小紅書店播增勢(shì)迅猛，誰是第一批“吃螃蟹的人”

今年618取消預(yù)售直接“低價(jià)”開賣，天天卷低價(jià)、卷促銷，讓部分中小商戶遇到了參加擔(dān)心虧本，不參加就會(huì)面對(duì)沒有流量的尷尬境地。電商主播同樣遇到了難題，店鋪直接低價(jià)了，我在直播間喊破喉嚨也沒什么優(yōu)勢(shì)了。

面對(duì)卷低價(jià)、卷流量的尷尬處境和叫囂式直播的難題，不少商家開始積極擁抱電商直播新生態(tài)，以一種冷靜內(nèi)斂的方式打開大促。

01

從喧囂到內(nèi)斂

直播間從喧囂到內(nèi)斂，是老套的價(jià)格戰(zhàn)和燒腦的預(yù)售活動(dòng)的啞火，重拾用戶體驗(yàn)與品牌內(nèi)涵價(jià)值的直播方式成為商家新的增長(zhǎng)引擎，以更為沉穩(wěn)和有序的方式，創(chuàng)造今年618的業(yè)績(jī)神話。

今年，小紅書電商戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)平臺(tái)的商戶店播給予了重點(diǎn)傾斜。這一變動(dòng)，打造了小紅書“買手+店播”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。數(shù)據(jù)顯示，618 直播間的訂單量為去年同期 5.4 倍，店播訂單量為去年的9.4倍，商家累計(jì)開播場(chǎng)次同比去年4.5倍。經(jīng)此一役，小紅書店播絕對(duì)是未來電商直播的一塊沃土。

圖：小紅書618官方數(shù)據(jù)

在兇猛的數(shù)據(jù)背后，有一批先“吃螃蟹”的人。回顧618期間他們的店鋪直播成長(zhǎng)邏輯，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在入局或許還不算晚。

02

“小紅書來真的”

今年618，女性身體護(hù)理品牌“浴見”的月度GMV從30萬以下躍升到了350萬至500萬之間，實(shí)現(xiàn)了多倍增長(zhǎng)。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這一質(zhì)的飛躍，品牌主理人李勵(lì)忘不了2023年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2023年8月份以前，“浴見”的店鋪賬號(hào)還單純地停留在種草上，李勵(lì)當(dāng)下對(duì)小紅書的定義是“簡(jiǎn)單的筆記種草，測(cè)試筆記去其他平臺(tái)的成交流量導(dǎo)向”，為他人作嫁衣，這的確是早先做小紅書繞不開的一個(gè)過程。

小紅書“買手時(shí)代已來”電商大會(huì)召開后，小紅書在電商領(lǐng)域加大了投入和布局，李勵(lì)和她的團(tuán)隊(duì)敏銳地感受到“小紅書是來真的了”。

搭上買手電商“東風(fēng)”后，李勵(lì)開啟了一段新的旅程。她察覺到小紅書平臺(tái)的特殊之處——這里聚集著一群追求品質(zhì)與內(nèi)容的用戶，與“浴見”品牌理念不謀而合。于是，“浴見”團(tuán)隊(duì)決定在小紅書上深耕細(xì)作，從最初的種草筆記，開始與達(dá)人進(jìn)行深度合作。

03

一脈相承的利他愿景

“利他主義”是李勵(lì)創(chuàng)建“浴見”的初心，這份執(zhí)著也深深刻在了“浴見”的產(chǎn)品和內(nèi)容營(yíng)銷里。

首先，從產(chǎn)品層面來看，“浴見”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察和滿足。有用戶在評(píng)論區(qū)建議“身體油霜能不能考慮出罐裝，按壓用到最后總是很痛苦……”李勵(lì)會(huì)認(rèn)真回復(fù)并與團(tuán)隊(duì)商討方案。這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，正是利他主義在商業(yè)實(shí)踐中的具體體現(xiàn)。

圖：“浴見”主理人李勵(lì)小紅書

通過不斷研發(fā)和創(chuàng)新，“浴見”努力為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和護(hù)膚效果，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的利益關(guān)懷。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，“浴見”堅(jiān)持輸出高質(zhì)量、干貨滿滿的內(nèi)容，如女性舒壓沐浴流程、肌膚保養(yǎng)秘籍等，這些內(nèi)容不僅實(shí)用，更富有教育意義，引導(dǎo)用戶了解并實(shí)踐更科學(xué)的身體護(hù)理方法。

在與達(dá)人合作上，“浴見”同樣注重產(chǎn)出利他性的內(nèi)容，如超模侯夢(mèng)蝶分享超模的保養(yǎng)秘訣，以及與黃黑皮博主合作，探討如何讓東方女性肌膚煥發(fā)自信光芒，這些高能內(nèi)容在小紅書上產(chǎn)生了廣泛的影響和不俗的銷售成績(jī)。

特別是與超模侯夢(mèng)蝶的合作，讓李勵(lì)第一次感受到了小紅書的流量魔力，“我們看到一個(gè)奇跡，她的一條筆記成交破百萬。包括后面投流，不斷加熱，現(xiàn)在已經(jīng)超過百萬了”。

還有一個(gè)“奇跡”也讓李勵(lì)記憶猶新，小紅書的達(dá)人會(huì)和她電話溝通1個(gè)多小時(shí)，去了解產(chǎn)品背后的品牌故事，而不是去跟品牌battle價(jià)格和贈(zèng)品。

04

奇跡延續(xù)

與達(dá)人和買手直播合作的成功，讓李勵(lì)有了勇氣去嘗試小紅書的電商新戰(zhàn)略：店播。

去年雙十一的時(shí)候，“浴見”團(tuán)隊(duì)就察覺到了小紅書電商發(fā)展店播的信號(hào)，此時(shí)，有不國(guó)貨品牌的店播整個(gè)單場(chǎng)可能都是大幾十萬，品牌的新品發(fā)布甚至實(shí)現(xiàn)了百萬銷售?？吹匠晒Π咐摹霸∫姟遍_始構(gòu)思，如何把自己的品牌店播做起來。

區(qū)別于其他平臺(tái)的快速銷售模式，“浴見”更注重情感連接和品牌故事的傳達(dá)。直播開始前，“浴見”內(nèi)部做了很多工作，包括說話的語速，為直播間特定的產(chǎn)品組合，主理人的套組和不同的贈(zèng)品，以及直播間當(dāng)天視覺做了很多演練。

“我們也希望借助這次直播為后續(xù)馬上開始的日常店播打個(gè)樣。我們到底說什么樣的內(nèi)容？那種慢慢說，真正能講出品牌的故事或者開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品背后的故事，會(huì)不會(huì)有人聽、有人看、成交怎么樣？”

“我們當(dāng)時(shí)就想到要邀請(qǐng)李勵(lì)姐來做店鋪主播了”，李勵(lì)有自己的小紅書賬號(hào)，平時(shí)會(huì)分享自己對(duì)于品牌營(yíng)銷的見解和看法，形象和氣質(zhì)沉穩(wěn)又有說服力。團(tuán)隊(duì)把“主意”打到了李勵(lì)身上，事實(shí)也證明他們的眼光的確精準(zhǔn)。

3月28日，李勵(lì)親自上陣，用一場(chǎng)主理人直播為店鋪?zhàn)圆淞⒘藰?biāo)桿，以慢節(jié)奏、精細(xì)化的解說，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，而是深入講述品牌故事和產(chǎn)品研發(fā)背后的情懷，這一獨(dú)特風(fēng)格大受小紅書用戶歡迎，也成了“浴見”店播的特色。

這場(chǎng)店播“浴見”賣了30多萬，“這種娓娓道來的，精細(xì)化的語言，包括更加慢的語速，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的買點(diǎn)，以及開發(fā)產(chǎn)品的故事等等，我覺得會(huì)成為小紅書用戶會(huì)喜歡看的”。

這次直播的成功，也讓李勵(lì)更加自信自己內(nèi)容+電商+直播的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是可以感染小紅書受眾群體的。

05

崛起的韓國(guó)潮牌之旅

fakeme的小紅書平臺(tái)負(fù)責(zé)人多多，也在思考如何讓小紅書受眾接受。

在瞬息萬變的電商領(lǐng)域，一個(gè)新興品牌如何脫穎而出？韓國(guó)墨鏡潮牌fakeme的平臺(tái)負(fù)責(zé)人多多直言：“我們是從小紅書起家的”。

2020年，fakeme正式入駐小紅書，意識(shí)到小紅書在內(nèi)容電商領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即能夠迅速幫助新銳品牌構(gòu)建用戶心智，因此決定緊跟小紅書的步伐，將品牌內(nèi)容與商品緊密相連，在小紅書開始筆記種草。

小紅書擅長(zhǎng)精確瞄準(zhǔn)對(duì)新品及熱銷商品感興趣的用戶群體，有效推送相關(guān)關(guān)鍵詞筆記，為品牌引爆傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

不過，fakeme也有自己的“難題”，由于韓國(guó)總部嚴(yán)控價(jià)格，fakeme不可能通過降價(jià)讓用戶直接獲得品牌認(rèn)知。fakeme通過靈活調(diào)整，最終在小紅書找到了適合自己的經(jīng)營(yíng)之道。

設(shè)計(jì)適合亞洲人頭骨佩戴的時(shí)尚單品。fakeme注意到現(xiàn)在市面上的大墨鏡框形還是根據(jù)歐洲人來設(shè)計(jì)的，fakeme則從亞洲人的臉型骨骼出發(fā)去設(shè)計(jì)出更適合我們亞洲人頭骨佩戴的一些框形和顏色，整體佩戴感簡(jiǎn)約不突兀，時(shí)尚不落俗。

專屬小紅書直播間的貨盤機(jī)制。fakeme的新品和新色首發(fā)，會(huì)優(yōu)先讓小紅書的達(dá)人直播選擇。

優(yōu)質(zhì)“種草”，與用戶碰撞互動(dòng)。Fakeme以高顏值的辣妹主播為“種草”主力，不過“拔草”用戶的反饋，給fakeme打開了新的認(rèn)知。fakeme發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺(tái)上有很多消費(fèi)能力非常高的新晉寶媽，她們通過種草筆記選擇了fakeme。所以在種草和直播的達(dá)人選擇上，fakeme開始試著和貴婦感、新晉寶媽這類型的博主合作，增進(jìn)目標(biāo)用戶的代入感。

場(chǎng)景出發(fā)，提高用戶的代入感。fakeme的品牌slogan是you look good enough，多多介紹道，fakeme不拘泥于只是一種防曬的單品，而是強(qiáng)調(diào)潮流性與設(shè)計(jì)感，作為穿搭的畫龍點(diǎn)睛的一部分。因此筆記種草會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景打造不同的穿搭攻略，如“棕色系發(fā)色+純色長(zhǎng)風(fēng)衣+fakeme墨鏡=時(shí)髦老錢風(fēng)”。

韓星聯(lián)名款，從KPOP破圈直播間。fakeme借助于Kpop的影響，推出了非常多的明星上身款。還跟一些明星，比如說劉仁娜、吳漣序推出聯(lián)名款或者畫報(bào)款。通過KPOP的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌在小紅書乃至中國(guó)市場(chǎng)的冷啟動(dòng)。

店播承接流量。2023年，fakeme成為第一批做店播的品牌。fakeme的平臺(tái)負(fù)責(zé)人說，在和買手直播合作有了一定的知名度和銷量后，fakeme希望通過店播來承接流量，建設(shè)穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營(yíng)的陣地。

此外，在大促期間，fakeme采取頭部主播與腰部主播并重的策略，同時(shí)在贈(zèng)品上做文章，通過升級(jí)贈(zèng)品如防曬口罩和帽子，進(jìn)一步提升用戶購買體驗(yàn)和品牌感知度。

可以看出，無論從新品發(fā)布吸引關(guān)注，到品牌持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，小紅書電商為商家們帶來了許多不同的增長(zhǎng)路徑。尤其是今年618發(fā)力的店播直播模式，為商家提供了沉淀自己品牌私域流量池的機(jī)會(huì)。

此外，商家對(duì)直播間的優(yōu)惠力度和貨品選擇上，有了更多的主動(dòng)權(quán)，運(yùn)營(yíng)成本降低可以把更多的精力用在用戶粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上：真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，直播間主理人直接與用戶互動(dòng)、解決問題，進(jìn)一步便于商家提升購物體驗(yàn)，貢獻(xiàn)日銷。

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