制造流行：2023影視宣發(fā)新發(fā)現(xiàn)

我從沒有見過極光出現(xiàn)的村落 ，也沒有見過有人 ，在深夜放煙火。

晚星就像你的眼睛殺人又放火 ，你什么都沒有說 ，野風驚擾我。

2021年的11月初，民謠歌手柳爽的《漠河舞廳》突然在抖音上爆火，這首歌在此前并不為人熟知。它的走紅得益于在抖音的二創(chuàng)，有博主給這首歌配上了《白日焰火》中廖凡在歌廳的獨舞片段，BGM憂郁的氣質(zhì)跟廖凡叼著煙卷放肆狂舞的狀態(tài)相得益彰，這個短視頻片段在人腦中久久不能散去。

短視頻讓《白日焰火》這部電影走進更多人的視野中，廖凡的獨舞鏡頭成功吸引觀眾尋找這部電影觀看。

2023年7月下旬，抖音上突然有一批達人和用戶發(fā)布的“拜佛”視頻火起來，他們模仿的是電影《孤注一擲》中王傳君拜佛的片段，這個鏡頭在漠視生命和虔誠信仰之間形成反差，激發(fā)了一眾用戶對角色的好奇心前去觀影。

這兩個電影片段以及在抖音上的相關(guān)短視頻，形成了一種線上傳播的流行，引發(fā)人們注意、討論和模仿。

01 影視宣發(fā)，在抖音制造流行

影視宣發(fā)跟產(chǎn)品營銷并沒有本質(zhì)不同，不過它有一個獨特的宣發(fā)手段——以影視本身的內(nèi)容制造一種流行趨勢，引發(fā)觀眾模仿和跟隨，從而推高影視的聲量，促進票房。上世紀七八十年代的《星球大戰(zhàn)》始創(chuàng)了這種營銷方式。

作為一部經(jīng)典的科幻電影，《星球大戰(zhàn)》不僅創(chuàng)造了一個宏大的星際世界，還打造了一種流行文化。粉絲們不滿足于只是觀看電影，他們還組織各種活動，如聚會、電影馬拉松和討論會，來分享他們對電影的熱愛和見解。

電影中的角色，如達斯·維達、盧克·天行者、萊婭公主等，成為了Cosplay活動中極為受歡迎的選擇。

電影中的經(jīng)典臺詞，“May the Force be with you”（愿原力與你同在）也成為了流行文化中的標志性語句。這句話被廣泛地引用和變形，用于各種場合和語境，如祝福、鼓勵、調(diào)侃等。這讓電影的風格和氛圍融入到了日常的語言中。

這些元素讓《星球大戰(zhàn)》系列電影票房持續(xù)走高，經(jīng)久不衰。

《星球大戰(zhàn)》火爆的時代還沒有社交媒體，但它制造了一種流行趨勢，人們通過線下的人際傳播，將這種流行擴散，并最終促進電影的廣泛傳播。

《狂飆》劇中的一句經(jīng)典臺詞“告訴老默，我想吃魚了”，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友爭相模仿，與之相伴隨的是《狂飆》的觀看量也同樣“狂飆”起來；《繁華》用心的服道化讓大量用戶在抖音上學習90年代胡歌式穿搭，作品的搜索和觀看量也相應(yīng)的水漲船高；當費翔的“商務(wù)殷語”在抖音不斷刷屏，也有越來越多人被吸引走進電影院看《封神第一部》。

可以說，當影視的相關(guān)元素成為流行趨勢，并在抖音上實現(xiàn)大范圍討論和傳播時，觀看數(shù)據(jù)會得到相應(yīng)的帶動。

正因為如此，越來越多的影視作品開始在抖音上做宣發(fā)，努力創(chuàng)造流行。《2023抖音電影年度報告》顯示，2023年上映的電影，在抖音發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，播放量高達2398億，同比增長168%；總點贊量達54億＋，同比增長144%。

報告還顯示，電影票房和抖音上話題播放量強相關(guān)，2023年抖音電影熱度TOP10榜單與中國電影票房TOP10高度重合，有8部電影進入年度票房前10名。好內(nèi)容始終是優(yōu)質(zhì)電影的根基，當好內(nèi)容帶動電影在抖音流行，票房也就飄高了。

以制造流行的方式進行影視宣發(fā)有幾個特點：

一是成本低。區(qū)別于廣告投放，制造流行的營銷方式是挖掘影視本身的內(nèi)容，并助推內(nèi)容成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱?；蛄餍汹厔?，一旦有優(yōu)秀的內(nèi)容被挖掘、二創(chuàng)或模仿，影視的片段就能風靡，這種營銷方式的預(yù)算遠低于純投放。

二是速度快。一旦社交網(wǎng)絡(luò)上形成了基于某個影視作品的內(nèi)容，其蔓延速度非?？欤锌赡茉谝惶熘畠?nèi)成為熱點，并被大眾熟知，相比于廣告投放至少幾天甚至一個月以上時間，這種營銷方式的影響速度更快。

三是影響人群大。一旦影視中的鏡頭、人物、臺詞等成為社交網(wǎng)絡(luò)上流行的存在，其影響的人群量級將非常大，這當然也能激發(fā)這些人群走向電影院。

因此，對于當下的影視宣發(fā)來講，通過在抖音上制造流行的方式影響潛在用戶，是一種非常有效的營銷方式。那么影視作品應(yīng)該如何在抖音上制造流行趨勢，促進作品本身的傳播？

02 如何讓影視內(nèi)容成為流行趨勢？

去年11月，抖音發(fā)布了《抖音電影宣發(fā)方法指南》，它給出了影視宣發(fā)的兩個核心方法：陣地經(jīng)營＋內(nèi)容種草。結(jié)合這個指南，我在影視如何制造流行方面給出如下tips，分別從內(nèi)容、陣地、KOL、話題方面給出指導(dǎo)，供大家參考。

● 內(nèi)容創(chuàng)新：給熟悉以陌生

制造流行的核心是創(chuàng)造出易于流行的內(nèi)容，這是這種營銷方式的本質(zhì)。

如何創(chuàng)作這種內(nèi)容，德里克?湯普森在《引爆流行》一書中認為，最容易引爆流行的事物，往往是在熟悉和新奇之間找到了一個微妙的平衡，既有令人驚喜的內(nèi)容，又有足夠的熟悉度。比如勃拉姆斯的搖籃曲之所以廣為流傳，是因為它模仿了一首奧地利民歌，又加入了一些教堂音樂的元素，讓曲子變得更加華麗。

對于影視作品來說，用戶往往對作品中的名場面或臺詞比較熟悉，但太熟悉了，用戶傳播動力也不足，因此在此基礎(chǔ)上進行改造，“讓熟悉變得陌生”，達到熟悉和新奇之間的平衡，是比較好的思路。

大部分比較火的電影片段之所以傳播度廣，也是在此基礎(chǔ)上有了新的演繹，比如文章開頭《白日焰火》，就是因為《漠河舞廳》BGM給它帶來了新的東西，因而被用戶喜歡。

文章開頭提到的電影《孤注一擲》中，王傳君拜佛名場面一炮而紅，他前一秒漠視生命，后一秒虔誠拜佛的表演讓人覺得“詐騙頭子前后兩副面孔，細思極恐”。這個名場面被超100位頭部達人參與模仿，給了片段新的闡述，因而迅速走紅，這個模仿打破了電影類挑戰(zhàn)玩法紀錄，熱點視頻總點贊超2300萬次。

● 官方陣地：官方玩梗，最為致命

在社交媒體時代，不會做官方賬號運營的影視作品，就等于失去了作品宣發(fā)的一大利器。官方賬號長線運營，有助于觀眾了解電影的幕后故事、提升觀影體驗，幫助陣地實現(xiàn)用戶沉淀，加強票房長尾效應(yīng)，助長票房長紅。在抖音上，官方陣地運營應(yīng)該充分發(fā)揮自身力量，形成官方賬號運營+明星在線營業(yè)+直播現(xiàn)場助推的矩陣。

在官方運營方面，官方賬號可以發(fā)布作品經(jīng)典內(nèi)容、電影臺前幕后的故事、演員故事等相關(guān)內(nèi)容，提升用戶對作品的關(guān)注度。

報告顯示，在抖音上，關(guān)注度最高的電影官方賬號TOP10，平均發(fā)布內(nèi)容494條，平均內(nèi)容總播放量74億，平均漲粉量177萬。而在2023年電影抖音官方賬號點贊TOP10中，有7部電影進入年度電影票房前10名。

在明星積極營業(yè)角度，明星們本身就擁有數(shù)量龐大的粉絲，這些粉絲屬于高潛力的觀影人群，明星可以適時發(fā)布影視作品相關(guān)內(nèi)容，跟粉絲互動，在回應(yīng)粉絲熱情的同時，也能夠有效增加影片熱度。比如《八角籠中》王寶強跟不少抖音達人合作拍短視頻，為的就是“把票房打上去”，《封神第一部》中劇組一起造梗，“V我50，我就讓雪龍駒帶你回家，告訴你姬發(fā)的軟肋，讓你成為全天下的王”，這些都是明星們助力制造流行的表現(xiàn)。

在直播方面，影視作品相關(guān)人員發(fā)起和參與直播，可直觀地展示自己的特點，并提升跟用戶的互動，比如在《漫長的季節(jié)》宣推期間，秦昊在單人直播間再現(xiàn)龔彪舞，直播觀看人次137萬，最高同時在線人數(shù)17萬。

● KOL助推：影響者的力量

《引爆點》一書中曾提到“關(guān)鍵人物法則”的作用，關(guān)鍵人物即KOL，他們通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識和說服力，將信息迅速傳播給更多的人，從而引發(fā)流行。在以前影評人是關(guān)鍵人物，而在今天，眾多的專業(yè)達人則成為關(guān)鍵人物。

比如真人出鏡作者@一只百歲貓 深度解析《消失的她》中3個大局+20個隱藏細節(jié)+14幅經(jīng)典名畫，讓#消失的她觀后感、#消失的她觀影建議、#消失的她值得二刷 等多個話題熱度攀升，激發(fā)觀眾觀影后的討論，帶動電影內(nèi)容持續(xù)傳播，許多觀眾為細節(jié)二刷電影。

《封神》中費翔因飾演紂王火爆出圈，其特色口音被粉絲戲稱為“商務(wù)殷語”，達人路飛仙貝模仿“商務(wù)殷語”，主打一個“神還原”，視頻點贊超100萬，促進了“商務(wù)殷語”的流行。

● 話題：引導(dǎo)大眾，成為流行

當有趣有梗的內(nèi)容，在官方和KOL的帶動下，已經(jīng)有了成為流行的趨勢之后，下一步就是將內(nèi)容推向大眾，引發(fā)大眾的討論、模仿或二創(chuàng)，最終讓這些內(nèi)容形成熱門話題。

在這方面，抖音的一個獨特點是，數(shù)量眾多的用戶喜歡根據(jù)影視作品的內(nèi)容進行二創(chuàng)，并參與電影相關(guān)話題，當越來越多的用戶針對影視內(nèi)容二創(chuàng)的時候，就會不斷將話題播放量推高，從而助力話題內(nèi)容破圈。

《滿江紅》上映期間，因為上頭的戲曲BGM，其短短幾秒的走路片段火了，網(wǎng)友們紛紛拍攝模仿視頻進行二創(chuàng)，稱之為“看完《滿江紅》后走路方式后遺癥”，#全抖音都在滿江紅式走器 登上話題榜TOP2，相關(guān)話題播放量超8億次，多個視頻點贊超30萬。

當更多人模仿《滿江紅》的走路方式，并被越來越多人看到的時候，《滿江紅》的票房也自然跟著得到升高。

結(jié)語：

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