押中《繁花》，這些品牌成開年最大贏家

采寫／王舒然

編輯／萬天南

說到爆款劇，《繁花》當(dāng)之無愧，截至1月22日，《繁花》騰訊視頻站內(nèi)熱度值最高破31000，創(chuàng)下騰訊視頻非古裝類劇集熱度值的最高記錄，騰訊視頻內(nèi)230多萬人打分9.3。

其實，論觀劇熱度高，《繁花》并非頭一個，2023年騰訊視頻熱播劇《長相思第一季》《好事成雙》等劇集也和《繁花》一樣，享受過熱度值破3萬的“榮光”。

只是，能做到全方位的火，《繁花》可能是獨一份——不僅作品火，《繁花》中的廣告也出圈了。

一方面，《繁花》的廣告數(shù)量無出其右。

據(jù)《財經(jīng)故事薈》不完全統(tǒng)計，《繁花》合作品牌數(shù)達40+，單集廣告?zhèn)€數(shù)高達10+，成為2024開年已播劇集的招商冠軍。合作品牌包括純甄、唯品會、vivo、美團、美素佳兒、新康泰克、RIO、雅詩蘭黛、天貓等各行業(yè)品牌。

另一方面，比數(shù)量更能說明問題的是口碑——《繁花》的廣告植入引起網(wǎng)友廣泛好評，“植入方式好絲滑，簡直是廣告植入的天花板”“甚至都不覺得這是廣告”“汪小姐拿可樂那一幕的植入真的封神，又絲滑又點題又有氛圍感”......

一直以來，想在遠離現(xiàn)代生活的年代劇或古裝劇中絲滑得植入廣告，并非易事，處理不妥便會貽笑大方。

反例不算少，比如古裝劇《擇天記》中的“某葉子”面膜植入，劇中角色唐三十六把一片真葉子敷在臉上，并通過另一角色發(fā)問“你拿一葉子貼臉上干嘛?”來點明品牌，違和感十足。

對此，《繁花》就打了一個很好的樣，《繁花》的故事背景發(fā)生在20世紀90年代的上海，距今有30多年的時代變遷，現(xiàn)代品牌如何跨越這樣的時代距離做植入，且引得用戶自發(fā)喝彩，或許從中我們能找到參考答案。

劇內(nèi)植入：緊貼時代背景，撬動社會情緒

《繁花》雖然是一部年代劇，但整部劇的基調(diào)根植于日常生活，并不懸浮，這為品牌植入提供了天然的“容器”。

而劇內(nèi)植入的品牌，也經(jīng)過了精心考究——品牌都是在那個時代背景中客觀存在的，且很多都是當(dāng)年的標(biāo)志性食品用品，很具真實感。

比如至真園領(lǐng)班敏敏向同事炫耀的雅詩蘭黛，便是在1993年進入中國市場，并在上海開設(shè)了首個銷售柜臺；

汪小姐喝的百事可樂則是在1981年進入中國市場，在90年代的上海街頭，百事可樂已經(jīng)普及，廣告語一如劇中所寫“新一代的選擇”；

還有寶總送汪小姐的凱迪拉克，正是八九十年代的豪車代表。

值得一提的是，在去年熱播的騰訊視頻年代劇《父輩的榮耀》中，也有類似的植入考究：當(dāng)劇情處在九十年代時，會出現(xiàn)上好佳蝦片、大白兔奶糖等老牌國貨，而當(dāng)劇情進入近現(xiàn)代時，則出現(xiàn)營養(yǎng)快線等新興品牌。

同時，在植入方式上，《繁花》也精心還原了當(dāng)年的生活畫面和吃法用法，一方面，這引發(fā)了不少網(wǎng)友的舊日記憶，激起一股懷舊潮。

比如汪小姐干吃的樂口福，正是很多上海人當(dāng)年家里必備的營養(yǎng)品，網(wǎng)友回憶“以前空口吃然后上火的畫面歷歷在目”“我趁我爸媽不在，手插進去，然后舔手”；

再比如光明牛奶，當(dāng)年的上海是光明牛奶的天下——玲子家樓下的光明牌牛奶箱，弄堂里馱著光明牌保溫箱的自行車，這些元素都真實存在于當(dāng)年上海人的生活中。而片中范志毅飾演的角色用不銹鋼調(diào)羹挖光明冰磚的畫面，也引發(fā)了網(wǎng)友共鳴，“一直都是這樣吃的”。

在這種懷舊情緒的加持下，品牌一來能自然獲得用戶的“移情”，與用戶建立更深的情感連接。二來，品牌跨越時代變遷的實力，也能在用戶的回憶中得到彰顯，這種“潤物無聲”的效果遠勝過直白的廣告語。

另一方面，由于這極具真實的質(zhì)感，不少用戶表示壓根沒意識到是廣告，還以為是為了展現(xiàn)舊上海的流行趨勢。

在社交平臺上，還曾一度引發(fā)了“某些品牌露出到底是不是廣告”的討論，這相當(dāng)于幫助品牌實現(xiàn)了免費的二次曝光。

此外，《繁花》的品牌植入不僅勝在自然，善于“借物言情”的導(dǎo)演王家衛(wèi)還將品牌設(shè)計成情感表達的意象化工具，使得品牌植入含蓄而有韻味。

比如百事可樂的植入，當(dāng)汪小姐因?qū)毧偤屠罾畹摹熬p聞”而悶悶不樂時，小賣部老板遞上一瓶百事可樂，再配上一段有寓意的臺詞“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關(guān)不住了”，此時，鏡頭切到可樂起泡翻涌的畫面，恰好象征了汪小姐內(nèi)心不寧的情緒。

再比如凱迪拉克的植入，在“寶總送凱迪拉克—凱迪拉克陪伴汪小姐搶生意—汪小姐想歸還凱迪拉克”的拉扯中，凱迪拉克成了兩者情誼變遷的見證，“我想要的從來就不是凱迪拉克”更是成為名臺詞，不少網(wǎng)友表示“凱迪拉克是最后的贏家，植入太成功了！”“這個廣告太深入人心了”......

劇外營銷：提升用戶有效注意質(zhì)量

當(dāng)然，并非每個品牌都能找到劇內(nèi)植入的契合點。比如，成立于2011年的vivo、2013年上市的純甄等現(xiàn)代品牌就不適合在《繁花》劇內(nèi)植入，而需在劇外找到合適的營銷抓手。

常見的劇外營銷方式是“硬廣”，包括貼片、中插、小劇場等廣告形式。比如，佳貝艾特奶粉、vivo、皇家美素佳兒等品牌就投放了《繁花》片頭貼片廣告，唯品會、純甄、RIO等品牌則出現(xiàn)在中插廣告中。

事實上，在年代劇和古裝劇中，由于受時代背景限制，游離于劇情之外的“硬廣”是大部分品牌依賴的營銷形式。

藝恩《2023H1劇集營銷價值報告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數(shù)最多，其次是中插，而作為對比，當(dāng)代劇中采用產(chǎn)品劇內(nèi)植入方式的品牌數(shù)最多。

但這并不代表，“硬廣”是年代劇品牌營銷的唯一選擇。

在《繁花》中，一些品牌就與騰訊視頻共創(chuàng)，找到了創(chuàng)新玩法——品牌陪伴用戶觀劇，并以用戶的觀劇情緒為抓手，實現(xiàn)和用戶的互動。

以純甄創(chuàng)新的“煙花互動彈幕”為例，當(dāng)劇情進入新年時刻，劇中角色共同慶祝新年時，用戶會自發(fā)使用該彈幕發(fā)送新年祝福，一條條頂著純甄Logo的豎排彈幕從下飄至上方，到達屏幕頂端時，還會炸開煙花，很好的呼應(yīng)了用戶當(dāng)下的觀劇情緒。

其中，不少用戶還會自發(fā)帶上純甄關(guān)鍵詞——“祝大家所愿皆成甄”“2024一切成甄”......這無疑拉近了用戶和品牌的距離。

而在現(xiàn)實的跨年時刻，純甄又特邀品牌大使辛芷蕾，同時也是劇中李李的扮演者空降彈幕，進一步激發(fā)了用戶的互動熱情，23秒內(nèi)彈幕互動接近1.5萬次。

值得一提的是，這并非純甄和騰訊視頻的首次創(chuàng)新，在去年的騰訊視頻獨播劇《長相思第一季》中，兩者就共創(chuàng)過角標(biāo)植入的新玩法：在女主小夭和四位男主CP同框撒糖時，角標(biāo)會發(fā)起“甄情時刻”CP投票活動，吸引用戶為自己喜歡的CP投票。

此舉的巧妙之處在于，抓住了劇作多條感情線的討論熱點，切中用戶站隊CP的心理，以此實現(xiàn)和用戶的情緒共振。

在去年的騰訊熱播劇《玉骨遙》中，也有相似的創(chuàng)新玩法。

騰訊視頻為心相印品牌定制了抽紙形狀的彈幕表情包，在劇內(nèi)男主角時影觸及喪母之痛時，用戶可以一鍵發(fā)送抽紙彈幕“為主角擦眼淚”。

同時，騰訊視頻還和南孚電池共創(chuàng)了創(chuàng)意植入——在劇情進入主角的關(guān)鍵打斗場景時，用戶可點擊南孚電池圖標(biāo)為主角團助攻，增加“能量”，以此釋放觀劇時的緊張急切情緒。

在這種互動中，用戶對品牌的認知能得到自然的強化，兩者的距離也會被進一步拉近。

周邊開發(fā)：借勢《繁花》同款，拉動銷售

繁花的火是全方位的，其影響力不只限于用戶對劇作本身的觀看熱情，還輻射到了現(xiàn)實生活中——《繁花》同款“衣食住行”正在被用戶“追捧”。

現(xiàn)實中的黃河路變得擁擠，因打卡人數(shù)太多，被臨時安上了紅綠燈；至真園原型苔圣園成了新晉網(wǎng)紅，包間預(yù)定已經(jīng)排到了春節(jié)后；很多人找到劇中紅幫裁縫發(fā)源地的裁縫鋪，要求定制胡歌同款；還有汪小姐喜歡的排骨年糕、寶總的泡飯、爺叔的定勝糕......也成了用戶的心頭好。

這對品牌營銷來說，是個好機會。品牌可以借勢熱點，推出《繁花》同款，能實打?qū)嵉睦瓌愉N售。

美團便是如此，美團外賣、美團團購聯(lián)合眾多商家推出了排骨年糕、干炒牛河、泡飯等《繁花》同款套餐，并在上海同步上線了劇集專題美食頁“滬上繁花風(fēng)味圖鑒”。

據(jù)億邦動力報道，美團外賣1月9日數(shù)據(jù)顯示，《繁花》開播以來，劇中出現(xiàn)的排骨年糕、泡飯、定勝糕、油墩子等上海美食的訂單量均呈現(xiàn)增長，其中排骨年糕成搜索頂流，搜索量暴漲937%、外賣訂單量周環(huán)比增長300%，泡飯外賣訂單量也暴漲150%。

而且，這種熱度還在延續(xù)，并未隨1月9日劇集收官而中止。

據(jù)北京商報報道，美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，截止1月17日的近一周內(nèi)，北京地區(qū)“繁花”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量周環(huán)比增幅超過60%，其中，“繁花套餐”搜索量增幅超500%，“繁花同款”搜索增幅近140%。

擅長聯(lián)名的喜茶也抓住了這波熱度，1月16日，喜茶在微博官宣“黃河路最新消息：喜茶·至真茶館即將開業(yè)”，并表示全國都會安排上。

消息一出，就得到了網(wǎng)友們的熱烈響應(yīng)。在社交平臺上，網(wǎng)友紛紛留言想要《繁花》聯(lián)名款和周邊，“寶總奶茶?。?！我買100杯”“這個我真的會去排隊的，想要汪小姐周邊”“汪小姐同款最愛奶茶安排上?。?！”“拜托一定要阿寶周邊呀，我每天一杯”......從網(wǎng)友的熱情中，足以預(yù)見這場聯(lián)名的帶貨效果。

其實，用戶熱衷《繁花》同款，本質(zhì)是想更近距離的體驗IP，因而，在同款實物之外，為用戶“復(fù)刻”劇中體驗，也是品牌可以發(fā)力的營銷方式。

光明牛奶深諳此道，1月中旬起，光明牛奶在上海13路公交車的車身上，貼上了劇中同款復(fù)古廣告，這也是劇中寶總遇到初戀雪芝的同路公交車。

此舉吸引了不少用戶前去打卡，截止1月22日，微博話題#繁花citywalk追尋光明未來#吸引了1億多閱讀量，9.7萬互動量。

另外一些品牌則選擇和騰訊視頻共創(chuàng)搭臺，在線下再造《繁花》同款場景，供用戶沉浸式感受。

在1月9日的騰訊視頻Open Day線下活動中，騰訊視頻將夜東京、至真園、和平飯店、滬聯(lián)商廈等劇中場景“搬”到了市集上，純甄、美團、唯品會、人頭馬等品牌則各自擺起了攤位。

其中，唯品會特意為用戶提供了《繁花》復(fù)古風(fēng)格的服飾，用戶加入唯品會“線下福利店”社群后，可現(xiàn)場試穿，并在“唯品會滬聯(lián)商廈”裝置下，留下有老上海味道的照片，這不僅增強了用戶和品牌的互動，還幫助品牌沉淀了私域。

可見，爆款大劇的同款和周邊開發(fā)，不僅能為品牌帶來曝光效應(yīng)，還能帶來實際轉(zhuǎn)化。

《繁花》之后，押注下一個爆款

綜上所見，像《繁花》這樣的爆款大劇的營銷價值是多元的，在劇內(nèi)、劇外和周邊，品牌都有機會找到適配的營銷方式，這正是大劇的營銷優(yōu)勢所在。

不止如此，爆款大劇往往還具備一定的長尾效應(yīng)，對品牌來說，這意味著更長周期的營銷價值。

《繁花》收官至今，已過去10多天時間，觀劇熱度還在繼續(xù)——截止1月22日，《繁花》在騰訊視頻站內(nèi)的實時熱度顯示為超2.3萬，在騰訊2024開年新劇中位居第一。

不少用戶開始了二刷，并在社交平臺上討論劇中隱藏細節(jié)。而據(jù)飾演范總的演員董勇在采訪中表示，導(dǎo)演王家衛(wèi)還在給《繁花》調(diào)細節(jié)，要讓二刷三刷的用戶、或者還沒看過的用戶看得更舒服。

上述種種優(yōu)勢決定了，大劇仍是未來品牌需要重視的營銷高地。

2024年已經(jīng)開啟，無論是享受到《繁花》紅利的品牌，還是錯過了《繁花》的品牌，重要的都是把握住下一個爆款機遇。

而從長視頻平臺的新一年片單中可以看到，有些劇目的爆款潛力有跡可循。

比如，在騰訊視頻的待播劇中，有《長相思第二季》《慶余年第二季》《大奉打更人》《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時分》等不同題材。

這其中，《長相思第二季》和《慶余年第二季》作為“劇二代”，有望延續(xù)第一季的熱度——兩部劇第一季播出后均熱度登頂，《長相思第一季》騰訊視頻站內(nèi)最高熱度達33144，超過了《繁花》目前的最高熱度值；《慶余年第一季》則在零宣發(fā)開播的情況下，長達30多天蟬聯(lián)貓眼、骨朵等各大權(quán)威榜單平臺的熱度榜首。

目前，在騰訊視頻站內(nèi)，已有400多萬人預(yù)約《長相思第二季》，1000多萬人預(yù)約《慶余年第二季》。同時，在微博上，長相思第二季的相關(guān)話題閱讀量高達19億+，討論數(shù)45萬+，慶余年第二季相關(guān)話題則有34億+閱讀量，130萬+討論量。

另外幾部新劇《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時分》的潛力也不容小覷，因其各自的主演趙麗穎、劉亦菲、吳磊擁有強大的粉絲號召力和口碑效應(yīng)，幾部劇的網(wǎng)絡(luò)討論熱度一直很高，比如，與鳳行微博相關(guān)話題的累計閱讀量高達293億+，討論量高達4400萬+，在暴雪時分相關(guān)話題閱讀量則有48億+，討論量2220萬+。

綜合來看，古裝劇仍是新一年大劇的重頭戲，而如前述所說，這也是品牌廣告一直難以“軟著陸”的高地。不過，如今有了《繁花》打樣在前，或許我們可以期待一下，在這塊高地上，品牌和平臺能否碰撞出更多元的營銷解法。

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