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- 2024-03-27 15:23:00
來源：尋空
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2023年，反向消費(fèi)開始在網(wǎng)絡(luò)流行，直到今天。當(dāng)年9月，李佳琦在直播時(shí)一句“哪里貴了”讓不少人破防，他們發(fā)現(xiàn)在掙錢越來越難的今天，完全沒有必要花幾倍的價(jià)錢去購(gòu)買溢價(jià)幾倍的商品，理性購(gòu)買性價(jià)比高的商品才是正確的選擇。隨后，“79元買五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6塊買7根眉筆”、“商場(chǎng)只逛B1B2”、“不是波司登買不起，是軍大衣更有性價(jià)比”等話題層出不群，更加夯實(shí)了人們對(duì)于理性消費(fèi)的思考。再往后就是各種反向消費(fèi)的話題登上熱搜，什么“年輕人開始反向消費(fèi)了”，“00后大學(xué)生開始反向消費(fèi)”等等，為什么反向消費(fèi)這個(gè)概念火了？那就需要正向消費(fèi)說起。01 正向消費(fèi)：世俗成功的展現(xiàn)反向消費(fèi)這個(gè)詞聽起來有點(diǎn)玄，實(shí)際也挺玄，大部分人聽到這個(gè)詞，都能get到意思，但準(zhǔn)確的定義和具體表現(xiàn)是什么，又不一定說得出來。既然是反向，就是跟正向相反的，那就先來說一下正向消費(fèi)。正向消費(fèi)，其實(shí)來源于世俗的價(jià)值觀，即通過努力工作，能隨心所欲地消費(fèi)，過上好的生活，讓別人羨慕。齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)主義與新窮人》中提出了工作倫理，一個(gè)理念是一個(gè)人必須努力才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，當(dāng)你的才華配不上野心的時(shí)候，需要加倍努力，直到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而針對(duì)工作和消費(fèi)主義的關(guān)系，他說：“在現(xiàn)代性的工業(yè)階段，一個(gè)事實(shí)不容置疑，那就是每個(gè)人在擁有其他身份之前，首先必須是個(gè)生產(chǎn)者。在現(xiàn)代性的第二階段，即消費(fèi)者的時(shí)代，這個(gè)不容置疑的事實(shí)變成了：人首先要成為消費(fèi)者，才能再擁有其他特別的身份?！?strong>這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然后再用錢消費(fèi)，去確立自己跟其他人的區(qū)別。世俗的成功價(jià)值觀，是形成正向消費(fèi)的最核心驅(qū)動(dòng)力，它大概有下面這些表現(xiàn)：●買品牌商品相對(duì)于無品牌的歷史，品牌的歷史并不長(zhǎng)，但自其誕生之后，已經(jīng)成為消費(fèi)主義最典型的代表，它們有意無意地打造了一個(gè)概念：買品牌的東西就是好，他是你這個(gè)收入水位上的最好選擇。一定程度上，品牌代表了一個(gè)消費(fèi)者的身份。鮑德里亞在關(guān)于消費(fèi)最知名的著作《消費(fèi)社會(huì)》中說：“人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體。”有人買蘋果手機(jī)，有人買紅米手機(jī)，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說毫無區(qū)別。但使用蘋果手機(jī)的人一定認(rèn)為與使用紅米手機(jī)的人不是一類人?！断M(fèi)社會(huì)》中有一個(gè)故事，一位普通的商務(wù)代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車，老板發(fā)現(xiàn)后立刻將其解雇。今天的版本可能是這樣：一位銷售員買了跟老板一模一樣的奔馳，第二天老板立馬提了一輛保時(shí)捷，并再也沒有開過以前那輛奔馳。●買貴的、買多的正向消費(fèi)倡導(dǎo)的是一種“物質(zhì)至上”的價(jià)值觀，其中買貴的、買多的是典型體現(xiàn)之一，它強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、社會(huì)地位的提升和個(gè)人幸福感的增加。不知道從什么時(shí)候起，買貴的商品成為一種“整治正確”，買便宜貨似乎成了“占小便宜”的象征，市場(chǎng)一度形成了“不求最好，但求最貴的”的理念。凡勃倫效應(yīng)是說，一件商品越貴，消費(fèi)者越想買，越便宜越不想買。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。在馬斯洛的框架下，當(dāng)人們的基本生理和安全需求得到滿足后，他們會(huì)追求尊重和自我實(shí)現(xiàn)，而高價(jià)值商品的擁有往往被視為實(shí)現(xiàn)這一層次需求的手段。這里的尊重和自我實(shí)現(xiàn)，很大程度上是通過消費(fèi)讓別人嫉妒實(shí)現(xiàn)的。東西要買的多，是物質(zhì)上的豐富，也是社會(huì)地位和個(gè)人能力的象征。據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時(shí)候，每道菜吃不超過兩口，這當(dāng)然是巨大的浪費(fèi)，但這顯示了自己的氣派。這個(gè)習(xí)慣在今天依然存在，很多人去飯店吃飯，都要點(diǎn)明顯超過食量的菜，因?yàn)檎?qǐng)客人會(huì)覺得點(diǎn)這么多菜，會(huì)讓自己顯得大方，因?yàn)榻⒘俗约涸谂笥阎锌犊挠∠?。在這個(gè)考慮下，他們點(diǎn)菜寧愿造成浪費(fèi)，也不愿點(diǎn)得不夠。“某某家里什么都有”，這句話透露著一種物質(zhì)上豐腴的狀態(tài)。●買奢侈品買奢侈品是正向消費(fèi)的最高境界。奢侈品從來都只為一小部分人服務(wù)，《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說，平等是奢侈品的敵人。消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者往往對(duì)奢侈品心生向往，一個(gè)LV的包放在辦公桌上，會(huì)讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個(gè)帶勞力士手表的人，經(jīng)常會(huì)把袖口挽得很高，而一個(gè)帶卡西歐手表的人則不會(huì)這么做。每一個(gè)世俗消費(fèi)者都希望自己能隨便買奢侈品，即使他們做不到，也會(huì)想辦法攢錢買一兩件。以上這些正向消費(fèi)行為的目的本質(zhì)是為了炫耀，為了顯示自己過的好，為了讓別人嫉妒。02 反向消費(fèi)：反世俗成功學(xué)什么是反向消費(fèi)？跟正向消費(fèi)反著來就好了。本質(zhì)上，它是反世俗價(jià)值觀的，世俗成功是努力賺錢買更好、更多的商品，那么反向就是不被世俗成功學(xué)洗腦，只買我需要的東西，過好我想過的生活就行。在反向消費(fèi)者看來，低欲望生活，不過一身衣服，三頓飯，一張床，花不了多少錢，東西夠用就好，沒必要跟別人比來比去的。它的特點(diǎn)如下：●買白牌產(chǎn)品李佳琦帶貨的花西子眉筆79一根，沒牌子的眉筆幾塊錢就能買一根，二者有差異嗎？有，但是差異是否有價(jià)格體現(xiàn)的這么大？我認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有，多出來的錢我稱之為“品牌稅”，即消費(fèi)者為購(gòu)買品牌商品主動(dòng)交的稅。消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者開始回歸購(gòu)買白牌或者制造商品牌的趨勢(shì)，很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費(fèi)，比如我買床單被罩、手機(jī)殼一類的日用品就在阿里巴巴。網(wǎng)易嚴(yán)選在轉(zhuǎn)型前的ODM模式，就是制造商商品平臺(tái)，這種模式實(shí)際上是采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進(jìn)行銷售，比如無印良品制造商制作的拖鞋，新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。買一個(gè)Coach的包至少要大幾千，而在網(wǎng)易嚴(yán)選上買一個(gè)Coach制造商的包只要幾百元，這就是去品牌化的表現(xiàn)。購(gòu)買制造商商品的好處是，可以用更低的價(jià)格買到跟知名品牌同樣質(zhì)量的商品，這說明消費(fèi)者越來越不愿意為“品牌稅”買單。●買性價(jià)比高的、買用得上的在消費(fèi)升級(jí)階段，幾乎每個(gè)品牌都在考慮怎么升級(jí)，通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營(yíng)銷等手段提升品牌調(diào)性，提高售價(jià)，是品牌們追求的終極目標(biāo)，有部分品牌如李寧、安踏實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)的第一步。但市場(chǎng)的趨勢(shì)瞬息萬變，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)到來后，消費(fèi)者趨于理性，他們不愿再為包裝、營(yíng)銷等噱頭買單，而是認(rèn)真考慮一件商品的性價(jià)比。這個(gè)階段性價(jià)比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會(huì)受消費(fèi)者的喜愛，比如榮耀、紅米、IQOO等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的就是這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者買東西開始仔細(xì)考量自己是否真的需要，如果需要才買，如果買回來吃灰，那就沒必要買。以前看到什么新鮮的東西都想買，現(xiàn)在看到新鮮的東西，先看看是否有必要買，是不是華而不實(shí)，如果真要買，再看看有沒有平替，閑魚上有沒有二手，再下手。●不買純炫耀功能的商品像奢侈品，這種商品的屬性最主要是炫耀功能，日常帶著奢侈品出門象征著成功、有錢、有品味，象征著時(shí)尚、潮流。反向消費(fèi)的人會(huì)降低自己的欲望，虛榮和嫉妒心理也會(huì)逐步減少，這種情況下，他們的消費(fèi)趨于理性，不會(huì)盲目追逐品牌和潮流，而試圖抵制這種無形的社會(huì)壓力，他們不光不買奢侈品炫耀，還會(huì)以買高性價(jià)比商品為榮。像優(yōu)衣庫(kù)、無印良品這種品牌，服裝上看不到任何LOGO，買這些品牌的人，不在乎品牌LOGO的區(qū)分價(jià)值，而只是穿著體面就可以了。更有甚者就是用軍大衣代替波司登羽絨服這種選擇，羽絨服作為一個(gè)品類，大規(guī)模被接受的時(shí)間本來也不長(zhǎng)，而在羽絨服出現(xiàn)以前，存在多年的軍大衣本身保暖效果就不錯(cuò)。以上這些行為，基本上超越了凡勃倫所說的“炫耀性消費(fèi)”，他們消費(fèi)不是為了炫耀，而只是為了省錢和舒適。03 反向消費(fèi)為什么火了？那么，為什么反向消費(fèi)會(huì)火呢？它怎么會(huì)成為年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)？●消費(fèi)降級(jí)不需要過多解釋，消費(fèi)降級(jí)逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)，其背后是消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和個(gè)人未來預(yù)期的敏感反應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)繁榮、個(gè)人收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)期，人們往往對(duì)未來持樂觀態(tài)度，這種心理狀態(tài)促使消費(fèi)者愿意進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)——購(gòu)買更高價(jià)位、更高品質(zhì)的商品和服務(wù)，以此作為享受生活、提升生活品質(zhì)的方式。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、就業(yè)市場(chǎng)不穩(wěn)定或個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，人們對(duì)未來的樂觀預(yù)期便會(huì)受到影響，不安全感和對(duì)未來不確定性的擔(dān)憂開始占據(jù)主導(dǎo)。在這種情境下，消費(fèi)者的行為模式便由消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級(jí)。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在，人們開始減少非必需品的消費(fèi)、尋求性價(jià)比更高的商品和服務(wù)，以及增加儲(chǔ)蓄，以應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)困難。消費(fèi)降級(jí)并非簡(jiǎn)單地意味著消費(fèi)總量的減少，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)的變化。消費(fèi)者在購(gòu)物決策時(shí)更加注重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，傾向于購(gòu)買能夠滿足基本需求同時(shí)又不過分奢侈的商品。這種變化既是對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的直接反應(yīng)，也是對(duì)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的適應(yīng)。●白牌商品崛起并被看見以往，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)受到品牌名氣的影響，認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品代表著高品質(zhì)。然而，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和電商平臺(tái)信息的透明化，消費(fèi)者開始逐漸意識(shí)到，許多白牌商品在質(zhì)量上并不亞于知名品牌，而價(jià)格卻更為親民，且很多白牌本身就是那些大牌的供應(yīng)商。這種現(xiàn)象的背后，是因?yàn)榘着粕唐吠恍枰袚?dān)高昂的品牌營(yíng)銷和廣告費(fèi)用，從而能夠以更加合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者。此外，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺(tái)都推出了旨在支持這類產(chǎn)品的政策和措施，消費(fèi)者也能夠直接從生產(chǎn)者處購(gòu)買到這些商品，大大縮短了供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)的成本。這不僅使得商品價(jià)格更加透明，也使得消費(fèi)者能夠更直接地評(píng)估和比較產(chǎn)品質(zhì)量。●消費(fèi)者開始理性，品牌去魅隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平普遍提高，同時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知水平也在不斷增加。這種變化導(dǎo)致了消費(fèi)者行為的明顯轉(zhuǎn)變——從過去的沖動(dòng)消費(fèi)、品牌追隨，轉(zhuǎn)向了更加理性的消費(fèi)模式。對(duì)于理性的消費(fèi)者，大部分感性訴求的廣告已經(jīng)無法觸動(dòng)他們。一些消費(fèi)者開始意識(shí)到，很多品牌的成功更多是依靠營(yíng)銷策略和廣告投入，而非產(chǎn)品本身的質(zhì)量。知名品牌往往會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格中加入高額的品牌溢價(jià)，這一部分很大程度上用于覆蓋廣告和營(yíng)銷的成本。隨著對(duì)這一運(yùn)作模式的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者逐漸對(duì)傳統(tǒng)的品牌價(jià)值觀持有懷疑態(tài)度，開始尋求更加實(shí)在的價(jià)值——即更注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能和性價(jià)比，而不是單純的品牌名聲。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了消費(fèi)者趨于理性的消費(fèi)觀，以及對(duì)于品牌魅力的一種去神秘化。●消費(fèi)者開始更關(guān)注自己而非外界在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)行為在很大程度上被視為一種社會(huì)比較的工具。許多消費(fèi)者通過購(gòu)買昂貴的商品和服務(wù)，不僅是為了滿足個(gè)人需求，更是為了向他人展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，以此激發(fā)他人的羨慕或嫉妒，這種現(xiàn)象助長(zhǎng)了一種以物質(zhì)消費(fèi)為榮的社會(huì)風(fēng)氣。然而，近年來，這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)似乎正在發(fā)生變化。越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更加內(nèi)向的消費(fèi)觀念，他們的消費(fèi)行為更多地基于自身的需求和喜好，而非外界的期待或評(píng)價(jià)。這種轉(zhuǎn)變，從根本上講，是對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的一種反思和回應(yīng)。在這個(gè)過程中，"佛系消費(fèi)"、“低欲望消費(fèi)”成為了一種新的趨勢(shì)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)主義和社會(huì)比較壓力的淡泊和自我解脫。在這種消費(fèi)觀念下，個(gè)人的幸福感和滿足感不再依賴于他人的看法，而是基于個(gè)人的內(nèi)心體驗(yàn)和真實(shí)需求。消費(fèi)者開始追求那些能夠真正帶來個(gè)人幸福感和滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)，而非僅僅是社會(huì)地位的象征。《東京風(fēng)格》一書，寫的主要是在東京的租房一族。這些出租屋中的日本人，很多都是藝術(shù)家或沒出名的歌手，他們以最低生活標(biāo)準(zhǔn)，租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的夢(mèng)想或者過自己喜歡的生活。這樣的人正是正確低欲望生活的代表。（來源：《東京風(fēng)格》，一位“東京飄”打工者租的房子，他立志成為音樂家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都會(huì)在建筑工地干活維持生計(jì)。）04 面對(duì)反向消費(fèi)，品牌能做點(diǎn)什么？如果年輕人都開始反向消費(fèi)了，品牌該怎么辦？以下是一些建議：●高端品牌：漲價(jià)對(duì)于高端品牌或奢侈品品牌來說，首要的動(dòng)作是漲價(jià)，對(duì)，漲價(jià)，你沒聽錯(cuò)。前兩年，有一張網(wǎng)傳的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）電話會(huì)議要點(diǎn)圖廣為流傳，其中提到：lvmh的客戶被其分成三類，超高凈值（個(gè)人年收入一千萬RMB以上或家庭年收入三千萬RMB以上）、高凈值（個(gè)人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于上兩類，都被lvmh歸納為無收入，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)）。最終，LVMH打算繼續(xù)提價(jià)，剔除日益萎縮的“無收入”客戶群。LVMH面對(duì)疫情下經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢(shì)，采取提價(jià)的策略非常正確，一方面在疫情下，廣大中產(chǎn)（LVMH定義的低于300萬收入人群）財(cái)富縮水，在這種情況下，他們節(jié)衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費(fèi)的奢侈品絕不會(huì)再消費(fèi)，而對(duì)于高收入人群來說，他們的財(cái)富只是數(shù)字，因而他們的消費(fèi)行為不會(huì)受到什么影響。所以，面對(duì)反向消費(fèi)的風(fēng)暴，高端品牌要做的是提升單價(jià)，從那些不受影響正向消費(fèi)的人身上賺取更高利潤(rùn)。●中間品牌：提升性價(jià)比對(duì)于大部分品牌來講，面對(duì)反向消費(fèi)，首先要做的就是要提高性價(jià)比，讓消費(fèi)者覺得買的東西值，交的“品牌稅”少。比如喜茶曾經(jīng)30多一杯，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代引發(fā)大批消費(fèi)者排隊(duì)，但在反向消費(fèi)風(fēng)潮下，它也只能降價(jià)到十幾塊錢一杯，如果還是維持30多一杯，那么大家就會(huì)用腳投票選擇蜜雪冰城了。同樣，瑞幸咖啡降到9.9元一杯，也是應(yīng)對(duì)反向消費(fèi)，而均價(jià)30多塊錢的星巴克因此受到不小沖擊。像優(yōu)衣庫(kù)，通過采用SPA（專業(yè)零售商）模式，實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的一體化管理，降低了成本，讓消費(fèi)者能夠買到高性價(jià)比的服飾。無印良品則通過去除多余的包裝、標(biāo)簽和廣告，減少了成本，降低商品銷售的價(jià)格。但高性價(jià)比和價(jià)格低不是一回事，消費(fèi)者對(duì)商品的期待是價(jià)高不高，質(zhì)量也不能差，他們希望物超所值。●長(zhǎng)期打造品牌理念反向消費(fèi)并不代表消費(fèi)者完全放棄品牌，他們只是不喜歡性價(jià)比低的品牌，不愿意交“品牌稅”，如果品牌的性價(jià)比高、能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么消費(fèi)者依然會(huì)優(yōu)先選擇品牌。品牌本身有著白牌沒有的優(yōu)勢(shì)。首先，它能夠建立信任，從而能降低消費(fèi)者消費(fèi)的決策成本，有了品牌，消費(fèi)者不用再花心思去辨別哪些商品質(zhì)量好，哪些商品質(zhì)量差，他只要去選擇代表質(zhì)量好的品牌即可。在此基礎(chǔ)上，如果品牌性價(jià)比高，消費(fèi)者沒有理由不選。其次，是品牌的精神屬性。白牌因?yàn)樽龅牟⒎鞘?C的持續(xù)性生意，壓根不會(huì)去建立品牌精神，消費(fèi)者消費(fèi)白牌，只是為了在一些日常消費(fèi)品上省錢，而不是為了追求這些白牌體現(xiàn)出來的什么精神。反向消費(fèi)的消費(fèi)者，是有精神追求的，如果商品本身性價(jià)比高，又符合自己的精神追求，那么他們同樣會(huì)選擇。所以，立志長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌必須重視品牌精神的建設(shè)，這是品牌信任基礎(chǔ)上的升級(jí)，也是品牌想要建立持久影響力的必經(jīng)之路。#圖文萬粉激勵(lì)計(jì)劃#
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