中年男人的消費(fèi)觀：喝東方樹葉，穿優(yōu)衣庫，看曾國(guó)藩

“嘲笑中年，理解中年，成為中年”，是所有青年的必經(jīng)之路。

按照當(dāng)下輿論對(duì)于中國(guó)35歲即為中年的定義，80后基本都已經(jīng)成為了中年人，過了明年，甚至第一批90后也將迎來中年。

在中國(guó)，關(guān)于35歲以下年輕人消費(fèi)的各種報(bào)告層出不窮，但卻幾乎沒有關(guān)于35歲以上中年人尤其是中年男的消費(fèi)數(shù)據(jù)。因?yàn)橛腥苏f男人在消費(fèi)上不如狗。

但事實(shí)上，中年男人的數(shù)量非常大，根據(jù)青山資本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，35歲以上的中年男性約為2.68億人，這是一個(gè)龐大而不可忽視的市場(chǎng)，如果能夠把握他們的消費(fèi)觀，滿足他們的消費(fèi)需求，同樣可以創(chuàng)造一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。

中年人有自己的消費(fèi)觀，他們更加理性，不會(huì)再被廣告所吸引或者忽悠，他們消費(fèi)也更快速，不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間去逛街，看中了自己想要的品牌，很快就完成購買了，他們更加注重性價(jià)比和實(shí)用性，不再追求花里胡哨，中看不中用的商品。

他們開始喜歡喝東方樹葉、穿優(yōu)衣庫、看曾國(guó)藩，他們?cè)谙M(fèi)上越來越成熟和穩(wěn)重。

01 喝東方樹葉：做一個(gè)純粹、通透的人

2011年，東方樹葉在市場(chǎng)上首次亮相，它以“無糖、無添加”為賣點(diǎn)，采用了無菌生產(chǎn)線和無菌冷灌技術(shù)，創(chuàng)造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標(biāo)準(zhǔn)（這五個(gè)0可比后來元?dú)馍值娜齻€(gè)0早了很多年）。

然而，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者還沒有對(duì)無糖茶產(chǎn)生足夠的需求，像80后這一代人，并沒有經(jīng)歷特別豐富的物質(zhì)條件，更多的人還是喜歡甜味飲料和含糖茶飲。

這也符合人的天性，從基因的選擇來看，人類喜歡吃糖是因?yàn)?，營(yíng)養(yǎng)豐富、高能量的食物偏好能讓祖先們更好地適應(yīng)環(huán)境，并繁衍后代，而那些沒有這類偏好的祖先就很難活下來。

含糖飲料符合人類基因的選擇，當(dāng)然就會(huì)讓人覺得好喝，而0糖0脂0卡0香精的東方樹葉理所當(dāng)然就不受歡迎，當(dāng)時(shí)中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)大部分被以冰紅茶為代表的甜茶占據(jù)。這個(gè)市場(chǎng)看起來很難改變，有一年東方樹葉還被評(píng)為最難喝的飲品。

但是農(nóng)夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數(shù)據(jù)后，認(rèn)為喝茶飲料的人群會(huì)長(zhǎng)大，總有一天他們會(huì)選擇無糖茶飲。

2019年，一個(gè)里程碑式的數(shù)據(jù)是中國(guó)的人均GDP達(dá)到一萬美元，而經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營(yíng)養(yǎng)缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。

正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2023年上半年，農(nóng)夫山泉公布了業(yè)績(jī)：營(yíng)收204.62億元、盈利57.75 億，較去年同期分別增長(zhǎng)23.3%和25.3%；其中茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營(yíng)收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)100億。

如農(nóng)夫山泉所料，那些喝甜茶飲料的青年最終成長(zhǎng)為中年，成為了東方樹葉的消費(fèi)者。

在社交網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論區(qū)，你經(jīng)常能看到不少中年人述說選擇東方樹葉的橋段，有些可能是戲謔，但能看出，中年有意無意地將其與東方樹葉聯(lián)系起來，更有將東方樹葉成為“東門”的，東方樹葉似乎已經(jīng)成為中年人的信仰。

中年人開始喜歡東方樹葉有兩個(gè)原因：

首先是東方樹葉健康、不含添加劑。

人過中年，對(duì)于甜的東西越發(fā)覺得無趣，不想成為中年油膩男，就要控制體重，東方樹葉作為一款無糖茶飲料，符合了他們對(duì)于健康飲品的需求。看東方樹葉的配料，除了水、茶、維生素C和碳酸氫鈉，就沒有任何別的東西了，喝的就是一個(gè)純粹。

其次，東方樹葉給了中年男低調(diào)、有品味的感覺。

東方樹葉雖然不高端，但品質(zhì)感并不低，它的包裝設(shè)計(jì)出自全球知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Pearlfisher之手，瓶身的設(shè)計(jì)以“上圓下方”的形狀呈現(xiàn)，將中國(guó)傳統(tǒng)的“天圓地方”理念蘊(yùn)含其中。

它不像大部分其他飲料的圓瓶設(shè)計(jì)，而像極了中年男磨平棱角、與世無爭(zhēng)，只沉浸于自己的喜好的舒適生活狀態(tài)。

同時(shí)，東方樹葉將瓶身設(shè)計(jì)為兩面透明也別有用心。一般來講，茶葉萃取物易見光氧化，所以絕大多數(shù)茶飲料在包裝時(shí)都是用標(biāo)簽盡可能將整個(gè)瓶身包裹住，以避免陽光的照射。而東方樹葉則研發(fā)出獨(dú)有的抗氧化技術(shù)，因而只在瓶身前后貼上標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠通過透明的瓶身，直觀地看到茶飲料的顏色和清澈度。

這主打一個(gè)通透，中年人活的就是一個(gè)通透。

東方樹葉不像元?dú)馍帜敲从星啻焊?，更像一個(gè)樸實(shí)、低調(diào)但有自己品味的中年男，他活的純粹、活的通透。

02 穿優(yōu)衣庫：做一個(gè)“快男”

有一個(gè)笑話是男女逛商場(chǎng)的區(qū)別，女性花3個(gè)多小時(shí)逛街，消費(fèi)幾千元，買了好多件衣服，而男性花了幾分鐘，直奔GAP，消費(fèi)200元買了一條褲子。

這里面男人的消費(fèi)方式更像是中年男，而在中國(guó)GAP被優(yōu)衣庫取代了，不是GAP滿足了不了中年人的購買需求，只是優(yōu)衣庫作為日本品牌更懂中國(guó)人。

優(yōu)衣庫在坊間有一個(gè)標(biāo)簽——直男品牌，它尤其很受中年直男的喜愛，這是因?yàn)閮?yōu)衣庫的衣服有幾個(gè)特點(diǎn)。

首先優(yōu)衣庫的衣服多為基本款，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，它們一般款式簡(jiǎn)單，比較好搭配，面料以純棉居多，穿起來比較舒服。

中年男干什么都講究快（釣魚除外），看《人生遙控器》你就知道了。

逛街3小時(shí)，不行，太慢了，挑幾件衣服，還要試穿半小時(shí)，不行，太慢了，即便在電商平臺(tái)，他們也懶得費(fèi)時(shí)間去刷，有那時(shí)間打一局游戲不好嗎？他們的消費(fèi)習(xí)慣就是，看準(zhǔn)自己一直選擇的品牌和商品，直接拿下，到收銀臺(tái)付款走人，不留下一片云彩。

來到優(yōu)衣庫，閉著眼睛拿幾件，不用挑來挑去，常來的人，對(duì)于自己穿多大號(hào)碼也已經(jīng)爛熟于心，連試穿都不用。他們?cè)诓挥煤馁M(fèi)太多時(shí)間和精力的情況下，就能買到幾件合身的衣服，這對(duì)于時(shí)尚不敏感，不喜歡捯飭自己的中年男來說，可以說是最優(yōu)的品牌之一了。

更重要的一點(diǎn)是優(yōu)衣庫經(jīng)常降價(jià)、打折，這一點(diǎn)簡(jiǎn)直是中年男的最愛。中年男買東西理性而注重性價(jià)比，花里胡哨，沒有性價(jià)比的東西，中年男一概是唾棄的。

優(yōu)衣庫常年打折，經(jīng)?；ù罅獍炎约旱膬r(jià)格打下來，599的羽絨服能給你打到399，299的價(jià)格能給你打到199，199的襯衣能給你打到99。優(yōu)衣庫一直被中年男認(rèn)為是有性價(jià)比的，再一打折，他們毫不猶豫就出手了。

有個(gè)笑話叫不要跟穿一身優(yōu)衣庫的男生約會(huì)，日本曾有報(bào)道說一個(gè)日本女孩跟男孩約會(huì)，男孩穿了一身優(yōu)衣庫，讓她很失望。

如果哪位女士要跟中年男約會(huì)，請(qǐng)做好他們穿著一身優(yōu)衣庫來見你的準(zhǔn)備，但請(qǐng)記住，他們不是沒錢買衣服，他們只是追求快。

03 看曾國(guó)藩：做一個(gè)有精神追求的人

據(jù)說每個(gè)中年男人的書架上都有一套曾國(guó)藩，這個(gè)說法我沒有大數(shù)據(jù)驗(yàn)證，但我中年舅舅的書架上有兩套書，一套的確是曾國(guó)藩，另一套是王陽明。

曾國(guó)藩是一代中年人的偶像，因?yàn)樗拇蟪梢彩菑闹心觊_始的。

曾國(guó)藩在30歲之前幾乎一事無成，他曾經(jīng)參加過七次秀才考試，前6次全部落榜，第7次才考中秀才。在這期間，他經(jīng)歷了很多挫折和困難，甚至一度想放棄。在考中進(jìn)士之后，曾國(guó)藩的大才得以展現(xiàn)，他在仕途上幾乎平步青云。曾國(guó)藩在40歲之后取得了更大的成績(jī)，他組建湘軍，并以此平定了太平天國(guó)之亂。

曾國(guó)藩對(duì)中年男的影響還在于其在修身、齊家、治國(guó)方面的建樹。

曾國(guó)藩在修身方面，主張以儒家的“內(nèi)圣外王”為人生目標(biāo)，以“忠、孝、禮、義、廉、恥”為基本品德，以“守拙”、“咬牙勵(lì)志”、“蓄其氣而長(zhǎng)其智”為自我完善的方法。在齊家方面，倡導(dǎo)“孝友”、“勤儉”、“讀書”、“睦鄰”四個(gè)方面的家風(fēng)。

在事業(yè)方面，曾國(guó)藩深通官場(chǎng)韜略，也深諳人際關(guān)系，他說：“大處著眼，小處著手；群居守口，獨(dú)居守心”。

中年男的世界是講究效率和實(shí)際的世界，如何處理好同事關(guān)系、搞好事業(yè)，如何讓家庭和睦，成為自己事業(yè)的港灣，如何強(qiáng)大和修煉自己的內(nèi)心，這是他們最關(guān)心的三大問題。曾國(guó)藩的修身、齊家、治國(guó)實(shí)踐和理念，無疑是中年男們最好的榜樣。

喜歡曾國(guó)藩的背后其實(shí)是中年男逐漸將重心由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的一個(gè)象征，類似的滿足他們精神需求的消費(fèi)比如盤串、收藏字畫等，同樣受歡迎。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)中年男在精神消費(fèi)上是很舍得花錢的，他們可能在日用品上摳摳搜搜，但買1000多的曾國(guó)藩精裝全集手都不抖，他們可能不會(huì)花幾千塊買一件風(fēng)衣，但會(huì)花幾千塊錢買一串珠子。

本質(zhì)上這依然符合他們實(shí)用的消費(fèi)觀，一套曾國(guó)藩全集可以一生受益，并且每天往書架上看一眼就覺得踏實(shí)，一串珠子可以天天盤，盤個(gè)5年、10年，不成問題。

04 滿足中年人的消費(fèi)觀

可以看出，中年男市場(chǎng)廣大，他們不是不消費(fèi)，而是有自己的消費(fèi)觀和喜好，東方樹葉、優(yōu)衣庫、曾國(guó)藩的圖書證明，滿足這個(gè)消費(fèi)群體，同樣能夠創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)，具體來說，應(yīng)該滿足他們以下的需求。

滿足健康、養(yǎng)生的需求。

中年男人是一個(gè)健康意識(shí)日益增強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇商品時(shí)，不僅要考慮商品的功能，還要考慮商品的安全性和健康性。因此，市場(chǎng)和商家應(yīng)該重視中年男人的健康需求和養(yǎng)生需求，像無糖茶飲料、有機(jī)食品、營(yíng)養(yǎng)保健品等就可以滿足這些需求。

比如巨大的茶葉市場(chǎng)，說得上品牌的除了小罐茶，真的不多，比如枸杞，也沒有真正形成品牌。

滿足快捷、實(shí)用、高性價(jià)比的需求。

中年男人是一個(gè)忙碌而緊張的消費(fèi)群體，他們?cè)谫徺I商品時(shí)，不喜歡花費(fèi)過多的時(shí)間和精力，也不愿意為一些低質(zhì)量或者無用的商品浪費(fèi)金錢。因此，市場(chǎng)和商家應(yīng)該重視他們對(duì)商品快捷、實(shí)用和高性價(jià)比的需求。像優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌，就是典型的代表。

在中國(guó)，有一定設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力，又滿足快捷、實(shí)用的需求的企業(yè)一定不少，但目前還沒有誕生中國(guó)的優(yōu)衣庫，不得不說這是個(gè)機(jī)會(huì)。

滿足精神需求。

中年男人對(duì)物質(zhì)的欲望越來越低，渴望在精神上獲得充盈，他們?cè)谀芙o自己帶來精神滿足的商品上是愿意花大價(jià)錢的，因?yàn)檫@些東西帶來的滿足感不是一時(shí)的而是長(zhǎng)期的，像精裝書籍、白酒、文玩、茶葉等，這些商品不只有使用屬性，中年人往往認(rèn)為它們背后代表著一種文化和精神。

青年早晚有一天走向中年，而且按照現(xiàn)在的人口趨勢(shì)走向，未來的中年人市場(chǎng)會(huì)越來越龐大，對(duì)于品牌和商家來說，思考做好年輕化固然重要，但廣闊的中年市場(chǎng)同樣不能丟棄。

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