2024年，品牌商家在抖音電商的增長，如何再突破？

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2024年，如何創(chuàng)造增長

很多人會問，明年還去追求增長，是不是有點太貪心了？不要說增長，做了十年電商，他們感覺今年不會做了：產(chǎn)品比以前更好了，成本也更低了，價格更有優(yōu)勢了，數(shù)據(jù)也有積累了，但潛力卻發(fā)揮不出來了，憋得都迷茫了。

其實，現(xiàn)在電商的發(fā)展整體到了一個轉(zhuǎn)型階段，消費者在變，平臺格局在變，運營工具在變，商家要想重拾增長，需要調(diào)整側(cè)重，深挖增長源頭。

核心問題是，增長來自哪里？過去增長來自跑馬圈地，現(xiàn)在增長來自挖掘潛力，潛力從哪兒來？一個是向內(nèi)挖掘，一個是向外挖掘；向外就需要向有確定性增長的平臺挖掘，因此，通過平臺助力挖掘增長潛力，就成了品牌們“2024年怎么干”的必選項！

最近，抖音電商推出了潛力品牌增長計劃“增長加速器”方法論，匯總了過去一年，潛力品牌在抖音電商取得突破性增長的“秘密”，這些品牌有老有新，有大有小，有純線上的也有綜合渠道，發(fā)展階段不同，規(guī)模能力不同，但都在抖音電商上找準(zhǔn)了品牌經(jīng)營的方向和方法，實現(xiàn)了增長突破。

“增長加速器”方法論整體有基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破三大板塊，每個板塊又有多個維度的經(jīng)營參考指標(biāo)：

其中，基礎(chǔ)自查是品牌商家向內(nèi)看，看店鋪評分、看貨品價格、看場域布局；進(jìn)階診斷是向外看，看流量結(jié)構(gòu)、看增長趨勢、看行業(yè)標(biāo)桿，向內(nèi)向外診斷后，確定自己的優(yōu)劣勢，就可以定向突破。

具體是如何突破呢？

我們將把方法論和這些案例通過專欄的形式，分批呈現(xiàn)給大家，在每個品牌的個性化增長策略中，歸納共性，總結(jié)規(guī)律，形成體系，希望讓很多潛力沒發(fā)揮出來的商家能找到突破的機(jī)會點。

第一期我們就從定向突破的四種打法開始，給大家呈現(xiàn)六個品牌的破局之道。

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四種打法，如何挖掘增長潛力？

1、貨架快跑，全域穩(wěn)增：VICTOR威克多的貨架場如何帶動全域翻倍增長？

跟很多商家一樣，VICTOR威克多剛?cè)腭v抖音電商主要靠直播，憑借國際知名品牌的影響力，直播帶貨業(yè)績也很不錯，但如何創(chuàng)造第二增長曲線呢？

今年拓展抖音電商貨架場后，他們的打法可以歸結(jié)為一個中心多條戰(zhàn)線。

一個中心就是以商品為中心：持續(xù)上新豐富供給，積極參與平臺貨補行動，保持價格競爭力；快速發(fā)貨，優(yōu)化店鋪體驗分，商品好評率91%。

多條戰(zhàn)線是指在貨架場的搜索、商城、店鋪等多個陣地“搶占”流量。

在搜索場域，維護(hù)“看后搜”結(jié)果，持續(xù)優(yōu)化商品SEO；在商城場域，通過猜喜入池撬動商城流量，各種活動能報就報，助推流量生意增長；在店鋪場域，巧用店鋪組件，提高轉(zhuǎn)化效率和會員粘性。

從下圖可以看出，自今年1月起，VICTOR威克多的增長呈現(xiàn)全域爆發(fā)態(tài)勢：

據(jù)悉，貨架場帶動了他們?nèi)蛟鲩L102%，其中貨架場GMV占比達(dá)到77%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均占比，帶動全域的貢獻(xiàn)率達(dá)到了95%。

或許有人會有疑問，VICTOR威克多是知名品牌，所以適合做貨架，有自然流量，對于中腰部品牌也適合嗎？

其實，VICTOR威克多之所能在貨架場爆發(fā)，主要是踩中了抖音電商貨架場的爆發(fā)機(jī)遇，抖音電商雙11好物節(jié)貨架GMV增長289%，整個場域都在爆發(fā)，對各個階段的各類品牌來說，都是增量機(jī)遇。

而且貨架場的經(jīng)營成本遠(yuǎn)低于內(nèi)容場，平臺還有“商品卡免傭”利好政策；貨架的運營經(jīng)驗可以平移復(fù)制到其他產(chǎn)品線；貨架場各個頻道的活動也多，流量也豐富。

這就是定向突破的第一種打法，貨架快跑，全域穩(wěn)增，做好“商品+搜索+商城+店鋪”四維提升，各類品牌都可在抖音電商通過「貨架快跑」，低成本撬動高收益。

2、好貨優(yōu)價，營銷加速：MCM，如何用優(yōu)價爆品，撬動營銷大杠桿？

MCM是一個知名包配品類的品牌，作為國際知名品牌，產(chǎn)品線豐富，有的品在國外賣得好，有的品在線下賣得好，有的品在其他電商平臺賣得好，問題是，他們在抖音電商上，如何創(chuàng)造新增長呢？

MCM摸索到的經(jīng)營策略是，選擇潛力爆品，給出好價格，撬動平臺的大促流量。

今年雙11，他們根據(jù)618的商品表現(xiàn)調(diào)整產(chǎn)品策略，錨定TONI和LIZ為雙11核心爆款商品，分別給出七折、八折的優(yōu)惠并綁定贈品，預(yù)留足量庫存，雙11期間，MCM參加“節(jié)盟計劃”，通過線下聯(lián)合營銷，撬動抖音線上營銷資源，增加品牌整體曝光同時，引流到直播間和貨架；同時配合頭部達(dá)人的專場混場直播、自播設(shè)定超級福利，一同引爆大促；在商城側(cè)，又參加平臺超值購活動，增加爆款商品的曝光度；在店鋪會員區(qū)，設(shè)置專屬權(quán)益，粉絲入會率超40%。

在大促活動、達(dá)人、貨架共同引爆下，今年雙11他們的業(yè)績比618增長了200%，其中爆款貢獻(xiàn)了GMV的50%。

這就是定向突破第二種打法，好貨優(yōu)價，營銷加速。抖音電商每個月都有各類營銷IP，比如超級品牌日、閃亮的大牌、抖音商城-周四會員日等等，品牌通過爆款產(chǎn)品，拿出好價格，用大促做為撬動平臺流量的營銷杠桿，平臺也會調(diào)動整合優(yōu)質(zhì)資源，助力品牌業(yè)績爆發(fā)，從而帶動品牌全渠道的增長，讓經(jīng)營事半功倍。

3、達(dá)人拓展，全域放大：飛鶴、優(yōu)勤，達(dá)人營銷如何與眾不同？

達(dá)人營銷是很多品牌的常規(guī)經(jīng)營，那么常規(guī)玩法，如何挖掘潛力？作為知名品牌的飛鶴與成長品牌的優(yōu)勤在達(dá)人營銷方面雖然側(cè)重不同，但都達(dá)到了新境界。

飛鶴的特點是，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性（復(fù)購率高），把達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化成了品牌會員。

目前，飛鶴建立了50多人的達(dá)人服務(wù)團(tuán)隊，合作模式可以概括為：頭部鎖定、腰部綁定、粉絲變會員。

一是與超頭部主播琦兒、垂類頭部帶娃的小路、企鵝媽媽等簽訂年框，鎖定星圖合作等品牌營銷資源，在多個大促節(jié)點上，頭達(dá)直播對全域GMV有較大貢獻(xiàn)，可高達(dá)40%+。

二是用品牌資源深度綁定達(dá)人，比如讓代言明星進(jìn)達(dá)人直播間，讓達(dá)人去工廠溯源；達(dá)播帶貨合作期間，全周期在達(dá)人櫥窗上架商品，上架率90%，明星賬號的櫥窗也長期掛車引流，讓明星、達(dá)人的內(nèi)容場（短直）和貨架場（櫥窗）的流量都得到充分釋放，高效用好達(dá)人資源。

三是粉絲轉(zhuǎn)會員，帶貨收益外，在直播間設(shè)置入會引導(dǎo)banner、達(dá)人短視頻評論區(qū)會員活動引導(dǎo)，將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會員，結(jié)合會員日IP，會員增長17倍，形成長效價值。

達(dá)人深度合作后，飛鶴品牌全域GMV同比增長287%+（2022年1-9月vs2023年1-9月）

另一個廚房收納品牌優(yōu)勤，則是通過達(dá)人的規(guī)?；\營，推動了生意節(jié)節(jié)攀升。

廚房收納品類的特點是SKU眾多，優(yōu)勤有1500多個SKU，前期入駐抖音電商是通過店群模式，遍地開花，但如何讓旗下眾多商品，特別是大量的新品，持續(xù)滲透廣大用戶，加速經(jīng)營，提升轉(zhuǎn)化效率，是優(yōu)勤最核心的訴求。

為此，優(yōu)勤建立了對接達(dá)人的專屬團(tuán)隊，把所有商品均開通精選聯(lián)盟，通過聯(lián)盟選品和達(dá)人廣場合作海量中腰達(dá)人，單店單月帶貨作者數(shù)10萬+，新發(fā)布短視頻近2萬條。

大規(guī)模的達(dá)人帶貨，帶動了貨架場搜索流量的攀升，讓店鋪流量水漲船高；由于上新快品種多，店鋪體驗分也達(dá)到97；在良好的店鋪基礎(chǔ)上，把爆款商品報名萬人團(tuán)、超值購等多個活動，轉(zhuǎn)化率也有保證；同時，持續(xù)優(yōu)化SEO和商品卡，做好高效承接，終于迎來業(yè)績的爆發(fā)：

今年前10個月，品牌達(dá)人短視頻、直播+圖文GMV占比達(dá)49%，貢獻(xiàn)56%增量GMV；內(nèi)容場帶動貨架場的搜索和推薦流量，商品卡GMV占比接近50%。

這就是定向突破的第三種打法，達(dá)人拓展，全域放大。如果說作為知名品牌的飛鶴，其達(dá)人營銷更有深度，那么作為成長品牌的優(yōu)勤，其達(dá)人營銷更具規(guī)模，通過規(guī)?；⒕?xì)化的運營達(dá)人，借勢達(dá)人的流量熱度，加速提升商品曝光度，讓豐富的商品都能有破圈的機(jī)會，從而讓常規(guī)渠道的新合作形式，為品牌生意增長打開了新路徑。

4、內(nèi)容開源，貨架同升：YSL、vivo，如何用內(nèi)容創(chuàng)新挖到新增長？

成熟品牌去抖音電商拿到基礎(chǔ)銷量不困難，難的是怎么創(chuàng)造增量？怎么做出特色？YSL（圣羅蘭），一個萬千女性都喜歡的知名美妝品牌，找到了品牌生意增長的新方法。

YSL洞察到禮遇場景的需求在抖音快速增長，新開設(shè)了”YSL圣羅蘭美妝送禮空間”賬號，穩(wěn)定自播，特別在214情人節(jié)、520、七夕節(jié)等送禮節(jié)點，直播時長超20小時。

為走出自播內(nèi)容差異化，他們的策略是：

第一，產(chǎn)品方面，以推薦節(jié)日限定、明星、套組禮盒為主，是高客單價的高端產(chǎn)品線；對應(yīng)客群以男性送禮人群為主，與品牌主賬號以女性為主的群體形成互補。

第二，在貨架經(jīng)營方面，維護(hù)好看后搜，激發(fā)商品流量，在商品標(biāo)題中增加節(jié)點熱詞，提升承接效率；持續(xù)報名“超值購”，帶動貨架及商品卡提升。

YSL禮遇號并不只是帶動了禮品銷售，其品牌全域GMV隨禮遇節(jié)點持續(xù)攀升，2023年七夕當(dāng)月，禮遇號貢獻(xiàn)品牌全域GMV占比高35%+。

YSL屬于典型的以點帶面，僅僅通過禮遇號這個細(xì)分需求的挖掘，就帶動了整個品牌的全域提升，而vivo則通過內(nèi)容挖掘，找到了新的增長點。

我們知道，由于用戶換機(jī)周期變長，手機(jī)行業(yè)競爭越來越激烈，品牌們都在尋找新的增長機(jī)會。

vivo沒有局限自己的眼光，把視線放在了線上線下結(jié)合，率領(lǐng)40多家優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商開直播，形成經(jīng)銷商直播矩陣。

區(qū)域經(jīng)銷商做直播有幾個好處：

一是經(jīng)銷商的貨品與線上的貨盤不完全一致，線下稀缺貨源上翻，獨供抖音電商線上銷售，這是經(jīng)銷商直播的價值基礎(chǔ)；二是平臺鼓勵品牌商多開自播矩陣，賬號多能夠更好的滲透用戶；三是建立專門的中臺團(tuán)隊，比如專門管線下代理的團(tuán)隊，與經(jīng)銷商對接貨源支持&培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商直播質(zhì)量穩(wěn)定，通過直播間優(yōu)化，讓經(jīng)銷商直播間成交轉(zhuǎn)化率和品牌方官方旗艦店同一水平。

2023年，vivo日均自播賬號近30個，自播GMV同比增長37%，貨架場GMV占比57%，對于一個飽和競爭的行業(yè)，還能挖掘到這樣的增量方式，實屬不易。

這就是定向突破第四種打法，內(nèi)容開源，貨架同升，各類品牌在抖音電商做好場域協(xié)同，通過直播內(nèi)容、直播矩陣的開源，在做好貨架承接的基礎(chǔ)上，即可承接增量收益。

從這六個案例可以看出，威克多在直播業(yè)績穩(wěn)定之后，深挖貨架場，創(chuàng)造第二增長曲線；MCM則是靠好價爆品，撬動了平臺的營銷杠桿，帶來了新增長；飛鶴和優(yōu)勤通過深度運營達(dá)人，優(yōu)化常規(guī)渠道做出了品牌增量；YSL和vivo則通過開辟直播內(nèi)容新玩法，挖掘了新的增長機(jī)會。

貨架增長、營銷活動、達(dá)人營銷、內(nèi)容創(chuàng)新，就是抖音電商“增長加速器”中定向突破的四種打法，有能力有野心的品牌，可以先通過進(jìn)階診斷發(fā)現(xiàn)問題，用一種打法突破，也可以在各方面都做好的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精益求精做的更好，從而更深度的洞察到抖音電商各個陣地的增長空間和突破機(jī)會點，以便于重新梳理明年的資源規(guī)劃和增長目標(biāo)。

03

抓住增長機(jī)會，品牌如何以攻為守？

今明兩年，不少品牌面臨增長動能的切換，其中有平臺因素，有競爭因素，也有消費環(huán)境的因素，但主要是消費者的消費習(xí)慣、消費偏好、消費場域、觸發(fā)動機(jī)都在改變。

在跑馬圈地時代，一個優(yōu)惠券就能帶動增長；但如今消費成熟期，需求卻更隱蔽了，不是僅靠優(yōu)惠券就能勾起來的，需要內(nèi)容激發(fā)，也需要平臺的營銷、產(chǎn)品、運營和工具深度挖掘。

面對變化，保守型經(jīng)營或許以保住利潤為主；但有理想的商家會以挖掘新增長潛力為目標(biāo)，而新增長潛力的重要陣地中就有抖音電商，在剛過去的抖音商城雙11好物節(jié)，抖音電商雙11當(dāng)日GMV增長244%，搜索GMV增長397%，均突破全年峰值。

品牌商家要想在新的一年取得增長突破，就要把經(jīng)營重心放在快速增長的平臺上，聚焦資源，挖掘潛力，定向突破，這樣才能以攻為守，通過新增長會帶動舊的體系更新迭代，完成蛻變。比如YSL的禮遇號突破，飛鶴的會員經(jīng)營突破，都是局部創(chuàng)新帶動整體進(jìn)步。

我們希望2024年，大家在抖音電商，都能找到自己的突破機(jī)會，獲得新的增長空間，帶領(lǐng)全域增長創(chuàng)出新高！

為了更深入的助力大家突破，我們下期將會再分享幾個深挖抖音電商貨架場的案例，敬請期待。

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