今年雙11，品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)可能在互聯(lián)網(wǎng)之外

三年疫情后的首個(gè)雙11對(duì)行業(yè)有著非凡意義，平臺(tái)、品牌商家們?cè)缫言诰o鑼密鼓地備戰(zhàn)中。中秋國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，行業(yè)就已硝煙彌漫。9月下旬，京東發(fā)布雙11活動(dòng)玩法和招商規(guī)則，天貓召開多場(chǎng)面向不同品類商家的雙11溝通會(huì)。節(jié)后，阿里媽媽就宣布針對(duì)商家、達(dá)人發(fā)布了總計(jì)超30億元的激勵(lì)補(bǔ)貼。除阿里、京東兩大頭部平臺(tái)積極備戰(zhàn)外，抖音、小紅書等新銳平臺(tái)也摩拳擦掌，有業(yè)內(nèi)人士向羅超Pro透露：抖音向核心商家表示今年雙11將全面超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如果實(shí)現(xiàn)反超，這將是電商格局變化的重要分水嶺，“至少平臺(tái)打雞血時(shí)是這樣說的”。

對(duì)品牌商家們來說，這屆雙11最核心的問題仍然是：增長(zhǎng)從何而來？

從促銷到動(dòng)銷，雙11給商家貢獻(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)

前些年，雙11對(duì)行業(yè)的核心價(jià)值是“促銷節(jié)點(diǎn)”，有的品牌清倉(cāng)甩尾貨，有的品牌打折賣舊品，甚至還有的品牌玩兒的是“先漲價(jià)再降價(jià)”的套路營(yíng)銷。由于過于強(qiáng)調(diào)雙11的“促銷”價(jià)值，商家與平臺(tái)都背負(fù)著GMV的指標(biāo)舍命狂奔，到2020年左右時(shí)，雙11已疲態(tài)盡顯，用戶體驗(yàn)下降，商家負(fù)擔(dān)增加、平臺(tái)生態(tài)受損。

如果商家們只關(guān)注短期效果的短視促銷行為，收獲的就是低質(zhì)量增長(zhǎng)，就算在雙11獲得了巨大的GMV、巨大的銷售額，但最終卻會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是白忙活：沒有利潤(rùn)、沒有沉淀，短時(shí)間靠透支“吃撐了”長(zhǎng)時(shí)間卻會(huì)陷入長(zhǎng)期疲軟。更有甚者，一些商家品牌參加完大促后反而每況愈下，因?yàn)槠放屏κ軗p，比如高端品牌參與價(jià)格血戰(zhàn)，再比如套路式營(yíng)銷傷害用戶體驗(yàn)，最終得不償失。

2021年，作為雙11締造者的阿里率先改變，取消數(shù)據(jù)大屏，弱化GMV指標(biāo)，對(duì)此我當(dāng)時(shí)也曾解讀“告別唯GMV論，阿里放下包袱，相對(duì)于增長(zhǎng)而言，行業(yè)更關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量?！?022年618、雙11以及2023年618，不再唯GMV至上的趨勢(shì)體現(xiàn)得更明顯，綠色的增長(zhǎng)、健康的增長(zhǎng)、可持續(xù)的增長(zhǎng)、普惠的高質(zhì)量增長(zhǎng)日益被行業(yè)所重視。

2022年618、雙11以及2023年618，品牌不再主推“打五折”這樣的甩賣式促銷，而是高度重視爆品新品戰(zhàn)略，力推爆品、引爆新品，用產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌力的提升，獲取更強(qiáng)勁、更持久、更優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)動(dòng)能。在618和雙11期間，品牌往往會(huì)展開系列品牌升級(jí)或煥新動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)高端化、年輕化和潮流化等品牌目標(biāo)，在大促結(jié)束后也可獲得持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

以2023年天貓618為例，登陸細(xì)分品類榜單的品牌，要么是歐萊雅、蘋果、小米這樣的“超級(jí)品牌”，要么是Ubras、蕉下這樣的新消費(fèi)“標(biāo)桿品牌”，它們登陸榜單無一是靠“清倉(cāng)式甩賣”，而是憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品組合以及品牌號(hào)召力。在大促結(jié)束后，它們?cè)谌粘５慕?jīng)營(yíng)中依然實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)——價(jià)格力只能贏得一時(shí)，品牌力才能贏得一世。

可以說，當(dāng)下行業(yè)已對(duì)雙11以及618的價(jià)值形成共識(shí)：絕不只是“促銷”做大流水的節(jié)點(diǎn)，更是依托“動(dòng)銷”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的抓手。

雙11塑造品牌力，品牌要關(guān)注“流量?jī)?nèi)涵”

對(duì)品牌商家來說，在雙11以及618做好“動(dòng)銷”比“促銷”更重要，這一點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)已有成熟理論支持。

促銷，顧名思義，是“利用打折、買贈(zèng)、降價(jià)、配送來促進(jìn)短期銷售業(yè)績(jī)的行為，目標(biāo)直接聚焦”；動(dòng)銷則是指“讓店鋪的商品更快的流動(dòng)起來，達(dá)到快速銷售?！?strong>動(dòng)銷融合了廣告宣傳、店內(nèi)店外行為、新的行為主題等，是一種綜合組織資源協(xié)同運(yùn)作的一種行為，目的是做到美譽(yù)度知名度和影響力的提升，同時(shí)促進(jìn)商品的良好銷售——正是行業(yè)現(xiàn)如今常說的“品效合一”。

促銷是戰(zhàn)術(shù)，動(dòng)銷是戰(zhàn)略，促銷服務(wù)于動(dòng)銷。在雙11，品牌商家需要積極展開全面的“動(dòng)銷”攻勢(shì)，一邊在“量?jī)r(jià)齊升”的前提下做大銷售額，一邊借機(jī)夯實(shí)品牌力。

企業(yè)要高質(zhì)量增長(zhǎng)，必須不斷強(qiáng)化品牌力。品牌不只是意味著知曉，更意味著共識(shí)與信任，在消費(fèi)決策中扮演著舉足輕重的角色。相較于價(jià)格力的立竿見影、產(chǎn)品力的有跡可循而言，品牌力對(duì)增長(zhǎng)的價(jià)值往往需要在更長(zhǎng)的周期被驗(yàn)證。第三方機(jī)構(gòu)凱度 BrandZ 基于2.1萬個(gè)品牌的5.4億數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)帶動(dòng)銷售的中長(zhǎng)期效果被行業(yè)嚴(yán)重低估了，其可平均貢獻(xiàn)70%左右的銷售額。

品牌力除了可直接促進(jìn)銷售外，其還決定著產(chǎn)品的“溢價(jià)空間”，進(jìn)而決定企業(yè)的盈利能力上限。強(qiáng)大的品牌力還能讓企業(yè)的發(fā)展更具韌性，在VUCA時(shí)代可以從容地應(yīng)對(duì)內(nèi)外的不確定性，成功穿越每一個(gè)動(dòng)蕩的周期。正因?yàn)榇耍?strong>品牌要在雙11實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，絕不能忽視品牌建設(shè)。

雙11期間品牌建設(shè)的重心應(yīng)該放在哪里？“動(dòng)銷融合了廣告宣傳、店內(nèi)店外行為”，雙11期間，品牌不能只關(guān)注“店內(nèi)”的流量與成交，更要關(guān)注店內(nèi)外的流量，前者是“果”，后者是“因”。隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化愈演愈烈，消費(fèi)場(chǎng)景變得日益多元化，流量平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴。當(dāng)流量本身變得更復(fù)雜后，品牌不能只關(guān)注觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、畫像等流量表層指標(biāo)，更要穿透流量關(guān)注其內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如場(chǎng)景、質(zhì)量、內(nèi)容，對(duì)流量進(jìn)行“區(qū)別對(duì)待”。

來自凱度的研究發(fā)現(xiàn)，媒介內(nèi)容質(zhì)量帶動(dòng)品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的占比高達(dá)60%，這意味著，流量的內(nèi)涵，比流量的“數(shù)量”更重要?；诖?，秒針提出了一個(gè)品牌營(yíng)銷的“媒介投放評(píng)估模型”：

媒介價(jià)值=流量?jī)r(jià)值x（場(chǎng)景價(jià)值+質(zhì)量?jī)r(jià)值）

流量規(guī)模只能保障媒介營(yíng)銷能力的“下限”，場(chǎng)景價(jià)值與質(zhì)量?jī)r(jià)值才能放大流量效應(yīng)。如果只關(guān)注短期的“效”，品牌只關(guān)注或者重點(diǎn)關(guān)注流量規(guī)模就夠了；如果既要短期的“效”也要長(zhǎng)期的“品”，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，品牌就必須要關(guān)注“流量?jī)?nèi)涵”，也就是“場(chǎng)景價(jià)值”與“質(zhì)量?jī)r(jià)值”。

在用戶注意力粉末化的今天，讓正確營(yíng)銷內(nèi)容以正確形式于正確場(chǎng)景出現(xiàn)在對(duì)的人面前，才是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在，而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)則離不開場(chǎng)景、質(zhì)量、內(nèi)容與規(guī)模兼具的優(yōu)質(zhì)流量陣地。

流量?jī)?nèi)涵與眾不同，OTT大屏成雙11新洼地

2023年雙11，值得品牌們關(guān)注的流量新洼地在哪里？

先看大環(huán)境。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤飽和。《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，截止2023年5月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶已達(dá)12.13億，同比增長(zhǎng)只有2%左右，滯漲趨勢(shì)明顯；另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)卷嚴(yán)重，在傳統(tǒng)的搜索、電商、社交等流量超級(jí)平臺(tái)外，短視頻、直播、社區(qū)、問答等類型的新銳平臺(tái)崛起，流量爭(zhēng)奪日趨激烈，不同平臺(tái)內(nèi)的流量格局也日益固化，品牌商家很難再吃到紅利抑或撬動(dòng)流量。在嚴(yán)峻的流量環(huán)境下，商家品牌們要將目光投向了新的流量陣地，前些年私域紅極一時(shí)，2023年的新洼地將是什么？

答案可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外。

近年來異軍突起的OTT大屏因其與眾不同的“流量?jī)?nèi)涵”，正在成為品牌建設(shè)的新洼地，在今年雙11勢(shì)必也將成為品牌獲取高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要陣地。

《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》就觀察到，隨著智能電視的快速發(fā)展，IPTV、OTT市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，流量呈現(xiàn)多元化發(fā)展，以智能電視為核心的客廳經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，OTT大屏已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)新重點(diǎn)。2023年5月以智能電視為核心的智能家庭設(shè)備活躍用戶規(guī)模達(dá)2.64億，同比增長(zhǎng)22.3%，增速遠(yuǎn)超移動(dòng)大盤。來自國(guó)家廣電局的數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏覆蓋人數(shù)已達(dá)10.83億成為名副其實(shí)的“國(guó)民級(jí)媒介”，來自秒針的調(diào)查則表明OTT大屏的媒介觸達(dá)率高達(dá)86.7%，僅次于手機(jī)短視頻。

除了“國(guó)民級(jí)”的流量規(guī)模外，OTT大屏相較于移動(dòng)小屏、戶外廣告位、電梯媒體、影院大屏等媒介而言，有著獨(dú)特的流量“內(nèi)涵”，也就是流量場(chǎng)景與流量質(zhì)量。

先看場(chǎng)景。場(chǎng)景反映的本質(zhì)是用戶在具體使用時(shí)的情況，如時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)因以及氛圍等。

作為客廳娛樂場(chǎng)景智能家庭中樞的OTT大屏獨(dú)占家庭場(chǎng)景，在家庭、親子、伴侶等人群的影響上有著無可替代的價(jià)值。春晚、亞運(yùn)、暑期檔等重要節(jié)點(diǎn)內(nèi)容的觀看也是“大屏優(yōu)先、家庭共賞”，基于此OTT大屏也有著強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，可在短時(shí)間內(nèi)快速影響更多人群，品牌可利用節(jié)點(diǎn)流量峰值快速?gòu)?qiáng)化認(rèn)知、形成廣泛共識(shí)。

OTT大屏的產(chǎn)品定位更純粹，呈現(xiàn)內(nèi)容更聚焦，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)力度更大，整體內(nèi)容呈現(xiàn)以及觀感會(huì)顯得更高端更可信，這意味著，同樣的廣告素材呈現(xiàn)在OTT大屏與小屏，給用戶的高端感和信任感截然不同。如果品牌要強(qiáng)調(diào)高端形象或者重視信任心智，必須要重視OTT大屏。

還有，OTT大屏的觀看場(chǎng)景往往更沉浸、更主動(dòng)、更專注，當(dāng)用戶全情投入時(shí)，品牌更有機(jī)會(huì)與其建立心智連接。

再看質(zhì)量。質(zhì)量無關(guān)好壞，關(guān)乎“效果”，在品牌建設(shè)層面，效果自然無法從“點(diǎn)擊”等行為來衡量，而是要看對(duì)用戶心智的影響程度以及用戶的認(rèn)可度、記憶度、追隨度等。移動(dòng)時(shí)代，用戶接收的信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，記憶力越來越短，廣告免疫力越來越強(qiáng)，品牌很難再用普通的流量去影響，這時(shí)候OTT大屏獨(dú)特的“質(zhì)量?jī)r(jià)值”就發(fā)揮出了優(yōu)勢(shì)。

OTT大屏的最大特性就在于“大”，基于此其可以給用戶提供更好的內(nèi)容視聽體驗(yàn)，這也是OTT大屏可在手機(jī)、PAD、PC等中小屏設(shè)備外開辟出一片天地的根本原因。因?yàn)椤按蟆保放票憧赏ㄟ^3D創(chuàng)意開機(jī)廣告等形式，更有力地沖擊用戶視覺，撼動(dòng)其心智，凝聚其渙散的注意力，讓其能夠看進(jìn)去、記得住、愿意買。數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏的廣告記憶度是小屏移動(dòng)廣告的4-5倍，廣告完播率71%是小屏移動(dòng)廣告的2.4倍，看完同樣的廣告后用戶購(gòu)買意愿是小屏廣告的2.3倍。更“大”的媒介特性，讓OTT大屏有著獨(dú)特的“媒介價(jià)值”。

綜上可見，因?yàn)楠?dú)特的流量場(chǎng)景與流量質(zhì)量，以及僅次于手機(jī)的國(guó)民級(jí)流量規(guī)模，OTT大屏具備了獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)逐鹿雙11的品牌商家來說，OTT大屏具備雙重獨(dú)特價(jià)值：

一個(gè)是“品”，這一點(diǎn)是OTT大屏的優(yōu)勢(shì)，家庭與沉浸的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)視覺的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，可以助力品牌快速建立認(rèn)知，不論是新銳品牌曝光抑或經(jīng)典品牌煥新，OTT大屏都是不可或缺的陣地。

二個(gè)是“效”，這是OTT大屏一直被忽視甚至被誤解的能力：

1、OTT大屏覆蓋截然不同的家庭以及親子等用戶類型，是品牌的重要“活水”。因?yàn)椤皥?chǎng)景”與“質(zhì)量”的獨(dú)特性，OTT大屏可以覆蓋品牌在移動(dòng)小屏平臺(tái)覆蓋不到的用戶，抑或撬動(dòng)原來難以撬動(dòng)的需求。

品牌做電商經(jīng)營(yíng)時(shí)，獲取新用戶比喚醒老用戶難得多也重要得多，新用戶才是“活水”。然而在存量化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，拉新成本一直都是水漲船高甚至飆升的。網(wǎng)紅直播間一度承載著品牌的“低成本拉新”夢(mèng)，但畸高的主播傭金比例以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的不合理要約已讓很多品牌不堪重負(fù)。OTT大屏的家庭人群往往都有很強(qiáng)消費(fèi)力，比如小米OTT大屏的很多用戶從10年前的年輕米粉走到今天成家立業(yè)，消費(fèi)力也跟上來來，有許多新的消費(fèi)需求如買房買車買家電等等，他們有著新的消費(fèi)理念以及品牌認(rèn)知，這對(duì)新老品牌來說都是重要的機(jī)會(huì)，建立品牌認(rèn)知后，關(guān)鍵要看如何“轉(zhuǎn)化”。

2、OTT大屏正在強(qiáng)化自身的全鏈路一站式“品效銷”閉環(huán)能力。雙11前夕，OTT大屏營(yíng)銷頭部玩家小米OTT跟電視淘寶聯(lián)合推出了業(yè)內(nèi)首款按CPC收費(fèi)的廣告產(chǎn)品“屏效通”，支持按點(diǎn)擊進(jìn)入天貓旗艦店才計(jì)費(fèi)，讓品牌在OTT大屏的營(yíng)銷更精準(zhǔn)、效果可衡量、成本更可控、數(shù)據(jù)可沉淀，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

在一些有特點(diǎn)的品類和行業(yè)上，“屏效通”的轉(zhuǎn)化效果是遠(yuǎn)超預(yù)期的，家電行業(yè)的老板電器，旅游行業(yè)的Club Med，咖啡機(jī)行業(yè)的德龍此前在小米OTT大屏上的“大屏購(gòu)物”探索中都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，拉新率、購(gòu)買率以及激活率其實(shí)都是高于小屏端的。

今年618大促期間，老板電器的營(yíng)銷動(dòng)作給人留下了深刻印象，當(dāng)時(shí)它宣布邀請(qǐng)王一博作為品牌代言人、推出“寵愛你的雙手”主題活動(dòng)并發(fā)布多款王一博同款產(chǎn)品。在大促期間，老板電器利用小米OTT的品牌建設(shè)能力特別是家庭消費(fèi)決策影響力，通過多種強(qiáng)曝光資源如創(chuàng)意開機(jī)、首頁拼圖、電視畫報(bào)等影響目標(biāo)家庭人群，強(qiáng)化高端廚電形象。老板電器當(dāng)時(shí)還在電視淘寶上定制了專屬購(gòu)物頁面，引導(dǎo)用戶直接通過遙控器下單并取得了超預(yù)期的效果。

小米OTT聯(lián)手電視淘寶推出的首款大屏CPC產(chǎn)品“屏效通”，將讓更多品牌可以在OTT大屏上實(shí)現(xiàn)“品效銷”合一，在今年雙11獲得看得見的訂單增長(zhǎng)。

3、OTT大屏的“效果直達(dá)”尚在探索，但協(xié)同轉(zhuǎn)化能力卻是確定性的。“小”有“小”的優(yōu)勢(shì)，小屏設(shè)備如手機(jī)有個(gè)人化、隨身化、社交化等特點(diǎn)，用戶在小屏上購(gòu)物的習(xí)慣也早已成熟?；诖薕TT大屏與小屏更多是“協(xié)同”而非“替代”關(guān)系，OTT大屏的“品牌建設(shè)”力與移動(dòng)小屏的“效果轉(zhuǎn)化”力協(xié)同促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

實(shí)踐表明，OTT大屏協(xié)同短視頻等移動(dòng)小屏廣告投放效果顯著，甚至可將移動(dòng)小屏的廣告轉(zhuǎn)化效率提升數(shù)倍。小屏平臺(tái)日益內(nèi)卷，場(chǎng)景同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，成本水漲船高，品牌要繼續(xù)挖到增量不能靠?jī)?nèi)耗，而是要外部協(xié)力“借東風(fēng)”，挖掘OTT大屏等新洼地的協(xié)同價(jià)值。

寫在最后：

OTT大屏擁有“國(guó)民用戶”的流量規(guī)模，基于沉浸式、家庭化、大屏化的內(nèi)容消費(fèi)特性，可發(fā)揮“聚客效應(yīng)”“高端形象”等優(yōu)勢(shì)助力品牌強(qiáng)化品牌力，也可基于“協(xié)同投放”等能力以及“屏效通”等新型營(yíng)銷產(chǎn)品助力品牌獲得銷售增長(zhǎng)。品牌想在今年雙11獲取高質(zhì)量增長(zhǎng)，OTT大屏是一個(gè)值得探索的動(dòng)銷利器。

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