“紙”上也談兵 京東雙十一“卷”出新高度

采寫／陳紀(jì)英

作為文明古國，中國在全球最早使用衛(wèi)生紙。

不過，用紙的習(xí)慣，卻早在9世紀(jì)就被來華旅居的波斯人吐槽過。

紙拭黨與水洗黨的互相看不上，已經(jīng)持續(xù)了一兩千年。如今，這場千年無解的爭辯，或許可以擱置一旁了，融合紙拭與水洗優(yōu)勢于一體的濕廁紙，方寸之間體現(xiàn)精致。

不止?jié)駧垼[藏在衛(wèi)生間與儲(chǔ)藏柜的生活用紙，儼然成為了現(xiàn)代生活的品質(zhì)標(biāo)尺。

比起來光鮮在外的名表與名車，在生活用紙上看似漫不經(jīng)心，實(shí)則分門別類的講究，或許才代表著由內(nèi)而外的優(yōu)雅——保濕面巾紙、棉柔巾、印花紙巾、云感柔膚紙巾、濕廁紙、除塵紙、廚房巾、消毒紙、擦鞋巾、本色紙等，種類繁多，各有用途。

而貢獻(xiàn)了近半銷量的線上平臺(tái)，則成為了觀測生活用紙品類進(jìn)化的最佳櫥窗。

消費(fèi)升級(jí)，始于“紙”上

千萬用戶對(duì)濕廁紙的一見傾心，“遙遙領(lǐng)先”的頭部品牌德佑最懂。

在德佑京東自營店里，有七款產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)已經(jīng)超過了50萬條， “清涼觸感，水量適中，用完即干”。

95后大廠人歡歡子在去年618第一次嘗試濕廁紙，就成為了忠實(shí)擁躉，如今，她正在小紅書上積極安利濕廁紙，“用完濕廁紙的清潔感和安全感，宛如回到出廠設(shè)置的嬰兒期，姐妹們信我，用一次就會(huì)嫌棄干紙巾”。

這樣的忠誠并非個(gè)例，德佑調(diào)查顯示，46%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用濕廁紙，他們之中，18-35歲的年輕人占比近八成，包括精致職場girl、高學(xué)歷boy、姨媽期女孩、有痔青年、無辣不歡黨等。

其實(shí)，濕廁紙并非中國原創(chuàng)產(chǎn)品，在歐美等國家，濕廁紙已經(jīng)成為半數(shù)家庭的標(biāo)配。

而在國內(nèi)市場，聚攏了四五億品質(zhì)用戶的京東平臺(tái)，則是大量用戶始用濕廁紙的主場。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），復(fù)盤了濕廁紙的崛起路徑。

在2018年之前，京東用戶在線選購的紙類還是以手帕紙為主，而在2018年—2022年，濕廁紙、廚房紙巾等細(xì)分場景用紙高速崛起，年復(fù)合增長率分別達(dá)到了44%、35%，五年間，濕廁紙的線上占比提升了44%。

在場景新品爆發(fā)之外，回歸自然、養(yǎng)生健康、倡導(dǎo)環(huán)保的本色紙，也受到青睞。

2014年創(chuàng)立的斑布，如今銷量和市場占有率都穩(wěn)居本色紙行業(yè)第一，而放眼整個(gè)生活用紙行業(yè)，其規(guī)模也僅僅次于維達(dá)等四大老品牌。

用戶對(duì)本色紙有多愛，從數(shù)據(jù)可見一斑——斑布在京東平臺(tái)的復(fù)購率高達(dá)45%。

斑布生產(chǎn)的竹纖維本色紙，定位于中高端，和京東用戶消費(fèi)力、消費(fèi)偏好很匹配”，如今，京東已經(jīng)成了斑布銷量最大的單一渠道。

針對(duì)細(xì)分圈層的生活用紙品類，同樣增長迅猛。

2022年，京東平臺(tái)上嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、嬰童濕巾的銷量，整體同比增長了187%；同年，高校學(xué)生人群購買紙類產(chǎn)品的用戶數(shù)量同比增長達(dá)96%。

而細(xì)分功能用紙，則給生活用紙帶來了全新增量——護(hù)膚親膚的乳霜紙、用于家居清潔的靜電除塵紙、疫情后高速增長的消毒紙巾，以及擦鞋紙巾等創(chuàng)新品類，也在京東頻繁面世。

如上，生活用紙的場景細(xì)分化、品類多元化、圈層垂直化等，本質(zhì)上是平臺(tái)和品牌集體發(fā)起的供給側(cè)改革，去呼應(yīng)生活用紙品類的消費(fèi)側(cè)升級(jí)。

值得一提的是，這場消費(fèi)升級(jí)，雖然起步于一二線市場，但也正在向全域市場蔓延。

在嬰童用紙品類里，2022年，京東平臺(tái)銷量同比增幅TOP10省市中，除了北京和上海，也有海南、云南、西藏等省份。

而本色紙不僅深得一線城市用戶偏愛，前述《報(bào)告》顯示，吉林、青海、黑龍江的京東用戶，也對(duì)本色紙青睞有加， 上述地區(qū)本色抽紙的銷量在整體紙類銷量的占比，均超過8% 。

作為國民高頻消費(fèi)品類，生活用紙的豐富和進(jìn)化，也是平臺(tái)創(chuàng)新力、潮流力、品質(zhì)力的關(guān)鍵標(biāo)桿。如今，京東已經(jīng)成為了生活用紙創(chuàng)新的最前哨。

京東聯(lián)手品牌商家：上卷創(chuàng)新，下卷價(jià)格

在京東，生活用紙新品類常態(tài)化的頻出和暴漲，是水到渠成的結(jié)果——頭部品牌和新品牌，是生活用紙創(chuàng)新的主力，而他們都聚集在京東平臺(tái)上。

據(jù)京東相關(guān)品類負(fù)責(zé)人告知《財(cái)經(jīng)故事薈》，京東生活用紙的銷售結(jié)構(gòu)中，品牌產(chǎn)品占比八成左右，京東已成為頭部紙品品牌最大的線上銷售平臺(tái)。

“我相信不止我們，其他生活用紙頭部品牌，京東肯定也是最大的銷售平臺(tái)”，一位頭部生活用紙品牌告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

于品牌而言，創(chuàng)新源于突破同質(zhì)內(nèi)卷，持續(xù)拉動(dòng)增長的誘惑；但另一方面，上新如同冒險(xiǎn)的黑箱。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)行業(yè)首發(fā)新品的失敗率高達(dá)90%。

而在京東的趨勢洞察和數(shù)據(jù)指引下，生活用紙的推新成功率則大幅提升。

斑布就是受益者之一。此前，京東提供的消費(fèi)洞察顯示，用戶非常看重嬰童用紙的舒適度和柔軟度。

呼應(yīng)上述需求，斑布在原紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把柔軟度、舒適度等相關(guān)指標(biāo)，調(diào)整到遠(yuǎn)高于企標(biāo)和國標(biāo)之上，推出了一款水潤柔母嬰用紙，深受歡迎。

如今，嬰童用紙，已經(jīng)成為斑布增長最快的細(xì)分品類之一。

而在斑布京東自營店鋪里，銷量最高、評(píng)價(jià)最好的兩款產(chǎn)品，也是與京東聯(lián)合共創(chuàng)的專供產(chǎn)品，“可以這么說，這兩款產(chǎn)品，代表了斑布最高的工藝和品質(zhì)”。

如今，上述兩款專供產(chǎn)品，用戶評(píng)價(jià)雙雙達(dá)到了驚人的200萬+。

而且，因?yàn)樯鲜鰞煽町a(chǎn)品深受用戶歡迎，復(fù)購率高達(dá)50%左右，“幾乎不怎么依賴投流，也能保持高增長，是長紅產(chǎn)品”，斑布方面很是滿意。

不止斑布，京東與生活用紙多家頭部品牌，都陸續(xù)推出了專供產(chǎn)品。

比如和植護(hù)推出了掛式抽紙。相比之下，躺式抽紙?jiān)诔槿∽詈髱讖垥r(shí)，容易卡頓很不趁手，擺放又占地方，而掛抽則完美解決了上述痛點(diǎn)。

“這些專供產(chǎn)品，肯定是從用戶需求出發(fā)的，定價(jià)也很合適，還有京東專供的品牌背書，所以用戶很愿意買單”，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

京東和品牌的密切合作，不止于“小打小鬧”的專供產(chǎn)品，還延伸到了專供產(chǎn)線層面。

目前，京東已經(jīng)與德佑、清風(fēng)、斑布、植護(hù)、全棉時(shí)代、舒適六大品牌，建立了專供產(chǎn)線。

專供產(chǎn)線對(duì)于銷量的保障，可以很大程度上，對(duì)沖生活用紙企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張、成本管理的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)民生證券發(fā)布的研報(bào)，在生活用紙的生產(chǎn)成本中，紙漿成本大約占到總成本的60%以上。而紙漿作為大宗原材料，價(jià)格高低震蕩明顯。

此前，由于紙漿材料飆漲，與終端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，曾一度導(dǎo)致大批生活用紙工廠被迫停產(chǎn)。

產(chǎn)線專供則能通過大批量采購包銷，提前確定海量訂單，如此一來，品牌就能在紙漿價(jià)格低廉時(shí)，提前預(yù)定備貨，無需擔(dān)心積壓風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而保證成本的穩(wěn)定可控。

不止如此，產(chǎn)線專供模式下，京東和品牌的合作還深入到了產(chǎn)品共建、流量經(jīng)營、營銷聯(lián)動(dòng)、運(yùn)營支持等全鏈路，助攻品牌持續(xù)降本增效、引流拓客、創(chuàng)新增長。

“如果互信度足夠高，品牌完全可以把電商運(yùn)營全盤委托給京東，因?yàn)榫〇|人員最了解平臺(tái)，運(yùn)營效率最高成本最低，還能幫助品牌節(jié)省大量人力”，京東生活用紙品類相關(guān)負(fù)責(zé)人如此展望。

眼下，降本成效成為生活用紙品牌的共識(shí)——2023年Q2，維達(dá)、中順潔柔等紙品上市公司，營收、盈利均集體下跌。

如何在供應(yīng)鏈里擠水分，比如在物流配送這一履約成本的大頭中，壓縮開支，成為了行業(yè)玩家的必選題，京東物流則可以成為助攻。

根據(jù)測算，傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支線配送模式下，生活用紙的物流成本占比，高達(dá)10-12%左右，而如果采用了京東物流的倉配一體化服務(wù)，“可以把倉配成本壓縮到5-6%左右”，京東內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

斑布就是受益者之一，“和京東物流合作，增值是多方面的，一是用戶體驗(yàn)更好了，現(xiàn)貨率提升了20%左右，配送時(shí)效提升了30%左右；二是成本也降低了，節(jié)約了5-10%的物流成本”，斑布方面算了一筆賬。

正因如此，斑布不僅把京東平臺(tái)的訂單配送，全部交由京東物流，“其他平臺(tái)的配送服務(wù)，也有一半交給了京東物流”。

“紙”上談兵，用戶主導(dǎo)

眼下，生活用紙作為大眾高頻復(fù)購的超級(jí)品類，已成為電商平臺(tái)的必爭之地，但這場紙面戰(zhàn)役的勝負(fù)，最終主導(dǎo)者其實(shí)是用戶。

因此，平臺(tái)和品牌一切戰(zhàn)略動(dòng)作的起點(diǎn)和目標(biāo)，必然是用戶。

京東和品牌一起，孜孜以求于生活用紙的品類推新和產(chǎn)品進(jìn)化，原因就在于，在需求側(cè)，京東聚集了四五億具備高消費(fèi)力、熱衷嘗鮮新品的品質(zhì)用戶。

“京東用戶對(duì)新品的好奇心，接受度都挺高”，斑布發(fā)現(xiàn)，“尤其是3000多萬京東PLUS會(huì)員，是消費(fèi)力最強(qiáng)，最愿嘗鮮的群體”。

斑布曾針對(duì)京東PLUS會(huì)員，推出“一元購”星座盲盒新品，結(jié)果，在當(dāng)月內(nèi)就帶來了45%的驚人復(fù)購率。

而且，生活用紙和諸多生活、辦公、出行、健康等場景息息相關(guān)，因此，生活用紙產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品類創(chuàng)新，可以全面提升大眾的生活品質(zhì)。

向上卷創(chuàng)新，向下卷低價(jià)。如今，京東正在踐行低價(jià)戰(zhàn)略，去拓展下沉市場的新用戶；基于“自營+POP”的分層服務(wù)，力圖服務(wù)全域市場用戶。

路徑之一，是和品牌聯(lián)手，把更普惠的新品推送到下沉市場。

商家和品牌對(duì)此也是欣然呼應(yīng)——他們發(fā)現(xiàn)，下沉市場增長潛力極為可觀。

以濕廁紙為例，前述《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2022年，四線、五線、六線城市的濕廁紙銷量分別同比增長44%、53%、64%，增速遠(yuǎn)高于一二線。

為此，德佑特意推出了推出了低至單包5.9元的低規(guī)格限定產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)嘗新，去觸達(dá)下沉市場。

斑布也是積極參與者之一。以往，斑布大部分產(chǎn)品的均價(jià)都在百元之上，而其參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的一款產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)從日常的39元降低至20多元。

“雖然價(jià)格降了很多，但一方面幫我們拉新，二來我們也期待新客戶的高復(fù)購”，斑布有著自己的考量，“只要后期轉(zhuǎn)化好復(fù)購高，微利甚至微虧，都能接受”。

京東的另一路徑，則是引入更多產(chǎn)業(yè)帶商家——今年同比去年翻了一倍，以此擴(kuò)大低價(jià)生活用紙的供給。

據(jù)京東內(nèi)部人士透露，京東生活用紙品類里，產(chǎn)業(yè)帶商家和POP產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷量，有望從年初的25%，提升到30%，未來的目標(biāo)是，頭部品牌和產(chǎn)業(yè)帶商家的銷量比在5:5左右”。

這個(gè)結(jié)構(gòu)的比例，參考的全渠道大盤的結(jié)構(gòu)——品牌和長尾產(chǎn)品的比例是4:6。不過，前述京東內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)說，“比例的調(diào)整，不是零和替代，而是保證整個(gè)大盤和品牌增長的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品增速更快”。

盡管被視為戰(zhàn)略品類，但京東對(duì)生活用紙品類，并沒有迫切的利潤要求。

在京東內(nèi)部，生活用紙品類被界定為低價(jià)標(biāo)桿品類，“可以賣貴的，但不能賣貴了，盡量保證全網(wǎng)最低價(jià)”。

其戰(zhàn)略價(jià)值是引流拉新，因此，京東對(duì)生活用紙將會(huì)長期保持微利甚至補(bǔ)貼狀態(tài)，“把增長機(jī)會(huì)、利潤空間留給商家和品牌，把高性價(jià)比留給用戶”，以此去擴(kuò)容供給側(cè)，做大用戶盤。

看似不起眼的生活用紙品類，卻引發(fā)了平臺(tái)和品牌持續(xù)的紙上談“兵”，上卷創(chuàng)新，突破內(nèi)卷，下卷低價(jià)，做大規(guī)模。

而其本質(zhì)原動(dòng)力，其實(shí)是因?yàn)樯钣眉堊鳛樽罨A(chǔ)的生活必需品，承載了大眾群體對(duì)品質(zhì)生活的美好追求，消費(fèi)升級(jí)永不眠，創(chuàng)新普惠永不休，“紙”面創(chuàng)新永不止。

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