汽車產業(yè)，作為現代工業(yè)的縮影，其復雜度和精密性堪比“現代工業(yè)皇冠上的明珠”。
近年來，一個趨勢是，汽車制造逐漸開始像電子消費品一樣進行快速迭代，新車的推陳出新速度不斷加快，這無疑是消費者所樂見的。
然而，如今一些新能源車花樣頻出的宣傳，很多都著重于展示大屏幕、冰箱、彩電、炫酷的電子后視鏡等功能，造車的本質反而提及的少了。
造車依然脫不開傳統(tǒng)車廠多年積累的技術，同時，傳統(tǒng)車廠在面對新技術和新趨勢時，也要在充分發(fā)揮自己技術優(yōu)勢的基礎上，與時俱進地進行營銷創(chuàng)新。
01 “最好的賽那在中國”：賽那的升級與承諾
作為擁有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車品牌，廣汽豐田近年來一直秉承著“為中國，造好車”的理念，不斷進行創(chuàng)新實踐。通過精心優(yōu)化產品線和提升服務質量，廣汽豐田贏得了市場的廣泛認可。
2023年，廣汽豐田全年累計銷售901025臺，這一數字在日系品牌中排名第一，在合資品牌中也穩(wěn)居前三。
進入2024年，廣汽豐田繼續(xù)保持著強勁的發(fā)展勢頭。新車型的推出，如全新一代凱美瑞和鉑智品牌的純電SUV，以及市場策略的不斷創(chuàng)新，都引起了消費者的熱烈討論，銷量和口碑均呈現出積極的趨勢。
這些動作，充分體現了廣汽豐田在技術和產品上的底蘊，以及強大的粉絲基礎。
在廣汽豐田的產品矩陣中，賽那無疑是一款具有標志性意義的車型。作為豐田的代表車型之一，賽那憑借其寬敞的空間、舒適的乘坐體驗以及可靠的品質，一直是MPV領域的“紅人”，贏得了無數家庭用戶的青睞。
多年來，賽那因這些獨特優(yōu)勢積累了大量的忠實用戶，這些用戶群體不僅對賽那有著深厚的情感，也是廣汽豐田最寶貴的品牌資產。
2024款豐田賽那針對中國市場進行了全面升級，并舉辦了發(fā)布會。沒有過多的渲染，一切直抵重點：誠意和價值——新款賽那升級了E-FOUR 電子四驅系統(tǒng)、面容 ID 識別系統(tǒng)、高通驍龍 SA8155P 車規(guī)級芯片、福祉座椅等專供中國市場的配置，而且價格權益優(yōu)惠2.5萬元。
新車配置遠高于全球其它市場，以滿足中國消費者對高端MPV的多元化需求，可謂是名副其實地獨寵中國用戶了。
廣汽豐田還為2024款賽那提出了新的口號——“最好的賽那在中國”，這一口號體現了其致力于為中國消費者提供最好產品的誠意。
通過這些新動作，廣汽豐田再次證明了其作為傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新能力和市場洞察力。
02 打造話題矩陣，賽那激活用戶共塑品牌
對于豐田這樣的傳統(tǒng)車企而言，它在產品和技術方面一直處于行業(yè)領先地位，在營銷聲量上似乎相對較弱。但實際上，廣汽豐田有著深厚的品牌底蘊，也不缺乏關注的用戶，只是需要有效的傳播來展現其優(yōu)勢。
針對新車上市，廣汽豐田在社交媒體上進行了新的嘗試，圍繞賽那開展了一系列社交營銷活動。
通過精心設計的話題矩陣——行業(yè)熱點+社會熱點，廣汽豐田成功地調動了用戶們的討論熱情，激活了龐大的粉絲基礎，推動了品牌聲量的釋放，使廣汽豐田重新回到了主流的市場討論之中。
●行業(yè)熱點：精準定位，以用戶為中心優(yōu)化配置
產品配置一直是當今汽車在社交網絡上被用戶討論的焦點。
廣汽豐田賽那在配置方面進行了精細的市場調研，針對車輛配置進行了調整和升級。包括第二排座椅升級、E-Four電子四驅系統(tǒng)、智能座艙和本地化改動等。
通過微博發(fā)起#最好的賽那在中國#和#賽那為了中國家庭能有多卷#這兩個話題，廣汽和用戶一起討論針對中國市場的配置升級。這些話題吸引了廣泛的用戶關注和討論，展示了廣汽豐田在優(yōu)化產品配置方面的創(chuàng)新。
在價格方面，廣汽豐田賽那通過發(fā)起#賽那獨寵中國車主官降2.5萬#的話題，不僅有效傳遞了降價的信息，更重要的是展示了廣汽豐田愿意為中國消費者提供更具性價比的產品，同時也顯示出品牌的市場敏銳度和靈活性。
這些舉措充分體現了廣汽豐田賽那的新口號——“最好的賽那在中國”，真正做到了以用戶為中心，針對國內消費者的實際需求進行精準定位和優(yōu)化配置。這不僅加強了品牌與消費者之間的情感連接，也進一步鞏固了廣汽豐田在中國市場的領先地位。
●社會熱點：激發(fā)情感，與用戶共情共鳴
在當今的汽車市場，產品的功能價值固然重要，但消費者同樣傾向于獲得產品之外的情緒價值。
廣汽豐田賽那針對中國市場的推廣活動也充分考慮了這一點。他們在微博上推出的#為何老年人總缺席全家出行# 社會話題調研，就是一個典型的例子。
與歐美不同，在中國，老年人對于兒女生活的參與度是比較高的，從籌辦兒女婚禮，到幫兒女帶孩子，他們的身影無處不在。但年輕人在帶孩子出行時，老人經常缺席，這是因為長時間坐空間小、座椅不舒服的車，老人難以適應。
廣汽豐田賽那洞察到了這個獨特痛點，從產品設計上針對國內市場提升后排座椅，升級為埃爾法同款的一體式零重力航空座椅，增加通風、加熱、按摩、電動調節(jié)等功能，提升了乘坐舒適性。同時還有搭載了電動升降福祉座椅的車型配置，從此全家出行不再是難題！
這是洞察市場需求的表現。針對這個痛點，賽那聯(lián)合頭部新聞媒體再把這個痛點延展為社會議題，結合春季出游的熱點，讓用戶一起來討論，引發(fā)了他們的共鳴。
通過這種方式，賽那不僅提升了產品的社會認知度，也讓用戶深刻理解到其產品特性，這一策略最終使話題登上了微博熱搜TOP31。
●粉絲激活：互動共創(chuàng)，KOL與用戶共塑社交聲音
具有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車品牌們，本身就擁有一批忠實的鐵粉，其中也有大量KOL。如何找到并激活這批粉絲，使其成為品牌營銷的強大放大器，是成功的關鍵。
以豐田為例，其在微博上擁有大量忠實粉絲，這些粉絲會自發(fā)地討論新車的配置、價格等話題。這些討論不僅為品牌提供了豐富的市場洞察，還為制定精準的營銷策略提供了寶貴的信息資源。
通過傾聽這些粉絲的聲音，廣汽豐田賽那能夠找到與用戶需求真正連接的點，并圍繞這些點進行有針對性的產品設計和營銷策略制定。
在廣汽豐田賽那發(fā)布關于配置升級和價格調整的話題后，迅速引發(fā)了大量KOL和粉絲的熱議。他們討論了賽那的各種設計改進，如第二排座椅的升級和E-Four電子四驅系統(tǒng)的新增，顯示出他們對賽那的高度關注和興趣。
這些基于用戶需求洞察的設計，本身已經成為符合用戶需求的營銷放大器。在微博話題發(fā)布之后，賽那的粉絲們不僅討論熱烈，還積極參與內容創(chuàng)作，使話題成為用戶的熱議中心，讓用戶為品牌自發(fā)站臺，這也凸顯了廣汽豐田二十余年的品牌底蘊和群眾基礎。
最終，三個話題先后登上了微博熱搜榜，最高上榜位置TOP 14，顯著提升了品牌曝光度。
廣汽豐田賽那的這套營銷策略，是洞察市場需求——產品設計改進——用戶討論驗證——放大營銷效果的閉環(huán)路徑。通過這種方式，廣汽豐田賽那不僅激活了粉絲的潛在價值，還成功地將用戶的討論和參與轉化為實際的市場影響力。
結語：
在當前汽車行業(yè)的激烈競爭中，產品為先依然是造車的本質，而以用戶為中心則是成功的前提。微博平臺的強大話題矩陣功能，能夠有效引導KOL和用戶的討論，幫助品牌擴大聲量，使合資品牌在競爭中上場、在場、不怯場。
在廣汽豐田賽那的案例中，通過結合產品與社交的熱點釋放，不僅提升了品牌的市場影響力，也成功地進入了主流市場的討論視野，獲得了應有的品牌聲量，成功地展示了傳統(tǒng)車企如何通過社交媒體策略，實現品牌聲量的提升和市場影響力的擴展，這對合資汽車品牌來講，或許是一個啟發(fā)。
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