只要有董宇輝在，東方甄選的利潤(rùn)和股價(jià)大跌都不是事兒！

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營(yíng)收增長(zhǎng)34.4%，凈利潤(rùn)卻大跌57.4%！

最近，東方甄選發(fā)布的2023半年報(bào)（截至11月30日）又炸開了鍋，沒想到一直在風(fēng)口浪尖的東方甄選，半年GMV57個(gè)億，凈利潤(rùn)只有2.5億，跟去年同期5.85億的利潤(rùn)相比，可謂大幅度下滑。

東方甄選的股價(jià)也應(yīng)聲大跌10%，截至收盤跌8.3%。今天本來是股市大漲日，上證指數(shù)收復(fù)了2900點(diǎn)，近5000只股票上漲，港股也有60%的股票上漲，但東方甄選的跌勢(shì)無法阻擋。

不過，調(diào)皮電商看了東方甄選的財(cái)報(bào)，又在達(dá)多多上盤了一下他們的直播數(shù)據(jù)，感覺這個(gè)利潤(rùn)下降，并不可怕，似乎還是情理之中的事兒，去年利潤(rùn)那么高才不正常，如今的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，才是合理的。

為什么這么說呢？

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我們先看東方甄選的營(yíng)收結(jié)構(gòu)：

半年總營(yíng)收28億元人民幣（下同），其中自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收24.1億元，增長(zhǎng)36.6%，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收19億元，占總營(yíng)收的67.9%。

營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭還可以，要知道2022年同期，是東方甄選最火的時(shí)候，從2022年12月到2023年上半年，東方甄選有了下滑趨勢(shì)，到2023年下半年，東方甄選又鬧出“出抖入淘”風(fēng)波，獨(dú)立APP風(fēng)波，業(yè)績(jī)一度受到很大影響，平臺(tái)推流幾乎沒有了，很長(zhǎng)時(shí)間都不是抖音帶貨主播冠軍，在這種局面下，東方甄選還能營(yíng)收增長(zhǎng)36.6%，很不容易。

但利潤(rùn)為什么下跌這么嚴(yán)重呢？

也跟上述風(fēng)波有關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，他們的總成本增加 55.0%，達(dá)到17億元,主要由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。

不過真正導(dǎo)致成本劇增的是銷售、人力和行政。

銷售及營(yíng)銷開支增加145.6%至5.6億,主要由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)招聘及吸引更多人才導(dǎo)致員工成本增加所致。

人力成本增加了三分之一，從1260名全職員工增加到1785名，按理說不至于導(dǎo)致145.6%的成本大增，更多的還是銷售費(fèi)用的增加，也就是買流量。

2022年同期，東方甄選是沒有買流量支出的，甚至給主播的提成待遇都很低，也正因?yàn)槿绱?，東方甄選CFO尹強(qiáng)在2022年8月曾說：

“東方甄選的利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。我們不是一個(gè)單純的直播帶貨公司，也不是一個(gè)MCN公司。

第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢；

第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”

這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在前年是他們的優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)是不正常的，不可持續(xù)的，首先抖音不可能長(zhǎng)期無限制給東方甄選那么多流量，尤其是東方甄選還去了淘寶直播，又強(qiáng)推自己的APP，所以，2023年下半年，東方甄選遭遇了兩次風(fēng)波，流量下滑，不得不自己開始花錢買流量。

其次，主播也不可能一直是低工資，當(dāng)然跟普通人相比，他們年入幾百萬，肯定是高工資，但是跟其他MCN機(jī)構(gòu)的主播相比，尤其是跟超級(jí)頭部李佳琦，或者辛巴給徒弟的待遇相比，那就不值一提了。就算給大功臣董宇輝千萬級(jí)待遇，也仍然讓很多粉絲不滿，這種不滿在2023年年底爆發(fā)了。

當(dāng)然，爆發(fā)是在12月，財(cái)報(bào)反應(yīng)的是11月30日之前的情況，其實(shí)，從財(cái)報(bào)也可以看出，2023年，東方甄選是給主播大幅度提高待遇了。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日止六個(gè)月,本集團(tuán)產(chǎn)生的薪酬開支總額(包括股份酬金開支) 6.2億元,較去年同期增加167.7%。

可惜，如此大幅度的增加薪酬開支，過于平均化了，體現(xiàn)到董宇輝身上的并不多，當(dāng)然，宇輝粉絲不滿的除了待遇，還有地位，這是后話。

如今，小孫被免，俞敏洪提高董宇輝的地位和待遇，勢(shì)必也要提高其他主播的地位和待遇，所以下一季度的財(cái)報(bào)中，恐怕開支還會(huì)翻倍增加。

不過，在流量和人才上的費(fèi)用增加了，才算正常，2022年的待遇才不正常，那時(shí)候還是把董宇輝們當(dāng)成老師去管理，采用的是壓制式管理，是不可能長(zhǎng)久的。

除了上述開支，東方甄選在研發(fā)和自營(yíng)方面的成本，也在增加，只不過是水漲船高式的，并不是暴增。

研發(fā)增加56.5%才7500萬，不算多；2022年以抽傭?yàn)橹鳎?023年以自營(yíng)為主，倉儲(chǔ)物流成本會(huì)提高。

成本增加，東方甄選的利潤(rùn)率就沒有以前那么好看了，毛利率由同期的47.2%減少至截至2023年的39.1%。

另外，凈利潤(rùn)經(jīng)過EBITDA調(diào)整后，也有6億；營(yíng)收28億，凈利潤(rùn)6億，其實(shí)也不少了，所以東方甄選的股價(jià)大跌，似乎沒有什么支撐點(diǎn)。

最主要的是，董宇輝分“鍋”后，東方甄選又有了新的增長(zhǎng)曲線。

03

為啥叫分“鍋”呢？有句俗話叫“分鍋不分家”，說明還是一個(gè)整體，董宇輝只是開了一個(gè)直播間，公司由東方甄選100%控股，所以沒有分家，只是分“鍋”，另立了一個(gè)灶而已。

董宇輝若沒有分“鍋”，東方甄選倒真的遇到了瓶頸，現(xiàn)在自己管一個(gè)直播間，反而開啟了第二增長(zhǎng)曲線。

從與輝同行直播間1月9日開播之后，業(yè)績(jī)整體還是比較穩(wěn)定的，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，他們?nèi)缃竦娜詹I(yè)績(jī)平均在3400萬：

累計(jì)帶貨6.6億，周榜第三名：

很多人說，東方甄選是不是被與輝同行比下去了？與輝同行的業(yè)績(jī)這么好，那東方甄選的業(yè)績(jī)就被吸走了吧？

實(shí)際上，并非完全如此。

從排名看，東方甄選排在了后面，與輝同行的確超過了東方甄選。

不過，從東方甄選的業(yè)績(jī)來看，最近七天，日均業(yè)績(jī)1870多萬，雖然只是與輝同行直播間的一半多一點(diǎn)，但是，跟去年11月比，還是高出了很多，11月只有1400多萬，那還是雙十一的高峰期，如今的1月份并不是高峰期，所以，東方甄選的直播間也仍然維持住了相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

他們的矩陣號(hào)美麗生活，如今的日播業(yè)績(jī)也比11月份高出80萬，所以，整體上東方甄選都是受益于那場(chǎng)風(fēng)波，除了12月創(chuàng)紀(jì)錄的拿下了10億業(yè)績(jī)，還帶動(dòng)了整個(gè)矩陣的業(yè)績(jī)提升。

當(dāng)然，這種整體業(yè)績(jī)提升背后，是東方甄選加大了投流費(fèi)用，所以，東方甄選的成本提升，將會(huì)持續(xù)下去，只不過，投流占比還遠(yuǎn)低于行業(yè)平均。

如今，與輝同行的日常業(yè)績(jī)比巔峰期的東方甄選還高，這不相當(dāng)于俞敏洪又通過董宇輝復(fù)制了兩個(gè)東方甄選直播間嘛？何止是雙贏，簡(jiǎn)直是三贏！

難怪很多人懷疑，那場(chǎng)風(fēng)波是不是俞敏洪自己策劃的炒作啊？我們不知道，也沒有線索，只是董宇輝能再次換發(fā)生機(jī)，本來一個(gè)星期帶一次貨變成了天天帶貨，肯定是更忙了，也更能展現(xiàn)自己的價(jià)值了。

俞敏洪說，與輝同行直播間沒有硬考核，還有保底承諾，哎，保底不保底，董宇輝都得拼命干啊，如今被架在上面當(dāng)了總經(jīng)理，不拼命不行啊。

有董宇輝這么拼命，東方甄選的股東們，還愁啥？

生成海報(bào)

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