從產(chǎn)品到社交：廣汽豐田的破局之道

汽車產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代工業(yè)的縮影，其復(fù)雜度和精密性堪比“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”。

近年來，一個(gè)趨勢(shì)是，汽車制造逐漸開始像電子消費(fèi)品一樣進(jìn)行快速迭代，新車的推陳出新速度不斷加快，這無疑是消費(fèi)者所樂見的。

然而，如今一些新能源車花樣頻出的宣傳，很多都著重于展示大屏幕、冰箱、彩電、炫酷的電子后視鏡等功能，造車的本質(zhì)反而提及的少了。

造車依然脫不開傳統(tǒng)車廠多年積累的技術(shù)，同時(shí)，傳統(tǒng)車廠在面對(duì)新技術(shù)和新趨勢(shì)時(shí)，也要在充分發(fā)揮自己技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

01 “最好的賽那在中國”：賽那的升級(jí)與承諾

作為擁有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車品牌，廣汽豐田近年來一直秉承著“為中國，造好車”的理念，不斷進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。通過精心優(yōu)化產(chǎn)品線和提升服務(wù)質(zhì)量，廣汽豐田贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

2023年，廣汽豐田全年累計(jì)銷售901025臺(tái)，這一數(shù)字在日系品牌中排名第一，在合資品牌中也穩(wěn)居前三。

進(jìn)入2024年，廣汽豐田繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。新車型的推出，如全新一代凱美瑞和鉑智品牌的純電SUV，以及市場(chǎng)策略的不斷創(chuàng)新，都引起了消費(fèi)者的熱烈討論，銷量和口碑均呈現(xiàn)出積極的趨勢(shì)。

這些動(dòng)作，充分體現(xiàn)了廣汽豐田在技術(shù)和產(chǎn)品上的底蘊(yùn)，以及強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。

在廣汽豐田的產(chǎn)品矩陣中，賽那無疑是一款具有標(biāo)志性意義的車型。作為豐田的代表車型之一，賽那憑借其寬敞的空間、舒適的乘坐體驗(yàn)以及可靠的品質(zhì)，一直是MPV領(lǐng)域的“紅人”，贏得了無數(shù)家庭用戶的青睞。

多年來，賽那因這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)積累了大量的忠實(shí)用戶，這些用戶群體不僅對(duì)賽那有著深厚的情感，也是廣汽豐田最寶貴的品牌資產(chǎn)。

2024款豐田賽那針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了全面升級(jí)，并舉辦了發(fā)布會(huì)。沒有過多的渲染，一切直抵重點(diǎn)：誠意和價(jià)值——新款賽那升級(jí)了E-FOUR 電子四驅(qū)系統(tǒng)、面容 ID 識(shí)別系統(tǒng)、高通驍龍 SA8155P 車規(guī)級(jí)芯片、福祉座椅等專供中國市場(chǎng)的配置，而且價(jià)格權(quán)益優(yōu)惠2.5萬元。

新車配置遠(yuǎn)高于全球其它市場(chǎng)，以滿足中國消費(fèi)者對(duì)高端MPV的多元化需求，可謂是名副其實(shí)地獨(dú)寵中國用戶了。

廣汽豐田還為2024款賽那提出了新的口號(hào)——“最好的賽那在中國”，這一口號(hào)體現(xiàn)了其致力于為中國消費(fèi)者提供最好產(chǎn)品的誠意。

通過這些新動(dòng)作，廣汽豐田再次證明了其作為傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)洞察力。

02 打造話題矩陣，賽那激活用戶共塑品牌

對(duì)于豐田這樣的傳統(tǒng)車企而言，它在產(chǎn)品和技術(shù)方面一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，在營銷聲量上似乎相對(duì)較弱。但實(shí)際上，廣汽豐田有著深厚的品牌底蘊(yùn)，也不缺乏關(guān)注的用戶，只是需要有效的傳播來展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)新車上市，廣汽豐田在社交媒體上進(jìn)行了新的嘗試，圍繞賽那開展了一系列社交營銷活動(dòng)。

通過精心設(shè)計(jì)的話題矩陣——行業(yè)熱點(diǎn)+社會(huì)熱點(diǎn)，廣汽豐田成功地調(diào)動(dòng)了用戶們的討論熱情，激活了龐大的粉絲基礎(chǔ)，推動(dòng)了品牌聲量的釋放，使廣汽豐田重新回到了主流的市場(chǎng)討論之中。

●行業(yè)熱點(diǎn)：精準(zhǔn)定位，以用戶為中心優(yōu)化配置

產(chǎn)品配置一直是當(dāng)今汽車在社交網(wǎng)絡(luò)上被用戶討論的焦點(diǎn)。

廣汽豐田賽那在配置方面進(jìn)行了精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)車輛配置進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)。包括第二排座椅升級(jí)、E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)、智能座艙和本地化改動(dòng)等。

通過微博發(fā)起#最好的賽那在中國#和#賽那為了中國家庭能有多卷#這兩個(gè)話題，廣汽和用戶一起討論針對(duì)中國市場(chǎng)的配置升級(jí)。這些話題吸引了廣泛的用戶關(guān)注和討論，展示了廣汽豐田在優(yōu)化產(chǎn)品配置方面的創(chuàng)新。

在價(jià)格方面，廣汽豐田賽那通過發(fā)起#賽那獨(dú)寵中國車主官降2.5萬#的話題，不僅有效傳遞了降價(jià)的信息，更重要的是展示了廣汽豐田愿意為中國消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)也顯示出品牌的市場(chǎng)敏銳度和靈活性。

這些舉措充分體現(xiàn)了廣汽豐田賽那的新口號(hào)——“最好的賽那在中國”，真正做到了以用戶為中心，針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位和優(yōu)化配置。這不僅加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，也進(jìn)一步鞏固了廣汽豐田在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

●社會(huì)熱點(diǎn)：激發(fā)情感，與用戶共情共鳴

在當(dāng)今的汽車市場(chǎng)，產(chǎn)品的功能價(jià)值固然重要，但消費(fèi)者同樣傾向于獲得產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。

廣汽豐田賽那針對(duì)中國市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也充分考慮了這一點(diǎn)。他們?cè)谖⒉┥贤瞥龅?為何老年人總?cè)毕页鲂? 社會(huì)話題調(diào)研，就是一個(gè)典型的例子。

與歐美不同，在中國，老年人對(duì)于兒女生活的參與度是比較高的，從籌辦兒女婚禮，到幫兒女帶孩子，他們的身影無處不在。但年輕人在帶孩子出行時(shí)，老人經(jīng)常缺席，這是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間坐空間小、座椅不舒服的車，老人難以適應(yīng)。

廣汽豐田賽那洞察到了這個(gè)獨(dú)特痛點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)提升后排座椅，升級(jí)為埃爾法同款的一體式零重力航空座椅，增加通風(fēng)、加熱、按摩、電動(dòng)調(diào)節(jié)等功能，提升了乘坐舒適性。同時(shí)還有搭載了電動(dòng)升降福祉座椅的車型配置，從此全家出行不再是難題！

這是洞察市場(chǎng)需求的表現(xiàn)。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，賽那聯(lián)合頭部新聞媒體再把這個(gè)痛點(diǎn)延展為社會(huì)議題，結(jié)合春季出游的熱點(diǎn)，讓用戶一起來討論，引發(fā)了他們的共鳴。

通過這種方式，賽那不僅提升了產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度，也讓用戶深刻理解到其產(chǎn)品特性，這一策略最終使話題登上了微博熱搜TOP31。

●粉絲激活：互動(dòng)共創(chuàng)，KOL與用戶共塑社交聲音

具有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車品牌們，本身就擁有一批忠實(shí)的鐵粉，其中也有大量KOL。如何找到并激活這批粉絲，使其成為品牌營銷的強(qiáng)大放大器，是成功的關(guān)鍵。

以豐田為例，其在微博上擁有大量忠實(shí)粉絲，這些粉絲會(huì)自發(fā)地討論新車的配置、價(jià)格等話題。這些討論不僅為品牌提供了豐富的市場(chǎng)洞察，還為制定精準(zhǔn)的營銷策略提供了寶貴的信息資源。

通過傾聽這些粉絲的聲音，廣汽豐田賽那能夠找到與用戶需求真正連接的點(diǎn)，并圍繞這些點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略制定。

在廣汽豐田賽那發(fā)布關(guān)于配置升級(jí)和價(jià)格調(diào)整的話題后，迅速引發(fā)了大量KOL和粉絲的熱議。他們討論了賽那的各種設(shè)計(jì)改進(jìn)，如第二排座椅的升級(jí)和E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)的新增，顯示出他們對(duì)賽那的高度關(guān)注和興趣。

這些基于用戶需求洞察的設(shè)計(jì)，本身已經(jīng)成為符合用戶需求的營銷放大器。在微博話題發(fā)布之后，賽那的粉絲們不僅討論熱烈，還積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，使話題成為用戶的熱議中心，讓用戶為品牌自發(fā)站臺(tái)，這也凸顯了廣汽豐田二十余年的品牌底蘊(yùn)和群眾基礎(chǔ)。

最終，三個(gè)話題先后登上了微博熱搜榜，最高上榜位置TOP 14，顯著提升了品牌曝光度。

廣汽豐田賽那的這套營銷策略，是洞察市場(chǎng)需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)——用戶討論驗(yàn)證——放大營銷效果的閉環(huán)路徑。通過這種方式，廣汽豐田賽那不僅激活了粉絲的潛在價(jià)值，還成功地將用戶的討論和參與轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)影響力。

結(jié)語：

在當(dāng)前汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品為先依然是造車的本質(zhì)，而以用戶為中心則是成功的前提。微博平臺(tái)的強(qiáng)大話題矩陣功能，能夠有效引導(dǎo)KOL和用戶的討論，幫助品牌擴(kuò)大聲量，使合資品牌在競(jìng)爭(zhēng)中上場(chǎng)、在場(chǎng)、不怯場(chǎng)。

在廣汽豐田賽那的案例中，通過結(jié)合產(chǎn)品與社交的熱點(diǎn)釋放，不僅提升了品牌的市場(chǎng)影響力，也成功地進(jìn)入了主流市場(chǎng)的討論視野，獲得了應(yīng)有的品牌聲量，成功地展示了傳統(tǒng)車企如何通過社交媒體策略，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的提升和市場(chǎng)影響力的擴(kuò)展，這對(duì)合資汽車品牌來講，或許是一個(gè)啟發(fā)。

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