采寫／王舒然
編輯／萬(wàn)天南
年輕人對(duì)預(yù)制菜的態(tài)度，有點(diǎn)“言行不一”，這從近期過年預(yù)制菜的討論中就能看出。
春節(jié)將近，預(yù)制年菜、年夜飯預(yù)制禮盒等話題，成了應(yīng)景的討論熱點(diǎn)。
先是天貓預(yù)制年菜的廣告遭群嘲，今年除夕不放假的打工人紛紛破防，“廣告太陰間了”“年夜飯還是吃點(diǎn)好的吧”
又有辛巴關(guān)于“讓孩子吃一個(gè)好的預(yù)制菜是可以的，更健康更衛(wèi)生”“老干媽、奶粉是預(yù)制菜”等言論引發(fā)網(wǎng)友“聲討”。
而回溯過去一年，“預(yù)制菜進(jìn)校園”“婚宴用預(yù)制菜”等爭(zhēng)議頻出，抵制預(yù)制菜，部分年輕人態(tài)度鮮明。
不過，市場(chǎng)卻給出了相反的反應(yīng)——在各線上平臺(tái)，過年預(yù)制菜頗受歡迎，淘寶上多款佛跳墻禮盒的累計(jì)銷量高達(dá)上萬(wàn)單；京東數(shù)據(jù)則顯示，1月17-1月23日期間，“年夜飯”關(guān)聯(lián)搜索同比增長(zhǎng)超2倍，鍋包肉、大盤雞、北京烤鴨等多款預(yù)制菜成交額同比翻了2～7倍不等。
在社交平臺(tái)上，不少年輕人也在分享自己購(gòu)買的年夜禮盒，或求他人推薦過年預(yù)制菜。
其中，盒馬去年12月底上線的“帝王蟹三件套”，就憑借口味的高復(fù)原度和低于餐廳同款5折的性價(jià)比，進(jìn)入了很多人的年菜清單中；另?yè)?jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，近一周盒馬半成品年菜銷售環(huán)比增長(zhǎng)20%，其中金湯佛跳墻、鮑魚花膠雞、黑松露芝士帝王蟹腿最受歡迎。
實(shí)際上，從去年開始，預(yù)制年菜就成了用戶的“心頭好”。
盒馬去年春節(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超五成的用戶愿意購(gòu)買預(yù)制年菜，其中33%的用戶選擇“買一部分預(yù)制菜+自己做一部分”的方式解決年夜飯。
另?yè)?jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)全國(guó)預(yù)制菜銷售額約1307.53億元，同比增長(zhǎng)43.6%。
種種數(shù)據(jù)表明，預(yù)制菜正在被越來越多人接納。只是，為何輿論和市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)如此強(qiáng)烈的反差？年輕人為何一邊嘴上抵制，一邊掏錢支持？
線上預(yù)制菜被接納
“過年買預(yù)制菜，是不想讓老媽累得腰疼，每年從初二到初六，都有很多親戚來拜年，買預(yù)制菜可以速成，能讓她輕松些”，90后安然表示。
安然的想法代表了不少人的心聲。
事實(shí)上，不只限于過年，年輕人對(duì)預(yù)制菜的接納，已經(jīng)滲透到了日常生活中。
在社交平臺(tái)上，就有不少用戶分享在淘鮮達(dá)、山姆、京東、盒馬等平臺(tái)購(gòu)買預(yù)制菜的經(jīng)歷。
圖方便是共性訴求，畢竟，年輕人大多工作忙碌，且有不少人根本不擅長(zhǎng)做飯。
艾媒咨詢2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買預(yù)制菜產(chǎn)品的目的中，71.7%消費(fèi)者選擇方便快捷。
來源：艾媒咨詢
不少用戶對(duì)預(yù)制菜的效率感到滿意，“用預(yù)制菜做一桌菜不用半小時(shí)，適合下班回家做”“我不會(huì)做飯，預(yù)制菜簡(jiǎn)單，是我唯一能get的了”“請(qǐng)朋友來家里吃飯，有了預(yù)制菜助力，簡(jiǎn)直不要太方便”
當(dāng)然，買單的前提是，預(yù)制菜的口味和性價(jià)比要過關(guān)。
從社交平臺(tái)上的反饋看，不乏有品牌獲得了認(rèn)可，“在美團(tuán)優(yōu)選上買過安井的酸菜魚凍品，味道很好，價(jià)格也合適，活動(dòng)價(jià)16.9元，外賣得要30元”“買的盒馬小龍蝦，加熱一下比餐館里的好吃”
值得一提的是，當(dāng)前用戶購(gòu)買預(yù)制菜的渠道主要集中在線上。艾媒咨詢2022年數(shù)據(jù)顯示，62.3%的消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買預(yù)制菜，其次是超市和便利店。
各大線上平臺(tái)因此受益，其預(yù)制菜相關(guān)銷售數(shù)據(jù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
比如，京東去年雙11的預(yù)制食品成交金額同比增長(zhǎng)44.1%；蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年1-9月，抖音電商預(yù)制菜行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)53%。
用戶對(duì)線上渠道的偏好，或許和疫情期間難以外出堂食，從而“被動(dòng)”培育了線上購(gòu)物的習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。
不少品牌也是在此期間，抓住線上渠道的機(jī)遇成長(zhǎng)起來的。比如，信良記小龍蝦便是在2020年羅永浩首播中一炮而紅；比如，珍味小梅園在2021年先后登上李佳琦，交個(gè)朋友等頭部直播間，打造出老上海蔥油餅、金湯酸菜魚等爆款，其2022年還被評(píng)為“抖品牌”。
而與線上“火熱”形成鮮明對(duì)比的，則是線下門店“遇冷”。
不少品牌曾興致勃勃嘗試過線下開店，但均遇到阻力。
比如珍味小梅園，其創(chuàng)始人浦文明曾在去年5月的公開演講中透露，其上海門店已超過100家。但如今，美團(tuán)上顯示，上海只有50家門店在正常營(yíng)業(yè)，還有48家門店已歇業(yè)關(guān)閉。
比如西北功夫菜，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2021年3月，其在全國(guó)的檔口已超過200家，但不到兩年，西貝就表示，功夫菜檔口將全部退出線下實(shí)體店，轉(zhuǎn)向線上銷售和商超銷售。如今，美團(tuán)上顯示，北京僅有延慶世園店處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
再比如，以C端加盟店為主要模式的“預(yù)制菜第一股”味知香，開店也遇阻。2023年前三季度，味知香共開設(shè)加盟店279家，關(guān)店172家，相比上一年同期，開店數(shù)減少了28%，關(guān)店數(shù)則增加了54%。
線下開店遇冷，原因可能歸結(jié)于，當(dāng)前階段下，預(yù)制菜整體消費(fèi)意識(shí)還不足以為門店帶來流量聚集效應(yīng)，難以支撐門店的正向經(jīng)營(yíng)。
整體而言，雖然用戶對(duì)預(yù)制菜的接納度在提升，但愿意為預(yù)制菜買單的用戶還屬少數(shù)，預(yù)制菜C端消費(fèi)市場(chǎng)仍處于培育期。賽迪顧問去年6月數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜的 B、C 端消費(fèi)占比為8:2，這一比例已保持多年。
而參考預(yù)制菜發(fā)達(dá)的日本，就能看到C端滲透是一個(gè)緩慢的過程——日本至少花了30多年時(shí)間，才完成C端和B端的持平，國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，1990年，日本預(yù)制菜B端和C端產(chǎn)量占比是7:3，到2021年，該比例首次達(dá)到5:5。
可見，預(yù)制菜的普及還需時(shí)日。
餐廳預(yù)制菜被抵制
用戶能接受買預(yù)制菜回家自己做，但接受不了在餐廳、外賣、學(xué)校等場(chǎng)景中吃到預(yù)制菜，這也是預(yù)制菜被“討伐”的核心靶點(diǎn)。
在社交平臺(tái)上，用戶對(duì)此有著一致觀點(diǎn)，“預(yù)制菜出現(xiàn)在餐館里等于詐騙，我下館子你給我整個(gè)在家也能弄出來的玩意”“下館子就是要現(xiàn)炒的”“其實(shí)預(yù)制菜沒錯(cuò)，只是用錯(cuò)了地方，放超市里就沒毛病了”......
原因在于，一方面，預(yù)制菜的本質(zhì)是為了效率，但用戶去餐廳吃飯，預(yù)期是享受，預(yù)制菜的“工業(yè)流水線”味道讓用戶感到被糊弄。
何況，在很多用戶的反饋中，很多預(yù)制菜并不美味，卻還收著“現(xiàn)炒”的價(jià)格，如此性價(jià)比無(wú)法讓人滿意。
江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)2022年調(diào)查顯示，62.32%的消費(fèi)者表示預(yù)制菜品口味一般，3.32%的消費(fèi)者覺得預(yù)制菜口味較差、不好吃。
另一方面，由于預(yù)制菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管尚不完善，用戶普遍質(zhì)疑預(yù)制菜可能存在防腐劑等添加劑，由此引發(fā)食品安全顧慮。
尤其是預(yù)制菜進(jìn)校園，可能對(duì)孩子身體帶來影響，讓用戶更是零容忍。
總的來說，用戶并非全面抵制預(yù)制菜，而是抵制預(yù)制菜出現(xiàn)在不符合預(yù)期的場(chǎng)景。
不過，事與愿違的是，餐廳、外賣等場(chǎng)景反而是使用預(yù)制菜的“重災(zāi)區(qū)”。
光大證券數(shù)據(jù)估算，外賣中使用料理包的比例可能達(dá)70%-80%，而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，部分頭部快餐公司的預(yù)制食品占比接近100% ，如真功夫、吉野家，而西貝莜面村、小南國(guó)的預(yù)制餐食占比也達(dá)到了85%以上。
預(yù)制菜受商家歡迎，原因不難理解。預(yù)制菜具有口味標(biāo)準(zhǔn)化、減少對(duì)廚師的依賴、節(jié)約上餐時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，利于商家降本增效。
《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，相比于傳統(tǒng)餐廳，使用預(yù)制菜雖然增加了5%的原材料成本，但是人力成本可減少10%，能源成本降低 40%，整體凈利潤(rùn)能提高7%左右。
用戶和商家對(duì)預(yù)制菜的迥異態(tài)度，看似是立場(chǎng)的天然沖突，但更本質(zhì)一點(diǎn)看，指向的其實(shí)是預(yù)制菜發(fā)展階段的問題——現(xiàn)階段的預(yù)制菜在口味和安全等方面還達(dá)不到用戶預(yù)期。
一來，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)在2020年左右才開始快速發(fā)展，技術(shù)研發(fā)水平還處于起步階段，口味的精進(jìn)還需要時(shí)間探索。
二來，保障預(yù)制菜新鮮度的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善——相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，中國(guó)冷庫(kù)及冷藏車等資源的人均占有量偏低。
以冷藏車為例，中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)冷藏車保有量約43.2萬(wàn)輛，大概3000多人有一輛冷藏車，而國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，日本在2021年時(shí)大概500多人就擁有一輛車，差距很大。
因此，想要得到更大范圍的普及和接納，預(yù)制菜行業(yè)還有很多基礎(chǔ)工作要做。
爆款趨向同質(zhì)化，創(chuàng)新力待提升
目前，預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)有爆款單品涌現(xiàn)，比如小龍蝦、酸菜魚、佛跳墻、豬肚雞、梅菜扣肉、小酥肉等。
在淘寶、京東上搜索“預(yù)制菜”，在銷量排前的產(chǎn)品中，佛跳墻、豬肚雞、梅菜扣肉赫然在列。
抖音上也是如此，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，抖音預(yù)制菜TOP10中，酸菜魚、豬肚雞、佛跳墻、毛血旺均在其列。
事實(shí)上，聚焦大單品策略是很多預(yù)制菜企業(yè)的共識(shí)。
比如冷凍食品龍頭企業(yè)安井食品，其旗下設(shè)立了多個(gè)預(yù)制菜子品牌，分別聚焦不同單品賽道。其中，凍品先生重點(diǎn)打造酸菜魚和烤魚，安井小廚聚焦小酥肉和荷香糯米雞，并購(gòu)而來的新宏業(yè)、新柳伍，則主要針對(duì)小龍蝦。
再比如新希望六和食品，也將明星大單品作為發(fā)力關(guān)鍵點(diǎn)，小酥肉正是其在2019年孵化的大單品。
品牌齊抓大單品策略，原因在于，在發(fā)展初期，大單品有助于塑造用戶心智，大而全策略則可能適得其反。
西北功夫菜就曾踩過坑，西北創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)凇?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪中曾表示，西北功夫菜一開始的策略是什么都賣，結(jié)果2023年銷售額不增不降，為3個(gè)多億，但接下來會(huì)做策略調(diào)整，聚焦雜糧主食賽道，以求更好的發(fā)展。
不過，目前預(yù)制菜大單品跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新尤顯乏力。
比如，新希望孵化出爆款小酥肉后，雙匯、金鑼、安井、麥子?jì)?、海底撈等企業(yè)均相繼入局；從各品牌的年夜菜套餐里也能看到，獅子頭、豬肚雞、魚香肉絲、酸菜魚的出現(xiàn)頻率很高。
同質(zhì)化的結(jié)果可能是價(jià)格戰(zhàn)或滯銷，小龍蝦和酸菜魚是典型例子，小龍蝦預(yù)制菜爆火后，很多品牌入局，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，小龍蝦價(jià)格一度下跌。京東到家數(shù)據(jù)顯示，去年6月，小龍蝦相關(guān)商品的整體價(jià)格比去年同期有所下降，下降幅度最多達(dá)50%以上。
酸菜魚行業(yè)則面臨滯銷，據(jù)界面新聞去年8月的報(bào)道，有廣東佛山的漁業(yè)人士透露，2023年3月至8月，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)預(yù)制菜商家用來供應(yīng)給餐飲店的酸菜魚黑魚魚片賣不出去，囤貨高達(dá)200萬(wàn)斤。
現(xiàn)階段預(yù)制菜出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象可能難以避免，原因在于，一方面，預(yù)制菜市場(chǎng)還在培育階段，能被大眾接受的產(chǎn)品可能本身就有限。
珍味小梅園創(chuàng)始人兼CEO浦文明曾在去年4月的公開采訪中表示，“不是大家不愿意投入，關(guān)鍵在于好賣的可能就這些，投入很多研發(fā)做出來的產(chǎn)品被別人模仿了，或者你看到別人有好的也去模仿。這是行業(yè)內(nèi)大家在做的事情?！?/p>
另一方面，預(yù)制菜創(chuàng)新成本很高，失敗概率不小，對(duì)很多企業(yè)來說，采取跟進(jìn)策略更安全。
以新希望孵化的小酥肉為例，新希望官方曾透露，該款小酥肉在測(cè)試階段，僅肉質(zhì)搭配就嘗試了34款，蛋液修改了28次，炸制時(shí)間進(jìn)行過上百次試驗(yàn)，精確到了秒，還舉辦了超過300場(chǎng)的線下消費(fèi)者測(cè)試。
而據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，早在小酥肉爆款出來前，新希望就在當(dāng)前很火的“佛跳墻”等預(yù)制菜產(chǎn)品上做了探索，但均宣告失敗，可見爆款創(chuàng)新之難。
行業(yè)或?qū)⒓铀傧磁?/strong>
盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)意識(shí)滲透等方面存在不小挑戰(zhàn)，但預(yù)制菜行業(yè)前景十分明朗。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，2026年將達(dá)到10720億元。
來源：艾媒咨詢
另?yè)?jù)《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)五年（2021-2025）工作規(guī)劃》顯示，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)目前的滲透率僅為10%-15%，相較于美國(guó)、日本60%以上的滲透率，尚有巨大增長(zhǎng)空間。
此外，政策也在鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展，去年2月預(yù)制菜首次被寫入中央一號(hào)文件，廣東、山東、福建等各地也都相繼出臺(tái)了相關(guān)鼓勵(lì)政策，紛紛籌建預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園。
光明前景吸引了眾多企業(yè)不斷入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)已達(dá)6.19萬(wàn)多家，截至2023年12月6日，中國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)4026家，同比增長(zhǎng)114.83%。
這其中，一部分玩家來自上游農(nóng)林牧漁企業(yè)，如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等；一部分來自傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)，如安井、龍大、春雪等；還有一部分餐飲和新零售企業(yè)，如全聚德、盒馬、美團(tuán)、鍋圈、京東超市等；此外，也不乏一些跨界玩家，比如，格力、盼盼、海爾、農(nóng)夫山泉、巴比饅頭等。
玩家的大量涌入，在一定程度上造成了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
新希望六和食品控股有限公司總裁劉懷偉在去年9月曾表示，預(yù)制菜行業(yè)原來是一個(gè)增量市場(chǎng)，現(xiàn)在發(fā)展到市場(chǎng)過剩的階段。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，部分企業(yè)開始出現(xiàn)疲態(tài)——營(yíng)收增速放緩，甚至倒閉。
其中不乏有頭部預(yù)制菜企業(yè)，比如味知香、安井、惠發(fā)等，財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，這些企業(yè)的預(yù)制菜營(yíng)收增速都有不同程度的放緩。安井預(yù)制菜業(yè)務(wù)營(yíng)收增速為47.46%，相比上一年同期129.57%的增速大幅下跌；惠發(fā)食品則同比增長(zhǎng)11.41%，而上一年同期同比增速為33.59%；味知香營(yíng)收增速為1.92%，比上一年同期的6.47%也有下滑。
來源：安井財(cái)報(bào)
另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月6日，年內(nèi)注銷吊銷的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)多達(dá)3102家，同比增長(zhǎng)11.14%。
可見，行業(yè)洗牌一直在進(jìn)行。
這或與當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)高度分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有關(guān)——目前預(yù)制菜行業(yè)受冷鏈、渠道和資金限制，以中小規(guī)模企業(yè)為主，集中度很低，暫時(shí)沒有形成強(qiáng)勢(shì)的龍頭品牌，格局一直在動(dòng)態(tài)變化中。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年預(yù)制菜行業(yè)CR10（指業(yè)務(wù)規(guī)模前10名的公司所占市場(chǎng)份額）僅為14%，沒有一家公司市占率達(dá)到5%以上。
線上也呈相似現(xiàn)象，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商預(yù)制菜賽道的品牌集中度（指該品類TOP5品牌的銷售額占比）達(dá)47.88%，與2022年下半年對(duì)比下降了11.53%，這意味著競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)定。
而伴隨預(yù)制菜國(guó)標(biāo)報(bào)送稿的出爐，行業(yè)洗牌可能會(huì)進(jìn)一步加劇。
據(jù)中國(guó)新聞周刊近期報(bào)道稱，國(guó)標(biāo)報(bào)送稿中最大的亮點(diǎn)是禁止添加防腐劑，同時(shí)必須冷鏈運(yùn)輸，這對(duì)預(yù)制菜技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈提出了更高要求，一些中小規(guī)模的預(yù)制菜企業(yè)可能因達(dá)不到準(zhǔn)入門檻而被淘汰。
不過，這種洗牌是良性的，也是野蠻生長(zhǎng)的預(yù)制菜行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展的必經(jīng)之路。
總的來說，預(yù)制菜是大勢(shì)所趨，但整體尚處于起步階段，面臨的挑戰(zhàn)是多元的，在用戶接受度、產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等方面，均存在不足，行業(yè)發(fā)展還需更多耐心。（文中安然為化名）
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