一鏡到底，極氪雙雄長(zhǎng)途直播續(xù)航達(dá)成率實(shí)超80%

隨著小米汽車(chē)的上市，整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)也開(kāi)始火熱起來(lái)。不過(guò)在火熱之余，一些媒體的操作也讓很多本來(lái)透明的信息開(kāi)始變得復(fù)雜而又渾濁。

比如作為頭號(hào)對(duì)標(biāo)對(duì)象的極氪001，在對(duì)比測(cè)試中，競(jìng)品要么換不同的輪胎應(yīng)對(duì)不同的場(chǎng)景，要么用轎車(chē)來(lái)對(duì)比獵裝，要么讓極氪的車(chē)打頭來(lái)扛風(fēng)阻測(cè)續(xù)航，最終產(chǎn)生了很多千奇百怪的結(jié)果。這也讓極氪蒙受了很多不白之冤，而最重要的是正確的信息并沒(méi)有得以傳達(dá)，這也是極氪官方?jīng)Q定親自下場(chǎng)一鏡到底直播長(zhǎng)途的核心原因。

讓測(cè)評(píng)重回場(chǎng)景

汽車(chē)行業(yè)測(cè)評(píng)的故事可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，因?yàn)闇y(cè)評(píng)這件事情，一個(gè)最重要的問(wèn)題就是可以控制變量。尤其是汽車(chē)測(cè)評(píng)，比手機(jī)測(cè)評(píng)的變量更多，比如天氣溫度、不同的輪胎、不同的風(fēng)力情況，不同的開(kāi)車(chē)手法，可能都會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。而這些變量的操控也給了一些測(cè)評(píng)去迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)炒作的空間，最后受傷害的顯然就是主機(jī)廠商。

極氪在這一輪熱點(diǎn)中顯然成了一個(gè)被害者，而極氪幾款車(chē)的續(xù)航達(dá)成也成了輿論爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。為了以正視聽(tīng)，真正讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的實(shí)際的續(xù)航達(dá)成情況，極氪雙雄全新極氪001和極氪007開(kāi)啟了“高管直播續(xù)航測(cè)試”。

期間，駕駛者由極氪大廈出發(fā)，終點(diǎn)抵達(dá)合肥科大訊飛，最終作為獵裝轎跑的極氪001 ME版實(shí)現(xiàn)了586公里的續(xù)航，實(shí)際續(xù)航達(dá)成率83%。而作為同類(lèi)的轎車(chē)產(chǎn)品，極氪007四驅(qū)智駕版實(shí)現(xiàn)了689公里的續(xù)航，續(xù)航達(dá)成率更是接近了90%。

從整個(gè)測(cè)試過(guò)程來(lái)看，還是非常符合一般消費(fèi)者的出行習(xí)慣的：車(chē)輛是幾乎滿(mǎn)載的三人，高速的時(shí)速也達(dá)到了平均110公里每小時(shí)，用的輪胎也是標(biāo)配的輪胎而沒(méi)有用對(duì)續(xù)航更有幫助的低滾阻輪胎。而這種測(cè)試，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更有參考意義和價(jià)值，畢竟這是一個(gè)真實(shí)的出行場(chǎng)景模擬，而非極限的能力測(cè)試。

這個(gè)測(cè)試我覺(jué)得非常有效地遏制了當(dāng)下的爭(zhēng)議，把議題的設(shè)計(jì)和討論重新拉到了正常的消費(fèi)場(chǎng)景下。畢竟普通消費(fèi)者的出行，一天能跑個(gè)五六百公里已經(jīng)很辛苦了，再加上中間休息補(bǔ)能，實(shí)際上是完全沒(méi)有續(xù)航焦慮的。

而整個(gè)實(shí)測(cè)也驗(yàn)證了極氪在三電方面的優(yōu)勢(shì)，目前極氪已經(jīng)全面在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了800v標(biāo)配，每一個(gè)元器件都基于800V打造，從而保證了在補(bǔ)能方面的更大優(yōu)勢(shì)。極氪001提供了100度麒麟電池和全球首發(fā)量產(chǎn)搭載的95度寧德時(shí)代神行電池。極氪007則提供了自研的金磚電池和寧德時(shí)代的麒麟電池。

除了最高續(xù)航里程的提升之外，在15分鐘充電補(bǔ)能的里程方面也是遙遙領(lǐng)先的。這一些明顯的硬件配置上的優(yōu)勢(shì)，在一些紛亂的營(yíng)銷(xiāo)體系下，卻被有意無(wú)意的忽略了，而這次長(zhǎng)途直播顯然又把用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)重新拉回到了產(chǎn)品的硬核實(shí)力上。

如何打造極致的純電產(chǎn)品？

雖然新能源汽車(chē)大火，但實(shí)際上純電產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻有些溫吞，大熱最終還是配油箱的增程，這一點(diǎn)也讓不少?gòu)臉I(yè)者感到有些無(wú)奈。不過(guò)對(duì)于極氪來(lái)說(shuō)，卻無(wú)疑是純電領(lǐng)域的佼佼者，比如這段時(shí)間熱議的極氪001就是獵裝車(chē)型中的王者，2023年中國(guó)銷(xiāo)售的所有獵裝車(chē)型每賣(mài)出10臺(tái)至少有6臺(tái)是極氪001，截至2024年3月31日，極氪001累計(jì)銷(xiāo)量近17萬(wàn)臺(tái)。這在純電領(lǐng)域無(wú)疑是一個(gè)傲人的成績(jī)。這種口碑也在新品上得到了延續(xù)，全新極氪001上市首月大定破3萬(wàn)，也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)極氪前代產(chǎn)品的認(rèn)可。

而作為最近行業(yè)熱議的焦點(diǎn)，也就是真正的純電轎車(chē)，極氪007總體表現(xiàn)也非常優(yōu)秀，除了三電和加速方面的優(yōu)勢(shì)之外，一體壓鑄后端鋁車(chē)身的轎車(chē)，同級(jí)最大的車(chē)內(nèi)有效空間，也是相對(duì)于競(jìng)品非常大的優(yōu)勢(shì)所在。

針對(duì)當(dāng)下純電轎車(chē)的全新競(jìng)爭(zhēng)形式，極氪007全新推出的后驅(qū)增強(qiáng)版，舒適座椅套裝+ZEEKR自研音響+AR-HUD+2.5K OLED向日葵中控屏的入門(mén)即高配的頂級(jí)設(shè)置，成為競(jìng)品的眼中釘也就不足為奇。畢竟全系800V加持且20.99萬(wàn)元起售，在這個(gè)級(jí)別幾乎是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

從這兩款的產(chǎn)品打造上，我們可以看出幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，首先三電系統(tǒng)是新能源車(chē)的核心，在三電上的領(lǐng)先是一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)先的基礎(chǔ)。在今年800V平臺(tái)顯然已經(jīng)成為標(biāo)配，無(wú)論怎么說(shuō)，400v平臺(tái)都會(huì)在未來(lái)的幾年中成為落后的配置，是沒(méi)有辦法充分體會(huì)到新能源車(chē)真正優(yōu)秀體驗(yàn)的。

電池方面寧德時(shí)代的麒麟電池顯然也是高端產(chǎn)品的必備，在性能表現(xiàn)上，確實(shí)有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，更高顏值和更大空間顯然是關(guān)鍵點(diǎn)，前者滿(mǎn)足了消費(fèi)者的審美要求，后者則滿(mǎn)足了消費(fèi)者的實(shí)用需求。二者的兼顧無(wú)疑是極氪產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，尤其是極氪001獵裝轎跑的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)的經(jīng)典。

智能座艙和智能駕駛的配置則是新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)關(guān)鍵，也是能夠體現(xiàn)出新能源車(chē)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)突破所在。在這兩個(gè)方面，極氪也打造了很多屬于自己的特色，比如001搭載的全球唯一一個(gè)額定功率2400瓦、峰值功率超過(guò)3000瓦的原廠車(chē)載音響，行業(yè)獨(dú)有的“眼神識(shí)別”、行業(yè)內(nèi)唯一一塊采用納米技術(shù)擁有10檔明暗變化和10個(gè)區(qū)域調(diào)整功能的LV分區(qū)調(diào)光天幕等等，都帶來(lái)了非常領(lǐng)先的座艙體驗(yàn)。

自動(dòng)駕駛方面，高速NZP，城市NZP的不斷升級(jí)，持續(xù)覆蓋更多道路和應(yīng)對(duì)更多復(fù)雜場(chǎng)景，智能泊車(chē)也能夠應(yīng)對(duì)包括超窄車(chē)位、斜列車(chē)位、斷頭路車(chē)位等復(fù)雜的泊車(chē)場(chǎng)景，是行業(yè)唯一量產(chǎn)“機(jī)械車(chē)位”泊車(chē)?？梢哉f(shuō)，極氪在這些方面的能力一直處于行業(yè)領(lǐng)先的位置。

讓競(jìng)爭(zhēng)重回產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)固然是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。單純憑借營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改變消費(fèi)者認(rèn)知，去扭曲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)其實(shí)只能是一時(shí)的。消費(fèi)者最終會(huì)認(rèn)知并感知到產(chǎn)品的差異，而目前此起彼伏的品牌輿情風(fēng)暴，很大一部分都是當(dāng)年過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的反噬。

所以，消費(fèi)者終將覺(jué)醒，適度營(yíng)銷(xiāo)才是當(dāng)下的主旋律。比如800v平臺(tái)比400v平臺(tái)更好，三元鋰電池和磷酸鐵鋰各有優(yōu)勢(shì)，智能駕駛是新能源未來(lái)的發(fā)展方向，這些其實(shí)都不是有爭(zhēng)議的話題，實(shí)際已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。

當(dāng)然，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)自然也有不足的地方，比如很多行業(yè)上的看法，廠商認(rèn)為人人皆知沒(méi)必要再提的事情，消費(fèi)者可能并不知道，或者知道得并不清楚。那么在一些營(yíng)銷(xiāo)手法的影響下，確實(shí)會(huì)帶來(lái)全新的定義和消費(fèi)者認(rèn)知。這也是行業(yè)需要關(guān)注和不斷提升的方面，產(chǎn)品好也好讓消費(fèi)者知道，二者是相輔相成的。

還有一些困擾行業(yè)的問(wèn)題其實(shí)還在于媒體，事實(shí)上大家還是能夠看出不少媒體在報(bào)道或者測(cè)試中是有技巧和導(dǎo)向的，這種帶節(jié)奏的問(wèn)題如果過(guò)了度，就成了歪曲事實(shí)和抹黑了。所以對(duì)于企業(yè)而言，能夠挺身而出，拿回屬于自己的話語(yǔ)權(quán)，也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必備能力。

這次極氪的一鏡到底，我覺(jué)得就開(kāi)了一個(gè)很好的先例，所謂是騾子是馬拉出來(lái)遛遛，單純的第三方測(cè)評(píng)有時(shí)候反而不如廠商自己的演示更有公信力和說(shuō)服力。畢竟一切都在眾目睽睽之下，最終的結(jié)果也是很難通過(guò)控制變量來(lái)影響的。尤其是這種更貼近實(shí)際使用場(chǎng)景的測(cè)試，我覺(jué)得比很多極限測(cè)試更有價(jià)值和意義，畢竟消費(fèi)者不是極限用戶(hù)，這種平時(shí)用車(chē)能夠?qū)崿F(xiàn)的效果和體驗(yàn)，才更能貼合消費(fèi)者的需求。

新能源車(chē)的革新不僅僅是一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的革新，也是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式革新。新能源車(chē)本身是一個(gè)科技產(chǎn)品而不簡(jiǎn)單是一個(gè)機(jī)械產(chǎn)品，所以評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅是機(jī)械能力的數(shù)字，還要有技術(shù)方面的體檢。這實(shí)際上也讓這個(gè)耐消品行業(yè)呈現(xiàn)出了快消品的趨勢(shì)，對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)這是一個(gè)全新的局面，不僅充滿(mǎn)了新的機(jī)會(huì)，也充滿(mǎn)了新的挑戰(zhàn)。

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