提前啟動(dòng)618，快手電商消電家居行業(yè)，如何打出全年大促新節(jié)奏？

一

搶跑618

消費(fèi)環(huán)境變了，618和雙11的打法也一定要變！

最近，快手電商的消電家居行業(yè)啟動(dòng)了618大促，消電家居主要是大家電、數(shù)碼電子、家居用品等家庭場(chǎng)景消費(fèi)品類，剛看到這個(gè)消息，還覺(jué)得挺奇怪，行業(yè)都這么卷了嗎？這才三月下旬，3.8大促剛過(guò)，五一還沒(méi)影兒呢，竟然都開始618了，有必要準(zhǔn)備的這么早嗎？

后來(lái)，看到一組數(shù)據(jù)，我就明白了：

2023年，快手電商消電家居大盤增速是55%，其中，夏季和冬季兩季品類規(guī)模GMV同比增長(zhǎng)100%+，大家電增長(zhǎng)125%，筆記本電腦增長(zhǎng)489%，床類和美容儀器更是增長(zhǎng)10倍以上。

何況現(xiàn)在房產(chǎn)放松政策不斷出臺(tái)，尤其是刺激改善性需求，也帶動(dòng)了消電家居行業(yè)增長(zhǎng)，所以，搶跑618，也就是情理之中了。

不過(guò)，這種大品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，可不是大風(fēng)刮來(lái)的，它需要平臺(tái)會(huì)借勢(shì)造風(fēng)口，更需要平臺(tái)有良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)能承載風(fēng)口。

二

用“三板斧”打出618新節(jié)奏

以往的618、雙11大促，更著眼于某個(gè)時(shí)間段的集中爆發(fā)，但消費(fèi)者不喜歡這種集中式促銷了。

優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)策略講究因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為。在消電家居行業(yè)，今年在政策、消費(fèi)者和品牌方面，都有一些新變化，快手電商要借這三股趨勢(shì)，打出全年大促的新節(jié)奏。

1、借國(guó)家政策的大勢(shì)。

為穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，今年年初，《政府工作報(bào)告》提出鼓勵(lì)和推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新，提振智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費(fèi)。2009年，我國(guó)有一輪家電下鄉(xiāng)的以舊換新國(guó)家政策，15年后，當(dāng)年“以舊換新”的產(chǎn)品又到了以舊換新的時(shí)候。

而大家電、3C數(shù)碼、家居等，正是以舊換新的重點(diǎn)品類，據(jù)悉，我國(guó)家電存量25億臺(tái)，手機(jī)10億部，是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的龐大市場(chǎng)。

各大地方政府、平臺(tái)和企業(yè)已陸續(xù)推出相應(yīng)政策。

快手電商消電家居行業(yè)給出的解法是，在通訊、電腦、家電等63個(gè)新機(jī)類目，打造消電全品類全場(chǎng)景以舊換新的全鏈路。

一方面，通過(guò)提供補(bǔ)貼，刺激消費(fèi)者以舊換新；另一方面，規(guī)劃上門、郵寄、門店回收、多服務(wù)商承接等多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者以舊換新，既讓消費(fèi)者享受到商家和平臺(tái)的補(bǔ)貼，又讓整個(gè)過(guò)程順暢方便。

據(jù)悉，快手電商以舊換新功能即將上線，預(yù)計(jì)家電換新潮會(huì)在5、6月份迎來(lái)第一波爆發(fā)，暑期開學(xué)迎來(lái)第二波，11月迎來(lái)第三波，結(jié)合618、雙11，貫穿整年。

這種消費(fèi)浪潮只能隨時(shí)借力打力，不可能積攢到618，所以要打出一個(gè)促銷新節(jié)奏。

2、借消費(fèi)需求變化的大勢(shì)。

再說(shuō)消費(fèi)變化的趨勢(shì)，大家都說(shuō)消費(fèi)者變了，可到底為什么變，變成什么樣了呢？

首先，消費(fèi)者理性了，參與促銷次數(shù)多了，不再?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)，也不再喜歡一年買兩次一次用半年的囤貨式消費(fèi)，更希望是隨時(shí)購(gòu)買自己特別需要的東西；而且，收入的變化也讓消費(fèi)者開始量入為出，每個(gè)月發(fā)了工資，添置一些必需品，分散消費(fèi)壓力，而集中消費(fèi)會(huì)顯得花錢太多。這些微妙變化，從去年雙11的冷遇也可以感受到。

快手電商消電家居洞悉消費(fèi)需求的變遷，把年終年末的集中促銷變成均衡的場(chǎng)景式的夏季和冬季兩季大促。

夏季主題是“快手清涼季”，全周期為3月至8月，其中3月10日-3月30日為預(yù)售期，3月31日-4月5日為尾款期，4月5日-7月30日為正式期，4月至6月將是核心爆發(fā)期。

在這種促銷節(jié)奏下，消費(fèi)者完全可以根據(jù)需要購(gòu)買，不用囤不用等更不用被廣告氛圍所左右。比如，消費(fèi)者4月房子裝修好了，4月就買，不用等到618大促，那時(shí)候安裝都要排隊(duì)，何必呢？

這種打法，對(duì)商家也很有好處，減去了集中備貨的風(fēng)險(xiǎn)，減少資金壓力，更快的感知消費(fèi)需求變化，促進(jìn)平銷和大促的平衡。

為此，快手電商消電家居行業(yè)做出了一系列調(diào)整：

在貨盤方面，引入更豐富商家，擴(kuò)充核心貨盤，并且對(duì)頭部品牌和中小商家分組運(yùn)營(yíng)，充分精細(xì)化管理，避免生態(tài)失衡。

在資源方面，“快手清涼季”將在營(yíng)銷打法基礎(chǔ)上升級(jí)算法和流量支持。面向超頭部商家，平臺(tái)將提供確定性的流量激勵(lì)對(duì)賭政策，前置鎖定資源助力商家經(jīng)營(yíng)。

在泛貨架上，平臺(tái)將針對(duì)兩季品提前做好站內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加大大牌大補(bǔ)補(bǔ)貼力度，補(bǔ)貼率達(dá)8%～15%，支持商家引導(dǎo)成交。

在達(dá)人分銷上，除了規(guī)?；碾p選會(huì)，平臺(tái)還將針對(duì)優(yōu)質(zhì)主播，舉辦定向推品會(huì)；針對(duì)核心爆品，推出爆品包銷訂貨會(huì)；針對(duì)尾貨問(wèn)題，提前布局季末清倉(cāng)會(huì)，打響季末收官戰(zhàn)。

在營(yíng)銷活動(dòng)上，超級(jí)品牌日、超級(jí)真新日、超級(jí)品類日、行業(yè)大牌日等多個(gè)營(yíng)銷IP助力品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴增。

擴(kuò)充貨盤、流量?jī)A斜、算法支持、營(yíng)銷引爆等全方位發(fā)力，把商品供給與資源矩陣進(jìn)行超強(qiáng)整合，今年，快手電商消電家居行業(yè)把兩季項(xiàng)目當(dāng)做全年經(jīng)營(yíng)的主軸，形成了自己獨(dú)特的大促節(jié)奏。

3、借商家推新品的大勢(shì)。

推新品是商家傾注營(yíng)銷資源最多的項(xiàng)目，如何與商家協(xié)同，發(fā)揮出1+1＞2的經(jīng)營(yíng)效果，是考驗(yàn)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵之一。

快手消電家居行業(yè)今年推出了新品首發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，預(yù)計(jì)會(huì)助力商家打造100款千萬(wàn)級(jí)GMV的商品。

從產(chǎn)品規(guī)劃開始，快手電商與商家通過(guò)人群洞察工具挖掘市場(chǎng)需求、C2M反向定制產(chǎn)品、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)；在預(yù)熱籌備期，給與全域精準(zhǔn)種草支持，以新品預(yù)約\提醒等工具，提升新品預(yù)售規(guī)模；在首發(fā)期，整合站內(nèi)外資源，助力首銷脈沖式引爆；在成熟期，給與固定資源位，穩(wěn)住銷量大盤。

通過(guò)全流程的扶持，為品牌新品首發(fā)保駕護(hù)航，讓品牌方更平穩(wěn)的掌握在快手電商的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，從而做好長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，而不是摟草打兔子去收割消費(fèi)者。

快手電商消電家居行業(yè)借勢(shì)發(fā)力打出“三板斧”，圍繞消費(fèi)者需求和商家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)量身打造，通過(guò)提前啟動(dòng)，也有助于商家提前準(zhǔn)備，盡早進(jìn)入商戰(zhàn)狀態(tài)，這些動(dòng)作都大大改變了618、雙11的常規(guī)節(jié)奏。

不過(guò)，只有借勢(shì)還不夠，關(guān)鍵是平臺(tái)基礎(chǔ)要健全，才能在大趨勢(shì)到來(lái)的時(shí)候，接得住、接得穩(wěn)、接得久。

三

品牌在內(nèi)容時(shí)代的快手打法

過(guò)去一年，不少品牌商家在快手實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

以美的為例，美的在快手布局了70多個(gè)賬號(hào)矩陣，帶領(lǐng)全系產(chǎn)品在快手電商入駐，取得了76%的整體增長(zhǎng)，美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯就認(rèn)為，現(xiàn)在快手是“媒體+電商”，既是營(yíng)銷場(chǎng)，也是生意場(chǎng)。

實(shí)際上，過(guò)去一年，快手電商已逐步完善信任電商經(jīng)營(yíng)方法論，打造了高效的經(jīng)營(yíng)能力，品牌方通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)策略，可以在快手實(shí)現(xiàn)快速的業(yè)績(jī)爆發(fā)。

其一，在生意場(chǎng)上，快手電商有自己的全域經(jīng)營(yíng)方法論，快手電商在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)都為品牌方提供了完整的經(jīng)營(yíng)工具，品牌方可以以店鋪為中心，在內(nèi)容場(chǎng)以分銷為主，借助達(dá)人的直播、短視頻獲取非確定性的消費(fèi)需求；在貨架場(chǎng)，以自播為主，櫥窗掛品、搜索、商城等幫助品牌方拿下確定性的消費(fèi)需求。比如海爾就在快手電商形成了店、直、短、服、商城活動(dòng)、搜索等各領(lǐng)域協(xié)同的體系，充分挖掘快手生態(tài)中各個(gè)場(chǎng)域的潛力，很快成為類目TOP1。

其二，還有川流計(jì)劃，去年，快手電商通過(guò)川流計(jì)劃已經(jīng)打通了達(dá)人和商家的場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，即達(dá)人幫品牌定位目標(biāo)人群的同時(shí)，平臺(tái)將把這種精準(zhǔn)的人群模型應(yīng)用到品牌私域中，大幅度提高了流量效率。

其三，快手電商還打造了各類營(yíng)銷IP，可以滿足品牌方的各種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

營(yíng)銷IP是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘，除了快手雙11、快手618、快手年貨節(jié)等等，消電家居行業(yè)有理想生活節(jié)、子行業(yè)IP活動(dòng)（開學(xué)季、品質(zhì)睡眠節(jié)、露營(yíng)出游季等等）、品牌營(yíng)銷IP（超級(jí)品牌日、超級(jí)省錢日、超級(jí)真新日、商城大牌日）等等，參與活動(dòng)能讓品牌有源源不斷的流量入場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)用戶拉新、品牌塑造還是銷量達(dá)成，都是至關(guān)重要的一環(huán)。

最后，快速增長(zhǎng)的創(chuàng)作者隊(duì)伍，讓快手的內(nèi)容生態(tài)在井噴式增長(zhǎng)。內(nèi)容是流量之源，內(nèi)容的繁榮代表者快手用戶的黏性和活力都在逐步加強(qiáng)，有利于品牌方通過(guò)內(nèi)容更高效的提升影響力。

作業(yè)幫去年在快手推廣其高客單價(jià)的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，這樣高客單價(jià)的商品，僅僅通過(guò)花錢買流量，轉(zhuǎn)化率是不會(huì)很理想的，因?yàn)檫@種產(chǎn)品需要深度種草。

快手電商消電家居運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李好認(rèn)為：“在快手上，每個(gè)達(dá)人都經(jīng)營(yíng)著自己的私域陣地，而且粉絲粘性極強(qiáng)，他們是最懂粉絲要什么的一群人?！?/p>

于是，去年雙11真新日活動(dòng)中，在快手的撮合之下，作業(yè)幫聯(lián)合了MiMi童裝王老師等達(dá)人，通過(guò)花式種草內(nèi)容打造多條百萬(wàn)曝光級(jí)作品，僅通過(guò)mimi童裝王老師就帶來(lái)了5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

所以，快手電商已經(jīng)為品牌們制定了一套專屬的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)打法，去年，更是有200多個(gè)大品牌在快手的銷量翻倍增長(zhǎng)，億元俱樂(lè)部品牌數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。

四

跟上快手電商的節(jié)奏

據(jù)快手最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，快手電商去年全年GMV為1.18萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤，其中，2023年Q4，快手平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)4.5%達(dá)3.83億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.4%達(dá)7.00億。

快手7億月活用戶，如何通過(guò)快手，影響7億用戶，這是每一個(gè)品牌在2024年需要思考的新命題，關(guān)鍵是快手在消電家居品類還在爆發(fā)式增長(zhǎng)，這樣的機(jī)會(huì)，放眼全網(wǎng)也并不多見，到底是跟上快手電商的節(jié)奏，還是旁眼冷觀呢？

品牌們是時(shí)候要回答這個(gè)問(wèn)題了。

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