短劇營(yíng)銷(xiāo)，品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)

（圖片：DALL-E生成）

今年，短劇成了新的風(fēng)口，據(jù)德塔文報(bào)告顯示，今年上半年新上線的微短劇數(shù)量達(dá)到了481部，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了2022年全年的454部，顯示出短劇市場(chǎng)供給的快速擴(kuò)張。

各大平臺(tái)也積極布局短劇，在過(guò)去兩年中，短劇已經(jīng)成為抖音、快手、騰訊這三大短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相投入的主要內(nèi)容賽道。

騰訊在2023年6月在上海舉辦了微短劇主題活動(dòng)，明確了其對(duì)微短劇市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向，特別是在題材和用戶(hù)垂直細(xì)分化方面的戰(zhàn)略。

字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)巨量引擎與易觀數(shù)據(jù)聯(lián)合推出了針對(duì)付費(fèi)短劇的多元化合作模式，并推出了主打短劇的“紅果免費(fèi)短劇”APP，以此進(jìn)一步鞏固其在短劇市場(chǎng)的影響力。

快手僅在今年的暑期檔就在星芒短劇上線了幾十部短劇，顯示對(duì)這一賽道的重視。

在這樣的大背景下，市場(chǎng)人需要思考的是：品牌是否可以借助短劇這一風(fēng)口進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？是否可以通過(guò)這種新興的內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)品牌的有力傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的提升？這是本文將要探討的主題。

01 短劇的特點(diǎn)：小快靈

要想做好短劇營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該先弄清楚短劇的特點(diǎn)是什么，它為什么能成為風(fēng)口。

跟長(zhǎng)劇不同，短劇的題材通常是為了讓用戶(hù)快速獲得爽點(diǎn)，比如戰(zhàn)神題材——勇猛英雄的戰(zhàn)斗故事，滿(mǎn)足觀眾對(duì)英雄主義的向往；穿越題材—— 穿越時(shí)空的故事，給觀眾帶來(lái)想象空間和新奇體驗(yàn)；逆襲題材—— 弱者逆襲成功的故事，鼓舞人心，滿(mǎn)足觀眾對(duì)正義和成功的期待。

這些短劇題材通常情節(jié)緊湊、轉(zhuǎn)折明顯，能夠迅速激起用戶(hù)的興趣和情感投入，讓他們感覺(jué)看得爽。這些短劇對(duì)于多巴胺的激發(fā)也更加快速和猛烈，通常，用戶(hù)看幾分鐘便會(huì)欲罷不能，直到付錢(qián)看完結(jié)局。

總結(jié)起來(lái)，短劇的以下特點(diǎn)是它們受歡迎的原因：

1. 時(shí)間短: 短劇時(shí)長(zhǎng)較短，通常一集在幾分鐘到十幾分鐘，適合碎片化場(chǎng)景下觀看，用戶(hù)在午休時(shí)間、地鐵上、睡前等場(chǎng)景，基本就可以看完一部劇。事實(shí)上在微短劇爆發(fā)前，3分鐘看完一部電影，5分鐘看完一部劇的剪輯類(lèi)小視頻就已經(jīng)很火了。短劇既解決了人們想看劇，又沒(méi)有大塊時(shí)間的痛點(diǎn)。

2. 內(nèi)容精煉、情節(jié)緊湊: 短劇的劇情緊湊，快速進(jìn)入高潮，給觀眾即時(shí)的滿(mǎn)足感，如果說(shuō)長(zhǎng)劇是“電子榨菜”，尚需要就著米飯吃半小時(shí)的話，短劇就是“電子可樂(lè)”，2分鐘就能爽到。

3. 易于分享: 短劇由于格式短小，更容易在微信、抖音等社交媒體上分享，被分享的朋友用兩分鐘就可以看完分享的內(nèi)容，同時(shí)，由于短劇在這些平臺(tái)上傳播，用戶(hù)往往會(huì)參與互動(dòng)，如評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，這增加了病毒性傳播的可能。

4. 制作成本相對(duì)低: 相比長(zhǎng)篇?jiǎng)〖?，短劇的制作周期短，成本低，更易于?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)，也正因?yàn)槿绱?，短劇出品的?shù)量越來(lái)越大，類(lèi)型也越來(lái)越多，制作方總會(huì)找到用戶(hù)喜歡的那一款。

5. 強(qiáng)化視覺(jué)和情感沖擊: 在有限的時(shí)間內(nèi)，制作方會(huì)盡量強(qiáng)化視覺(jué)效果和情感表達(dá)，要么通過(guò)夸張的視覺(jué)特效，要么通過(guò)意外、反轉(zhuǎn)的劇情激發(fā)情感，讓用戶(hù)大呼過(guò)癮。

下面是短劇與長(zhǎng)劇特點(diǎn)的區(qū)別：

02 短劇營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：曝光更猛，轉(zhuǎn)化更快

短劇區(qū)別于長(zhǎng)劇快速、直接、輕量化的特點(diǎn)，也使得針對(duì)短劇的營(yíng)銷(xiāo)帶上了這些特點(diǎn)。

1.更適合促銷(xiāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：短劇時(shí)間短、節(jié)奏快，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)多頻次的高曝光，它更適合短期的促銷(xiāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，短劇營(yíng)銷(xiāo)也更有可能在短期內(nèi)對(duì)品牌的銷(xiāo)售有比較明顯的助力。也正因?yàn)槿绱耍?strong>短劇更適合服飾、食品等快消品牌，這些品牌可以快速看到短劇對(duì)銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)效果。

2.針對(duì)細(xì)分目標(biāo)受眾營(yíng)銷(xiāo)：短劇因?yàn)橥顿Y小、執(zhí)行周期短，因而可以根據(jù)內(nèi)容定位特定的觀眾群體，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，比如一個(gè)品牌若想只針對(duì)學(xué)生群體做營(yíng)銷(xiāo)，就可以與制作方一起制作針對(duì)這個(gè)群體的短劇，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)劇因?yàn)橥顿Y大、周期長(zhǎng)，要盡量覆蓋更廣泛的人群，很難實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

3.針對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：同樣是因?yàn)槎虅⊥顿Y小、執(zhí)行周期短，品牌可以直接基于自己一個(gè)短期活動(dòng)需求來(lái)合作短劇，活動(dòng)在短劇播放期間可以快速完成曝光。一個(gè)播放周期一個(gè)月左右的長(zhǎng)劇，則很難針對(duì)一個(gè)品牌的短期活動(dòng)進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)。

4.內(nèi)容共享性：短劇容易在社交媒體上被分享，用戶(hù)在看了短劇之后往往會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)，這一方面有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)信息的快速擴(kuò)散，另一方面也有利于品牌收集反饋，從而改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

以下是短劇和長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的區(qū)別：

03 品牌如何做好短劇營(yíng)銷(xiāo)？

由于短劇和短劇營(yíng)銷(xiāo)不同于長(zhǎng)劇的特點(diǎn)，因而它的營(yíng)銷(xiāo)方式也不太一樣，相對(duì)于比較成熟的長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)，目前短劇營(yíng)銷(xiāo)還處于初始階段，但營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是一樣的，因而我們可以找到一些適合短劇營(yíng)銷(xiāo)的方法。

贊助短劇

贊助劇集，不是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，只不過(guò)相對(duì)于長(zhǎng)劇，短劇贊助的成本更低，因而風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也更小。在選擇短劇進(jìn)行贊助時(shí)，品牌應(yīng)關(guān)注短劇的內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺(tái)的影響力，以及短劇能否提供與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合潛力。

抖音和快手兩大平臺(tái)播出的短劇如《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》、《何以為愛(ài)》、《萬(wàn)渣之璀璨星途》就獲得了珀萊雅、五個(gè)女博士、飛鶴等品牌的贊助。

定制短劇

品牌花幾十萬(wàn)拍一部TVC是常有的事，如果一個(gè)品牌每年要在這上面花很多錢(qián)，不如考慮拿幾十萬(wàn)做一個(gè)定制短劇，把雞蛋放在不同的籃子里。

要注意的是，定制短劇不僅意味著品牌與制作團(tuán)隊(duì)的深度合作，還意味著從劇本創(chuàng)作到人物設(shè)定，乃至場(chǎng)景布置，品牌元素都要與故事情節(jié)渾然一體。定制短劇的關(guān)鍵在于打造與品牌理念相契合的原創(chuàng)故事，這種故事應(yīng)該能夠傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

比如韓束品牌與銀色大地MCN機(jī)構(gòu)合作推出的定制短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，通過(guò)短劇講述青春成長(zhǎng)的故事，韓束巧妙地將其護(hù)膚品融入角色的日常生活，象征著在成長(zhǎng)的道路上，韓束伴隨著年輕人一同經(jīng)歷變化，強(qiáng)化了品牌支持自我成長(zhǎng)和改變的形象。

品牌植入

品牌植入在長(zhǎng)劇中是一種常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，這種方式在短劇中當(dāng)然也適用，只是短劇單集時(shí)間短，因而品牌的植入會(huì)讓用戶(hù)印象更深。在品牌植入短劇的營(yíng)銷(xiāo)中，巧妙地將品牌信息和產(chǎn)品自然融入劇情是關(guān)鍵。品牌需要尋找與自己價(jià)值觀相契合的故事線，并在不影響觀眾觀看體驗(yàn)的前提下，讓品牌形象在觀眾心中潛移默化地生根發(fā)芽。

比如《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》中，楊嘉在公司的上級(jí)送給了她一套珀萊雅紅寶石禮盒，作為楊嘉此前幫助自己的謝禮，這樣的場(chǎng)景自然地露出了品牌。

創(chuàng)作者合作

品牌可以選擇與風(fēng)格相符、有一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者合作，通過(guò)創(chuàng)作者的視角和敘事方式，將品牌信息融入短劇內(nèi)容中，這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的好處是讓看劇的用戶(hù)有沉浸感，也不會(huì)對(duì)品牌植入反感。

其中一個(gè)方式是做劇的番外篇，比如《逃出大英博物館》在全網(wǎng)收貨了不錯(cuò)的好評(píng)，Olay就直接與這部劇的男女主角煎餅果仔和夏天妹妹合作，拍了一部跟短劇劇情相關(guān)的小片，把品牌信息也帶了進(jìn)去。

短劇+直播帶貨聯(lián)動(dòng)

在短視頻平臺(tái)上播放的短劇有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，合作品牌既可以通過(guò)播放實(shí)現(xiàn)曝光，也可以充分利用短劇的內(nèi)容和角色進(jìn)行種草或直播營(yíng)銷(xiāo)。

在短劇播放期間或播放完畢后，品牌可以安排演員在直播間進(jìn)行直播帶貨，尤其是劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品。這種方式不僅可以延伸短劇的影響力，還能即時(shí)轉(zhuǎn)化觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌可以通過(guò)劇情引發(fā)的情感共鳴，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，并在直播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

比如在短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》中，主演“一只璐”通過(guò)短劇與直播間互相引流，形成了了短劇+電商直播間的聯(lián)動(dòng)模式。

節(jié)日活動(dòng)結(jié)合

上文說(shuō)短劇投資小、執(zhí)行周期短，因而適合品牌進(jìn)行短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)與節(jié)日氛圍相符的短劇合作營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以提升用戶(hù)的情感參與度。例如，在雙十一期間，品牌可以推出特別定制的短劇，推廣自己的節(jié)日活動(dòng)，并促進(jìn)品牌曝光和銷(xiāo)售。

今年雙十一，抖音平臺(tái)播出的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》、《雙A夫婦又美又颯》 等劇就得到了品牌的贊助，成為品牌們雙十一整合營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

用戶(hù)參與互動(dòng)

短劇的一個(gè)特點(diǎn)是與用戶(hù)的互動(dòng)快捷且頻繁，品牌也可以通過(guò)短劇營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)用戶(hù)參與和互動(dòng)，提升用戶(hù)對(duì)品牌的好感。例如，品牌可以在短劇中設(shè)置懸念或互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)觀眾猜測(cè)劇情走向，或?qū)巧倪x擇發(fā)表意見(jiàn)。品牌還可以舉辦短劇相關(guān)的線上競(jìng)猜、投票、創(chuàng)意征集等活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，增強(qiáng)品牌與用戶(hù)之間的情感聯(lián)系。

天貓國(guó)際合作的《美顏成真》通過(guò)短劇內(nèi)容中的互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)用戶(hù)參與，提高了品牌曝光度和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

04 結(jié)語(yǔ)：

在這個(gè)速食文化盛行的時(shí)代，短劇以其獨(dú)有的魅力和高效的傳播力，成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的新橋梁。隨著短劇營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，品牌需精準(zhǔn)把握其三大價(jià)值：

首先，短劇以其短小精悍的形式迎合了快節(jié)奏的生活和消費(fèi)習(xí)慣，為品牌提供了高頻次的曝光機(jī)會(huì)；其次，短劇內(nèi)容的高度可定制性為品牌塑造深度故事敘述提供了空間，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的情感連接；最后，短劇的社交分享特性和互動(dòng)性，有機(jī)會(huì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

品牌應(yīng)該盡快登上短劇營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)。

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