小紅書“長尾”變現(xiàn)：超頭缺位，KOC雄起

采寫／楊例玉

編輯／萬天南

12月22日，小紅書“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會上，CMO之恒透露，小紅書過去一年商業(yè)化運(yùn)營進(jìn)展飛快，并提出種草營銷，成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。

從今年雙十一的數(shù)據(jù)來看，小紅書同比表現(xiàn)確實亮眼。

據(jù)界面報道，截至11月3日，參與小紅書電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購買用戶數(shù)是去年的3.8倍。小紅書力推的頭部達(dá)人，如章小蕙、董潔首次參與雙11，單場直播銷售額均破億。

不過，從全網(wǎng)來看，小紅書上的頂流，與其他平臺的超頭部，如李佳琦、辛選家族等，均相距甚遠(yuǎn)。

根據(jù)各平臺雙十一戰(zhàn)報，截至11月11日0點淘寶共產(chǎn)生58個破億直播間，作為一哥的李佳琦，10月24日首日銷售額更是被爆高達(dá)95億元；

快手頭部主播辛巴在10月21日的首日直播達(dá)成交易額34億元；

而據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場抖音直播，總銷售額為3.5億到4.5億元。

橫向?qū)Ρ葋砜?，小紅書上的頭部，很難稱得上是全網(wǎng)頂流。

這源于小紅書更為去中心化的社區(qū)生態(tài)，少量的頭部KOL，與大量的KOC，組成了高度長尾的變現(xiàn)生態(tài)。

一方面，去中心化機(jī)制下，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)更為健康；但另一方面，無論在投放還是帶貨上，品牌在小紅書都需要更多耐心，可以接受細(xì)水長流的漫灌，而非奢望一瀉千里的引爆。

超頭頂流缺位，長尾KOC補(bǔ)位

頭部稀缺，長尾叢生，從數(shù)據(jù)上可見一斑。

根據(jù)新榜《2022新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書賬號腰、尾部賬號幾乎占了平臺總數(shù)的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號占比高達(dá)91.62%。

相較于視頻號、快手、B站、抖音1%以上的頭部KOL占比，章小蕙、董潔一類的頭部KOL，在小紅書不到0.03%。

小紅書的帶貨“一姐”們，無論粉絲量級，還是帶貨GMV，都與抖快淘平臺的超頭，相差甚遠(yuǎn)。

截至目前，章小蕙的粉絲僅157.1萬，董潔略多一些有346.3萬?！摆w露思”如今以1743萬的粉絲量躍居第一，成為小紅書粉絲量最高的博主。

與之對比，抖音、快手兩大平臺的頭部賬號瘋狂小楊哥、辛巴，粉絲都達(dá)到了9999+萬；李佳琦在淘寶平臺的粉絲也高達(dá)8273.3萬；即便相對小眾的B站，B站2022百大UP主的“羅翔說刑法”，粉絲量目前已高達(dá)2965.6萬。

這與小紅書非中心化的流量機(jī)制和運(yùn)營方向息息相關(guān)。

去中心化的產(chǎn)品設(shè)計下，小紅書流量不會僅僅導(dǎo)流到頭部，導(dǎo)致頂流的影響力和輻射力相對被削弱。

這樣的機(jī)制，不利于產(chǎn)生絕對頂流，但對于新人和中小達(dá)人，則頗為友好。

在小紅書上，即便是0粉絲的新用戶，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也有機(jī)會獲得大量曝光，這為大量長尾的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的誕生，提供了肥沃的生存土壤。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2022年各平臺商業(yè)合作中，小紅書的內(nèi)容營銷千粉價值最高。

根據(jù)小紅書蒲公英平臺規(guī)則，千粉以上用戶，即可通過平臺接商單。

用戶“蝸牛的

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