新老玩家角力，2024直播電商硝煙再起

經(jīng)過多年的發(fā)展，電商早已深入到人們的日常生活中，其中直播電商作為一種新型的電商模式，也獲得了不少消費者的認可。與此同時，在電商行業(yè)競爭愈發(fā)趨于白熱化之際，直播電商更是成為了各大電商平臺格外看重的領(lǐng)域，并被頻頻發(fā)力布局。

如今，直播電商領(lǐng)域早已是巨頭林立，既有淘寶直播、抖音、快手等老將繼續(xù)開疆拓土，也不乏京東、視頻號、小紅書等新秀來勢洶洶，在直播電商領(lǐng)域持續(xù)加碼，試圖分走一塊蛋糕?？梢哉f，當(dāng)前的直播電商領(lǐng)域已然成為了最火熱的戰(zhàn)場之一，新老玩家也各自不斷精進實力，老將與新秀間的“攻防戰(zhàn)”早已拉開了帷幕……

配圖來自Canva可畫

直播電商熱度不減

時間來到2024年，直播電商領(lǐng)域的熱度不僅沒減弱，反而有不斷升溫之勢。比如，就在前不久，淘寶成立了直播電商公司，意在為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。而在直播電商熱度不減，各路巨頭持續(xù)發(fā)力直播電商領(lǐng)域背后，其中的原因自是不言而喻。

一方面，消費者對于直播電商的接受度持續(xù)提升，直播電商領(lǐng)域具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>眾所周知，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、物流體驗的持續(xù)優(yōu)化，電商已經(jīng)進入到千家萬戶中，網(wǎng)購?fù)瑯映蔀榱讼M者最常用的購物方式之一。得益于消費者需求的持續(xù)攀升，整個電商行業(yè)也實現(xiàn)了飛速發(fā)展，并且經(jīng)歷了從貨架電商，到社交電商，再到直播電商的多次演變。

其中，直播電商因為能夠更加直觀地展示商品，以及更強的互動性，而逐漸受到消費者的關(guān)注。再加上直播間價格優(yōu)勢日漸深入人心，也讓更多的消費者愈發(fā)青睞直播帶貨模式，不少消費者更傾向于選擇到直播間購買商品。在多方面因素的共同影響下，直播電商行業(yè)發(fā)展速度加快，展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一方面，電商行業(yè)競爭與日俱增，各路巨頭發(fā)力直播電商，有望實現(xiàn)新的增長。事實上，對不少平臺和企業(yè)來說，電商業(yè)務(wù)一向被視為實現(xiàn)變現(xiàn)和增長的重要方向，這也是眾多企業(yè)積極拓展電商業(yè)務(wù)的原因所在。當(dāng)前，消費者對于直播電商這一新業(yè)務(wù)的接受度已經(jīng)達到了很高的程度，得益于此，直播電商快速發(fā)展，市場規(guī)模也持續(xù)擴大。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%。因此，各路巨頭也在持續(xù)布局直播電商領(lǐng)域，以滿足消費者的多樣化需求，進而獲得新的增長空間。

淘寶、抖音、快手等老將“精益求精”

事實上，我國的直播電商行業(yè)已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的格局。無論是淘寶直播，還是抖音、快手，都各具優(yōu)勢，實力不容小覷。在風(fēng)起云涌的當(dāng)下，面對接二連三入局的競爭對手們，淘寶直播、抖音、快手等老將們，也在原有的基礎(chǔ)上，不斷筑高護城河，提升自身的實力與競爭力。

一來，淘寶直播、抖音、快手等老玩家持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，挖掘更多的商品，以便為消費者帶去更多的選擇，最終促成平臺自身業(yè)務(wù)的增長。供應(yīng)鏈對于電商平臺的重要性不言而喻，即便是已經(jīng)成長為直播電商領(lǐng)域排頭兵的淘寶直播、抖音、快手，也在持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，挖掘更多的源頭好貨，將更多的優(yōu)質(zhì)商品帶到消費者眼前。

比如，淘寶直播就推出了多項扶持產(chǎn)業(yè)帶直播的相關(guān)政策，不僅啟動了“數(shù)字化檔口”計劃，以充分挖掘產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能和貨源優(yōu)勢，還聯(lián)手政府深耕供應(yīng)鏈源頭，從產(chǎn)地源頭聚合資源，將源頭好貨直接呈現(xiàn)給消費者。無獨有偶，抖音、快手也不斷深入供應(yīng)鏈源頭，并通過一系列政策，扶持產(chǎn)業(yè)帶源頭商家，同時為消費者帶去更多優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，滿足消費者的選擇。

二來，淘寶直播、抖音、快手繼續(xù)夯實內(nèi)容護城河，以提高平臺對用戶的吸引力，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化率的提升。當(dāng)前，內(nèi)容與直播電商愈發(fā)密不可分，為了能夠?qū)崿F(xiàn)吸引新用戶、留存老用戶，各路玩家對內(nèi)容的重視程度同樣與日俱增。具體來看，在2023年2月，淘寶直播就發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策”，大力招募內(nèi)容主播；7月，淘寶直播推出了游戲內(nèi)容主播激勵政策。

對抖音和快手而言，內(nèi)容本就是其開展直播電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)以及倚仗，因此，長期以來，抖音和快手仍在不斷加碼內(nèi)容，并通過一系列激勵策略，激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，為平臺用戶帶去更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終實現(xiàn)直播電商業(yè)務(wù)的長效發(fā)展。

三來，淘寶直播、抖音、快手不斷優(yōu)化服務(wù)，提高消費者購物體驗。無論何時，購物體驗都是消費者格外看重的一環(huán)，直播電商領(lǐng)域的參與者也通過多舉措，持續(xù)優(yōu)化購物體驗，為消費者帶去更高質(zhì)量的購物體驗。比如，抖音就針對發(fā)貨時效、退換貨保障、物流服務(wù)等消費者核心訴求，進行了重點改進；快手則是通過豐富品類、培養(yǎng)品牌、繼續(xù)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列舉措，優(yōu)化了消費者的體驗。

京東、小紅書、視頻號等新秀“高歌猛進”

就目前情況來看，直播電商已然成為了兵家必爭之地，各方都在積極布局。在淘寶直播、抖音、快手等老牌玩家持續(xù)發(fā)力的同時，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)了以京東、小紅書、視頻號為代表的諸多新晉玩家。其中，京東、小紅書、視頻號更是動作頻頻，爭奪直播電商蛋糕的決心可見一斑。面對已有“淘抖快”三座大山矗立的局面，京東、小紅書、視頻號也不甘示弱。

其一，京東、小紅書、視頻號都擁有海量流量，這些流量將成為其在直播電商領(lǐng)域開疆拓土的重要“武器”。用戶可以說是一切業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，直播電商更是如此。而京東、小紅書、視頻號作為各自領(lǐng)域的佼佼者，早已積累下來了龐大的用戶群體。據(jù)了解，截至2022年3月，京東的年活躍購買用戶數(shù)就達到了5.805億；截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億；而微信視頻號的月活規(guī)模更是早已突破8億。這些用戶也將成為京東、小紅書、視頻號發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動器，讓平臺商家能夠被更多用戶所看到，實現(xiàn)業(yè)績的增長。

其二，京東、小紅書、視頻號以自身資源為依托，塑造差異化的特征。直播電商領(lǐng)域強者如云，為了從眾多參與者中脫穎而出，新參與者們都結(jié)合自身的平臺特點以及調(diào)性，并以此為切入點，“殺入”直播電商領(lǐng)域，展現(xiàn)出了不同的風(fēng)采。

比如，京東采銷直播就由一線采銷工作人員出鏡，沒有大主播，不收傭金和坑位費，同時還能夠給消費者帶去更加詳盡、全面的產(chǎn)品介紹，最終促成消費者下單。小紅書則是提出了“買手電商”的概念，小紅書買手大都為社區(qū)創(chuàng)作者，有著獨特的風(fēng)格與人格魅力，不僅具備專業(yè)知識，還有自己擅長的領(lǐng)域，能夠準(zhǔn)確傳達商品的價值，進而激發(fā)用戶的購物需求，從而促成交易。

值得一提的是，在競爭激烈的直播電商領(lǐng)域，以京東、小紅書、視頻號為代表的新玩家們，已經(jīng)取得了相當(dāng)亮眼的成績。比如，在去年的雙十一，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，小紅書直播間GMV為上一年同期4.2倍。另據(jù)微信公開課披露的數(shù)據(jù)顯示：2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量增長超過244%。

直播電商邁入新階段

無論是淘寶直播、抖音、快手等老玩家，還是京東、小紅書、視頻號等新玩家，都在不斷精進自身實力，以分割直播電商這塊大蛋糕。隨著直播電商進入下半場，整個直播電商行業(yè)或?qū)⑦~入新的發(fā)展階段。

一來，直播電商將告別野蠻生長階段，朝著精細化運營方向轉(zhuǎn)變。經(jīng)過多年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)成熟的階段，隨著主播的成長以及消費者需求的轉(zhuǎn)變，野蠻生長時代早已經(jīng)一去不復(fù)返。在競爭升溫、流量紅利接近天花板的下半場，為了滿足消費者的多樣化需求，給其帶去更佳的購物體驗，精細化運營將成為直播電商發(fā)展的重要落點之一。

二來，隨著消費者對商品品質(zhì)的日益看重，品質(zhì)化將成為直播電商的競爭焦點。今時不同往日，消費者的消費理念回歸理性，在看重性價比的同時，消費者往往更注重商品品質(zhì)，而這也就意味著，單純的低價是不夠的，優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)才是重點。只有高質(zhì)量的商品，也能獲得消費者青睞，實現(xiàn)復(fù)購。對直播電商領(lǐng)域參與者來說，除了低價外，圍繞著品質(zhì)、服務(wù)下功夫，或許能夠在后半場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。

于消費者而言，直播電商領(lǐng)域參與者數(shù)量的增多，將為其帶來更多的選擇空間。對企業(yè)而言，直播電商的蓬勃發(fā)展，既是機遇也有挑戰(zhàn)，要想在行業(yè)內(nèi)做出一番成績，勢必要步履不停?？偠灾?，直播電商領(lǐng)域的“攻防戰(zhàn)”正在上演，新老玩家們都不能掉以輕心。