優(yōu)質(zhì)長視頻的破圈效應(yīng)

“涂山，我罩的，懂？”

“想去阿勒泰的心到達(dá)了頂峰。”

“告訴老默，我想吃魚了?！?/p>

當(dāng)這些臺詞或者網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)，就算不是《狐妖小紅娘月紅篇》《我的阿勒泰》《狂飆》的粉絲，甚至是沒看過這些劇的人，都會會心一笑，并興致勃勃地聊很久。

它們不僅是一句簡單的臺詞、一種即時的感慨，更是一個全民熱梗，是一種文化現(xiàn)象的縮影，凸顯了長視頻的獨特優(yōu)勢：能夠制造全民熱議的話題，且影響力持續(xù)穿透圈層。

在傳播特性上，長視頻與短視頻有著本質(zhì)的區(qū)別。短視頻以其短平快的特點迅速占領(lǐng)了市場，但隨之而來的是信息碎片化和討論的分散化、短暫性。

相比之下，優(yōu)質(zhì)長視頻則能夠以其深度的敘事、豐富的人物塑造和引人入勝的情節(jié)，覆蓋更廣泛的用戶群體，具有創(chuàng)造全民議題的能力。

長視頻也是穿透圈層的存在，它不受年齡、性別、職業(yè)的限制，能夠?qū)⒉煌尘暗挠^眾聚集在一起，形成共同的文化體驗和情感共鳴。

這些構(gòu)建了長視頻強大的中心化影響力。

近年來，這種中心化影響力越來越明顯，從奈飛的《黑暗榮耀》《三體》到國內(nèi)爆火出圈的《追風(fēng)者》《我的阿勒泰》，這些優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容不僅引發(fā)了追劇熱潮，還在社交媒體上掀起熱議，對劇中元素的模仿和再創(chuàng)作內(nèi)容更是層出不窮。同時，這些作品也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)了巨大的商業(yè)潛能。

可以說，長視頻正在重新定義內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)。

01 精品長視頻，打造中心化引力場

在這個信息爆炸、內(nèi)容泛濫的時代，精品長視頻為何能夠形成強大的中心化影響力？核心原因有二。

其一，長視頻能實現(xiàn)對用戶的廣泛覆蓋和精準(zhǔn)覆蓋。

過去幾年中，長視頻平臺在內(nèi)容上的持續(xù)投入和頂尖從業(yè)者的加入，使得長視頻內(nèi)容的質(zhì)量得到了顯著提升。

奈飛計劃在2024年投入170億美元用于內(nèi)容制作，愛奇藝2023年上新重點劇集中，原創(chuàng)作品占比已經(jīng)超過65%，達(dá)到歷史新高。

源源不斷的投入不僅提高了內(nèi)容的制作質(zhì)量，還吸引了如大衛(wèi)·芬奇、吉爾莫·德爾·托羅和陳凱歌等知名導(dǎo)演投入到電視劇和綜藝的創(chuàng)作中。

如今，劇集、綜藝等長視頻內(nèi)容質(zhì)量已不輸電影，很多人看到最新的熱門劇集后都表示其質(zhì)感堪比電影。

幾乎所有平臺都認(rèn)識到，只有制作精品內(nèi)容才能吸引最大量且優(yōu)質(zhì)的人群。

奈飛今年的《三體》《輻射》，愛奇藝的《我的阿勒泰》，都是精品化內(nèi)容帶來大量用戶觀看和討論的典型體現(xiàn)。

與此同時，劇場化的趨勢也在不斷加強。

近年，愛優(yōu)騰芒均推出劇場模式，并打造了相應(yīng)的劇場廠牌，如愛奇藝在迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場等類型化廠牌成熟運營基礎(chǔ)上，再推出大家劇場、微塵劇場兩大新廠牌。

這些劇場往往專注于某一特定主題或領(lǐng)域，能夠快速吸引與之匹配的垂直用戶群體，并在這一群體中形成深度共鳴。

比如出品過《隱秘的角落》《平原上的摩西》《三大隊》等劇集的迷霧劇場，通過推出一系列高質(zhì)量的懸疑劇作品，吸引了對推理、犯罪等題材感興趣的垂直用戶群體。為懸疑劇愛好者提供了一個穩(wěn)定且可信賴的觀劇選擇，鞏固了愛奇藝在懸疑劇領(lǐng)域的影響力。

通過加大精品內(nèi)容的投入制作力度，同時深化垂直內(nèi)容的運營策略，長視頻內(nèi)容平臺成功實現(xiàn)了對用戶的廣泛及精準(zhǔn)覆蓋，這正是構(gòu)建其精品長視頻核心影響力的堅實基礎(chǔ)。

其二，精品長視頻能夠創(chuàng)造共享體驗。

卡斯·桑斯坦在《標(biāo)簽》一書中提出“共享體驗”的概念，指的是人們共同經(jīng)歷的事件或信息，能夠形成共同的記憶和話題，建立起社會聯(lián)系和認(rèn)同感。

短視頻平臺的算法機制讓每個人都沉浸在自己的“信息繭房”中，而精品長視頻以其深度和連貫性打破了這種局限。

首先，精品長視頻通過精心的角色塑造，讓觀眾與劇中人物建立起情感上的聯(lián)系，感受到角色的喜怒哀樂，形成情感共鳴。

其次，精品長視頻往往敢于直面現(xiàn)實，切中社會關(guān)注的議題，是反映時代精神的鏡子，通過對諸如教育、婚姻、性別社會議題的探討，激發(fā)了觀眾的思考和討論。

再次，精品長視頻在表達(dá)人類普世價值方面具有獨特優(yōu)勢。無論是對家庭的溫馨描繪，對友情的真摯歌頌，還是對愛情的美好向往，它們傳遞了跨越文化和國界的普遍情感和價值觀，讓不同背景的觀眾都能找到共鳴點。

長視頻以此創(chuàng)造了共享體驗，這種體驗不僅在觀看過程中形成，更在劇集結(jié)束后，通過社交媒體、線下聚會等渠道持續(xù)發(fā)酵，建立起持久的文化影響力。

通過打造精品內(nèi)容，長視頻平臺成功吸引了龐大且優(yōu)質(zhì)的用戶群體，共同締造了豐富的共享體驗。這些平臺以廣泛且精準(zhǔn)的受眾為基礎(chǔ)，以顯著的社會影響力為牽引，不僅構(gòu)建了一個充滿活力且富有價值的內(nèi)容生態(tài)，更是成為了引領(lǐng)長視頻商業(yè)化潮流的關(guān)鍵前提。

02 精品內(nèi)容與品牌營銷的“雙向奔赴”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是長視頻平臺中心化影響力的基石，然而內(nèi)容成本高昂，為了尋找新的增量和盈利空間，長視頻平臺一直在積極探索和實踐多元化的商業(yè)化模式。

品牌營銷作為長視頻商業(yè)生態(tài)中的重要角色之一，近年來對于內(nèi)容及渠道的要求越來越高。隨著消費環(huán)境和需求的不斷變化，品牌方希望尋求更精準(zhǔn)、更具影響力的曝光場所，而長視頻平臺的中心化影響力恰好提供了這樣一個場域。

長視頻平臺需要商業(yè)化的多元收入，來支撐其持續(xù)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的內(nèi)容。反過來，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的中心化影響力，又為品牌提供了一個理想的營銷環(huán)境。這種互助關(guān)系構(gòu)成了平臺與品牌之間的“雙向奔赴”。

●精品內(nèi)容促進(jìn)影響力外溢

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是促進(jìn)影響力外溢的關(guān)鍵。只有當(dāng)內(nèi)容本身具有足夠的吸引力和感染力時，才能引發(fā)觀眾的共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)影響力的擴散。

這種影響力不僅體現(xiàn)在線上的觀看數(shù)據(jù)和社交媒體的討論熱度上，劇集之外也引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。

奈飛劇集《后翼棄兵》不僅在觀眾中引發(fā)了對國際象棋的興趣，還顯著帶動了棋具的銷售和棋社的興起。類似的，《怪奇物語》通過其對80年代文化的再現(xiàn)，不僅影響了當(dāng)代的流行文化，還帶動了復(fù)古商品的熱銷和相關(guān)線下活動的開展。

同樣，《我的阿勒泰》作為近年豆瓣評分最高的國產(chǎn)劇之一，其對旅游產(chǎn)業(yè)的帶動作用尤為顯著。

劇集的熱播不僅讓觀眾對阿勒泰的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情產(chǎn)生了濃厚的興趣，還直接推動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，阿勒泰的蜂蜜、奶制品、手工藝品火速躥紅，實現(xiàn)了“一部劇帶火一座城”的效應(yīng)。同時《我的阿勒泰》原著以及作者其他作品《阿勒泰的角落》《冬牧場》等也銷量大漲。

《狐妖小紅娘月紅篇》的播出也帶動了對蚌埠涂山的關(guān)注和旅游熱潮。劇中對涂山的描繪和呈現(xiàn)，引發(fā)了觀眾對這一旅游目的地的好奇和向往，從而促進(jìn)了相關(guān)旅游產(chǎn)品的銷售和旅游路線的火爆，攜程更是隨著劇集的熱度，為蚌埠單獨制作了官方視頻。

精品長視頻的線上、線下影響力，為品牌提供了一個天然的營銷平臺。品牌可以借助劇集的流量和輿論東風(fēng)，進(jìn)行有效的營銷推廣。

●IP中心化釋放多元商業(yè)價值

在長視頻領(lǐng)域，精品、爆款永遠(yuǎn)是稀缺資源，從經(jīng)濟學(xué)角度看，產(chǎn)品越稀缺價值也越大，因而精品長視頻內(nèi)容往往會吸引眾多品牌合作。

同時，長視頻平臺以精品內(nèi)容搭建品牌與用戶溝通的橋梁，依托平臺海量用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了清晰、精準(zhǔn)的用戶畫像，為品牌營銷精準(zhǔn)破圈提供了關(guān)鍵助力，并憑借多樣化的品牌合作形式，充分釋放精品長視頻IP中心化的商業(yè)價值。

以《狐妖小紅娘月紅篇》為例，劇中會通過給品牌“定制”廣告來提升品牌與內(nèi)容的契合度，也讓用戶更容易領(lǐng)會到品牌想要傳遞的價值與理念。

真果粒通過云包場活動免費請粉絲看劇，加深了看《狐妖小紅娘月紅篇》就喝真果粒的品牌印象；安慕希、RIO 微醺、老金磨方則直接絲滑軟植入進(jìn)劇情，在狐妖市集里開起了店；佳潔士、好來牙膏、豪士面包、外星人電解質(zhì)水等品牌也都圍繞劇情定制了創(chuàng)意中插。

此外，隨著技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)開屏廣告、貼片廣告等之外，長視頻營銷也在不斷進(jìn)行玩法創(chuàng)新。

如通過AR和VR技術(shù)提供沉浸式廣告體驗，增強用戶互動性；通過AIGC技術(shù)生成創(chuàng)意內(nèi)容，降低廣告制作成本；通過互動視頻技術(shù)吸引用戶參與劇情選擇，增加品牌曝光和用戶參與度等。

本次《狐妖小紅娘月紅篇》與999感冒靈合作，積極探討AIGC在長視頻領(lǐng)域的可能性，通過「AIGC虛擬劇場」，為觀眾創(chuàng)造了一種全新的品牌營銷體驗。

劇場以片尾AI彩蛋的形式展開，根據(jù)劇內(nèi)人物生成虛擬AI形象，結(jié)合劇中男女主人設(shè)關(guān)系，設(shè)計了妖仙姐姐罹患風(fēng)寒，二貨道士到集市買999感冒靈，為妖仙姐姐暖心泡藥治病的生活故事，巧妙銜接正片劇情內(nèi)容，讓品牌廣告與用戶做到了優(yōu)質(zhì)高效的鏈接。

這種將創(chuàng)新技術(shù)與品牌廣告、劇集內(nèi)容巧妙結(jié)合的方式，模擬生活場景進(jìn)行故事化種草，賦予品牌更為吸睛的傳播記憶點，有效抓住了觀眾注意力，也讓999感冒靈“暖暖的很貼心”的品牌標(biāo)簽深入人心。

在IP合作方面，《狐妖小紅娘月紅篇》憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作展現(xiàn)了極強的IP中心化多元商業(yè)價值屬性。

作為國內(nèi)首部應(yīng)用虛擬制作技術(shù)的長篇商業(yè)劇集，該劇在制作上融合東方美學(xué)，還將絨花、吳羅織造、花絲鑲嵌、仙居花燈、油紙傘、杭扇等非遺制作技藝應(yīng)用于服裝造型和道具制作，結(jié)合豐富豐滿的人物塑造以及多線CP故事，為IP招商奠定了堅實的基礎(chǔ)，客戶覆蓋了包括嬰幼兒奶粉、學(xué)生飲品食品、都市白領(lǐng)健身用品以及女性主題攝影等日常生活產(chǎn)品及娛樂場景。

如借助IP熱度，泡泡瑪特首次合作國產(chǎn)劇IP推出盲盒；海馬體的《狐妖小紅娘月紅篇》主題攝影，則覆蓋了全國超過350家線下門店，展示了IP在各個領(lǐng)域的巨大商業(yè)潛力。

在小紅書、微博上，有不少網(wǎng)友都在曬買到的聯(lián)名周邊，表達(dá)對劇集的喜愛和買到聯(lián)名產(chǎn)品的喜悅，充分展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP強大的市場號召力。

在模式創(chuàng)新方面，去年的熱播劇《寧安如夢》也憑借內(nèi)容優(yōu)勢，首創(chuàng)劇綜聯(lián)投模式，為純甄品牌提供了與劇情受眾深度互動的機會。在飲品消費的旺季，純甄通過與劇情的緊密結(jié)合，鞏固了消費者對品牌“追劇搭子”的強認(rèn)知，甚至幫助品牌實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動品牌生命力，精品長視頻內(nèi)容不僅在播出時與品牌合作具有“即時”價值，更具有作為IP的長期價值。平臺通過IP的衍生開發(fā)，為品牌提供了更多的賦能方式。

奈飛通過其IP衍生布局，如線上商城Netflix.shop，為觀眾提供了與劇集相關(guān)的商品，增強了觀眾的沉浸感和品牌忠誠度。

去年，奈飛還宣布將于2025年開設(shè)線下體驗店“Netflix house”，讓粉絲們可以沉浸在自己喜愛的電視節(jié)目世界中，購買主題服裝，品嘗主題食物，甚至體驗自制劇中的場景。

這些是奈飛IP商業(yè)價值的大戰(zhàn)略，也給了其他品牌廣泛的合作機會。

愛奇藝也在優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)開發(fā)上進(jìn)行了布局，宣布將推出《警察榮譽2》《無所畏懼2》《唐朝詭事錄2》等季播作品，并通過劇綜、劇漫聯(lián)動，布局線下奇巴布樂園及VR全感劇場等方式，以“一魚多吃”的策略延展IP價值。

這些措施不僅打通了內(nèi)容、社交、消費等多場域營銷，還為不同發(fā)展階段的品牌提供了豐富的營銷機會。

結(jié)語：

精品長視頻以其高質(zhì)量的內(nèi)容制作、完整的故事線、深刻的情感共鳴以及廣泛的受眾覆蓋，形成了中心化影響力。它不僅吸引了大量觀眾，還為品牌提供了豐富的營銷場景。

長視頻平臺正致力于成為精品內(nèi)容的匯聚地，以滿足觀眾對優(yōu)質(zhì)故事的渴望。通過持續(xù)推出高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容，平臺不僅鞏固了觀眾忠誠度，也為品牌提供了強大的營銷支點，讓內(nèi)容投入和商業(yè)價值之間形成良性的正循環(huán)關(guān)系，從而充分釋放長視頻IP中心化的影響力，為長視頻行業(yè)帶來新的市場空間和發(fā)展機遇。

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