用好花唄分期免息，家居品牌讓“小添頭”成為“大甜頭”

今年的雙11比往年來得更早一些，硝煙味明顯更濃一些。

10月31日20:00天貓雙11正式開售，第一個(gè)小時(shí)的“開門紅”階段，有806個(gè)家裝家具品牌品牌成交超去年全天，開售4小時(shí)林氏家居與源氏木語成交額突破10億元。

作為初代互聯(lián)網(wǎng)家居品牌代表，林氏家居經(jīng)歷了不同的電商階段，是外界研究家具行業(yè)數(shù)字化升級無法繞過的公司。如今，家居品牌全面擁抱全渠道經(jīng)營模式，各路品牌開卷，但電商平臺流量天花板已現(xiàn)，存量搏殺的激烈程度可以想見。

品牌如果尋找新增長？發(fā)布新產(chǎn)品、買流量做營銷……很重要，但不夠。今年，林氏家居在渠道與新品策略之外，將目光瞄向消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，支付寶服務(wù)商家的增長工具——花唄分期免息。在雙11期間，林氏家居將更多的營銷預(yù)算投入分期免息，補(bǔ)貼消費(fèi)者。本次雙11，林氏家居約3500個(gè)在售產(chǎn)品，全部支持分期免息。

行業(yè)頭部品牌已經(jīng)開始行動(dòng)。那么，對家居行業(yè)來說，花唄分期免息到底意味著什么呢？

家居品牌們?nèi)绾螌ふ倚略鲩L？

其實(shí)對林氏家居這家公司我還算比較熟悉，它于2007年成立于佛山，這里是中國最大的家具產(chǎn)業(yè)集散地。林氏家居前些年一直叫“林氏木業(yè)”，2022年8月才更名為LINSY 林氏家居。

林氏家居是在淘寶賣家具的鼻祖，自2012年在雙11大戰(zhàn)中嶄露頭角以來已連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓“雙11”住宅家具行業(yè)銷冠。

2014年，林氏家居開出了第一家O2O體驗(yàn)館，從線上走到線下，其CEO崔杰慧曾透露，其線上電商和線下門店的營收占比相當(dāng)，線下已被林氏當(dāng)成重點(diǎn)突破方向。此外，在鞏固家具類目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，林氏家居又不斷拓寬品類，2019年創(chuàng)立“LINSY KiDS”嬰童家居品牌，2020年推出互聯(lián)網(wǎng)定制品牌“林氏整家定制”，逐步探索出“成品家具+定制家具+家居用品”的融合新業(yè)態(tài)。

當(dāng)前，家居品牌們競爭的焦點(diǎn)在以下維度：

第一個(gè)是新興人群，特別是年輕人。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，全國重點(diǎn)城市購房者中90后占比正逐年提升，已從2018年的23.8%提升至2022年的39.7%，90后已成為家裝家居市場的主力之一。年輕人的日常消費(fèi)理念與上一代有顯著不同。在筆者專訪崔杰慧其曾表達(dá)這樣的觀點(diǎn)：“我們爸媽那一代人可能一輩子就買兩、三次家具，但我們這代人換套房子、5、6年家裝換新時(shí)候就會(huì)換一次家具”。

第二個(gè)是新興品類。除了消費(fèi)更頻繁外，年輕人買家居產(chǎn)品更注重個(gè)性化、時(shí)尚感、潮流化。挖掘用戶在居家場景的細(xì)分需求，從無到有開創(chuàng)的新品類無疑屬于“妥妥的增量蛋糕”，陽臺、養(yǎng)寵、游戲、健身等等細(xì)分新場景都在被品牌們深耕。

第三個(gè)是新興模式。上一代家居主流消費(fèi)群重視“買得劃算”，愿意去“折騰式”解決，但作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人期待最好可一站式解決?！吨袊鳰/Z世代家居消費(fèi)白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家居消費(fèi)中，有超過70%的M/Z世代人群選擇通過設(shè)計(jì)師提供家居整體解決方案。

第四個(gè)是新興市場，特別是下沉市場。我國三線以下城市人口占總?cè)丝?0%，大約有10億人在此消費(fèi)和生活。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查測算，預(yù)計(jì)從2022年到2030年中國將再增8000萬中產(chǎn)及以上人口，其中近70%來自三線及以下城市。相較于一二線城市的發(fā)達(dá)而言，三四線城市以及縣城等下沉市場的家居需求卻未被充分滿足，家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后，一站式定制服務(wù)覆蓋有限，裝修交付與售后水平參差不齊。巨大的市場規(guī)模與普遍的市場痛點(diǎn)，對品質(zhì)家居品牌來說無疑是巨大的增長機(jī)會(huì)，包括林氏家居在內(nèi)的頭部品牌都在發(fā)力縣城等下沉市場，加速開店步伐。

分期免息的價(jià)值被家居行業(yè)低估了

那么，分期免息，是如何服務(wù)于林氏家居的品牌戰(zhàn)略呢？

第一，分期服務(wù)已成為爭取年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)服務(wù)。

目前，以花唄為首的數(shù)字金融產(chǎn)品已超過信用卡類以及金融機(jī)構(gòu)信貸類產(chǎn)品成了用戶分期付款首選。今天打開淘寶天貓，不支持花唄分期的店鋪反而成了“少數(shù)派”。對于家居品牌來說，要爭取年輕消費(fèi)者，不只是要有個(gè)性、時(shí)尚、潮流的好產(chǎn)品，也要有貼合其消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字金融服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，林氏家居新增年輕用戶中，使用花唄分期免息的占比逐年提高。

第二，家居消費(fèi)客單價(jià)高且會(huì)更高，存在分期消費(fèi)的剛需。

理論上來說，客單價(jià)相對高的產(chǎn)品更需要分期服務(wù)。在2022年8月，林氏家居發(fā)布旗艦新品王一博同款智能電動(dòng)沙發(fā)椅，在細(xì)分品類中屬于中高端產(chǎn)品。新品發(fā)布期間，支持花唄分期免息之后該產(chǎn)品的單月銷售額比沒用時(shí)提升了30%。截至2023年7月，累計(jì)賣出47100件。

在定制化、套餐化、一站式購齊的趨勢下，家居消費(fèi)客單價(jià)往往更高，用戶分期更是剛需。有品牌算過一筆賬，在高客單價(jià)產(chǎn)品上，打折降價(jià)100 塊錢和 100塊補(bǔ)貼用于分期免息上，消費(fèi)者往往是更愿意去選分期免息。與降價(jià)打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費(fèi)者的購買門檻，有效提升轉(zhuǎn)化。此外，有品牌調(diào)研顯示，大約有3成左右的消費(fèi)者，因?yàn)榉制诿庀⒍x擇更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

家居行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新永無止境

家居是重服務(wù)的消費(fèi)，家居行業(yè)在服務(wù)上也一直在不斷創(chuàng)新。比如林氏家居率先推出“五包服務(wù)”（包物流貨運(yùn)、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后）；再比如尚品宅配為推廣全屋定制率先推出的“免費(fèi)上門量尺”服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

到了今天，平臺、各行各業(yè)的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上都在狂卷服務(wù)?；▎h分期免息服務(wù)本質(zhì)上是服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)果。跟汽車4S店靠推廣按揭服務(wù)盈利不同，花唄分期免息服務(wù)的價(jià)值有著雙重價(jià)值：“分期”可降低消費(fèi)門檻、讓消費(fèi)者更合規(guī)規(guī)劃支出外，“免息”則是讓利消費(fèi)者的一種形式。在確保產(chǎn)品價(jià)格體系不亂的基礎(chǔ)上，給用戶真實(shí)惠，促進(jìn)其消費(fèi)決策。

而據(jù)林氏家居介紹，“電商客服和門店的銷售，經(jīng)常會(huì)遇到消費(fèi)者坦言資金緊張的情況。我們會(huì)推薦使用花唄分期免息。在保證不破價(jià)的前提下，最大程度降低消費(fèi)者的購買門檻。大約有20%的消費(fèi)者會(huì)因此下單。”

在傳統(tǒng)營銷理論中，這樣的“添頭效應(yīng)”就已屢試不爽。有美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)餐廳在餐后給客人提供一顆薄荷糖時(shí)，可平均增加3%小費(fèi)；2顆薄荷糖，則能增加14%的小費(fèi)。在電商平臺，用戶購買化妝品時(shí)往往可獲贈(zèng)商品小樣、化妝水、化妝包等小禮物，這些小產(chǎn)品對商家來說并沒多少成本，但卻讓顧客的體驗(yàn)大大提升了，“獲得感”更強(qiáng)。為什么不直接降價(jià)打折呢？打折可能讓商品“掉價(jià)”品牌力受損，也會(huì)影響整體定價(jià)體系。

不論是否預(yù)算充裕，“分期免息”這樣的免費(fèi)便宜不撿白不撿，能分期就不全款，這是很多消費(fèi)者的共識，本質(zhì)是“免費(fèi)的力量”。

作為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的標(biāo)桿，林氏家居重視“分期免息”卷數(shù)字金融服務(wù)的做法，大概率也會(huì)成為家居行業(yè)創(chuàng)新的方向。不過，“分期免息”也只是家居行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的一步，可以預(yù)見，在“卷服務(wù)”的趨勢下，以舊換新、先用后付、以租代買、訂閱式消費(fèi)等等服務(wù)創(chuàng)新都有望在家居行業(yè)涌現(xiàn)，給用戶帶來更好的居住體驗(yàn)。

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