超級(jí)818“大屏轉(zhuǎn)小屏”，照見了哪些互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)新趨勢(shì)？

今年上半年，汽車行業(yè)的內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重。

一方面，汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量階段。中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，自2020年起國(guó)內(nèi)汽車年銷售量同比增速一直維持在4%左右，預(yù)計(jì)到2025年年銷量將達(dá)到3000萬(wàn)輛，增速、滲透率也面臨瓶頸。

另一方面，新能源、智能化等新趨勢(shì)下，新勢(shì)力涌現(xiàn)、老牌車企加速轉(zhuǎn)型，賽道越來(lái)越擁擠，價(jià)格戰(zhàn)日益慘烈。新舊勢(shì)力、外/合/國(guó)資、油電車企混戰(zhàn)，汽版圖加速重塑。

在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，車企產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌營(yíng)銷成為突圍的關(guān)鍵，畢竟汽車屬于單價(jià)高、低頻次消費(fèi)品，購(gòu)車消費(fèi)屬于典型的“長(zhǎng)決策”，品牌是用戶的重要乃至首要考慮因素，“先定品牌再看車型”是大部分消費(fèi)者購(gòu)車的決策路徑。

汽車行業(yè)的營(yíng)銷陣地不少，不過(guò)像雙11一樣的行業(yè)營(yíng)銷IP卻鳳毛麟角，走到第三個(gè)年頭的易車“超級(jí)818汽車狂歡夜”則已成為“車圈春晚”一般的存在，短短三年時(shí)間，傳播力、用戶和車圈口碑、商業(yè)回報(bào)均已獲得多重豐收。那么超級(jí)818究竟是如何走向成功之路的？超級(jí)818的成功，又給“互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)”帶來(lái)什么啟示？

從0到1，超級(jí)818怎樣創(chuàng)造了“車圈春晚”？

今年超級(jí)818來(lái)到第三個(gè)年頭，晚會(huì)主陣地傳播從大屏轉(zhuǎn)向小屏。作為騰訊大家族成員，易車和騰訊基于“騰易生態(tài)”，借助騰訊旗下視頻號(hào)、騰訊視頻等移動(dòng)端強(qiáng)勢(shì)渠道，將活動(dòng)影響力擴(kuò)充到國(guó)民級(jí)用戶圈層，成功打造了首臺(tái)生態(tài)型的“車晚”。

數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，三年下來(lái)易車超級(jí)818實(shí)現(xiàn)了“節(jié)節(jié)攀升”：

首先，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2021年超級(jí)818酷云最高收視率達(dá)到0.8599%排名同時(shí)段第一，次年拿下了CSM網(wǎng)52城和35城雙冠。2023年從大屏轉(zhuǎn)向小屏同樣取得不俗的播放數(shù)據(jù)，全網(wǎng)總播放量8263萬(wàn)，短視頻平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容總播放量超過(guò)10億。

其次，社交互動(dòng)日益高漲。2021年首屆超級(jí)818晚會(huì)便在微博強(qiáng)勢(shì)屠榜，整場(chǎng)晚會(huì)共有20多個(gè)話題登上實(shí)時(shí)熱搜，最高排名進(jìn)入前五。2023年，超級(jí)818汽車狂歡夜總共斬獲187條熱搜詞條，進(jìn)步神速。

最后，“車晚”心智成熟。超級(jí)818已形成品牌效應(yīng)和用戶心智，人們說(shuō)到易車就會(huì)想到超級(jí)818，反之亦然。從歷年超級(jí)818的車企參與陣容也能看出其行業(yè)影響力正在逐步提升。

用三年時(shí)間從零到一打造有口皆碑的“車圈春晚”，易車超級(jí)818儼然成為汽車界的頂流IP，放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也屬于頭部營(yíng)銷IP。

超級(jí)IP何以成功？持續(xù)迭代不斷創(chuàng)新是關(guān)鍵

在眾多營(yíng)銷的“節(jié)”中，易車超級(jí)818為何能脫穎而出？從三年的進(jìn)化可以找到答案。作為一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，超級(jí)818連接汽車產(chǎn)業(yè)（車企、4S店）與汽車用戶，其圍繞汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷需求和用戶行為習(xí)慣的變化不斷創(chuàng)新，進(jìn)而快速壯大。

首先是傳播載體的不斷探索，從大屏轉(zhuǎn)向小屏，從電視臺(tái)轉(zhuǎn)向騰訊生態(tài)，更貼近用戶在移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)流量。

用戶越來(lái)越少觀看傳統(tǒng)電視臺(tái)，他們將注意力傾注到移動(dòng)終端特別是智能手機(jī)上。在內(nèi)容消費(fèi)小屏當(dāng)?shù)罆r(shí)，易車超級(jí)818今年果斷地將主陣地從電視臺(tái)大屏轉(zhuǎn)向手機(jī)小屏，撬動(dòng)騰訊這顆“大樹”的國(guó)民級(jí)用戶資源，打造“騰易協(xié)同”的生態(tài)型車晚。這一舉措，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)意味著更大的流量基本盤。

微信視頻號(hào)與騰訊視頻覆蓋國(guó)民級(jí)受眾。騰訊視頻是頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而騰訊二季度財(cái)報(bào)則顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比接近翻倍，是增速最快的頭部短視頻平臺(tái)。與此同時(shí)，騰訊視頻和微信視頻號(hào)正在不斷完善商業(yè)生態(tài)，形成內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容消費(fèi)、品牌營(yíng)銷、內(nèi)容種草、銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，其中二季度微信視頻號(hào)廣告收入已超30億元，一騎絕塵。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，騰訊生態(tài)流量均不容忽視。易車與騰訊聯(lián)合打造超級(jí)818，用汽車垂直內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)能力助力汽車產(chǎn)業(yè)伙伴撬動(dòng)后者的國(guó)民級(jí)用戶資源。本次超級(jí)818生態(tài)“車晚”，雙方資源徹底打通，滲透進(jìn)車企、經(jīng)銷商、用戶等核心圈層，在流量獲取、留存、轉(zhuǎn)化方面都比以往更有效果。

特別值得一起的是，本次超級(jí)818生態(tài)“車晚”打通的“騰易生態(tài)”資源在未來(lái)的常態(tài)化汽車營(yíng)銷中也將持續(xù)釋放價(jià)值，助力車企常態(tài)化增長(zhǎng)。

其次是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，不斷根據(jù)車企和用戶的需求優(yōu)化晚會(huì)形式和營(yíng)銷模式，在得到用戶追隨的同時(shí)，助力車企提升營(yíng)銷效率。

汽車消費(fèi)者大多是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們信息分辨能力強(qiáng)、對(duì)硬廣不感冒甚至很抗拒，反而更喜歡強(qiáng)互動(dòng)、有趣好玩、與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)新營(yíng)銷模式。過(guò)去三年，超級(jí)818在舞臺(tái)設(shè)計(jì)、社交互動(dòng)、傳播媒介等環(huán)節(jié)不斷推陳出新，迎合用戶需求。

最后是營(yíng)銷價(jià)值的升級(jí)，超級(jí)818對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值已從品牌營(yíng)銷升級(jí)到“品效銷合一”的全鏈路營(yíng)銷，車企在沉淀品牌資產(chǎn)的同時(shí)，獲得了看得見的增長(zhǎng)。

一切消費(fèi)都在線上化，重體驗(yàn)的汽車仍以傳統(tǒng)線下銷售為主，但線上導(dǎo)購(gòu)正在日益重要，用戶大概率不會(huì)像買個(gè)口紅一樣沖動(dòng)下單買車，但被線上營(yíng)銷導(dǎo)流到門店再轉(zhuǎn)化的路徑正在越來(lái)越普遍，線上看車選車，線下試車買車的線上線下汽車新零售漸成主流。針對(duì)這一趨勢(shì)，在汽車行業(yè)扮演“雙11”角色的易車超級(jí)818，也一直致力于構(gòu)建從品牌營(yíng)銷到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，2023年更是旗幟鮮明地推動(dòng)全生態(tài)轉(zhuǎn)化策略，給車企提供了一套系統(tǒng)的品效銷合一的解決方案。

以2009年的雙11為起點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)”已有超過(guò)14年歷史。在市場(chǎng)對(duì)“人工造節(jié)”越來(lái)越審美疲勞的今天，超級(jí)818脫穎而出的經(jīng)驗(yàn)，值得其他正在或想要“造節(jié)”的玩家們借鑒。

易車超級(jí)818，給互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)哪些啟發(fā)？

過(guò)去十年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈。電商、搜索、短視頻、直播、生活服務(wù)、旅游、出行等行業(yè)的頭部平臺(tái)都在努力打造自己的“節(jié)”也就是營(yíng)銷IP。然而，隨著流量紅利減退，行業(yè)內(nèi)卷加劇，用戶日益疲勞，許多人造節(jié)日都未能壯大，還有一些超級(jí)IP更是面臨盛極而衰的挑戰(zhàn)，比如雙11、618，從2021年起每一年618、雙11都會(huì)被媒體冠以“史上最冷”的前綴，這固然有各大平臺(tái)主動(dòng)的低調(diào)和克制，與此同時(shí)也跟“節(jié)日”本身的退化有關(guān)。

618、雙11的遇冷表明，就算再成功的人造節(jié)日都不能躺贏，因?yàn)槭袌?chǎng)的環(huán)境、用戶的需求、品牌的需求一直在變，節(jié)日玩法如果不創(chuàng)新，必然會(huì)讓人感到乏味甚至落伍。不論是想煥新的老牌節(jié)日，還是正在醞釀的新節(jié)日，想長(zhǎng)紅不衰，都可以從超級(jí)818吸取一些經(jīng)驗(yàn)。

第一，用戶注意力轉(zhuǎn)移不可逆，節(jié)日的傳播載體和營(yíng)銷方式要跟上時(shí)代潮流。

傳統(tǒng)電視曾多次成功打造雙11晚會(huì)，靠華麗的舞美和豪華演出陣容狂攬收視率，給互聯(lián)網(wǎng)流量提供了巨大的補(bǔ)充，助力節(jié)日流量洪峰的形成。然而現(xiàn)在情況已變，網(wǎng)民的注意力日益碎片化且在向小屏遷移，耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)的電視直播晚會(huì)已難以滿足需求。

數(shù)據(jù)顯示，就連電視臺(tái)跨年演唱會(huì)這種招牌活動(dòng)的收視率都在呈現(xiàn)頹勢(shì)，B站跨年晚會(huì)靠小屏傳播與彈幕互動(dòng)成功出圈，這恰好說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運(yùn)動(dòng)話語(yǔ)權(quán)已從電視大屏轉(zhuǎn)向手機(jī)、PAD等小屏，車晚與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)轉(zhuǎn)向小屏放大了IP，這也意味著未來(lái)小屏將成為互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的主陣地。

第二，造節(jié)要接地氣，不能曲高和寡要面向用戶，不能單向輸出要與用戶互動(dòng)，不能古板嚴(yán)肅，要跟用戶玩到一起。

會(huì)玩，是今年超級(jí)818給人留下的最深刻印象。為合作伙伴創(chuàng)作了定制歌詞，用說(shuō)唱形式加深用戶對(duì)品牌、車型的印象，打造車企與用戶均叫好的內(nèi)容營(yíng)銷。大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容循環(huán)播放有助于保持超級(jí)818的IP熱度。

第三，造節(jié)要有產(chǎn)品思維，重視用戶體驗(yàn)和商家利益，讓用戶獲得實(shí)惠、讓品牌收獲增長(zhǎng)。

618和雙11走向衰落的其中一個(gè)原因，是規(guī)則變得越來(lái)越繁瑣，一方面，用戶為了湊滿減額度要耗費(fèi)做奧數(shù)題的精力，要在直播間蹲守優(yōu)惠耗時(shí)耗力，抑或要熬夜等著付尾款，參加一次節(jié)日精疲力盡；另一方面，商家不得不“配合出演”，要么先漲價(jià)再降價(jià)玩套路，要么真降價(jià)“有銷量無(wú)利潤(rùn)”，大促成了賠本賺吆喝的燒錢游戲，節(jié)日透支需求，節(jié)日結(jié)束后業(yè)績(jī)往往會(huì)陷入長(zhǎng)期疲軟。

任何大促“節(jié)”的初衷都是給商家增加訂單、讓用戶享受優(yōu)惠，背離這個(gè)宗旨任何節(jié)都很難走遠(yuǎn)?？陀^地說(shuō)，超級(jí)818的參與規(guī)模還無(wú)法和618、雙11相比，但主辦方并沒(méi)忘記初心，真的讓用戶、車企雙方受益。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠力度肉眼可見。數(shù)據(jù)顯示，易車、騰訊、車企和經(jīng)銷商四方聯(lián)手共釋放10億購(gòu)車補(bǔ)貼。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，除在超級(jí)818晚會(huì)獲得曝光機(jī)會(huì)，在騰易協(xié)同生態(tài)下，用戶線上線下轉(zhuǎn)換鏈路打通，三個(gè)月的常態(tài)化第二現(xiàn)場(chǎng)直播以及全媒體傳播等設(shè)計(jì)，則讓長(zhǎng)尾、長(zhǎng)效收益更可觀。

各行各業(yè)的頭部企業(yè)都想擁有自己的“節(jié)”，但一年365天排除一些不適合造節(jié)的日期后，可供造節(jié)的日期也是有限的，同時(shí)，用戶注意力也是有限的。因此，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)并不容易，成為超級(jí)IP尤其困難，就算打造成功如何延續(xù)IP生命力也有巨大挑戰(zhàn)。尊重用戶的需求和商家的利益，不忘初心，與時(shí)俱進(jìn)，不斷迭代，平臺(tái)們遵循這些原則，更多超級(jí)818將有機(jī)會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。

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