盈利超預(yù)期，百度AI收獲季還有多遠(yuǎn)

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

在風(fēng)風(fēng)火火搞了一年大模型之后，外界對(duì)于AI大模型對(duì)百度到底有多大的拉動(dòng)作用，始終抱有期待，外部投資人也在期待百度AI的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。

2月28日，百度發(fā)布了2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年百度總營(yíng)收達(dá)1345.98億元，歸屬百度的凈利潤(rùn)為（non-GAAP）287億元，同比增長(zhǎng)39%；四季度營(yíng)收為349.51億元，歸屬百度的凈利潤(rùn)（non-GAAP）為77.55億元，同比增長(zhǎng)44%。2023年，百度全年?duì)I收和利潤(rùn)均超市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，面對(duì)超預(yù)期的財(cái)報(bào)，外界似乎并不滿(mǎn)意，財(cái)報(bào)發(fā)出后百度的股價(jià)應(yīng)聲下跌。

利潤(rùn)超預(yù)期背后

單從百度Q4的情況來(lái)看，百度Q4的收入為349億，同比增長(zhǎng)5.7%，環(huán)比增長(zhǎng)1.4%，低于市場(chǎng)預(yù)期的350億元。放到業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)百度的攤子鋪的很大，但實(shí)際賺錢(qián)的很少，比如其業(yè)務(wù)有短視頻電商、搜索、品牌推廣、云服務(wù)等，但實(shí)際能夠產(chǎn)生利潤(rùn)或許只有搜索廣告業(yè)務(wù)和云服務(wù)業(yè)務(wù)。

其中，廣告業(yè)務(wù)占據(jù)絕對(duì)大頭，而AI的商業(yè)模式依然不明朗。在線營(yíng)銷(xiāo)、云以及愛(ài)奇藝等幾個(gè)業(yè)務(wù)模塊的營(yíng)收增長(zhǎng)，也基本比較平平淡淡。根據(jù)發(fā)布的愛(ài)奇藝第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，2023Q4愛(ài)奇藝營(yíng)收77億元，同比增長(zhǎng)僅1%，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎已經(jīng)停滯很多年了。不過(guò)，好的一點(diǎn)是愛(ài)奇藝不再是“拖油瓶”，而是成為盈利單位，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度盈利，開(kāi)始對(duì)百度整體發(fā)揮積極作用。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，業(yè)內(nèi)不論是字節(jié)、騰訊，還是B站、小紅書(shū)，都有了更加多元的收入模式，足可以更加穩(wěn)健的面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。在主要營(yíng)收增長(zhǎng)不夠顯著的情況下，百度利潤(rùn)的超預(yù)期增長(zhǎng)，主要來(lái)源于“省”。具體來(lái)看，在第四季度增長(zhǎng)僅個(gè)位數(shù)的情況下，百度的全年凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了39%。其實(shí)，從百度的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，圍繞盈利進(jìn)行的“降本增效”非常有必要。

一方面，是百度的一些老業(yè)務(wù)比如愛(ài)奇藝等，營(yíng)收增長(zhǎng)失速的情況已經(jīng)很久了，在盤(pán)子難以進(jìn)一步放大的情況下，增加利潤(rùn)是明智且有利的，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通用的做法。另一方面，百度AI燒錢(qián)的地方很多，其內(nèi)部對(duì)現(xiàn)金流的需求變多，增加“屯糧”是必不可少的。因此，其審時(shí)度勢(shì)的調(diào)整業(yè)務(wù)線包括裁員等，對(duì)當(dāng)下的百度而言是極其有必要的。

移動(dòng)生態(tài)和廣告瓶頸顯著

從百度移動(dòng)應(yīng)用的角度來(lái)看，百度APP月活6.67億，相比2023年Q2的6.77億，下降了1000萬(wàn)，很明顯其月活用戶(hù)已經(jīng)漲不動(dòng)了。

作為百度移動(dòng)端基礎(chǔ)設(shè)施的百度智能小程序，也呈現(xiàn)出了下降趨勢(shì)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)(截至2023年5月MAU)顯示，包括微信小程序、支付寶小程序、抖音小程序等主流應(yīng)用，均保持了不同程度地增長(zhǎng)，而百度智能小程序則是四個(gè)主流小程序平臺(tái)中，唯一一個(gè)月活流量同比下降的。另外，一些過(guò)去發(fā)力于垂直方向的應(yīng)用，由于自身領(lǐng)域逐漸泛化，百度與之的合作，也逐漸有向競(jìng)爭(zhēng)方向演變的趨勢(shì)。

在平臺(tái)用戶(hù)增量不大的情況下，百度的廣告增長(zhǎng)也陷入了瓶頸期，這里可以從橫縱兩個(gè)方向?qū)Ρ瓤梢钥闯鰜?lái)?？v向來(lái)看，2023年百度四季度廣告營(yíng)收192億，同比增長(zhǎng)8%，剛剛回到2021年的水平，總體增長(zhǎng)不多。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，同比8%的增幅放在行業(yè)內(nèi)，不僅遠(yuǎn)低于頭部大廠的水平，甚至比行業(yè)平均9.8%的增幅還低，而導(dǎo)致其廣告增長(zhǎng)不佳的原因也不復(fù)雜。

一是從宏觀環(huán)境上看，去年外部環(huán)境不佳導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)普遍受到影響；二是從大的流量環(huán)境來(lái)看，去年包括頭部短視頻平臺(tái)的流量，也日益進(jìn)入了一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，繼續(xù)拓客增長(zhǎng)變得越來(lái)越難，線上流量成本變高，短視頻虹吸效應(yīng)得到了強(qiáng)化。在這種情況下，以抖音、快手等為主的頭部平臺(tái)，繼續(xù)成為線上廣告主們的優(yōu)先選項(xiàng)，因?yàn)槎桃曨l的留存時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，因而其更能為廣告主帶來(lái)更高的效益。

另外，在尋找增量方面，百度的一些策略還沒(méi)有完全顯示出效果。比如，百度基于大模型的廣告，的確會(huì)給其創(chuàng)造新的空間，但目前這部分收入占比較小；而百度基于輸入法進(jìn)行的嘗試，由于遭到了用戶(hù)的強(qiáng)烈吐槽，迫使其不得不改變方法。目前可以看到，百度的策略就是減少對(duì)廣告主的過(guò)多管控，進(jìn)而提升其增量收益。

比如，百度托管頁(yè)的廣告占比，就從上季度的53%下降到了51%，這可以明顯看到其策略的調(diào)整。從效果上來(lái)看，這種做法見(jiàn)效顯著，但同時(shí)也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，對(duì)于當(dāng)下的百度來(lái)說(shuō)，這種辦法無(wú)可厚非，畢竟創(chuàng)造收入和利潤(rùn)才是當(dāng)務(wù)之急。

AI大模型尚在起步期

回歸外界最關(guān)注的大模型上來(lái)看，其實(shí)去年百度剛剛開(kāi)始啟動(dòng)文心一言的時(shí)候，很多人曾經(jīng)對(duì)它抱有很大的期待。然而時(shí)間過(guò)去了一年，如今行業(yè)內(nèi)外對(duì)于百度在內(nèi)的大模型廠商，更多時(shí)候只能發(fā)出一聲感嘆。

一方面，是AI大模型極低的用戶(hù)留存率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到撬動(dòng)AI走向普羅大眾的期望，這也說(shuō)明其發(fā)展尚不成熟。以百度為例，在經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的磨合之后，百度文心一言的日活用戶(hù)數(shù)據(jù)只剩下了155萬(wàn)，而百度披露的官方用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1億人，這個(gè)留存率屬實(shí)有點(diǎn)低，說(shuō)明很多人在短暫的新鮮感之后，很快便棄用了大模型。

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題并非是百度一家大模型的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的普遍問(wèn)題。具體到國(guó)內(nèi)的應(yīng)用方面來(lái)看，國(guó)內(nèi)一些大模型的水平本質(zhì)上還是太差，根本不足以滿(mǎn)足與人類(lèi)連續(xù)交互的能力，往往問(wèn)了三四句話就暴露出了它機(jī)器人的本質(zhì)。相比之下，海外類(lèi)似于GPT4.0這種模型，雖然尚且達(dá)不到大規(guī)模C端鋪開(kāi)的智能水平，但至少在個(gè)別領(lǐng)域比如教育領(lǐng)域，開(kāi)始發(fā)揮一定的作用了。

從時(shí)間線上來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)去年初開(kāi)始跟隨海外進(jìn)行大模型的研發(fā)，到今年也有一年的時(shí)間了，長(zhǎng)期看不排除一些企業(yè)取得突破，但目前可以看到的情況就是，國(guó)外文生視頻Sora的誕生，實(shí)際上已經(jīng)意味著國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)外廠商的差距，不是縮小了而是拉大了。于百度而言，這意味著其在技術(shù)面對(duì)大模型的投入，還要繼續(xù)加大。

另一方面，AI大模型商業(yè)化也有待進(jìn)一步加速。從目前百度公布的情況來(lái)看，包括百度文庫(kù)、貼吧、搜索等百度系的應(yīng)用，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大模型化了。外部合作方面，百度飛漿已經(jīng)凝聚了1070萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，服務(wù)23.5萬(wàn)家企事業(yè)單位，國(guó)內(nèi)合作企業(yè)陣營(yíng)在逐漸壯大。

不過(guò)，如前文所言，百度大模型的營(yíng)收目前占比預(yù)計(jì)不大，而這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)更新卻更快，因此這意味著百度必須去平衡AI大模型的技術(shù)進(jìn)步與商業(yè)化推進(jìn)節(jié)奏，顯然這不是一蹴而就的事情。

百度AI進(jìn)入收獲期還需要多久？

追溯百度投入AI的進(jìn)程不難發(fā)現(xiàn)，其投入的時(shí)間已經(jīng)不短了，百度AI何時(shí)進(jìn)入收獲期，是很多投資人非常關(guān)心的問(wèn)題。要回答這個(gè)問(wèn)題，需要結(jié)合兩方面來(lái)分析。

一方面，這取決于百度AI大模型的技術(shù)進(jìn)化迭代速度。從行業(yè)公開(kāi)的資料來(lái)看，雖然GPT 4.0的本事，目前只在一些領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用，但是用戶(hù)對(duì)其的認(rèn)可度還是比較高的，比如短視頻作者使用GPT制作文案腳本和生成文案，已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，很多教育工作者使用它來(lái)完成教學(xué)工作、提升工作效率，也正在慢慢變成一種習(xí)慣。

根據(jù)百度公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前百度的大模型為其帶來(lái)了6.6億的增量收入，這是一個(gè)好的開(kāi)端。但要真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，其技術(shù)能力必須能夠滿(mǎn)足大多數(shù)，至少來(lái)說(shuō)某一個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用者的90%以上需求，這或許意味著其技術(shù)深度還需要更深，應(yīng)用技能要更全面，使用場(chǎng)景要更具體，表述問(wèn)題要更精確。如果進(jìn)化足夠快的話，一兩年之內(nèi)或許可以看到，百度在大模型領(lǐng)域的商業(yè)化成績(jī)。倘若進(jìn)化慢的話，那就需要更多的時(shí)間了。

另一方面，百度的智能駕駛商業(yè)化雖然已經(jīng)有了進(jìn)展，但整體商業(yè)化可能會(huì)長(zhǎng)于百度AI大模型。根據(jù)財(cái)報(bào)，四季度內(nèi)蘿卜快跑服務(wù)單數(shù)同比增長(zhǎng)49%至83.9萬(wàn)單，在武漢地區(qū)全無(wú)人駕駛訂單比例達(dá)到45%。雖然百度的無(wú)人駕駛商業(yè)化，已經(jīng)有了可喜的進(jìn)展，但距離真正的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，時(shí)間或許還早著，根據(jù)業(yè)內(nèi)的估計(jì)其最早落地時(shí)間，或許不早于2030年。

總體來(lái)看，百度AI要想快速進(jìn)入商業(yè)化，把未來(lái)的重點(diǎn)放在AI大模型方面或許更為實(shí)際?？紤]到各領(lǐng)域?qū)I的極大需求，未來(lái)百度在大模型方面的前景，還是值得期待的。

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