愛情和商業(yè)，看似截然不同，卻有一個共通之處：價值。
戀愛中有兩種價值，一種是經(jīng)濟(jì)價值，另一種是情緒價值。消費(fèi)中有兩種價值，一種是功能價值（也可以叫使用價值），另一種也是情緒價值。
在市場消費(fèi)領(lǐng)域，情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。類似于戀愛中的激情和依戀，情緒價值在商業(yè)中也有著非常實際的應(yīng)用，利用情緒價值的營銷方式可以成為“情緒營銷”。
多巴胺穿搭，是情緒營銷的一個鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性，更著眼于如何通過色彩、設(shè)計等因素來激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感和自信心。當(dāng)人們穿上一件令他們感到自信和滿足的衣物時，多巴胺激增，情感愉悅的感覺也伴隨而來。這種情緒連接使人們愿意購買更多的時尚產(chǎn)品，而不僅僅是滿足基本的穿衣需求。
多巴胺穿搭只是情緒營銷的冰山一角。越來越多的品牌開始積極采用這一策略，如美食、旅游、電子產(chǎn)品等，都在努力創(chuàng)造令人愉悅和滿足的情感體驗，從而吸引消費(fèi)者。
這篇文章就來說一說情緒營銷。
01 情緒營銷的起源和演變
情緒營銷并不是一個新鮮的概念，但卻并不是一開始就有的。
廣告的起初是以文字為主的形式出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體上。這些廣告注重傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)理性信息。例如，19世紀(jì)的報紙廣告通常包括產(chǎn)品的描述、價格和特點(diǎn)，目的是通過邏輯和理性來吸引潛在客戶。這些廣告更注重產(chǎn)品的功能價值。
（可口可樂的早期廣告）
大概在19世紀(jì)中期，出現(xiàn)了一種新的印刷技術(shù)，它能夠?qū)⒄掌蚶L畫轉(zhuǎn)化為印刷品，從而使得圖像能夠大量復(fù)制和傳播。這種技術(shù)促進(jìn)了圖像廣告以及海報的發(fā)展，也為廣告業(yè)提供了新的機(jī)會。
現(xiàn)在看來，圖像廣告的出現(xiàn)可以稱之為一次廣告革命。
有了圖像作為輔助手段，廣告開始運(yùn)用各種視覺修辭手法來創(chuàng)造和表達(dá)情緒，如比喻、象征、對比、夸張等。這些手法通過增加廣告的藝術(shù)性和美感，激發(fā)了消費(fèi)者的情緒。
至此，可以說情緒營銷開始逐漸占據(jù)營銷的主流。
一個標(biāo)志性的例子是可口可樂公司的廣告，他們于20世紀(jì)二三十年代推出了廣告中的圣誕老人形象，這一形象帶來了歡樂、團(tuán)聚和情感上的滿足感。這個形象不僅將產(chǎn)品與情感聯(lián)系起來，還將品牌與特定的情感體驗聯(lián)系在一起。
20世紀(jì)初，電影、廣播、電視等新型媒介開始出現(xiàn)，它們使得廣告更加豐富、多樣和有說服力。
這些新媒介的出現(xiàn)，也催生了一批新的廣告創(chuàng)意人才，他們利用影像的語言來講述品牌的故事，傳遞品牌的情感。他們運(yùn)用劇情、音樂、色彩、鏡頭等元素，創(chuàng)造出各種各樣的情緒效果，如溫馨、幽默、驚喜、震撼等。
廣告的黃金時代也隨之開始到來，回看廣告黃金時代的作品，會發(fā)現(xiàn)那些作品基本都是以情感為主要溝通點(diǎn)的。
02 情緒營銷的底層邏輯
商業(yè)世界關(guān)于情緒營銷的效果大于理性營銷，都能隱隱get到，當(dāng)然它們也有數(shù)據(jù)說明情緒營銷帶來的更好收益。但直到心理學(xué)開始融入營銷之后，情緒營銷為什么更有效的問題也算有了清晰的答案。
1986年，美國心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，提出了詳盡可能性模型（ELM）。
ELM模型認(rèn)為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。
營銷的本質(zhì)就是說服消費(fèi)者，因此情緒營銷對應(yīng)的正式外圍路徑。
2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，他在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個系統(tǒng)：
系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。
系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱為慢思維。
他和特沃斯基的研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時并非完全是理性的，反而很多情況下會做出非理性，且不經(jīng)濟(jì)的決策。
也就是說人們在做決策時，快思維發(fā)揮的作用遠(yuǎn)大于慢思維。
對應(yīng)營銷，慢思維就是情緒營銷，也是外圍路徑。
情緒營銷的本質(zhì)就要調(diào)動消費(fèi)者的情感而非理性，讓他們在情緒的激發(fā)下產(chǎn)生對品牌的好感，促進(jìn)下單。
在今天的廣告中，大部分品牌越來越訴諸感性，運(yùn)營情緒營銷。
下面兩種購買筆記本的思考路徑，你是哪種？
A：我想要機(jī)鋒網(wǎng)上評分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號，MX450，4G RAM，250G固態(tài)硬盤。
B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。
大部分女生可能會被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置。
事實上，大部分筆記本電腦的廣告也都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時尚等元素，很少有筆記本會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。
普林格爾與費(fèi)爾德做過一項研究。
他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。
探究背后原因，1是人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。2是人的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。
情緒營銷正是訴諸感性的，并且能夠刺激消費(fèi)者的。
一則啤酒廣告中，一個男人端著啤酒坐在沙灘上，旁邊依偎著一個美女。廣告給人一種情緒暗示，喝了這個品牌的啤酒就能吸引美女，獲得快樂。
從心理學(xué)的角度來看，情緒營銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的快思維，這也是這種營銷方式更加有效的本質(zhì)原因。
03 情緒營銷的主要類別
要做情緒營銷，先要了解我們的情緒。
人的情緒總的來說可以歸納為幾種，中國古代就有七情六欲的說法，其中七情指的是喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲。這已經(jīng)接近我們現(xiàn)在說的情緒了。
保羅·艾克曼在1972年確定了六種基本情緒：憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚喜，且每一種情緒都可以通過面部表情識別，如下圖：
當(dāng)然后來還有很多學(xué)者做了很多情緒的分類，但大類上依然逃不出保羅·艾克曼的六種情緒。
做情緒營銷就是要激發(fā)消費(fèi)者的快思維，利用消費(fèi)者的各種情緒來影響他們的購買決策和品牌忠誠度。
如果畫一個坐標(biāo)軸，就可以看到，品牌在做情緒營銷的時候，應(yīng)該盡量避免右下角的冷靜情緒，因為這對應(yīng)的是消費(fèi)者的理性思維，應(yīng)該激發(fā)他們上半部分的快樂、驚喜、憤怒、恐懼等情緒，以這些情緒來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
接下來結(jié)合案例來聊一聊對應(yīng)這些情緒的營銷。
快樂：激勵、治愈、陪伴……
快樂是情緒營銷中最普遍針對的情緒，快樂的范圍其實很大，只要能給消費(fèi)者帶來正向、開心的情感，都屬于應(yīng)用快樂情緒的營銷，可口可樂一直標(biāo)榜的快樂就是最典型的代表。
快樂的分支也有很多，像激勵、治愈、陪伴，都是比較典型的情緒。
據(jù)說keep曾靠賣獎牌收入超5億，這里面keep就靠著激勵消費(fèi)者達(dá)到目標(biāo)，給與獎勵，最終帶給了消費(fèi)者快樂。
2018年，旅行青蛙橫掃中國，這只青蛙受到不少用戶的喜愛，因為它可愛，主要的行為就是安靜地一個人看書，寫信，旅行，這種安靜的行為治愈了很多壓力巨大的年輕人。這里，旅行青蛙通過治愈，帶給了用戶快樂。
海底撈的服務(wù)一直為業(yè)界津津樂道，它提供全面、貼心的服務(wù)，美甲、洗眼鏡、手機(jī)貼膜……如果你一個人去吃火鍋，還會找一個陪你坐在一起的小熊。這些完全與吃火鍋毫不相關(guān)的服務(wù)成為了海底撈的服務(wù)標(biāo)配，全面服務(wù)的背后其實是一種陪伴，這種陪伴能給消費(fèi)者帶來快樂。
驚喜：驚奇、意外……
用營銷刺激消費(fèi)者的驚喜情緒，最典型的莫過于盲盒，其對于多巴胺的刺激異常強(qiáng)烈。
盲盒品牌總會推出各種隱藏款，其中蘊(yùn)藏著驚喜的可能。當(dāng)一個人有了購買盲盒的念頭時，多巴胺就開始發(fā)揮作用，想辦法讓他買到全新的活著隱藏款的盲盒。在打開盲盒的一瞬間，如果獲得了隱藏款，那么驚喜情緒達(dá)到最高峰，如果沒有獲得隱藏款，小小的失落之后，他還會想辦法在某一天再去購買驚喜的可能。
恐懼、憤怒、厭惡
憤怒、恐懼、厭惡屬于刺激程度高的負(fù)向情緒，品牌營銷要做的不是以這種負(fù)向情緒讓消費(fèi)者不消費(fèi)，而是要反向刺激，你在生活中因為沒有什么而感到憤怒、恐懼或厭惡，因而應(yīng)該做出改變，我的商品正是能幫助你改變的商品。
恐懼最典型的莫過于戒煙廣告，通過夸張的藝術(shù)表現(xiàn)手法，喚醒消費(fèi)者的恐懼情緒，從而勸導(dǎo)消費(fèi)者不吸煙。
其他類的營銷還有通過描述肥胖造成的問題，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己低脂低卡的商品，通過夸大交通事故的后果，促進(jìn)消費(fèi)者選擇自己更安全的汽車等。
今年，李佳琦，因為一句花西子“79元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的憤怒和反感，而這句話，無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。
于是，這些老國貨品牌趁機(jī)出擊，在抖音等平臺開啟了直播營銷，他們以高性價比和國貨良心為賣點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購買，創(chuàng)造了驚人的流量和銷售。
在這里，老國貨們利用的正是消費(fèi)者憤怒的情緒，當(dāng)然這不是這些老國貨品牌主動做的營銷，他們只是順勢利用了消費(fèi)者的這種情緒。
華為Mate 60系列手機(jī)在今年大賣，有數(shù)據(jù)說，其銷售已經(jīng)超過蘋果。華為的大賣，背后其實有消費(fèi)者的厭惡情緒——對于美國制裁的厭惡，網(wǎng)友們將購買華為Mate 60系列手機(jī)的視為一種對美國的回?fù)簦矊⑵湟暈橐环N對中國科技實力和民族自豪感的體現(xiàn)。
悲傷：傷感、同情、喪……
悲傷是一種負(fù)向且刺激程度相對較低的情緒，但注意，在坐標(biāo)軸中它的刺激程度還是要高于冷靜的，因此這種情緒也是可以被激發(fā)的。
近幾年，當(dāng)整體社會的情緒不像十年前那么高脹時，這種情緒的激發(fā)難度變得更低。悲傷情緒營銷的本質(zhì)還是有一定積極意義的，他讓消費(fèi)者不要把悲傷留在心里，要抒發(fā)出來，這樣自己才能好受些，也更能面對問題。
比如UCC咖啡層與Facebook“每天來點(diǎn)負(fù)能量”的網(wǎng)紅林育圣進(jìn)行合作，號召大家分享負(fù)能量，抒發(fā)內(nèi)心的煩惱。林育圣提供的定制文案在Facebook獲得了巨大的點(diǎn)贊量，并且從Facebook傳播到了朋友圈。
04 如何做好情緒營銷？
上面是一些應(yīng)用情緒營銷的案例，通過這些案例，相信你也能看到一些做好情緒營銷的方法論，以下我再來總結(jié)一下。
合理利用高刺激度的情緒。
情緒營銷的最基本前提就是就是激發(fā)消費(fèi)者的情緒，避免消費(fèi)者陷入到冷靜、理性的分析中，因此營銷一般要避免說教式或邏輯式的營銷。
情緒營銷應(yīng)專注于激發(fā)高刺激度的情感，如坐標(biāo)軸中的快樂、驚喜、恐懼和憤怒等，以觸及消費(fèi)者的感性情緒。
像可口可樂的廣告常常傳遞快樂的氛圍，讓消費(fèi)者也能被快樂傳染。像盲盒，通過讓消費(fèi)者期待驚喜的元素，刺激多巴胺的釋放，促使他們購買更多盲盒產(chǎn)品，追求更多驚喜。都是對于高刺激度情緒營銷的運(yùn)用。
用創(chuàng)新創(chuàng)造驚喜
創(chuàng)新是情緒營銷的關(guān)鍵，既在產(chǎn)品本身，也在營銷策略中。創(chuàng)新可以給消費(fèi)者帶來新鮮和驚喜的感覺，增加品牌的吸引力和影響力。
比如，瑞幸咖啡在這一點(diǎn)上就頻頻創(chuàng)新，它與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，打破了傳統(tǒng)咖啡的固有印象，引起了消費(fèi)者的好奇和興趣，使得這款咖啡大賣。它與各種IP聯(lián)名，如JOJO，悲傷蛙等，借助流行文化的影響力，吸引了大量粉絲和潛在客戶。
提供正向情緒價值觀品牌可以通過傳遞正向的情緒價值觀，如快樂、自由、創(chuàng)造、夢想等，來激發(fā)消費(fèi)者的情緒，并與消費(fèi)者形成共鳴。
比如，蘋果的廣告常常強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)新和顛覆性，鼓勵消費(fèi)者追求不同和個性化，其Think Different 廣告就讓不少追求個性化的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。比如，耐克的廣告常常展現(xiàn)運(yùn)動員的拼搏和挑戰(zhàn)精神，其Just do it的品牌價值觀不斷激勵消費(fèi)者追求自我超越和卓越，給消費(fèi)者帶來情緒價值。
創(chuàng)造共鳴、引發(fā)分享
品牌可以通過制作有故事性、有人情味、有社會意義的內(nèi)容營銷，來與消費(fèi)者建立情感共鳴，并促進(jìn)消費(fèi)者主動分享給他人。
比如近幾年的喪營銷，雖然屬于負(fù)向情緒，但因為擊中了消費(fèi)者內(nèi)心的情感，且其中的蘊(yùn)含的自嘲和戲謔帶有正面元素。喪營銷的UCC咖啡、喪茶，它們在提供喪的基調(diào)的同時也隱藏著一種風(fēng)趣，幽默，這種風(fēng)趣幽默其實正是喪中存在的正能量因素，畢竟當(dāng)我們在進(jìn)行一番自嘲之后，還是需要重新上路。
適度和真實
最后，情緒營銷要注意適度和真實，避免過度或不恰當(dāng)?shù)厥褂们榫w，造成消費(fèi)者的反感或失望。要盡量避免使用虛假或夸張的信息，要保持品牌的誠信和專業(yè)性。
比如，有的保健品或減肥產(chǎn)品的廣告，通過使用不合理的夸張效果，來吹噓自己的功效和優(yōu)勢，這種營銷可能會帶來負(fù)面因素。
情緒營銷是一種有效的市場營銷策略，它可以幫助品牌與消費(fèi)者建立情感紐帶和忠誠度，提升品牌的價值和競爭力。情緒營銷在過去是非常重要的營銷方式，在未來會更加重要。
