi)市場提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字化產(chǎn)品，挖掘更大的增長空間。

一方面，國產(chǎn)電動牙刷品牌整合新一代信息技術(shù)、增強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)字化體驗(yàn)、完善數(shù)據(jù)存儲和管理體系，為用戶提供個性化的數(shù)字口腔清潔服務(wù)，積極打造數(shù)字化產(chǎn)品矩陣壁壘。

對于電動牙刷品牌來說，產(chǎn)品數(shù)字化是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，能夠?yàn)槠放茙砀嗟纳虣C(jī)和發(fā)展機(jī)會。usmile笑容加、Oclean歐可林等電動牙刷品牌利用先進(jìn)的智能技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)，有望增強(qiáng)市場競爭力，獲得持續(xù)的增長。

另一方面，國產(chǎn)電動牙刷品牌踴躍布局全球市場，通過開拓新市場獲得更多的銷售機(jī)會，增加企業(yè)的收入，還可以降低對特定市場的依賴。以usmile笑容加為例，其入駐了俄羅斯mvideo、日本Yodobashi、Yamada、Edion、越南歐尚等當(dāng)?shù)卮笮椭懈叨肆闶矍溃灿嫺采w海外地區(qū)1000+線下門店。

據(jù)usmile笑容加數(shù)據(jù)，8月份usmile笑容加同時位列Shopee、Lazada兩大平臺TOP2，其中在Shopee的市場份額為20%，在Lazada的市場份額高達(dá)24%。就整體增速而言，usmile笑容加在上述平臺的表現(xiàn)同樣亮眼，GMV環(huán)比第二季度同期增幅達(dá)到200%，發(fā)展勢頭正盛。

需要說的是，技術(shù)革新的道路并非坦途，無論是產(chǎn)品數(shù)字化還是市場全球化，國產(chǎn)電動牙刷品牌都重重挑戰(zhàn)。但也正是這些挑戰(zhàn)和困難，激發(fā)了國產(chǎn)電動牙刷品牌不斷追求創(chuàng)新和突破的動力，相信克服難題后國貨品牌將會取得更大的進(jìn)步。

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