小紅書搜索指南：品牌如何布局？

最近，我開始越來越多地用小紅書搜索，比如搜索裝修攻略，搜索城市旅行攻略，搜索筆記本電腦之間的對(duì)比。身邊越來越多的朋友也開始用小紅書搜索內(nèi)容，聊到原因，大家一致認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要。

一是小紅書作為筆記內(nèi)容為主的平臺(tái)，提供的內(nèi)容更直觀、更豐富，很快就能get到自己想要的信息。二是在小紅書上的內(nèi)容，大部分都是真人創(chuàng)作的，搜索到的內(nèi)容更值得信任。

比如搜索如何做一道菜，在小紅書搜索到的是真人提供的圖文或短視頻，這就像是別人手把手教你做菜，而在搜索引擎上搜索同樣內(nèi)容，獲得的更多是文字信息，這更像別人給你一段文字，讓你自己去品。

這種趨勢(shì)，不僅標(biāo)志著人們獲取信息方式的改變，也預(yù)示著消費(fèi)者決策過程的變化。因此，品牌也需要重新審視和調(diào)整基于搜索的營(yíng)銷策略。這篇文章就結(jié)合小紅書搜索來聊聊以下幾個(gè)問題：

小紅書搜索的獨(dú)特特點(diǎn)。在小紅書上，消費(fèi)路徑有何變化。品牌如何有效利用這一變化，制定更有效的營(yíng)銷策略。

01 小紅書搜索的特點(diǎn)：激發(fā)需求，真實(shí)信任

作為一種新的搜索方式，小紅書搜索呈現(xiàn)的內(nèi)容快捷、方便、直觀，從商業(yè)角度來說，它在激發(fā)搜索需求、內(nèi)容信任基礎(chǔ)等方面都有著與傳統(tǒng)搜索完全不同的特點(diǎn)。

1.在搜索中種草，激發(fā)新需求

“特斯拉汽車好開嗎”，“華為Mate 60怎么樣”，當(dāng)我們想了解一個(gè)問題的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生搜索的動(dòng)力。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶用搜索引擎的路徑基本是這樣的：在生活中看到一個(gè)信息，對(duì)這個(gè)信息產(chǎn)生了興趣，然后打開搜索引擎（如百度或Google）進(jìn)行搜索，獲取更詳細(xì)的信息。比如用戶在馬路上看到特斯拉很酷，就去搜索特斯拉，用戶在網(wǎng)絡(luò)上聽說華為Mate 60遙遙領(lǐng)先，也去搜索Mate 60。

在這里，用戶搜索的驅(qū)動(dòng)力來自于生活、紙媒、網(wǎng)站等渠道，所以它做的主要就是承接用戶的搜索需求，并不創(chuàng)造需求。

再來看小紅書的情況，首先你可能沒想到的是，很多人把小紅書當(dāng)搜索引擎在用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)， 60%的日活用戶會(huì)在小紅書上主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量超過3億次。在不少消費(fèi)類目中，如旅行、家具等，小紅書已經(jīng)成為眾多用戶搜索信息的首選平臺(tái)。

在小紅書上，由于筆記的形式更加豐富，信息量也更大，因而搜索的體驗(yàn)也更好，更重要的是，搜索能給用戶帶來新的信息增量，從商業(yè)角度來看，就激發(fā)了新的種草需求。

我們還拿特斯拉來舉例子，一個(gè)用戶想了解特斯拉的信息，于是來小紅書搜索，他看到一篇筆記《特斯拉背后的創(chuàng)業(yè)故事》，從中了解到其創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的經(jīng)歷，然后又去搜索馬斯克，在對(duì)馬斯克產(chǎn)生興趣后，他正好看到了新出版的《埃隆·馬斯克傳》，于是種草了本書。

在這里，筆記豐富的內(nèi)容形態(tài)激發(fā)了這個(gè)用戶的新需求，并促進(jìn)他對(duì)相關(guān)商品完成種草。

2.真實(shí)信任，感性決策

對(duì)搜索結(jié)果是否信任，是用戶使用搜索的決定性因素之一。

當(dāng)用戶在使用搜索引擎的時(shí)候，他得到的結(jié)果大部分是整合性的信息，可以說是“冷冰冰的文字”，他并不知道信息背后的提供者，尤其當(dāng)廣告越來越多的時(shí)候，信任基礎(chǔ)更低。

而用戶在小紅書上獲取內(nèi)容的時(shí)候，他得到的信息大部分是由真實(shí)的人提供的，他不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創(chuàng)作者的歷史信息，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，用戶會(huì)覺得更真實(shí)，當(dāng)下次再看到同一個(gè)創(chuàng)作者的信息時(shí)，也會(huì)更加信任。

尤其是當(dāng)作者的經(jīng)歷和知識(shí)體系都跟自己相似時(shí)，我們會(huì)更感性地對(duì)他的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這就像我們?cè)谌粘Ｉ钪?，總是?huì)更加信任朋友提供的信息。

普林格爾與費(fèi)爾德做過一項(xiàng)研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%，相對(duì)于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

探究背后原因，一是人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。

相對(duì)于“冷冰冰的文字”，“有血有肉的人”提供的信息更加感性，也更值得讓人信任。

在小紅書上，真人提供信息的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)性、有趣，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的靈感和驚喜，在消費(fèi)行為上，也會(huì)讓用戶更快地做出選擇。

3.長(zhǎng)效的種草場(chǎng)域

我觀察過一個(gè)現(xiàn)象，在大促期間，不少品牌會(huì)在各大平臺(tái)做種草營(yíng)銷，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，用戶的搜索行為也比較高頻，品牌這么做是為了承接大促期間的搜索流量。但一般大促結(jié)束后，搜索流量快速衰減，品牌投放也大幅降低。

但在小紅書上比較特殊，大促期間商品的搜索流量固然也是頂峰，但在大促結(jié)束之后，搜索流量并沒有很明顯的回落，這一點(diǎn)體現(xiàn)了小紅書搜索的長(zhǎng)效種草價(jià)值。

究其原因，是在于小紅書用戶對(duì)搜索和內(nèi)容的持續(xù)需求。用戶在這個(gè)平臺(tái)上不僅僅是為了尋找即時(shí)的促銷信息，更多的是長(zhǎng)期尋找靈感、獲取知識(shí)和分享經(jīng)驗(yàn)。

所以在小紅書上，品牌應(yīng)該基于搜索需求，長(zhǎng)期做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓搜索形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，即使在促銷季節(jié)之外，也能夠持續(xù)吸引和維持用戶的興趣。

02 更快的消費(fèi)決策

上文說，用戶在小紅書搜索信息的時(shí)候，其消費(fèi)決策過程也發(fā)生了變化，總體來看，整個(gè)過程變得更加直觀和快速。

小紅書搜索的核心路徑就兩條：種草——搜索，搜索——種草。

先說種草——搜索：這一過程始于用戶在站外或者小紅書內(nèi)看到感興趣的商品，在判斷要不要購買前，會(huì)在小紅書搜索查看相關(guān)筆記，這些搜索結(jié)果幫助用戶進(jìn)行“生活決策”。

例如，用戶看到一篇關(guān)于華為Mate 60的使用體驗(yàn)分享，其中詳細(xì)介紹了其攝影功能和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，這激發(fā)了用戶對(duì)該手機(jī)的好奇心。隨后，用戶通過小紅書的搜索功能深入探索，搜索“華為Mate 60”，尋找更多關(guān)于該手機(jī)的細(xì)節(jié)信息，搜索“華為Mate 60和iPhone 14哪個(gè)好”，獲得對(duì)比信息，最終通過多輪搜索強(qiáng)化種草心智，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這一過程中，用戶的初步興趣轉(zhuǎn)化為具體的搜索行為。

再說搜索——種草：這一路徑從用戶的主動(dòng)搜索開始。用戶最初并無特定目標(biāo)，只是出于某種需求或好奇心進(jìn)行搜索，如“最新智能手機(jī)”。在這一過程中，用戶意外發(fā)現(xiàn)了一篇華為Mate 60產(chǎn)品評(píng)測(cè)和其他用戶的滿意評(píng)論，這些內(nèi)容提供了詳實(shí)的信息和積極的用戶反饋，逐漸引起用戶對(duì)華為Mate 60的興趣，用戶對(duì)商品種草，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在這一過程中，用戶的搜索引發(fā)了新的種草行為。

總體來看，小紅書上的用戶決策路徑是從興趣激發(fā)到信息搜索，再從搜索引發(fā)新興趣的循環(huán)，并且在完成購買后，用戶還會(huì)回到這里分享。這一消費(fèi)決策路徑顯著快于傳統(tǒng)的AISAS模式。

03 品牌如何布局小紅書搜索

前面說，在小紅書，60%的日活用戶會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量超過3億次。因此對(duì)于營(yíng)銷者來說，它也應(yīng)成為重要的營(yíng)銷地。

在小紅書的搜索環(huán)境中，用戶的搜索行為不僅是對(duì)信息的即時(shí)需求，更是一個(gè)持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過程。每一次用戶的搜索，都代表著品牌與用戶之間的一次重要接觸機(jī)會(huì)，品牌通過做好搜索營(yíng)銷，在搜索中呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)、有價(jià)值的內(nèi)容，可以不斷影響消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，促進(jìn)用戶的消費(fèi)決策。

其中最關(guān)鍵的動(dòng)作是，做好搜索關(guān)鍵詞卡位。

做好搜索關(guān)鍵詞卡位是指，品牌需要在小紅書上全面覆蓋與其相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括品牌詞、功效詞、類目詞、場(chǎng)景詞和人群詞。這樣做的目的是為了確保無論消費(fèi)者用什么樣的關(guān)鍵詞搜索，都能找到品牌的相關(guān)內(nèi)容。

比如，一個(gè)美妝品牌不僅要在其產(chǎn)品的品牌名（品牌詞）上做好內(nèi)容布局，還需要考慮到產(chǎn)品的功效（如“保濕”、“抗衰老”），相關(guān)的產(chǎn)品類別（如“護(hù)膚品”、“彩妝”），使用場(chǎng)景（如“日常護(hù)膚”、“聚會(huì)化妝”）以及目標(biāo)人群（如“青少年護(hù)膚”、“敏感肌膚”）。

雅詩蘭黛和歐舒丹的案例展示了如何有效地利用小紅書的搜索功能來推廣產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌不僅關(guān)注品牌詞，還涵蓋了功效詞、類目詞、場(chǎng)景詞和人群詞，確保了品牌在各種搜索情境下都有強(qiáng)大的存在感。

雅詩蘭黛通過結(jié)合其標(biāo)志性產(chǎn)品和相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，如高能小棕瓶、修復(fù)屏障去紅等，有效地增加了品牌在特定產(chǎn)品類別中的可見度。

而歐舒丹則通過聚焦于特定的使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群，將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來。如美甲搜索方向，布局美甲推薦、秋冬熱門美甲等高點(diǎn)擊場(chǎng)景詞；禮贈(zèng)搜索方向，布局護(hù)手霜禮盒/套組、送禮指南等場(chǎng)景詞；辦公室好物搜索方向，布局職場(chǎng)通勤/白領(lǐng)藍(lán)海詞。

這種全面的搜索矩陣布局使得這些品牌能夠更有效地觸及目標(biāo)消費(fèi)者，無論消費(fèi)者的搜索動(dòng)機(jī)和興趣點(diǎn)如何變化，都能確保品牌的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，從而提高品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。

04 結(jié)語：

越來越多的人用小紅書搜索，讓用戶獲取信息和消費(fèi)決策路徑發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。

首先，小紅書搜索強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)的直觀性和情感連接。在小紅書這樣的平臺(tái)上，圖像和視頻不僅簡(jiǎn)化了信息的獲取過程，真人創(chuàng)作的內(nèi)容也使得信息更加生動(dòng)、值得信任、易于共鳴。

其次，用戶的決策過程更加迅速和直接，他們對(duì)品牌信息可以快速從搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣，進(jìn)而更加迅速地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于品牌而言，小紅書提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來布局搜索，每一個(gè)品牌都應(yīng)該重視小紅書搜索帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

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