李佳琦們的「面子」，雙十一的「里子」

我們絲毫都無(wú)法抵消直播帶貨的出現(xiàn)給電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的新能量。從某種意義上來(lái)講，直播帶貨打開了電商重啟流量的大門。然而，如果無(wú)法給雙十一賦予新的內(nèi)涵與意義，而僅僅只是將直播帶貨看成是電商玩家們激活流量的「強(qiáng)心針」，那么，等到整個(gè)電商行業(yè)被直播帶貨所「綁架」，或許，最后受傷的依然是電商平臺(tái)本身。

雖然雙十一尚未真正到來(lái)，但是，我們卻已經(jīng)感受到了今年雙十一的腳步越來(lái)越近了。按理說，今年的雙十一應(yīng)當(dāng)被寄予厚望的，應(yīng)當(dāng)是有些新意的。然而，至少?gòu)默F(xiàn)在筆者獲取到的信息來(lái)看，今年的雙十一，依然是直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)。在這樣一個(gè)本該是展示電商行業(yè)新發(fā)展的舞臺(tái)上，如果直播帶貨依然是主角，它更多地為我們投射出來(lái)的是，電商發(fā)展天花板的迫近以及流量格局的業(yè)已確定。

無(wú)論是以阿里為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是以抖音為代表的新電商平臺(tái)，幾乎都是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于此。不得不說，借助直播帶貨，電商玩家們可能的確獲得一定的效果，甚至可以在今年的雙十一打一個(gè)漂亮仗，但是，如果僅僅只是用直播帶貨來(lái)詮釋電商，僅僅只是用直播帶貨來(lái)支撐電商是發(fā)展，那么，等到電商被直播帶貨所裹挾，或許真的會(huì)走入到死胡同里。

因此，當(dāng)直播帶貨依然是雙十一的主角，我們需要更多地思考的是，在這樣一種現(xiàn)象背后透露出來(lái)的隱憂。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且去尋找相對(duì)應(yīng)的解決方案，才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。否則的話，如果依然還淹沒在直播帶貨的叫賣聲中，那么，電商或許正走在逐漸失去自我的道路上。

電商對(duì)流量的嚴(yán)重依賴

回顧電商行業(yè)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常清晰的路線圖，即，它與流量之間始終都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?？梢哉f，正是流量才成就了電商，成就了今天的雙十一。正是由于電商與流量之間的這樣一種密切的聯(lián)系，所以，對(duì)于很多的電商玩家們來(lái)講，幾乎都將獲取流量、轉(zhuǎn)化流量，看成是安身立命的生存法則。但凡是可以獲得流量、轉(zhuǎn)化流量的，電商玩家們都可以拿來(lái)，為我所用。

直播帶貨，之所以依然被當(dāng)成是今年雙十一的主角。其中一個(gè)很重要的原因就在于，電商對(duì)于流量的極端依賴。然而，我們同樣要看到的是，在現(xiàn)在這樣一個(gè)大背景下，流量的見頂，已然成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果電商依然對(duì)流量如此依賴，甚至想盡一切辦法來(lái)獲取流量，必然會(huì)導(dǎo)致事倍功半的效果。

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)講，擺脫對(duì)于流量的依賴，找到電商新的驅(qū)動(dòng)力，才是真正保證電商行業(yè)的發(fā)展可以持續(xù)的關(guān)鍵所在。說到底，電商還是要改變?cè)械漠a(chǎn)業(yè)運(yùn)行邏輯，通過從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變成為去平臺(tái)化的模式來(lái)找到更多新的發(fā)展可能性。

然而，事實(shí)并非如此。無(wú)論是淘寶對(duì)于以李佳琦、烈兒寶貝、東方甄選的全力傾斜，還是抖音對(duì)于直播帶貨的大力支持，我們都可以看出，新舊電商的玩家們對(duì)于流量的極端依賴。從某種意義上來(lái)講，擺脫對(duì)于以直播帶貨為代表的流量模式的極端依賴，真正賦予電商以新的內(nèi)涵與意義，才是保證它的發(fā)展可以進(jìn)入到全新階段的關(guān)鍵所在。

電商模式創(chuàng)新的停滯

雖然電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)化，但是，從本質(zhì)上來(lái)看，電商模式本身其實(shí)并未發(fā)生根本性的改變。它所充當(dāng)?shù)囊廊皇?，電商上下游的撮合和?duì)接的角色，它賴以生存的依然是，建立在規(guī)模和效率的基礎(chǔ)之上的。換言之，電商模式并未發(fā)生根本性的變革。

當(dāng)直播帶貨火熱，特別是當(dāng)電商平臺(tái)們對(duì)于直播帶貨的推崇無(wú)以復(fù)加的時(shí)候，我們更多地看到的是，電商玩家們對(duì)于模式探索的幾近停滯。當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展缺少新的模式作為支撐，而僅僅只是去尋找真正可以將傳統(tǒng)模式發(fā)揮到極致的方式和方法的時(shí)候，那么，電商行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)走入到死胡同里。

透過電商平臺(tái)一次又一次的對(duì)于直播帶貨的推崇，我們看到的是，它們?cè)噲D通過這樣一種方式進(jìn)一步地做大規(guī)模，進(jìn)一步地提升效率。但是，如果電商僅僅只是停滯于此，而沒有新的模式作為支撐，那么，等到這樣一種傳統(tǒng)的模式缺少了規(guī)模和效率的支撐，一切或許終將會(huì)回到原點(diǎn)。因此，對(duì)于電商模式的再度創(chuàng)新，尋找直播帶貨之外的激活電商的新方式和新方法，才是電商玩家們真正應(yīng)該去思考的。

說到底，電商還是要回歸到產(chǎn)業(yè)之中，深入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的細(xì)枝末節(jié)之中，通過與實(shí)體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度而全面的融合來(lái)找到更多新的發(fā)展可能性，通過變革直播帶貨這樣一種傳統(tǒng)的流量獲取模式來(lái)打開新的想象空間。從本質(zhì)上來(lái)看，電商模式還是要跳出平臺(tái)和中心的邏輯，擺脫對(duì)于流量的依賴，真正通過轉(zhuǎn)變自身的角色，真正找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而獲得新的增長(zhǎng)。

電商角色的相對(duì)固化

當(dāng)直播帶貨依然在今年的雙十一風(fēng)靡，甚至成為了電商平臺(tái)們最重要的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，它告訴我們的是，電商的角色開始相對(duì)固化。即，電商僅僅只是一個(gè)線上的銷售渠道。如果電商平臺(tái)們愈發(fā)地加持直播帶貨，那么，它的角色就被固定在了撮合和對(duì)接產(chǎn)業(yè)上下游的角色和方向上。當(dāng)用戶和消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨這樣一種電商推廣模式厭倦之后，它的發(fā)展依然會(huì)走入到死胡同里。

當(dāng)電商平臺(tái)們對(duì)于李佳琦們愈發(fā)地依賴，特別是當(dāng)李佳琦們?cè)陔娚贪l(fā)展過程當(dāng)中所承擔(dān)的角色和任務(wù)愈發(fā)沉重的時(shí)候，電商角色便會(huì)越來(lái)越固化。當(dāng)然，通過直播帶貨的方式更好地感染消費(fèi)者，更好地讓消費(fèi)者去購(gòu)買并沒有錯(cuò)。但是，如果僅僅只是將電商的角色固定于此，那么，等到用戶和消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨司空見慣，特別是等到用戶和消費(fèi)者的需求無(wú)法通過直播帶貨的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)和滿足的時(shí)候，電商行業(yè)的發(fā)展或許將會(huì)面臨一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

因此，電商的角色不應(yīng)被直播帶貨進(jìn)一步固化，而是需要跳出直播帶貨的迷霧，站在更高的維度來(lái)定義自身。在我看來(lái)，直播帶貨應(yīng)當(dāng)去改造產(chǎn)業(yè)端，用新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶和消費(fèi)者的新需求，并且用新的營(yíng)銷和推廣方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)與用戶之間的新連接。這個(gè)時(shí)候，電商就不再僅僅只是一個(gè)撮合和中介的角色，而是變成了一個(gè)一手與上游的產(chǎn)業(yè)端深度融合，一手與下游的消費(fèi)者建立了全方位聯(lián)系的存在。

當(dāng)電商的角色不再是固化，不再是單一的，它的發(fā)展才能真正有所突破。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)淘寶方面對(duì)于李佳琦的直播間一遍又一遍地推送，當(dāng)抖音方面對(duì)于直播帶貨開始不斷地加碼，我們看到的是，新舊電商玩家們對(duì)于直播帶貨的依賴有增無(wú)減。可以肯定的是，以李佳琦們?yōu)榇淼闹辈ж浺廊皇墙衲觌p十一的重點(diǎn)。通過這樣一種現(xiàn)象，我們需要更多地看到的是，電商行業(yè)本身所遭遇到的困境和難題。當(dāng)李佳琦們依然是雙十一的主角，這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象，至少它沒有讓我們看到電商的進(jìn)化，而僅僅只是看到了電商在進(jìn)化上的幾近停滯。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，財(cái)經(jīng)科技觀察家。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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