雙11又帶領(lǐng)品牌暴漲，巨量引擎到底從哪兒挖出的新增量？！

01

雙11跟著巨量引擎一起搶跑

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，搶跑是犯規(guī)，但是在生意場(chǎng)上，搶跑不但合理而且必須。

無(wú)論外界對(duì)雙11的評(píng)價(jià)多么兩極化，抖音電商的雙11，仍然是最熱鬧增長(zhǎng)極之一，巨量引擎助力品牌挖掘增量空間，也再一次大有成效。

從巨量引擎發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，GMV破億商家104個(gè)。藍(lán)月亮、立白、維達(dá)、珀萊雅、韓束、雅詩(shī)蘭黛、鴨鴨、FILA、駱駝、極萌、小米、Apple等，均實(shí)現(xiàn)單品牌過億。超10,000個(gè)商品GMV超百萬(wàn)。

根據(jù)巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心數(shù)據(jù)，3C家電行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)130%；美妝行業(yè)打爆28個(gè)破億品牌；服飾行業(yè)涌現(xiàn)40個(gè)億級(jí)商家；日化母嬰行業(yè)打造79個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品，其中TOP1品牌藍(lán)月亮通過整合營(yíng)銷IP，實(shí)現(xiàn)品牌5A人群體量提升10倍，雙11開門紅GMV提升5倍；食飲行業(yè)44個(gè)品牌GMV超千萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心-品牌自營(yíng)直播累計(jì)GMV）

回看這些品牌的增長(zhǎng)，都有一些共同特點(diǎn)，他們跟著巨量引擎的節(jié)奏一起搶跑雙11，在長(zhǎng)達(dá)3周的大戰(zhàn)中，目標(biāo)明確，節(jié)奏得當(dāng)，在人群、貨品和流量方面，都有一套行之有效的打法。

這次雙11，巨量引擎提出了“全面升級(jí)資源扶持，助力商家提前解鎖增量，在抖音實(shí)現(xiàn)全渠道生意爆發(fā)”的主張，從10月20日就正式開打，比京東提前三天，比淘天提前四天，這個(gè)搶跑紅利，讓品牌們提前種草、激發(fā)用戶興趣，在雙11大促的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)。

益生菌品牌萬(wàn)益藍(lán)WONDERLAB就拿到了搶跑紅利，他們9月底剛在抖音做了一次超級(jí)品牌日，把超品的熱度連接到雙11，并首次嘗試預(yù)售，通過達(dá)播、明星素材混剪跑量；在投放上，提升了長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化投放占比，助力多品線半年裝囤貨組預(yù)售完成爆發(fā)，最終品牌在搶跑期預(yù)售全款訂單金額登頂食飲行業(yè)TOP1。

除了搶跑，巨量引擎還拿出了雙11作戰(zhàn)全景圖，分三個(gè)階段在人群、貨品、流量三大領(lǐng)域提出了詳細(xì)的作戰(zhàn)部署，我們今天一一拆解三大戰(zhàn)役對(duì)品牌們的價(jià)值。

02

搶人有招數(shù)

過去電商的經(jīng)營(yíng)以流量為中心，哪里有流量商家就去哪里投廣告，這種流量草寇式的打法在內(nèi)容種草平臺(tái)沒那么靈了。

內(nèi)容生態(tài)中，用戶是社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費(fèi)者，內(nèi)容平臺(tái)記錄了用戶的需求和潛在需求，對(duì)品牌有長(zhǎng)久的影響力，相應(yīng)的，商家經(jīng)營(yíng)策略也要變成以人為中心，通過影響人的認(rèn)知，做內(nèi)容、做銷量、做品牌。

今年雙11，巨量引擎就圍繞人群的種收一體，完善了一套以“星推搜直”為鏈條的經(jīng)營(yíng)體系。

所謂種收一體是要完成三波：第一波做極致種草，也就是做好內(nèi)容在抖音平臺(tái)的播種，把A1、A2觸達(dá)人群變成A3種草人群；第二波是做好預(yù)售，盡力轉(zhuǎn)化成A4首購(gòu)人群；第三波是在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)全量轉(zhuǎn)化，再增加A5復(fù)購(gòu)人群。

而巨量星圖、熱推、搜索、直播則是一套以打造A3人群為核心的組合拳，可以拆成多個(gè)鏈路來(lái)積累人群資產(chǎn)：

比如巨量星圖+熱推，通過巨量星圖找到達(dá)人種草，通過巨量引擎的種草通加熱成為熱門話題，從而激發(fā)搜索，如果再加上用品專承接流量到直播間，那鏈路就更“完美”了。

今年雙11，海爾取得了不錯(cuò)的成績(jī)，就是因?yàn)橹攸c(diǎn)選擇星推搜直組合玩法，首先通過在節(jié)前鎖定冰箱＆洗衣機(jī)星圖IP資源包（找達(dá)人），然后通過全年品牌品專+雙11冰箱電商品專，提升品牌力及大促氛圍感。進(jìn)入搶跑期后，海爾打造日不落直播間，通過工廠溯源直播+boss直播，保障直播場(chǎng)觀看量。

如果這些搶人招數(shù)再加上巨量引擎的恒星計(jì)劃做好品牌廣告整合營(yíng)銷，那效果就更好了。

今年抖音雙11好物節(jié)，立白在打通星推搜直鏈路的基礎(chǔ)上，用常態(tài)化開屏廣告覆蓋全周期，助力人群拉新和優(yōu)化；除此之外，爆品SPU5A精細(xì)化人群投放，促進(jìn)商品人群的種草和轉(zhuǎn)化；最終取得雙11GMV及增量排名家清行業(yè)TOP1、人群資產(chǎn)突破3億的成績(jī)。

由此看來(lái)，未來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)一定是以人群為核心，通過分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高效益，創(chuàng)造新增量。

03

推貨有門路

經(jīng)營(yíng)人群有招數(shù)，推廣貨品也要有門路，積累人群資產(chǎn)的最終目的還是要賣貨，但是，在抖音上賣貨能做成爆品是容易還是簡(jiǎn)單？

很多人說，做抖音需要點(diǎn)運(yùn)氣，但是抖音上每10分鐘就產(chǎn)生一個(gè)百萬(wàn)級(jí)爆款，難道都是靠運(yùn)氣？

以前貨品沒那么多，可能有運(yùn)氣成分，如今雙11，新品以千萬(wàn)計(jì)，打爆新品不可能靠運(yùn)氣了。

為此巨量引擎提出了“雙11新品打爆方法論”，一是把貨品分層，分為新品、預(yù)售、現(xiàn)貨，對(duì)各類趨勢(shì)性新品還會(huì)有扶持政策；二是提出爆品三段論：

在新品企劃期，利用巨量云圖中積累的龐大內(nèi)容、用戶和交易數(shù)據(jù)為上新選品提供參考，科學(xué)選品、測(cè)品。比利時(shí)啤酒品牌福佳在選擇上新口味時(shí)，就是通過巨量云圖重點(diǎn)分析了銷售金額增長(zhǎng)率和千次曝光互動(dòng)比兩個(gè)數(shù)據(jù)，圈選出了銷售正向增長(zhǎng)但市場(chǎng)尚不成熟，同時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品興趣度較高的口味——水蜜桃口味，并一舉打爆。

在上新種草期，提出高效曝光+確定種草的思路，在大促時(shí)，搶的是先機(jī)，拼的是效率，所以高效種草很重要，為此巨量引擎推出“星圖+種草通+商品加熱”的組合拳。

在轉(zhuǎn)化爆發(fā)期，通過多場(chǎng)域協(xié)同，讓大促銷量爆發(fā)。內(nèi)容場(chǎng)能激發(fā)需求，貨架場(chǎng)承接需求，他們科學(xué)分工互相協(xié)同。

今年雙11，五谷磨房邀請(qǐng)明星發(fā)布內(nèi)容素材，同時(shí)利用星粉通工具助推，提升人群拉新及素材跑量能力；通過種草通提升人群蓄水；最后結(jié)合平臺(tái)雙11節(jié)點(diǎn)，自造“雙11食養(yǎng)狂歡購(gòu)”，并通過直播間產(chǎn)品降價(jià)等方式吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)雙11品牌消耗增量登頂飲料賽道TOP1。

04

拿量有思路

很多人說，抖音電商上競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，哪來(lái)的新流量？

傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的流量是消耗機(jī)制，而內(nèi)容電商的流量是自生機(jī)制，可以深度挖掘，因?yàn)榕d趣電商本身生產(chǎn)流量，問題是如何高效利用。

為挖掘潛力，巨量引擎今年雙11提出了流量加碼的三個(gè)動(dòng)作：新體裁、新流量、新內(nèi)容。

新體裁有兩大推廣利器，一個(gè)是商品卡推廣，一個(gè)是隨心推圖文，商品卡被稱為貨架之王，廣泛應(yīng)用于抖音電商貨架場(chǎng)各個(gè)入口，使用商品卡推廣可以獲得更多自然流量；隨心推則是更簡(jiǎn)單、門檻更低的推廣手段，方便商家根據(jù)庫(kù)存情況和用戶反饋隨時(shí)調(diào)整。

新流量則是巨量引擎提供的全域推廣功能，覆蓋站內(nèi)站外，而且根據(jù)ROI目標(biāo)自動(dòng)投放，確保大促穩(wěn)定可控。

新內(nèi)容則是最近火爆的短劇，韓束就是短劇運(yùn)營(yíng)的高手，投資的多個(gè)短劇爆火，也帶著品牌一起火了起來(lái)。

今年雙11，在打法上，韓束與抖音雙11電商IP及星圖獨(dú)家定制IP合作，助力大促生意創(chuàng)新高；同時(shí)借勢(shì)抖音平臺(tái)核心IP及內(nèi)容趨勢(shì)，配合巨量星圖規(guī)劃等自有種草熱點(diǎn)，引爆站內(nèi)外全域聲量，還撬動(dòng)了大規(guī)模的自然流量。

05

帶動(dòng)全渠道

整體來(lái)看，巨量引擎從三個(gè)角度幫品牌們挖掘新增量，對(duì)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是提高效益，對(duì)貨品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是提高效率，對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是挖掘潛力，品牌們?nèi)裟馨堰@三大戰(zhàn)役打好了，不但能在抖音爆發(fā)，還能實(shí)現(xiàn)生意的全渠道增長(zhǎng)。

今年雙11，科沃斯就是從人群、貨品、流量三個(gè)維度展開！人群方面，通過節(jié)前鎖定巨量星圖IP資源包，種草節(jié)奏前置配合看后搜，助力人群快速積累；貨品方面，布局全價(jià)位段掃地機(jī)器人實(shí)現(xiàn)多品爆發(fā)；流量方面，投入大量大促型素材，匹配三開產(chǎn)品投放，助力跑量翻倍增長(zhǎng)；最終實(shí)現(xiàn)全域GMV膨脹500%、品牌GMV排名掃地機(jī)類目TOP1。

像科沃斯這樣通過抖音一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)的品牌還有很多，寶潔中國(guó)認(rèn)為，在抖音經(jīng)營(yíng)，兼顧規(guī)模投放和人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造了品牌一體化經(jīng)營(yíng)陣地；伊利通過提升品牌經(jīng)營(yíng)能力，協(xié)同電商轉(zhuǎn)化，提升了全渠道的營(yíng)銷效率；最近大火的問界汽車也認(rèn)為，在抖音，聯(lián)動(dòng)品牌、內(nèi)容、后效轉(zhuǎn)化，打通了品牌與平臺(tái)雙端數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了全域生意增長(zhǎng)提效。

可見，以抖音撬動(dòng)全局營(yíng)銷一體經(jīng)營(yíng)的品牌越來(lái)越多，其創(chuàng)新策略也越來(lái)越豐富。

06

用好巨量引擎，打一場(chǎng)計(jì)算周密的勝仗

《孫子兵法》說，計(jì)算周密，勝利條件多，可能勝敵；計(jì)算不周，勝利條件少，就不能勝敵。

現(xiàn)在的雙11大戰(zhàn)，已經(jīng)是一場(chǎng)高強(qiáng)度的計(jì)算，從搶人到推貨，再到拿到新增量，都需要計(jì)算周密，拿穩(wěn)節(jié)奏，步步為營(yíng)，方能取勝。

巨量引擎給品牌們提供了各種招數(shù)、門路和思路，提高效益，提升效率，深挖潛力，全面升級(jí)資源扶持，助力商家解鎖新增量，不是讓商家變成流量草寇，而是讓經(jīng)營(yíng)的根越扎越深，讓商家在戰(zhàn)前、戰(zhàn)中都始終處于縱覽全局穩(wěn)操勝券的狀態(tài)，幫助商家在抖音電商生態(tài)占據(jù)有利地位，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)。

甚至，品牌商家在抖音的增長(zhǎng)，會(huì)帶動(dòng)其在線上線下全渠道的生意爆發(fā)，因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)的種草，影響力不只是在線上，對(duì)于有線上線下全渠道的品牌來(lái)說，抖音的引爆點(diǎn)價(jià)值是不可替代的。

以抖音為撬點(diǎn)，用雙11做杠桿，使用好巨量引擎的各種招數(shù)，品牌們找到了撬動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇、帶動(dòng)全渠道增長(zhǎng)的新力量。

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