本地生活鏖戰(zhàn)升級：抖音玩轉(zhuǎn)流量，快手聚焦下沉

文/科技說說

互聯(lián)網(wǎng)流量邁入存量市場，已是不爭的事實。

根據(jù)中國互聯(lián)絡(luò)信息中心今年3月發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)，或處于極小幅增長，或是處于停滯狀態(tài)。比如：截至2023年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.91億人，僅較2022年12月增長2562萬人，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.9%。

在這樣的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭唯有在存量市場中持續(xù)挖掘?qū)儆谧约旱男略鲩L點，方能講出“好故事”。我們也重點看到，除了AI大模型成為兵家必爭之地外，本地生活也成為了“角斗場”。

除了原本占據(jù)極大優(yōu)勢的美團依然在深挖潛力外，快手、抖音、小紅書等平臺來勢洶洶，勢要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹。重燃戰(zhàn)火的本地生活，也在迎來一場具有差異化的錯位競爭，格局也有望發(fā)生巨變。

新型消費跨越而至，本地生活煥新

2024年乃至更長遠未來的基調(diào)，已然被定下。比如，線上熱搜，線下熱議，被寫進政府工作報告的新質(zhì)生產(chǎn)力，成為2024年的第一“熱詞”。而除了新質(zhì)生產(chǎn)力外，與億萬消費者關(guān)系更為緊密的，或許是“新型消費”。

在今年的政府工作報告中就著重提到，要“培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進政策……”而新型消費涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，包括智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”、銀發(fā)經(jīng)濟。

同時，消費模式也在發(fā)生變化，衍生出體驗式消費、社交式消費、智慧化零售等新業(yè)態(tài)。可以說，新型消費既有全新一面，又有為傳統(tǒng)消費熱點注入創(chuàng)新元素引發(fā)質(zhì)變的一面，以此實現(xiàn)消費的多樣化升級，引領(lǐng)消費新風(fēng)尚。

這也意味著，在新型消費浪潮驅(qū)動下，所有的消費行業(yè)都值得重新再做一遍、再梳理一次，并從中發(fā)現(xiàn)過往或許遺漏的閃光點。本地生活，當(dāng)然也囊括其中。

新型消費具有明顯的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化特點，且不是一成不變，是隨著技術(shù)進步和經(jīng)濟社會發(fā)展水平變化而不斷變化的。這將讓原本有些顯現(xiàn)出瓶頸態(tài)勢的本地生活領(lǐng)域，再度煥新。外賣配送、網(wǎng)約車、即時零售、團購好物等本地生活的分支，都有望實現(xiàn)再度升級，助力釋放消費潛力和提升生活品質(zhì)。

要做到這一點，僅僅靠美團是不夠的。畢竟美團已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域沉浸多年，已經(jīng)形成了自己的打法和規(guī)則，很難在短時間內(nèi)發(fā)生巨變。那么，當(dāng)快手、抖音、小紅書等入局本地生活領(lǐng)域，鑒于它們各自不同的平臺特點和流量加持，則有可能帶來不一樣的玩法。

比如，擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，疊加算法精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內(nèi)容更受用戶歡迎，也有助于直接達成銷售轉(zhuǎn)化。

同時，抖音生活服務(wù)平臺也開始變陣，原本按行業(yè)劃分的平行部門被重組為按區(qū)域劃分，頗有加快市場機動性，進一步攻城略地的意味。

此外，小紅書也正在嘗試通過圖文并茂的筆記，在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。

可以說，有競爭才有活力。每個行業(yè)、領(lǐng)域如果缺少競爭，只會讓未來“畫地為牢”，一眼就看到盡頭?！爸刈觥北镜厣?，是很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都樂于參與其中的事。若是能夠真正在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，那么帶來的長期價值和利益都是不可估量的。

以差異化為破局點，展開錯位競爭

或許是看到消費趨勢的全新變化，以及新型消費的跨越而至，敏銳洞察趨勢的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搶先入局本地生活領(lǐng)域。這股洶涌之勢，從去年下半年到現(xiàn)在，表現(xiàn)得非常明顯。

也正是因為入局者眾多，每一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活領(lǐng)域的重大決策，都在牽動競爭對手的“敏感神經(jīng)”，甚至?xí)绊懜偁幐窬值淖呦颉６谶@場對決中，面對廣闊的、萬億級的本地生活領(lǐng)域，其實也有足夠的空間來讓入局者進行廝殺。

它們所要做的不是按照同一套路和策略展開白刃戰(zhàn)，而是要憑借自身的差異化特性為破局點，來展開錯位競爭，尋覓更適合自身的發(fā)展模式。只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能有望在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并徐徐圖之。

我們也看到，入局者正在打出自身的“差異牌”。比如，快手在下沉市場的領(lǐng)跑，是其最大優(yōu)勢。根據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市，消費市場潛力持續(xù)爆發(fā)。

集中體現(xiàn)是近年來，蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌，大幅增加新線市場與縣城開設(shè)新店的比例。而百勝中國將目光繼續(xù)投向三四線市場，努力實現(xiàn)“到2026年，門店數(shù)達到2萬家，服務(wù)中國一半人口的目標(biāo)?！?/p>

而快手基于在新線城市的高覆蓋率，為商家提供了一個低成本獲客的增量經(jīng)營陣地。成果是顯著的——快手本地生活新線城市用戶規(guī)模遠超二線以上城市，新線城市用戶規(guī)模占比達到54.5%，比二線以上城市高出9%。

至于抖音，則是將流量玩法“嫁接”到本地生活領(lǐng)域。抖音依托于流量規(guī)模本身和各種營銷工具，實現(xiàn)了向廣告主收費、向商家收費，甚至向創(chuàng)作者收費。如，抖音在外賣和到店業(yè)務(wù)上鼓勵店家自播，他們?yōu)榱双@客自然會投入更大成本運營抖音流量?？梢哉f，抖音將最為核心的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化交易的模式，復(fù)制到本地生活領(lǐng)域。

小紅書是想通過在本地生活領(lǐng)域的布局，來實現(xiàn)商業(yè)進階。小紅書的策略，則是踐行“先種草，后到店”的消費邏輯。只不過這樣做的成功可能性，還尚待市場和市場的驗證。

此外，阿里本地生活已經(jīng)完成“餓了么-到家、高德-到目的”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績有好轉(zhuǎn)跡象；微信視頻號近日看似對本地生活業(yè)務(wù)按下暫停鍵，但騰訊還有可能出其他奇招……

能夠看到，在本地生活領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正基于自身的優(yōu)勢和特點，加快布局。而美團則處于“守擂”之勢，需要面對競爭對手的輪番挑戰(zhàn)。最后的結(jié)果，尚不得而知。

寫在最后：

整個消費大行業(yè)的持續(xù)蛻變，是國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、不斷進化的顯著標(biāo)志和風(fēng)向標(biāo)。而在當(dāng)下，消費行業(yè)正處于高質(zhì)量發(fā)展的新階段。在新型消費的指引下，數(shù)字生態(tài)和消費新業(yè)態(tài)的輪番出現(xiàn)在激發(fā)出新動能。本地生活，自然在被注入新的活力。

眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活領(lǐng)域的強勢入局，正是“翻天覆地”的前兆。究竟它們會遇到“順風(fēng)局”，還是“逆風(fēng)局”，全靠自己的本領(lǐng)。但無論如何，本地生活領(lǐng)域的全新變化，值得我們期待。當(dāng)然，本地生活領(lǐng)域的格局形成一個微妙的平衡態(tài)勢，也極有可能。

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