消費(fèi)降級時代，為什么瑞幸降價，茅臺漲價？

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  • 2023-11-10 14:49:00

  • 來源：尋空

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（圖片：DALL-E制作）5.9元買粉底液，逛商場只去B1B2，反內(nèi)卷購物……年輕人在消費(fèi)降級時代，購物欲望越來越低，就連雙十一也買不動了。咨詢公司貝恩最近發(fā)布針對“雙11”大促的研究報告，其調(diào)研結(jié)果表明，與2022年相比，77%（超過四分之三）的消費(fèi)者計劃在今年“雙11”減少消費(fèi)支出，或維持和去年相同的水平。為了應(yīng)對消費(fèi)降級，不少品牌開始拿出降價的殺手锏。喜茶、奈雪等新式茶飲在2022年就相繼宣布降價，原本走高端路線的他們，開始走起了平價奶茶路線。瑞幸咖啡在庫迪咖啡的卷動之下，推出9.9元喝咖啡的優(yōu)惠。蘋果在中國的官方渠道也首次進(jìn)行了降價。10月30日，蘋果京東自營旗艦店的iPhone 15系列手機(jī)提供了高達(dá)801元的優(yōu)惠；蘋果天貓官方旗艦店則提供了500元以上的優(yōu)惠券用于購買iPhone 15系列手機(jī)。隨著年底的臨近，包括比亞迪、極氪、零跑在內(nèi)的六個汽車品牌宣布了降價優(yōu)惠，成為年終價格戰(zhàn)的一部分。然而，并非所有品牌都選擇了降價應(yīng)對市場。星巴克在中國面臨激烈的競爭，但并沒有通過降價來應(yīng)對，它的咖啡價格長期保持在30多元一杯。雖然沒降價，但星巴克的收入依然保持在不錯的水平，2023財年第四季度，星巴克在中國市場的收入達(dá)到8.406億美元，同比增長了15%。貴州茅臺在2023年11月逆勢上調(diào)出廠價格，平均提價幅度約為20%，對此不少評論認(rèn)為這是茅臺品牌力強(qiáng)的表現(xiàn)。在同樣的市場環(huán)境下，有的品牌選擇降價，有的品牌選擇漲價，那么品牌在消費(fèi)降級時代，是否應(yīng)該降價來應(yīng)對市場？01 成本影響價格，但市場決定價格說到產(chǎn)品價格，不少人有一個誤區(qū)，認(rèn)為成本低，價格就應(yīng)該低，成本高，價格就應(yīng)該高。事實(shí)并非如此。比如iPhone 15pro前段時間被爆生產(chǎn)成本500多美元，合4000多人民幣，這達(dá)到了歷代成本最高水平。生產(chǎn)成本提高了，按說不應(yīng)該降價銷售，否則賺得就更少了，但雙十一周期，這款手機(jī)卻降價500-800元。iPhone成本上漲，但價格反而下降了，顯然商品成本并不決定價格。商品的價格是由供求關(guān)系決定的。在以前，蘋果一發(fā)布新手機(jī)，大批人就會線上搶購或者線下排隊購買，所以iPhone很少降價。如今，情況卻不一樣了。一是在消費(fèi)降級環(huán)境下，大家換新手機(jī)動力不足，以前有錢的時候，新手機(jī)出來換一個沒啥，現(xiàn)在大家普遍沒那么有錢，手里的手機(jī)也還能用，所以就省點(diǎn)錢不換了。二是蘋果的競品也越來越強(qiáng)了，華為和小米在iPhone15發(fā)布前后分別出新機(jī)，并且市場一片叫好，搶占了iPhone不少市場份額。這時候iPhone 15不得不選擇降價來應(yīng)對。所以iPhone 15降價不是成本低了，而是因?yàn)槭袌鲂枨蟛蛔悖垂┐笥谇髮?dǎo)致的。供求關(guān)系是決定商品價格的原因，也是商品是否要降價考慮的核心因素。下文所有的分析本質(zhì)都是圍繞這條最簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律來討論的。02 為什么瑞幸降價而星巴克不降？庫迪咖啡在2023年2月期間啟動了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，活動中單杯咖啡的售價一度降至8.8元，此后也長期維持這一水平。很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“萬店同慶”活動，提供9.9元人民幣一杯咖啡的優(yōu)惠，并宣稱這是一次長期的價格戰(zhàn)略。庫迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意圖很明顯，作為挑戰(zhàn)者它想用成本價甚至更低的價來搶占瑞幸的市場。這時候瑞幸有兩個選擇，要么保持現(xiàn)有價格不變，這樣利潤會保持，但會失去不少用戶和市場份額，收入減少；要么跟著降價，這樣可能不會失去多少用戶，但結(jié)果也一樣，收入減少，還有一個附加后果——利潤降低。所以瑞幸面臨的是兩難的選擇，最終它還是選擇了降價。降價首先會帶來威懾，瑞幸通過降價，可以壓縮挑戰(zhàn)者庫迪的利潤空間，尤其是如果庫迪無法承受長期的低利潤率甚至負(fù)利潤率。瑞幸聲稱9.9元是長期戰(zhàn)略，就是要告訴庫迪，如果你一直低價，那么你就永遠(yuǎn)不會賺錢。如果庫迪意識到瑞幸這個回應(yīng)背后的考量，并且長期低利潤甚至負(fù)利潤是自己無法承受的，那么它就不會把低價再持續(xù)下去。市場將在此后逐漸恢復(fù)正常價格。對于瑞幸這樣的品牌來講，用戶是其核心價值所在，長期的運(yùn)營能夠讓用戶的LTV提升，因此對于它來講，不降價，雖然可能保持高利潤率，但用戶流失帶來的損失，長期來看，可能更大。瑞幸面對庫迪的挑戰(zhàn)選擇降價，實(shí)屬無奈之舉，因?yàn)榻祪r之后再回調(diào)不會是一個短期過程，且可能會讓品牌價值受影響，但為了維持用戶和市場份額，威懾庫迪，也不得不降價。同樣是咖啡品牌，星巴克就沒有降價，本質(zhì)是因?yàn)槠涠ㄎ缓陀脩羧号c瑞幸和庫迪不一樣。有人說星巴克之所以不降價還有人去，核心差異化是它的椅子，這句話背后其實(shí)代表了星巴克提供產(chǎn)品的差異性，相比較瑞幸和庫迪，星巴克提供的除了咖啡其實(shí)還有覆蓋的空間，這是其“第三空間”獨(dú)有的價值。（圖片：DALL-E制作）從供求關(guān)系來看，星巴克的用戶受競品降價的影響不大。原來去星巴克的人大部分還是要去星巴克，因?yàn)樗麄內(nèi)バ前涂耸且菹?、要工作、要小聚的，這些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顧客是它的忠實(shí)粉絲，他們愿意為這個品牌溢價，掏更多的錢，對他們來說，星巴克的綠色人魚就是購買原因。03 茅臺為什么漲價？很多人稱茅臺的漲價策略為逆勢漲價，因?yàn)橄M(fèi)降級下，大部分人都降低了開支，這時候漲價，不更沒人買了嗎？這對大部分品牌確實(shí)如此，對茅臺這樣的奢侈品卻完全不同，奢侈品的邏輯是，經(jīng)濟(jì)越差，反而要越漲價，比如像LV、GUCCI這樣的大牌近幾年也頻頻漲價。奢侈品漲價的邏輯其實(shí)很清晰。在經(jīng)濟(jì)不好的時候，大量以前有點(diǎn)錢買奢侈品的中產(chǎn)已經(jīng)不再購買奢侈品，而以前那些買奢侈品的富豪則不受影響，繼續(xù)購買。這時候用漲價剔除那些本來就已經(jīng)不再買奢侈品的中產(chǎn)，而從那些一直買奢侈品的富豪身上獲取更高的收入和利潤，才是最佳選擇。比如，以前偶爾喝一瓶茅臺的中產(chǎn)在現(xiàn)在已經(jīng)捂緊錢包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅臺的富豪，不可能把茅臺換成二鍋頭。像茅臺這樣的奢侈品，如果降價，反而會造成一些問題。首先，價格是會驅(qū)動價值認(rèn)知，如果茅臺降價了，就像是在告訴大家：“其實(shí)我們的酒，原來標(biāo)的高價都是吹的?！?/strong> 價值感就會一落千丈了。其次，如果哪天茅臺回到了高價位，那些因?yàn)楸阋瞬艁淼男骂櫩瓦€是買不起，所以拉新帶來的客戶并不創(chuàng)造未來增值收入。最后，如果老顧客們都習(xí)慣了打折的甜頭，當(dāng)茅臺價格一旦回升，他們可能就要搖搖頭，轉(zhuǎn)身離去了。所以奢侈品品牌要抵制通過價格戰(zhàn)來贏得市場的誘惑。04 用品牌而非降價驅(qū)動市場需求用降價應(yīng)對市場變化，是一個選擇，但不是最優(yōu)選擇。2000年2月，南澳大學(xué)的幾位學(xué)者，凱西·哈蒙德、安德魯·艾倫伯格和斯蒂芬·龍——動手分析了150個大牌、30個種類的200場促銷活動，結(jié)論是：降價促銷雖然能讓銷售額發(fā)生變動，但用不了多久就會回到原點(diǎn)。這類促銷無法為品牌吸引到新的顧客，所以也并不具備長期效益。對于一個知名品牌來說，降價可能會在短期內(nèi)創(chuàng)造收入高峰，前提是競爭對手沒什么大動作（但這會讓你的利潤縮水）。這種降價，通常只會吸引那些不太在乎品牌，只在乎價格的顧客，他們對便宜貨總是格外敏感。但這就像是給了他們一點(diǎn)甜頭，當(dāng)沒有優(yōu)惠時，他們就不再回頭了。更優(yōu)的選擇則是用品牌來維持和提升需求，就像星巴克那樣，讓消費(fèi)者看到綠色人魚就愿意付出更高價格。消費(fèi)者只會為品牌而非產(chǎn)品支付溢價。假如你沒有品牌，只有產(chǎn)品，人們在購買你的產(chǎn)品時，就只愿意為成本付費(fèi)喜愛你品牌的人越多，你的企業(yè)價值就越高。一旦人們愛上一個品牌，不斷為了這個品牌支付額外的費(fèi)用，品牌就會占據(jù)消費(fèi)者的心智。這樣，消費(fèi)者在面對琳瑯滿目的商品時，會徑直選購自己偏好的那些品牌，即使競品的價格更低。這樣的人就是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，對他們來說，這個品牌具有唯一性、差異性和特殊性，這其實(shí)也是愛的本質(zhì)。

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2023-11-10
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