新中產(chǎn)想要的老錢(qián)「松弛感」，靠打折實(shí)現(xiàn)

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老錢(qián)風(fēng)帶火拉夫勞倫

在美國(guó)賣(mài)不動(dòng)的拉夫勞倫，在國(guó)內(nèi)成為了當(dāng)紅辣子雞。

據(jù)2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，拉夫勞倫同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)僅為0.4%，北美地區(qū)下滑10%，歐洲增速放緩至7%。亞洲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)18%，中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)最佳，按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)50%以上。

為什么拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩？或許得歸功于在社交媒體上穿著小馬標(biāo)絞花針織衫和襯衫的拉夫勞倫女孩們。

從春季的襯衫，到夏季的polo衫，再到秋冬的針織，關(guān)于拉夫勞倫的一切，都踩中了時(shí)下流行的老錢(qián)風(fēng)，眾多明星、時(shí)尚博主成為其野生代言人。

老錢(qián)風(fēng)的流行讓拉夫勞倫翻紅。所謂老錢(qián)，主打就是簡(jiǎn)約松弛而不簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)約，但是材質(zhì)要奢侈有質(zhì)感，不費(fèi)吹灰之力就顯貴氣。

相比于多巴胺穿搭的絢爛，老錢(qián)風(fēng)更講究自帶氣質(zhì)和底蘊(yùn)，不張揚(yáng)但是卻讓人無(wú)法忽視。拉夫勞倫擅長(zhǎng)于拿捏這種隨性和精致。

拉夫勞倫是成立于1967年的美國(guó)品牌，盡管拉夫勞倫本人是一個(gè)沒(méi)有任何老錢(qián)背景的普通人，他卻設(shè)計(jì)出了讓人向上仰望的品牌。

他本人就像是美國(guó)夢(mèng)的一個(gè)寫(xiě)照，貧民區(qū)的平民小孩，依靠個(gè)人的才華與努力，將自己活成了老錢(qián)。拉夫勞倫通過(guò)男女裝、運(yùn)動(dòng)裝、家居、餐飲等載體，將美國(guó)夢(mèng)植入每個(gè)人的心里。迎合了人們對(duì)上層社會(huì)生活的向往。

在《老友記》里，拉夫勞倫是瑞秋歷經(jīng)萬(wàn)難后拿過(guò)的大廠(chǎng)offer，在《了不起的蓋茨比》里，窮小子逆襲成社會(huì)名流，穿的是拉夫勞倫的粉色西裝三件套。

在《華爾街之狼》中，萊昂納多飾演的金融精英也穿它。不僅如此，商界、政要、國(guó)家運(yùn)動(dòng)員、時(shí)尚人士都愛(ài)拉夫勞倫。

拉夫勞倫在中國(guó)，承載的不是美國(guó)夢(mèng)，而是新中產(chǎn)的另一種寄托：盡管還未成為老錢(qián)，但至少能穿得像一個(gè)老錢(qián)。而編織這樣一個(gè)夢(mèng)，多則上千，少則幾百，何樂(lè)而不為呢？

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拉夫勞倫：新中產(chǎn)與老錢(qián)風(fēng)的雙向奔赴

拉夫勞倫贏在：比起真的貴，看起來(lái)顯貴，更能吸引消費(fèi)者。

在拉夫勞倫眾多的產(chǎn)品線(xiàn)中，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)和大眾認(rèn)知更高的是中檔的Polo衫和襯衫、運(yùn)動(dòng)服一類(lèi)，這類(lèi)商品基本在千元以上，其中大熱款的絞花針織毛衣官方售價(jià)接近2000元。

拉夫勞倫不是沒(méi)有高奢線(xiàn)，但中國(guó)消費(fèi)者最買(mǎi)賬的還是基礎(chǔ)款。高奢成衣動(dòng)輒價(jià)格上萬(wàn)，可一件老錢(qián)風(fēng)代表的拉夫勞倫基礎(chǔ)款正價(jià)不過(guò)2000元，新中產(chǎn)輕松拿下，而年輕人踮踮腳也能夠到。

雖說(shuō)價(jià)格相對(duì)平易近人，但拉夫勞倫依然是一種相對(duì)意義上的老錢(qián)。也就是說(shuō)，拉夫勞倫在品牌基因上，是上流社會(huì)的一種代表；而在價(jià)格上，卻只要“貴族”價(jià)格的零頭。如果是奧萊渠道購(gòu)入，還會(huì)有更低的折扣。

千元即可復(fù)刻的老錢(qián)穿搭，對(duì)新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)恰到好處。說(shuō)起來(lái)，這應(yīng)該算是新中產(chǎn)與拉夫勞倫的“雙向奔赴”， 新中產(chǎn)想要的品牌和品質(zhì)，和拉夫勞倫能夠給到的性?xún)r(jià)比，全部對(duì)等了。

新中產(chǎn)消費(fèi)者能夠花一兩千來(lái)買(mǎi)拉夫勞倫，買(mǎi)的不僅是設(shè)計(jì)，還囊括了話(huà)題談資、個(gè)性表達(dá)，品味選擇凸顯的是一種內(nèi)外皆得的“配得感”——我的生活品質(zhì)和品味檔次已經(jīng)是上層標(biāo)準(zhǔn)。其中的本質(zhì)依然是一種性?xún)r(jià)比的邏輯，只是性和價(jià)的內(nèi)涵完全不同了。

一位“入坑”兩年，買(mǎi)了十幾件拉夫勞倫的死忠粉在社交媒體上寫(xiě)道：“主要是買(mǎi)襯衣和衛(wèi)衣，打折的時(shí)候買(mǎi)的比較多。因?yàn)檫@個(gè)品牌的衣服比較簡(jiǎn)約、低調(diào)，所以很百搭，上班、休閑都可以穿。而且，拉夫勞倫畢竟算是國(guó)際大牌之一。如此一來(lái)，里子面子都有了?！?/p>

這才是新中產(chǎn)眼中典型的拉夫勞倫縮影。新中產(chǎn)人群從來(lái)沒(méi)有更傻、更愛(ài)充闊，相反他們更加理性和精明。

36氪采訪(fǎng)了某位電商賣(mài)家，賣(mài)家透露店里賣(mài)得最好的款式依次是T恤、襯衫和針織毛衣，貴的大衣和西裝銷(xiāo)售平平。消費(fèi)者并不愿意花費(fèi)過(guò)高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高奢產(chǎn)品線(xiàn)，小紅書(shū)博主也不會(huì)帶這類(lèi)貨。

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新中產(chǎn)想要的老錢(qián)「松弛感」，靠打折實(shí)現(xiàn)

這幾年，快時(shí)尚快速退燒，年輕人寧愿買(mǎi)少點(diǎn)買(mǎi)好點(diǎn)。服裝的質(zhì)感、設(shè)計(jì)感成為選購(gòu)服裝時(shí)最為看重的因素。于是，有了打工人攢錢(qián)買(mǎi)拉夫勞倫，只為“把自己當(dāng)富家女養(yǎng)一回”的調(diào)侃。

想要追風(fēng)老錢(qián)，獲得松弛感，新中產(chǎn)消費(fèi)者有自己的智慧——不打折不買(mǎi)拉夫勞倫，這跟打工人不買(mǎi)正價(jià)優(yōu)衣庫(kù)的心態(tài)一模一樣。

在英國(guó)折扣店Tk Maxx，從社交媒體展露的蛛絲馬跡中不難發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶@里撿到最滿(mǎn)意的貨品就是拉夫勞倫。

在香港東薈城名店倉(cāng)——香港最大的奧特萊斯，拉夫勞倫，大家正在一次性為自己、家人和小孩選購(gòu)，因?yàn)檎劭哿Χ却?，部分款?件還能打8折，6件打7折，小紅書(shū)上有很多的攻略和購(gòu)物分享。折扣下來(lái)，一件襯衫的價(jià)格才幾百塊。

新中產(chǎn)的精明，不止體現(xiàn)在買(mǎi)2000元以下的拉夫勞倫，而體現(xiàn)在花最少的錢(qián)，辦關(guān)乎臉面的大事。小紅書(shū)上，有人分享在東薈城拉夫勞倫，買(mǎi)了4件只花了1600。

《2024唯品會(huì)服飾行業(yè)春夏趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，通過(guò)對(duì)2024年4大時(shí)裝周風(fēng)格分析發(fā)現(xiàn)，靜奢老錢(qián)風(fēng)仍將延續(xù)，成為2024年的時(shí)尚趨勢(shì)。

在這樣的背景下，時(shí)尚買(mǎi)手靜子會(huì)推薦自己的客戶(hù)朋友，學(xué)習(xí)在奧萊或者線(xiàn)上奧萊唯品會(huì)上，蹲品牌的特賣(mài)，除了拉夫勞倫，還有像edition、鄂爾多斯、Blue erdos、麥檬等靜奢風(fēng)國(guó)牌。有時(shí)候，折扣力度不小，能有不少的收獲。這個(gè)建議并不算小眾，因?yàn)樵谛〖t書(shū)教你如何撿漏大牌已經(jīng)成為一種顯學(xué)。

相比于過(guò)往閉眼入大牌，現(xiàn)在的新中產(chǎn)開(kāi)始接受自己在某些方面精打細(xì)算，這已是一次心態(tài)上的松弛。而能夠安然步入這一個(gè)階段，可能是新中產(chǎn)往老錢(qián)靠近，心態(tài)上轉(zhuǎn)變的重要一步了。

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