今年618，京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)讓商家換一種增長(zhǎng)思路

01

誰(shuí)在京東翻倍增長(zhǎng)？

舒達(dá)源作為一個(gè)主打天然弱堿性蘇打水的品牌，水源地好，口感柔順甘甜，但面對(duì)行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何在確保推廣效果達(dá)標(biāo)的情況下，提升經(jīng)營(yíng)效率，獲得大規(guī)模流量和確定性增長(zhǎng)成為品牌不得不思考的問(wèn)題之一。

直到今年，舒達(dá)源在京東開(kāi)設(shè)的旗艦店使用了4月份剛上線(xiàn)的京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)功能，局面一下子打開(kāi)了。對(duì)比投放前，全店的訪(fǎng)客量增長(zhǎng)了121%，ROI增長(zhǎng)了102%，全店GMV也接近翻倍增長(zhǎng)。

不只是舒達(dá)源這樣的腰部品牌會(huì)打出爆品，知名大牌使用京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)后，也迎來(lái)GMV全線(xiàn)大漲。

聯(lián)合利華旗下有清揚(yáng)、力士、凡士林、多芬等多個(gè)大牌，在使用全站推廣后，凡士林防曬身體乳的增長(zhǎng)超過(guò)11倍，清揚(yáng)控油型產(chǎn)品獲得了高達(dá)485%的增長(zhǎng)，力士沐浴套裝也獲得了258%的增長(zhǎng)，店鋪內(nèi)其他商品的成交額增長(zhǎng)也很可觀(guān)。

除了舒達(dá)源、聯(lián)合利華，還有美的、雷士照片、今麥郎、棉致、歐舒丹等一大批品牌在使用京準(zhǔn)通全站推廣之后，業(yè)績(jī)大幅度飆升，都說(shuō)今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困難，但為什么它們使用全站營(yíng)銷(xiāo)就能有如此大的業(yè)績(jī)提升？是京東給了流量?jī)A斜，還是技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了效率提高？

這還要從商家們的痛點(diǎn)說(shuō)起。

02

全站營(yíng)銷(xiāo)，給經(jīng)營(yíng)減負(fù)

商家遇到增長(zhǎng)瓶頸，從表征來(lái)看是流量獲取難，其實(shí)背后的原因是多種多樣的。

一是消費(fèi)環(huán)境的變化，我們都知道消費(fèi)者更理性更成熟了，問(wèn)題是他們?cè)诰唧w購(gòu)物上的動(dòng)作到底發(fā)生了什么變化？大部分普通商家是難以及時(shí)捕捉到的，只會(huì)簡(jiǎn)單的降價(jià)應(yīng)對(duì)，這樣做下去，就會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么難以捕捉到呢？這就是第二點(diǎn)，商家自身經(jīng)營(yíng)能力的瓶頸，對(duì)中小商家和白牌商家來(lái)說(shuō)，甚至都沒(méi)有足夠的人手來(lái)做消費(fèi)趨勢(shì)分析和精細(xì)化的廣告投放；大品牌雖然有專(zhuān)人投放，但大品牌的子品牌或者SKU特別多，未必能很好的兼顧均衡。

三是平臺(tái)渠道越來(lái)越豐富，商家不可能每個(gè)平臺(tái)都能配備足夠的人手把每個(gè)平臺(tái)的流量規(guī)則都研究透徹。

所以，商家遇到增長(zhǎng)瓶頸在所難免，不過(guò)，這并不意味著他們沒(méi)有增長(zhǎng)空間，但這個(gè)新空間的開(kāi)拓，需要平臺(tái)的技術(shù)進(jìn)步，京準(zhǔn)通推出的全站營(yíng)銷(xiāo)就是要解決這些難題。

商家不能及時(shí)掌握消費(fèi)趨勢(shì)變化，但平臺(tái)通過(guò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)；商家沒(méi)有人手精細(xì)化投放，平臺(tái)也可以通過(guò)技術(shù)“解放”投手。

以前商家運(yùn)營(yíng)流量，一般分為自然流量和廣告流量，比如頻道怎么運(yùn)營(yíng)，搜索怎么引流，平臺(tái)也會(huì)把流量劃分為不同的模塊，商家就需要和各個(gè)模塊打交道。

全站營(yíng)銷(xiāo)最大的一個(gè)改變，是將整個(gè)自然流量和廣告流量進(jìn)行了匯總，打消了它們之間的邊界，針對(duì)商品的全站流量和全站GMV可以直接進(jìn)行整體調(diào)控，通過(guò)數(shù)據(jù)積累和AI模型調(diào)整，幫商家達(dá)成ROI的基礎(chǔ)上盡量創(chuàng)造增量。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不用再去研究幾個(gè)流量口了，甚至不用再去考慮什么CPC，CPA，就從生意的角度，基于費(fèi)率制定一個(gè)合理的ROI，其他的都交給平臺(tái)。

尤其是大促期間，整體流量規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)都比較大，如果還是人工去操作，需要耗費(fèi)的人力，投入的精力都比較大，不如通過(guò)系統(tǒng)算法智能的幫助商家獲取流量，避免大促期間流量波動(dòng)性帶來(lái)的損耗。

全站營(yíng)銷(xiāo)化繁為簡(jiǎn)的做法，將給商家?guī)?lái)三大改變：

一是可滲透全站流量，比商家自己投放更能帶來(lái)新用戶(hù)。畢竟，商家只能做幾個(gè)模塊的流量探索，而平臺(tái)比商家更清楚全站流量的布局和挖掘。

二是，操作簡(jiǎn)單，降低人力成本，尤其讓更多中小商家快速起量。

全站營(yíng)銷(xiāo)解決了中小商家的投放短板，通過(guò)智能系統(tǒng)拉平了和大品牌的差距，還可以獲取更多的流量，因?yàn)樗麄兊纳唐窙](méi)有大商家那么強(qiáng)勢(shì)，流量相對(duì)少一些，現(xiàn)在可以通過(guò)全站營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)控，幫助他獲取更多的流量；而對(duì)于頭部商家來(lái)說(shuō)，也加速了自己潛力品的打造，以獲得更多的流量。

三是穩(wěn)定提升業(yè)績(jī)，平臺(tái)操作投放，減少了波動(dòng)性，讓商家業(yè)績(jī)更穩(wěn)定，讓商家能更好的管理生產(chǎn)和商品流通，將更多精力用在生意上，而不是流量獲取上。

全站營(yíng)銷(xiāo)既然有助于商家業(yè)績(jī)提升，具體在操作上，要怎么做呢？

03

兩步走，讓全站營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)力

投放全站營(yíng)銷(xiāo)第一步，選品；第二步，設(shè)置預(yù)算及全站目標(biāo)ROI，即可撬動(dòng)全店生意增長(zhǎng)。

雖然全站營(yíng)銷(xiāo)解決的問(wèn)題是圍繞ROI這一核心指標(biāo)，但具體到不同的商家，面臨不同的問(wèn)題，尤其是在大促不同的階段不同的場(chǎng)景，是需要具體情況具體分析的。

在選品環(huán)節(jié)，大品牌和中小品牌是不一樣的，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，可以多試試高潛品用全站營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打爆。

在京東618前夕，美的空調(diào)希望能通過(guò)降本增效開(kāi)啟投放，并快速拉新實(shí)現(xiàn)全站滲透，在618預(yù)熱階段，他們選擇了轉(zhuǎn)化率好的高潛品，ROI設(shè)定為1/商品廣告費(fèi)率，投后首周，UV增長(zhǎng)了245%，GMV增長(zhǎng)了125%，實(shí)現(xiàn)了快速打爆。

而對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，可以用爆品直接參與。

菲特瓦是京東POP上的白牌紅酒商家，由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，希望能盡快把店鋪爆品給打出來(lái)，從而帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)攀升。他們選擇了店鋪爆款法國(guó)AOC15度奢品級(jí)紅酒，通過(guò)全站營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)店鋪流量增長(zhǎng)200%，爆品GMV增長(zhǎng)32%，實(shí)現(xiàn)了快速冷啟打爆。

在設(shè)定ROI目標(biāo)方面，京準(zhǔn)通會(huì)根據(jù)類(lèi)目和商家情況，給一個(gè)參考值，如果商家設(shè)定太高，系統(tǒng)無(wú)法達(dá)到，也就沒(méi)辦法給流量，如果設(shè)定太低，商家不賺錢(qián)也不會(huì)同意，但在測(cè)試期，可以先設(shè)定的低20%，方便獲得更多測(cè)試流量，有了一定銷(xiāo)量積累再去逐步提高ROI。

今麥郎是京東糧油調(diào)味類(lèi)目的頭部商家，推出潛力品安徽板面后，先用自然銷(xiāo)售積累一定銷(xiāo)量，然后使用全站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟推廣，并根據(jù)后臺(tái)給出的參考數(shù)字設(shè)定目標(biāo)ROI，測(cè)試幾天后數(shù)據(jù)穩(wěn)定，適當(dāng)提高ROI（一般是20%），并增加50%的預(yù)算，投放首周后，日均流量增長(zhǎng)了203%，GMV增長(zhǎng)了95%，投放一個(gè)月后，ROI增長(zhǎng)到17。

全站營(yíng)銷(xiāo)提高效率也有一個(gè)過(guò)程，找到商品和流量的匹配規(guī)律后，打爆商品，提高ROI，就是水到渠成了。

在測(cè)試階段，如何穩(wěn)步獲得流量？

盡量不要頻繁調(diào)整ROI目標(biāo)，要穩(wěn)定七天測(cè)試期，數(shù)據(jù)穩(wěn)定了，再擴(kuò)大預(yù)算。

雷士照明是京東建材燈飾照明類(lèi)目的TOP商家，也是首批全站營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試商家，測(cè)款后，確定非預(yù)售高潛力商品開(kāi)始全站營(yíng)銷(xiāo)，搭建計(jì)劃后，5到7天不改ROI目標(biāo)，隨著站內(nèi)大促的節(jié)奏爆發(fā)，目標(biāo)很快達(dá)成，又根據(jù)GMV目標(biāo)，提高了預(yù)算，對(duì)比投放前，每周訪(fǎng)客流量增長(zhǎng)了125%，GMV增長(zhǎng)了163%。

04

不穩(wěn)定的時(shí)代，給商家一個(gè)確定性增長(zhǎng)

從上述商家的增長(zhǎng)故事中可以看到，增長(zhǎng)的空間還有很多，但是需要換一個(gè)思路找增長(zhǎng)的路線(xiàn)。

今年618大促，商家壓力很大，如何給他們一個(gè)確定性的增長(zhǎng)，正在考驗(yàn)各大平臺(tái)的能力，京準(zhǔn)通通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，給商家找到了一個(gè)新的增長(zhǎng)思路，既減少成本，又開(kāi)拓業(yè)績(jī)，這次618，也是京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)首次接受大流量考驗(yàn)，將扮演至關(guān)重要的角色，據(jù)悉到今年雙十一時(shí)，全站營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)大幅度提升效率，這是在用技術(shù)創(chuàng)新給商家?guī)?lái)新希望。

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