這個(gè)雙11，抖音商城超品日帶領(lǐng)11個(gè)大牌齊增長(zhǎng)

01

11個(gè)大牌，聯(lián)合爆發(fā)

一年一度的雙11結(jié)束后，各平臺(tái)官方數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布，不過(guò)看數(shù)據(jù)不能看表面，而是看內(nèi)核，我們要從數(shù)據(jù)中分析：行業(yè)怎么樣？消費(fèi)有哪些趨勢(shì)？品牌有哪些亮點(diǎn)？經(jīng)營(yíng)有哪些創(chuàng)新？

在一眾官方數(shù)據(jù)中，抖音商城超品日的數(shù)據(jù)讓人眼前一亮：

本次抖音商城超品日聯(lián)合11個(gè)超級(jí)大牌，整體活動(dòng)支付GMV近66億，爆發(fā)系數(shù)超360%，11個(gè)品牌中有10個(gè)品牌的雙11 GMV超過(guò)去年，華為、巴黎歐萊雅、FILA、美的提前打卡全周期目標(biāo)，超品整體提前1天完成雙11全周期目標(biāo)，華為和蘭蔻的同比增長(zhǎng)達(dá)到400%+；11個(gè)品牌打造了85個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆款，超品幫助品牌深度耦合商城頻道+各項(xiàng)搜索資源，其中抖音商城新入口GMV爆發(fā)將近325%，搜索GMV爆發(fā)235%……

高規(guī)模品牌聯(lián)動(dòng)超品日，再一次實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)和新突破，而突破的關(guān)鍵是價(jià)格力與經(jīng)營(yíng)力的雙重加持。

這次抖音商城雙11超品日，平臺(tái)洞悉用戶(hù)情緒變化，圍繞用戶(hù)需求，精選了超級(jí)大牌，在價(jià)格力、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上進(jìn)行了全方位保障。

對(duì)大促來(lái)說(shuō)，價(jià)格力是品牌力的一部分，超品品牌就是價(jià)格力的保障，為了讓價(jià)格力更加犀利，本次大促整體玩法上簡(jiǎn)單明了：一件立減，超級(jí)簡(jiǎn)單！

比如蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛多個(gè)套組都給出了優(yōu)惠的價(jià)格機(jī)制；海信電視E5K、E7K系列除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還額外贈(zèng)送限量的包安裝服務(wù)；FILA超50款貨品給出超值購(gòu)特價(jià)；美的海爾全線(xiàn)品類(lèi)參與雙11抖音超品，美的小天鵝小烏梅SC83系列、海爾526升冰箱等核心爆品給消費(fèi)者提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；HUAWEI Mate 60 系列的熱度也“遙遙領(lǐng)先”。

超品實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)，不是偶然的，這背后是抖音商城超品日這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP歷時(shí)三年積累的營(yíng)銷(xiāo)大事件經(jīng)營(yíng)力和破局方法論。

02

超品日，每一次迭代都是幫超級(jí)品牌解決難題

超級(jí)品牌日，簡(jiǎn)稱(chēng)超品日，是某一個(gè)品牌在平臺(tái)上的超級(jí)節(jié)日。

自抖音商城上線(xiàn)以來(lái)，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始入駐，順應(yīng)便推出了抖音電商超品日IP，以滿(mǎn)足品牌在抖音有“屬于品牌自己的雙11”的訴求。從21年誕生到23年，已經(jīng)有超過(guò)160多個(gè)超級(jí)品牌參與超品日。

超品日能幫助品牌更快打通抖音全鏈路，承接內(nèi)容場(chǎng)、生意場(chǎng)各路資源，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的基礎(chǔ)訴求。越來(lái)越多深受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)貨之光品牌、國(guó)際大牌、集團(tuán)品牌選擇在超品日來(lái)實(shí)現(xiàn)一年一度在抖音商城的品效爆發(fā)，參與超品日活動(dòng)的訴求也越來(lái)越強(qiáng)烈。

當(dāng)然，隨著越來(lái)越多的商家入駐抖音商城、參與超品活動(dòng)，他們的經(jīng)營(yíng)訴求也越來(lái)越多樣化。為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)各種經(jīng)營(yíng)目的，超品提煉出六大營(yíng)銷(xiāo)鏈路，包括新品上市、品牌升級(jí)、品牌周年慶、代言人官宣、開(kāi)業(yè)盛典、增量爆發(fā)等，并為品牌提供了針對(duì)性的解決方案。

除了打造屬于品牌自己的大促節(jié)日，一年當(dāng)中的年貨節(jié)、618、雙11等傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)，也是品牌的必爭(zhēng)之戰(zhàn)。且在大促期間，品牌想要造出爆款并不容易，營(yíng)銷(xiāo)聲量紛雜；大促流量爭(zhēng)奪激烈，營(yíng)銷(xiāo)策略若沒(méi)有提綱掣領(lǐng)，品牌會(huì)空忙一場(chǎng)。因此，針對(duì)這些大促節(jié)點(diǎn)，超品團(tuán)隊(duì)推出了相應(yīng)的大促超品日活動(dòng)——平臺(tái)為品牌整合資源，聯(lián)合宣發(fā)、共造聲勢(shì)，以滿(mǎn)足頭部品牌大促期間的銷(xiāo)量爆發(fā)需求。

如2023年抖音好物年貨節(jié)，超品聯(lián)合可口可樂(lè)、樂(lè)高、蘭蔻、雙立人、周生生等16大品牌，以「從新出發(fā)，此刻是金」為主題，推出了一場(chǎng)有創(chuàng)意、有新意、有生意的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

在線(xiàn)下，用品牌標(biāo)識(shí)提煉暖心文案，打造「大牌迎新日歷」，投放杭州地鐵，引來(lái)強(qiáng)勢(shì)圍觀(guān)；

在線(xiàn)上，為年貨節(jié)量身定制配套挑戰(zhàn)賽#2023大牌年歷逆襲挑戰(zhàn)，由達(dá)人放大創(chuàng)作勢(shì)能進(jìn)一步撬動(dòng)站內(nèi)曝光，幫助大牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全域種草。

活動(dòng)期間，總支付GMV近10億，百草味GMV較雙11提升1660%，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌GMV登頂類(lèi)目排名TOP1；聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)曝光破31億，4個(gè)相關(guān)話(huà)題登上抖音熱榜，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與生意增長(zhǎng)的雙豐收。

而2023年的618大促節(jié)點(diǎn)，超品提前在六一兒童節(jié)釋放618機(jī)制，聯(lián)合16家大牌推出六一聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：「六一超可愛(ài)：大朋友變小朋友」。在聯(lián)合主題下，品牌們拿出多款mini款定制產(chǎn)品，并集體改名：大白兔改名小白兔，大寶變小寶，小度變小小度……同時(shí)撬動(dòng)明星領(lǐng)銜創(chuàng)作，拉動(dòng)活動(dòng)熱度。活動(dòng)期間，整體曝光量超10億，累計(jì)為商家增粉超日常兩倍，全量支付GMV破1.5億。

隨著超品活動(dòng)的影響力越來(lái)越大，入駐抖音商城的超級(jí)大牌也越來(lái)越多，而超品也一直在為了品牌的需求不斷進(jìn)化。為了幫助新開(kāi)業(yè)品牌快速冷啟動(dòng)和重量級(jí)亮相，2022年超品設(shè)立了“超品開(kāi)業(yè)盛典”這一新ip。

如DIOR迪奧入駐抖音時(shí)，超品團(tuán)隊(duì)與其一同開(kāi)展了超品開(kāi)業(yè)盛典活動(dòng)，在選品測(cè)品、用戶(hù)互動(dòng)、資源扶持等方面為品牌布局冷啟動(dòng)：

選品測(cè)品：通過(guò)抖音商城羅盤(pán)工具，幫助迪奧選擇了爆品睡蓮潔面作為差異化主打產(chǎn)品；又通過(guò)短視頻測(cè)款，找出消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，再繼續(xù)反哺內(nèi)容場(chǎng)，提高客群精準(zhǔn)度。

互動(dòng)方面：迪奧先是通過(guò)超級(jí)種草團(tuán)打造出開(kāi)業(yè)氛圍，而后通過(guò)短視頻和達(dá)人派送小樣，帶來(lái)日均入會(huì)人數(shù)環(huán)比+7倍。

資源方面：超品團(tuán)隊(duì)給與了各類(lèi)霸屏資源——商城首頁(yè)、品牌館、行業(yè)頻道置頂、猜你喜歡，還打通搜索鏈路，在抖音商城內(nèi)設(shè)置頻道引流，讓轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)。

最終，DIOR迪奧美妝開(kāi)業(yè)盛典在抖音商城曝光超1.7億，GMV環(huán)比增長(zhǎng)超980%。截止23年10月，已經(jīng)有DIOR迪奧、burberry、MK、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)奢侈品牌在超品完成開(kāi)業(yè)冷啟動(dòng)。

今年，超品再一次迭代升級(jí)，開(kāi)始與品牌共創(chuàng)爆款產(chǎn)品。

抖音的內(nèi)容生態(tài)豐富有趣，很容易孵化新品，制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭。超品團(tuán)隊(duì)從抖音評(píng)論區(qū)挖掘原生靈感，并結(jié)合抖音的數(shù)字化能力、羅盤(pán)等工具，幫助品牌打造爆款。

今年7月5日，“雪碧致敬1982全球首場(chǎng)競(jìng)拍會(huì)”在其抖音官方直播間正式上線(xiàn)，由首席品鑒官王耀慶坐鎮(zhèn)，這個(gè)拍賣(mài)會(huì)在預(yù)熱階段就獲得了抖音微博雙熱搜——靈感來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)原生熱?！皝?lái)瓶82年的雪碧”，攜手雪碧官方開(kāi)辦一場(chǎng)沖突感、趣味性十足的拍賣(mài)會(huì)，話(huà)題引爆力可想而知。

為了推動(dòng)這款“民愿產(chǎn)品”的傳播，超品邀請(qǐng)多個(gè)站內(nèi)高熱達(dá)人參與創(chuàng)作，并引導(dǎo)用戶(hù)自主產(chǎn)出更多二創(chuàng)內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)評(píng)論區(qū)彩蛋、掛載小藍(lán)詞引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)全平臺(tái)消費(fèi)者搜索雪碧新品，有效幫助雪碧縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

這種用抖音原生內(nèi)容反哺產(chǎn)品創(chuàng)意共創(chuàng)新品，并把新品推成爆品的打法，在抖音還有很多，白象超香香香香香香菜面也是其中一個(gè)。洞察到抖音美食內(nèi)容下香菜所具有的“爭(zhēng)議性”，超品通過(guò)抖音商城羅盤(pán)數(shù)據(jù)，對(duì)比搜索數(shù)據(jù)和貨品供給數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)香菜屬于“高搜索，低供給”產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力很大。

于是，超品攜手白象推出了一款超香香香香香香菜面，并通過(guò)開(kāi)設(shè)主題快閃店、達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等動(dòng)作，進(jìn)一步引發(fā)了香菜黨和反香菜黨的討論，成為傳播破圈的爆品——首日即狂賣(mài)20萬(wàn)套，“白象香菜面”搜索詞躍升至品牌詞TOP2。

多個(gè)共創(chuàng)產(chǎn)品的成功，充分展示出了興趣的力量——在抖音這個(gè)天然的創(chuàng)意土壤里，通過(guò)多樣的運(yùn)營(yíng)與工具，可以挖掘出年輕人喜愛(ài)的更多爆品。

現(xiàn)在，除了承接開(kāi)業(yè)盛典、品牌日常大事件需求，超品項(xiàng)目組還在幫助一些在抖音剛剛起量、具有潛力的品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這就是“閃亮的大牌”，意在激勵(lì)高潛力品牌在平臺(tái)更好地成長(zhǎng)。

從近3年來(lái)歷程可以看出，超品一直在為品牌在抖音商城經(jīng)營(yíng)的細(xì)致需求升級(jí)迭代。如今，其營(yíng)銷(xiāo)矩陣更全面，扶持目標(biāo)更聚焦，既有利于大品牌在抖音開(kāi)展豐富的活動(dòng)，也有利于潛力品牌的快速增長(zhǎng)。

03

超品，助力品牌破局抖音營(yíng)銷(xiāo)

從以上案例可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商生態(tài)既有內(nèi)容場(chǎng)，又有貨架場(chǎng)和中心場(chǎng)；抖音還有明星、達(dá)人、分銷(xiāo)等各類(lèi)生態(tài)；而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)訴求從品效合一到復(fù)雜場(chǎng)景，每個(gè)階段都有不同的要求。品牌們?nèi)绾胃咝У脑诙兑艚⑵放苿?shì)能，又帶動(dòng)全域的生意增長(zhǎng)？

如今，超品日已成為品牌破解上述難題的一把“金鑰匙”，能助力品牌打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新局面，使其抖音經(jīng)營(yíng)邁上一個(gè)新臺(tái)階。

抖音商城超品日有豐富的資源扶持能力，可以給品牌方各個(gè)流量端口的資源，并助力品牌打通各個(gè)場(chǎng)域，提高經(jīng)營(yíng)效率；有深度洞察能力，能與品牌共創(chuàng)新爆品，讓抖音網(wǎng)友的無(wú)窮腦洞創(chuàng)意，成為品牌創(chuàng)新的活力源頭；超品還有連接頭部達(dá)人和明星的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好達(dá)人價(jià)值，既捕獲注意力又打出影響力，進(jìn)而帶動(dòng)頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)……

有資源、有創(chuàng)意、有能力，相信抖音商城超品日未來(lái)也將帶領(lǐng)更多品牌走向新階段。

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