營收五連降，良品鋪?zhàn)印敖祪r(jià)”能否脫困？

不止如此，高端定位也未能給良品鋪?zhàn)訋碓撚械母呙?020-2022年間，良品鋪?zhàn)又鳡I業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%，平均主營毛利率在28%左右，參考同行三只松鼠為26%左右，鹽津鋪?zhàn)?8%左右，來伊份42%左右，良品鋪?zhàn)哟笾绿幱谥邢掠嗡健?/p>

究其原因，是因?yàn)槠滗N售費(fèi)用一直居高不下，拖累了毛利率。其今年三季度的銷售費(fèi)用為11.5億元，占總營收的19.17%，高出同行不少，比如三只松鼠同期為17.99%，鹽津鋪?zhàn)訛?2.30%。

來源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

此外，良品鋪?zhàn)舆€被其投資的公司被刺。

11月10日，國內(nèi)量販零食行業(yè)里的一哥“零食很忙”，與行業(yè)老三“趙一鳴零食”達(dá)成合并。

而趙一鳴零食剛剛在今年2月，拿到了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元。

但短短大半年后，趙一鳴卻轉(zhuǎn)而與良品鋪?zhàn)拥膶κ趾喜?，無疑也給后者帶來了競爭壓力。

內(nèi)外交織的種種失利和壓力，在楊銀芬公開信中被概括為“發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降”，良品鋪?zhàn)影褑栴}看清楚了，一場變革自然勢在必行。

低毛利再降價(jià)，良品鋪?zhàn)觾呻y

良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一方面，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，此次降價(jià)主要針對線下門店進(jìn)行；《財(cái)經(jīng)故事薈》對此詢問了良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥甑目头驳玫搅恕按舜胃轮饕槍€下，線上還是會維持目前的活動方式”的回復(fù)。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)泳€上與線下的同類產(chǎn)品在價(jià)格、口味、規(guī)格方面可能本來就存在差異，推測兩渠道的貨盤本就不同。

在小紅書上，多位網(wǎng)友表示在門店和線上購買了同一產(chǎn)品，味道卻不同，比如甜薄辣豆干線下是甜辣，但線上有點(diǎn)咸味。價(jià)格方面，有網(wǎng)友對比門店與電商的某單品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，電商標(biāo)價(jià)比門店貴了近兩倍，只是線上有時(shí)會有滿減優(yōu)惠券等活動，最終搭配多種產(chǎn)品后的總訂單價(jià)格出入沒有那么大。

另一方面，此次降價(jià)只針對部分SKU。

財(cái)報(bào)顯示，截止2022年底，良品鋪?zhàn)尤?SKU 共有 1655 個(gè)，而本次只針對其中300款左右的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類，是降價(jià)主力。

以豬肉脯為例，經(jīng)典豬肉脯價(jià)格已經(jīng)低于山姆，山姆為89元/斤，良品鋪?zhàn)訛?5元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價(jià)5.9元，直降40%；再比如堅(jiān)果品類，在售的大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）降至49.9元/罐，相關(guān)堅(jiān)果產(chǎn)品的降價(jià)幅度最高達(dá)40%。

其實(shí)，在今年8月的投資者問答回復(fù)中，良品鋪?zhàn)釉f明過這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。良品鋪?zhàn)臃Q，產(chǎn)品方面，會針對用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局：向下做“好貨不貴”系列，降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時(shí)將包裝等方面要求調(diào)低，價(jià)格更親民；向上做高品質(zhì)形象系列，做到消費(fèi)者有感知的高品質(zhì)；剩下的為中間產(chǎn)品系列。

也就是說，良品鋪?zhàn)尤员Ａ袅恕案咂焚|(zhì)形象”的貨盤，只是根據(jù)消費(fèi)需求的分化，開辟出細(xì)分貨盤定位，而不是徹底將整個(gè)品牌形象來個(gè)360度大轉(zhuǎn)彎。

這一點(diǎn)和鐘薛高不同，鐘薛高推出的低價(jià)子品牌，相當(dāng)于同一品類從高端降為平價(jià)，會致使原本的消費(fèi)者產(chǎn)生以前被割韭菜的負(fù)面感受。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)不會出現(xiàn)這樣的問題，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)釉镜膬r(jià)格也沒有高到輕奢的程度，再加上只是部分SKU降價(jià)。

他認(rèn)為，良品鋪?zhàn)哟伺e有可能在一定程度上提升自身的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，“道理很簡單，當(dāng)好東西降價(jià)的時(shí)候，粉絲量會進(jìn)一步擴(kuò)容?！?/p>

不過，降價(jià)會影響到毛利率，這是否會讓其本就不占優(yōu)勢的毛利率問題“雪上加霜”呢？

通常來說，擁有更高毛利水平的品牌，在“降價(jià)”上具備更大的操作空間，如走自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪?zhàn)?，鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武曾在2021年財(cái)報(bào)會議上表示，鹽津鋪?zhàn)优c競爭對手相比，在核心單品上至少有15個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢。

其實(shí)，良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)上相對謹(jǐn)慎。首先，此次降價(jià)只針對線下門店，而良品鋪?zhàn)泳€下門店的毛利率一直不算低，為32%左右，比三只松鼠25%左右的水平還高出不少，和鹽津鋪?zhàn)?3%左右的水平接近，能支撐起一定的降價(jià)空間。

來源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

更重要的是，良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)并非單純做促銷，而是要靠供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)部管理優(yōu)化等方式來實(shí)現(xiàn)長期低價(jià)。正如公開信中提到的“我們要提高效率，大幅縮減管理費(fèi)用”“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格的親民”，這些省出來的成本，有可能彌合低價(jià)帶來的毛利損失。

總的來說，良品鋪?zhàn)哟朔祪r(jià)，或許能從一定程度上改善品牌形象，使其止損于當(dāng)前每況愈下的困境。

行業(yè)內(nèi)卷低價(jià)，光降價(jià)還不夠

良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)或許可以止損，但想要就此提升其本質(zhì)的市場競爭力，并不容易。

一方面，零售行業(yè)早就習(xí)慣了低價(jià)內(nèi)卷，良品鋪?zhàn)佑筛呷氲?，難以帶來差異化優(yōu)勢。

零食走性價(jià)比之路早已成行業(yè)共識，一些品牌早已先行布局。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布將進(jìn)行以“高端性價(jià)比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其也一直在發(fā)力供應(yīng)鏈變革，包括將堅(jiān)果這一核心品類通過自建分裝工廠，以提升自動化率的方式來提升生產(chǎn)經(jīng)營效率。

鹽津鋪?zhàn)右苍?022年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“高成本下的高品質(zhì)+高性價(jià)比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比”。

財(cái)報(bào)顯示，兩家品牌在今年第三季度都實(shí)現(xiàn)了營收、利潤雙增長的成績，其中，三只松鼠營收同比增長38.56%，凈利潤同比增長40.86%，鹽津鋪?zhàn)觿t分別同比增長46.17%、67.28%，這與良品鋪?zhàn)拥碾p降局面形成強(qiáng)烈反差。

來源：三只松鼠財(cái)報(bào)

在朱丹蓬看來，良品鋪?zhàn)哟朔肮傩焙螅赡軙懈嗤懈M(jìn)，帶動行業(yè)進(jìn)入平價(jià)周期。

這必然會導(dǎo)致行業(yè)繼續(xù)低價(jià)內(nèi)卷，說到底，零食行業(yè)還是沒有跳出同質(zhì)化競爭、低價(jià)化廝殺的宿命。

而在這種同質(zhì)化競爭中，良品鋪?zhàn)游匆姷糜胁町惢瘍?yōu)勢——受限于代工生產(chǎn)模式，良品鋪?zhàn)幼非蟮摹案咂焚|(zhì)化”不太容易貫徹。

在公開信中，良品鋪?zhàn)佣啻螐?qiáng)調(diào)“讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可”“堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線”，但其一直采用代工廠生產(chǎn)模式，很難像自主生產(chǎn)一樣，對食品安全質(zhì)量做到有效管理。僅在黑貓投訴平臺關(guān)于良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者投訴數(shù)量就高達(dá)2100多條，相對而言，鹽津鋪?zhàn)?、來伊份等只有幾百條。

當(dāng)然，同樣的問題三只松鼠也存在，不過，其早在2017年就開始了自建工廠之路，截至目前，三只松鼠已自主建設(shè)每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠。

而良品鋪?zhàn)幽壳吧形从凶越üS的動向，在前述10家零食上市公司中，目前只有良品鋪?zhàn)雍蛠硪练輿]有自建工廠。

為了拉動增長，良品鋪?zhàn)舆€嘗試了多品牌之路，不過，最近幾年推出“小食仙”、“良品飛揚(yáng)”等細(xì)分賽道子品牌，并沒有掀起太大水花。

因而，無論是價(jià)格還是高品質(zhì)，良品鋪?zhàn)佣紱]有展現(xiàn)出明顯高出同行一截的差異化潛力。

此外，良品鋪?zhàn)舆€面臨渠道結(jié)構(gòu)帶來的問題。

近幾年來，良品鋪?zhàn)泳€上與線下的營收占比一直比較均衡，今年上半年，其線上營收占比41.15%，這種均衡本是優(yōu)勢，但在當(dāng)下線上流量紅利褪去的背景下，反而帶來問題。

其今年?duì)I收持續(xù)下滑的重要原因便是被線上渠道拖了后腿，今年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上，良品鋪?zhàn)右驳袈湓?0名之外，而在2022和2021年時(shí)，其分別排名第8和第2。

來源：雙11天貓休閑零食預(yù)售榜

良品鋪?zhàn)訉⒃驓w于“受消費(fèi)需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響”，安信證券對此也有一致的分析結(jié)論，其認(rèn)為良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)下滑，主因線上大盤下降，以及性價(jià)比訴求下，高端需求有所分流，價(jià)格戰(zhàn)略有加劇。

而和多數(shù)同行相比，良品鋪?zhàn)拥木€上渠道占比屬于較高水平，其比三只松鼠70%左右的線上占比低，但比鹽津鋪?zhàn)?0%左右，來伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。

盡管良品鋪?zhàn)右苍趶?qiáng)化線下渠道布局，包括推出以加盟為主的“萬家燈火”計(jì)劃，開拓零食量販店“零食頑家”等，但均需要時(shí)間，因而線上渠道失利帶來的整體頹勢，或許會維持一段時(shí)間。

綜上，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)或許能帶來一定程度的正向提升，但周期性的挑戰(zhàn)依然高懸頭頂，并非僅靠降價(jià)就能一蹴而就。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。