雙11第一戰(zhàn)：李佳琦一天“被痛打”三次，到底冤不冤？

01

因為花西子79元眉筆懟粉事件，李佳琦低調(diào)了一段時間，但是雙十一總歸是要過的，在雙十一前夕，美one召開了一次媒體記者會，強(qiáng)調(diào)“雙十一先看李佳琦”，意思是李佳琦要成為雙十一第一站。

可是，誰能想到呢，李佳琦沒能成為今年雙十一第一站，倒是先成了雙十一第一“戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場，先有打假人王海質(zhì)疑李佳琦直播間賣的玉石是假貨，加價率高達(dá)60倍，這事還沒完，京東小家電負(fù)責(zé)人又質(zhì)疑李佳琦二選一，涉嫌壟斷，看熱鬧不嫌事大的大楊哥在直播間暗諷李佳琦控價空庫存挾持商家！

一天之內(nèi)，李佳琦腹背受敵，接連“被打”三次。

由于事件已經(jīng)充分發(fā)酵，大家也都有所耳聞，我這里只簡單回顧一下：

王海質(zhì)疑李佳琦賣假貨：

有消費者在李佳琦直播間買了鴛鴦金樓天貓旗艦店的和田玉項鏈，帶去專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)檢測后，發(fā)現(xiàn)根本不是真的，連證書也是假的，消費者找到鴛鴦金樓，后者直接轉(zhuǎn)賬5萬元，消費者沒有收。媒體稱，該商品成本不到十塊錢，售價近600，實際上，真品的售價是五六千元。商家的反應(yīng)是，已報警，李佳琦方面，沒有回應(yīng)。

京東員工質(zhì)疑李佳琦涉嫌壟斷二選一：

事件起因是海氏電器有關(guān)負(fù)責(zé)人給京東發(fā)律師函，并網(wǎng)上喊冤，說京東和李佳琦把他放到火上兩面烤，因為京東小家電部門員工看到海氏電器在京東上的售價（600多）高于李佳琦直播間的售價（200多），所以就在后臺直接改了價格，沒想到這個改價，又被李佳琦公司員工看到，找到海氏要說法。

因為品牌方要進(jìn)入李佳琦直播間，合同規(guī)定了上播前后60天內(nèi)的全網(wǎng)最低價，否則就要賠償200萬。

所以，京東小二后臺改價格，就讓海氏違反了與李佳琦的合同，海氏員工才發(fā)聲討伐。

沒想到京東小家電部員工毫不示弱，質(zhì)疑李佳琦憑什么限定品牌方的最低售價，難道我京東自己補(bǔ)貼讓消費者買到更便宜的商品就不行了？

好家伙，京東這個說法直接抓到了關(guān)鍵因素，李佳琦方面回應(yīng)稱，從未與品牌方簽訂底價協(xié)議，海氏員工也改口說，不存在底價協(xié)議，但是網(wǎng)上有人公布了底價協(xié)議：

于是，這件事就徹底引爆了，有人說，沒想到是李佳琦阻止其他平臺賣最低價；有人說，京東憑什么改品牌方的價格？還有人說，這件事明明讓海氏電器名聲大振，難道不是炒作？更有人說，沒想到，連京東這么大體量的平臺，都要受制于李佳琦？就在這時，大楊哥又出面了。

大楊哥在直播間炮轟李佳琦挾持商家，讓這件事火上澆油：

這就是雙十一第一戰(zhàn)的來龍去脈，打假第一人王海，第一自營平臺京東，抖音粉絲量最大的主播大小楊哥，齊刷刷同時對李佳琦“大動干戈”，這級別，堪稱三英戰(zhàn)呂布了。

那么怎么看待這幾件事呢？

02

要說這三家合謀，這是絕不可能的，電商人和王海，那簡直“水火不容”，尤其王海還打假過小楊哥，小楊哥認(rèn)慫，這次王海質(zhì)疑李佳琦賣假貨，還帶上了小楊哥；京東參與此事，似乎很被動，完全是被品牌方海氏給激起來的。

雖然，京東員工故意回避后臺改價格的事兒，把火燒到李佳琦控價的話題上，純粹從公關(guān)角度來說，也算經(jīng)典應(yīng)對了，但是后續(xù)京東小家電直接開直播說價格都低于李佳琦直播間，看起來是杠上了，但是很倉促，不似有備而來。

所以，這件事，純屬就是李佳琦墻倒眾人推，話趕話，事趕事，趕到這里了，再加上兩個月前，花子西79元眉筆事件，公眾意識到李佳琦直播間并不是真的便宜，李佳琦本人也沒有好好道歉，大家是積累了一些怨氣的，如今再次爆發(fā)，實屬正常。

03

消費者的怨氣，最終還是體現(xiàn)在了銷售數(shù)字上。

據(jù)媒體消息，李佳琦今年預(yù)售第一天帶貨GMV只有95億，而2021年他還帶貨101億，2022年預(yù)售第一天的網(wǎng)傳數(shù)據(jù)是215億，不過美ONE后來否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)，但今年沒有否認(rèn)95億的數(shù)據(jù)，由于只是預(yù)售，后期取消訂單的很多，退貨的也會有很多，所以這個數(shù)據(jù)只能做簡單參考。

就算與2021年的數(shù)據(jù)相比，李佳琦今年的帶貨業(yè)績也實在有點不夠亮眼，若是與2022年的帶貨GMV相比，更是不足一半。

需要說明的是，上述三件事都是第一場帶貨之后發(fā)生的，并沒有影響當(dāng)時的帶貨業(yè)績，影響帶貨業(yè)績的核心原因還是花西子79元眉筆事件，偏偏帶貨當(dāng)天，李佳琦又重新帶貨花西子，勾起消費者的舊恩怨。

原因之二，則是如今的消費局面疲軟，消費者對于高客單商品的消化能力大不如從前，據(jù)《每日人物》報道，李佳琦首場直播帶貨中，一個定價4000元的高端商品，限量一萬單，以前都是秒空，如今要20多分鐘才能搶完，而以前的暢銷品，現(xiàn)在預(yù)定量只有一半：

原因之三，則是最近消費者對直播帶貨的控訴。自從印尼出政策限制電商發(fā)展，國內(nèi)要求限制電商，尤其是限制直播電商，更尤其是限制超級主播的聲音越來越響亮，甚至網(wǎng)傳杭州要出臺限制直播帶貨的試點，后被辟謠。最近，商務(wù)部還公布了前三季度的直播帶貨銷售額，近兩萬億，增速超過60%，注意這不是GMV，是銷售額，去除了水分的，這意味著直播電商是當(dāng)前消費增量的主力軍。

說實話，以前我是堅定的認(rèn)為直播電商給了很多人新機(jī)會，會有更光明的未來，但如今幾個超級主播的所作所為，實在有點讓電商行業(yè)人士也看不下去了，尤其李佳琦在底價協(xié)議上的做法。

04

底價協(xié)議早就是行業(yè)公開的秘密，不要說李佳琦這種大主播，我們以前找主播帶貨的時候，很多地方性的大主播竟然也要求底價。

底價協(xié)議肯定是違法的，按照《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。

但是否構(gòu)成壟斷，需要一系列復(fù)雜的認(rèn)證，不過，就算不壟斷，也不能限定交易價格，否則屬于不公平競爭。

其實，這么多年，從來沒有聽說過任何主播起訴品牌方破壞底價而獲得賠償，簽這種協(xié)議一是出于主播的營銷噱頭，二是稍微限定一下品牌方，在別的地方賣低價別太明顯，就算品牌方違反了，其實也沒事，因為這個協(xié)議本身就違法，前兩年，公牛插座因為限定渠道商零售商的售價被罰款2.95億，品牌方不能限定渠道商售價，渠道商更是不能限定品牌方在其他渠道的售價，所謂的最低價只能是供貨價，不能是零售價。

所以，京東員工揪住這一點，品牌方和李佳琦都沒有還手之力，因為，這一出招，就把直播行業(yè)最不合理的內(nèi)幕暴露出來了。

其實，平臺和主播過度追求低價，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)引起了一些反彈。

調(diào)皮電商大咖匯1群的群友在討論這個事情時，有商家就提出，全網(wǎng)最低價的做法，已經(jīng)讓行業(yè)沒有了可持續(xù)發(fā)展，平臺和主播為了競爭，同時擠壓上游獲取競爭力，這是零和游戲，最后只是讓直播帶貨的頭部獲得了最大的利潤，而整個供應(yīng)鏈的所有參與者失去了協(xié)同獲益的能力，而且頭部主播的獲利，并不會投入到商品的創(chuàng)新價值上，只會用來到處買樓和炫耀性消費，這種獲利對產(chǎn)業(yè)來說，就是吸血鬼。

本來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新就不足，現(xiàn)在更是掙不到錢了，更沒錢創(chuàng)新，惡性循環(huán)。

如今的零售進(jìn)化已經(jīng)到了變異的地步，以前大賣場來了，逼著分散的夫妻老婆店和低效率的國營商場提高效率；后來電商發(fā)展，讓商圈固化，房租太高的線下業(yè)態(tài)集體進(jìn)化，讓很多找不到線下渠道的制造業(yè)工廠找到了新渠道，也給了很多人打破階層固化改變命運的機(jī)會；再后來移動時代的電商讓過去中心化電商開始進(jìn)化，渠道商零售商開始有了用戶和數(shù)據(jù)，帶來了商業(yè)數(shù)字化的大浪潮；再再后來，直播電商讓很多不太善于做圖文不太善于玩平臺規(guī)則的商家和新農(nóng)人獲益，這是很大的功勞。

但如今超級頭部主播對于行業(yè)的貢獻(xiàn)是很低的，已經(jīng)是反效率、反品牌、反信息對稱的典型，卻拿走了整個銷售鏈條上最甜美的果實，他們沒有創(chuàng)造商品價值，只是在用資金和資源優(yōu)勢，強(qiáng)制底價，制造了新的不公平競爭。

超級主播所謂打下來的低價，其實是把品牌方打一頓，把其他主播打一頓，把其他平臺打一頓，而不是供應(yīng)鏈里創(chuàng)造價值。

這固然是國內(nèi)制造業(yè)發(fā)達(dá)品牌競爭太激烈所致，但也的確是直播電商結(jié)出的惡之花，是部分平臺出于自身利益豢養(yǎng)的怪物！主播可以做大，但不能作惡！

最近有一篇很火的文章，一個做茶飲的新消費品牌，因為在前兩年新消費熱潮下非理性找主播帶貨，把商品價格降到極低，虧損了很多錢，如今不投流不找主播，銷量只剩下十分之一，后來又遇到盒馬轉(zhuǎn)型做折扣店，他們被清理出貨架，差點倒掉。

所以，品牌方在對待超級主播的態(tài)度上，一定要冷靜再冷靜，當(dāng)然，財大氣粗者隨意。

05

在這個事件中，也有商家質(zhì)疑：京東私自改價這事，對不對呢？

很多商家向調(diào)皮電商反應(yīng)這個問題，遇到京東改價就頭疼，甚至還有商家遇到過這種情況：

其實，這兩年平臺是被超級主播利用的，京東和天貓成了各大主播的對標(biāo)平臺，商家與主播合作某一款產(chǎn)品，會先把自己在京東天貓的旗艦店的價格改高一點，這樣，主播的話術(shù)就更有說服力了。

但這對京東天貓就不利了，他們成了高價的代名詞，如果你是平臺方，你會允許這種行為嗎？尤其是雙十一這種時候，流量肯定傾斜給低價，不講價的店鋪是很難獲得平臺流量的。

不過，天貓為什么不直接改價，京東為何又能改價呢？

這是因為天貓是第三方平臺，經(jīng)營權(quán)歸商家，平臺不給店鋪流量就是對不降價的懲罰了，但京東是自營，不管什么形式的自營，消費者都認(rèn)為是京東自己采買的商品，實際上，就算有些商家只是入京東倉而不是京東花錢購買，就算這樣，部分商家要是改價格，也要通過小二來改，不能自己改，商家想占“自營”的便宜，就要讓渡部分權(quán)利。

如果一直作為主播的價格標(biāo)尺，外界就會一直認(rèn)為京東自營比較貴，這恐怕是京東很難容忍的。

尤其是今年，消費如此疲軟，京東要做低價心智，對上述行業(yè)現(xiàn)象，不再容忍，品牌方想抗?fàn)幰矝]辦法，除非是特別大的品牌，與京東有深度合作，而這種情況本身也有價格優(yōu)勢，所以大品牌中，也很少出現(xiàn)這種平臺擅自改價的情況。

殘忍只能留給了中型商家，如果類目小二發(fā)現(xiàn)了你的商品在其他平臺的價格低于京東，可能就會被改價，至于京東是否兌現(xiàn)自己掏腰包補(bǔ)貼商家，那就不好說了，但是改低價之后，若是銷量上去了，品牌方也就睜只眼閉只眼算了，但也有撕破臉的商家，直接退出平臺。

平臺要銷量，品牌想要利潤，這種矛盾是不可能完全解決的，商家在各大平臺之間左右騰挪小心應(yīng)對，才是大多數(shù)！

06

最后，再說一個反常識的現(xiàn)象，其實，真正的品牌，對于價格管控反而沒那么強(qiáng)烈，不會對價格變動太敏感。

舉大一點的例子，比如蘋果，簡直被各大平臺各大主播當(dāng)成了引流和補(bǔ)貼專用產(chǎn)品，尤其拼多多，更是把補(bǔ)貼蘋果當(dāng)成了戰(zhàn)略手法，成功打入“五環(huán)”之內(nèi)，但你看蘋果有過哪怕一點抗議嗎？

再舉國內(nèi)品牌的例子，伊利、南極人，在各大平臺的價格哪有統(tǒng)一的？亂價的經(jīng)銷商到處串貨，也沒見品牌受損。

我是研究傳統(tǒng)營銷出身，品牌方管理線下渠道，也從來不會要求統(tǒng)一價格，甚至有意放縱串貨，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

大家也別對價格不統(tǒng)一這事這么在乎，價格統(tǒng)一反而從來都不是真正的品牌真正在意的，大家看看熱鬧就行了。

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