一文看懂新中式：從起源到營銷

2024年，新中式成為最受矚目的商業(yè)概念之一。它不僅引起了消費者的熱烈追捧，各類商品銷售火熱，同時也成為了媒體報道和商業(yè)分析的熱門話題。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，新中式、漢服等關鍵詞近2個月搜索量同比增長超過100%，而新中式服裝市場規(guī)模已達10億元級別。在京東平臺，新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%。

在社交網絡上，討論新中式的聲量越來越大。在抖音上，“新中式穿搭”話題下累計有100多億次播放；小紅書平臺“新中式”相關筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+，“新中式穿搭”相關筆記達到210余萬篇。

新中式的興起，體現(xiàn)了消費者對個性化、文化深度商品的追求。反映了人們對傳統(tǒng)文化的重新認識和評價，以及將其以新的形式表達的渴望。

新中式的潮流究竟是如何形成的？它背后的文化意義和商業(yè)價值又是什么？品牌又應該如何把握這一趨勢？本文將深入探討新中式這一現(xiàn)象，試圖為品牌和市場提供一些新的視角和思考路徑。

01 從和風的崛起說起

新中式的流行，不僅是中國經濟快速發(fā)展的產物，也是文化自信的體現(xiàn)。這一現(xiàn)象并不孤立，類似的潮流在日本也有過典范——那就是和風的崛起。探究和風的發(fā)展，能夠為理解新中式的潮流提供有益的啟示。

和風，即日式風格，是日本在二戰(zhàn)后經濟迅速恢復和繁榮時期，文化自信逐漸增強下的產物。這一時期，日本成為世界上最發(fā)達的國家之一，經濟的繁榮為設計和時尚產業(yè)的發(fā)展提供了強大的資金和市場支持。

與此同時，日本政府對設計教育的重視和扶持，培養(yǎng)了一批既繼承了傳統(tǒng)工藝又接受了現(xiàn)代設計理念教育的設計師和創(chuàng)意人才，為日式風格的發(fā)展注入了新的活力。

日式風格特別強調簡約、自然和功能性，這與現(xiàn)代都市人追求的生活方式高度契合。

在設計上，它注重細節(jié)和手工藝，強調材料的本質和質感，這種對美學的獨到理解和追求，使得日式風格不僅在日本國內，也在國際上具有了獨特的吸引力。

在這一過程中，一批設計大師的出現(xiàn)，讓日式風格登上了全球舞臺。高田賢三、三宅一生、川久保玲等人的作品，在國際時尚界引起了廣泛關注，不僅展示了日本的審美，也影響了全球的時尚趨勢。他們的成功，提升了日式風格的地位，使其成為全球設計界的一個重要分支。

隨著這些大師的引領，大量日式品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們將日式風格的理念和美學傳播到了世界各地，讓日式風格風靡全球。

三宅一生的品牌設計融合了日本傳統(tǒng)服飾的元素和現(xiàn)代時尚的剪裁，展現(xiàn)了日式風格的現(xiàn)代演繹，如今在世界時裝界有著極強的影響力。

作為一家專注于家居用品的品牌，KINTO以其設計簡潔而優(yōu)雅，體現(xiàn)了日本文化中的“極簡主義”。

以原研哉為設計總監(jiān)的無印良品，其設計理念體現(xiàn)了日本文化中的“侘寂”美學，成為日式服飾的典型代表。

總結來說，和風的崛起是經濟繁榮、人才輩出、大師引領和品牌爆發(fā)共同作用的結果。這一過程不僅展示了日本文化的深厚底蘊，也反映了一個國家在經濟和文化上的自信與開放。

02 新中式的前身——國潮

作為中國經濟發(fā)展和民族文化自信的直接體現(xiàn)，新中式的概念并非僅在當下首次出現(xiàn)。早在21世紀初，以中國風為設計靈感的服飾、家居等領域就已經頻繁被提及。這種對中國傳統(tǒng)美學的現(xiàn)代詮釋，逐漸形成了一種獨特的文化表達，深受國內外消費者的喜愛。

在這一背景下，國潮概念迎來了爆發(fā)。

國潮，顧名思義，是指以中國文化為基礎，融合現(xiàn)代設計和時尚元素的潮流文化現(xiàn)象。它不僅僅體現(xiàn)在服飾設計上，更廣泛地影響到家居、數(shù)碼、美妝等多個領域，成為一種全方位的文化和商業(yè)現(xiàn)象。

在國潮火爆的時期，眾多品牌憑借對國潮元素的獨到運用和市場洞察，取得了顯著的成功。

李寧，作為中國體育品牌的代表，通過將中國傳統(tǒng)文化元素融入產品設計，并在國際時裝周上展示，尤其是在2018年紐約時裝周上的亮相，讓李寧成為了國潮崛起的標志。李寧的“悟道”系列，不僅在國內市場受到追捧，也在國際上贏得了廣泛的關注和認可。

回力，這個擁有近百年歷史的鞋類品牌，通過重新包裝和營銷策略的調整，將自己塑造成了國民潮牌?；亓π云浣浀涞脑O計和復古的風格，迅速在年輕消費者中流行起來，成為了國潮文化的一個重要符號。

故宮文創(chuàng)則是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意設計相結合的典范。通過推出一系列富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產品，如故宮口紅、故宮日歷等，故宮文創(chuàng)不僅讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)了新的生機，也成為了國潮市場中的一大亮點。

花西子、完美日記、自然堂等品牌也在國潮火爆期間，推出相關產品，成為國潮在2018年前后崛起的標志。

03 新中式的崛起和特點

新中式的出現(xiàn)并沒有一個明確的時間節(jié)點，而是一個漸進的、自然演化的過程，在這期間，Dior事件的發(fā)生無疑是一個重要的加速器。

2022年7月，Dior發(fā)布的一款與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙高度相似的中長半身裙，在社交媒體上引發(fā)了激烈討論。公眾對Dior的行為表達了強烈不滿，認為該品牌缺乏對中國文化的尊重。這一事件不僅使得馬面裙這一傳統(tǒng)服飾進入了大眾視野，也成為了時尚界關注的焦點。

隨后，在法國巴黎，約50名華人和留學生身著漢服，在Dior旗艦店前舉行抗議活動，強烈呼吁Dior停止“文化挪用”并道歉。

這一事件不僅讓馬面裙這一中國傳統(tǒng)服飾進入了公眾視野，也成為了新中式風格走向更廣泛受眾的一個契機。

此后，新中式風格開始受到時尚界和廣大消費者的認可，設計師和品牌紛紛開始探索如何將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結合。

2024年春節(jié)前后，曹縣的電商廠家開始大規(guī)模生產馬面裙，這一動作是基于對市場需求的敏銳洞察，曹縣馬面裙因其明顯的價格優(yōu)勢和高質量的產品，迅速占據(jù)了市場份額，其銷售額快速突破了3億元人民幣。

這一成績不僅展示了新中式風格的市場潛力，也證明了曹縣在漢服產業(yè)，特別是馬面裙生產上的領先地位。

此后，新中式開始被大范圍討論，并逐漸成為一種文化現(xiàn)象和市場趨勢。在這一過程中，一些多年致力于中式風格的品牌，憑借對新中式概念的深刻理解和巧妙運用，成為了新中式風格的代表，它們也開始被市場注意。

比如新中式家具的代表品牌雄業(yè)·本木上造，新中式服飾品牌蓋婭傳說、密扇等開始被越來越多消費者注意并購買。

新中式有以下一些特點：

●傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹：

新中式風格最顯著的特征就是將中國傳統(tǒng)文化元素，如書法、繪畫、古典文學中的符號和圖案，以及傳統(tǒng)工藝技法，與現(xiàn)代設計理念和時尚元素相結合。例如，密扇就以其對傳統(tǒng)扇子文化的現(xiàn)代詮釋而聞名，將扇子的形態(tài)和圖案融入到服裝設計中，創(chuàng)造出既古典又現(xiàn)代的服飾。

●功能性與舒適性的結合：

新中式風格不僅注重外觀的審美，還強調產品的實用性和舒適性。設計師們在保持傳統(tǒng)風格的同時，會考慮到現(xiàn)代人的生活習慣和需求，使產品既美觀又實用。

●文化內涵的傳遞

新中式風格不僅僅是一種視覺風格，更是一種文化的傳遞和表達。它通過設計向消費者傳達中國傳統(tǒng)文化的內涵和價值觀。例如，故宮文創(chuàng)產品就是通過將故宮的文化元素融入到日常用品中，讓消費者在使用過程中感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。

雖然新中式是緊隨國潮之后的中式潮流，但二者并不相同，以下是二者的區(qū)別。

04 品牌營銷如何借勢新中式的東風？

作為關注營銷領域的自媒體，本文最后一部分將闡述一下，面對新中式潮流，品牌營銷應該如何把握。

●挖掘文化內涵，講好品牌故事

在新中式營銷的浪潮中，品牌能夠借勢成功的關鍵之一就是深入挖掘并有效利用中國豐富的文化內涵。通過找出與品牌精神相符的文化元素，品牌不僅可以增強產品的文化價值，還可以加深與消費者的情感連接，構建獨特的品牌故事。

三得利烏龍茶雖然是一個日本品牌，但其一直強調其產品是源自中國正宗的烏龍茶，并通過廣告和營銷活動，傳遞出一種與茶文化相關的寧靜、和諧的生活方式，從這點來說，三得利可以說是比較早做中式營銷的品牌。

在三得利烏龍茶早期的廣告中，品牌采用了中國傳統(tǒng)繪畫的人物形象作為海報的主要元素。這種直觀的文化符號讓顧客能夠立即感受到茶文化的悠久歷史和傳統(tǒng)文人雅士的飲茶美學，從而在消費者心中樹立起品牌與傳統(tǒng)中國茶文化的緊密聯(lián)系。

隨著“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”這一認知為更多人了解，品牌開始更深入地挖掘中國文化符號。在一系列廣告中，三得利提取了北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等顯性的“中國符號”，并在中國各地如桂林田野、福建武夷山等地拍攝，加深了產品的“地域性”印象。

●創(chuàng)新產品設計

在新中式風格的引領下，品牌借勢推出帶有中國文化底蘊的新中式商品，不僅能夠展示產品的文化深度，還能為品牌帶來獨特的市場競爭力和消費者的高度認可。

故宮文創(chuàng)成功地將數(shù)百年的品牌內涵與現(xiàn)代消費商品相結合，推出了故宮口紅，這一舉措幾乎立即引發(fā)市場熱潮。故宮口紅融入了故宮的文化符號和藝術美學，如使用故宮的色彩和圖案設計包裝，使得這款口紅成為了傳承文化與現(xiàn)代美學相結合的典范。

產品一經推出，便因其獨特的文化價值和美學設計被迅速搶購一空，顯示了新中式商品深厚的文化魅力和市場吸引力。

MO&Co.在2024年推出的“桃粉新年”新中式系列，同樣展現(xiàn)了新中式產品設計的創(chuàng)新和吸引力。該系列在天貓旗艦店首頁占據(jù)了顯著位置，并在線下門店中被特別展示。產品采用了桑蠶絲面料，設計上融入了桃花和竹子等傳統(tǒng)元素，傳遞出春暖花開的美好意象。新中式的新品，也將MO&Co.的價格推升至2000元上下。

對于那些產品本身難以直接與新中式結合的品牌，創(chuàng)新包裝設計同樣能夠成為吸引消費者的亮點。

例如，古茗推出的空白杯子DIY書法作品，讓消費者可以在杯身上自由創(chuàng)作，這種互動性和個性化的體驗在社交媒體上廣受好評。古茗還與抖音合作，推出了云霧梔子青書法杯，這款新品通過獨特的包裝設計，將書法藝術與現(xiàn)代飲品相結合，展現(xiàn)了新中式設計的創(chuàng)新和品牌文化的深度。

●合作與聯(lián)名

新中式風格的崛起為品牌營銷提供了新的機會，尤其是通過與具有新中式文化底蘊的IP或其他品牌進行合作和聯(lián)名。這種策略不僅能夠豐富品牌性格，還能增強與消費者的情感共鳴，從而提升品牌的市場競爭力和消費者忠誠度。

霸王茶姬與廣東揭陽非遺“煙花火龍”的聯(lián)名合作，是一個將傳統(tǒng)節(jié)慶文化融入現(xiàn)代消費品的案例。煙花火龍是廣東的一項傳統(tǒng)藝術，具有濃厚的地方特色和文化內涵。通過這次聯(lián)名，霸王茶姬推出了一系列包裝和周邊產品。

這種合作不僅重新喚起了公眾對傳統(tǒng)節(jié)慶文化的興趣和尊重，還通過現(xiàn)代的產品形式，使這種文化更加貼近現(xiàn)代消費者的生活方式。

奈雪攜手《故宮紋樣》推出香火大花炮聯(lián)名產品，通過采用“升龍紋”“如意云紋”等故宮元素，奈雪的產品不僅在視覺上給人以美的享受，更在情感上與消費者產生了共鳴。

通過聯(lián)名產品，消費者在享受美味的同時，還在接觸和學習中國的傳統(tǒng)美術。這種文化的融入顯著提升了品牌的文化價值和市場吸引力，同時也使得奈雪的品牌形象更加深厚和多元。

結語：

新中式風格的出現(xiàn)和流行，本質上是經濟繁榮和文化自信的自然結果。這種現(xiàn)象與日本的和風類似，后者早已在國際舞臺上展示了如何將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設計之中，成為一種受到全球歡迎的文化和時尚趨勢。

從中國風的初步嘗試到國潮的廣泛流行，再到新中式的深入人心，我們見證了中式概念如何逐步融入并引領主流文化趨勢。

這一過程不僅展示了中國傳統(tǒng)美學的獨特魅力，也反映了中國社會對本土文化的重新評價和自信的表達。

對于品牌而言，新中式不僅是一個趨勢，更是一個機遇。

品牌可以通過深挖中國豐富的文化資源，結合現(xiàn)代設計理念，推出具有中國特色的產品和服務。這不僅能滿足國內消費者對文化認同的需求，也能吸引全球消費者的興趣。

通過創(chuàng)新產品設計、策略性的合作和聯(lián)名，以及聰明的市場定位，品牌能夠利用新中式的東風，在競爭激烈的市場中脫穎而出。

#暮春谷雨#

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