農(nóng)夫山泉，不做網(wǎng)紅做長紅

在剛剛過去的618購物節(jié)中，農(nóng)夫山泉在京東和天貓的飲用水和飲料品類中再次蟬聯(lián)冠軍，這也是農(nóng)夫山泉連續(xù)十年獲得全網(wǎng)水飲銷量第一的成績，堪稱長紅品牌。

相比之下，曾經(jīng)熱鬧非凡的網(wǎng)紅品牌們卻在今年顯得有些安靜。

這是一份讓人意想不到的成績，尤其是在經(jīng)歷了3個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)暴力和謠言攻擊之后，農(nóng)夫山泉還能拿出如此出色的表現(xiàn)，不禁讓人感慨：市場(chǎng)是謠言的熔爐，唯有品質(zhì)與口碑的真金不怕火煉。

時(shí)間倒回到3個(gè)多月前，農(nóng)夫山泉在沒有任何預(yù)兆的情況下遭遇了一系列謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力。一些網(wǎng)民在沒有充分了解事實(shí)真相的情況下，被這些毫無根據(jù)的謠言所蠱惑，將農(nóng)夫山泉推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

一時(shí)間，農(nóng)夫山泉被質(zhì)疑，品牌形象被詆毀，甚至還有人號(hào)召抵制購買，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉直播間不堪其擾，停播了十多天。

這場(chǎng)網(wǎng)暴來得莫名其妙，可謂“莫名，我就仇恨你”，這對(duì)農(nóng)夫山泉造成了巨大的傷害，也讓許多人為其捏了一把汗。

然而，在如此艱難的時(shí)刻，農(nóng)夫山泉沒有選擇與網(wǎng)絡(luò)噴子對(duì)罵，也沒有進(jìn)行任何商業(yè)炒作，而是將全部精力放在了產(chǎn)品、服務(wù)和公益上。

今年高考期間，農(nóng)夫山泉像往年一樣，在全國各地設(shè)立高考送水?dāng)偽?，為考生們免費(fèi)送水。然而，這一舉動(dòng)卻再次遭到了一些自媒體的惡意曲解。

他們聲稱，農(nóng)夫山泉的送水活動(dòng)無人搭理，并質(zhì)疑其炒作博眼球。這顯然是罔顧事實(shí)的惡意揣測(cè)，事實(shí)上，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持高考送水已經(jīng)13個(gè)年頭，是國內(nèi)第一家這么做的企業(yè)。

多年來，他們累計(jì)為千萬考生送出超過億瓶水，用實(shí)際行動(dòng)傳遞著關(guān)愛和祝福。

近日，廣西、福建等地遭遇突如其來的水災(zāi)，農(nóng)夫山泉的員工們迅速行動(dòng)，他們身著鮮紅的工服，在風(fēng)雨中勇敢前行，成為了救災(zāi)一線的一道亮麗風(fēng)景線。

這一切，都得益于公司制定的《民生類公共危機(jī)事件的應(yīng)急響應(yīng)和處理原則》。原則賦予了農(nóng)夫山泉各個(gè)省級(jí)大區(qū)在遇到災(zāi)情時(shí)的自主權(quán)，允許他們?cè)跓o需上報(bào)總部等待批準(zhǔn)的情況下，自主決定捐贈(zèng)10000箱以內(nèi)的水。

這樣的決策機(jī)制，不僅提高了救援效率，更體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對(duì)員工的信任和對(duì)社會(huì)責(zé)任的堅(jiān)定承諾。

一面是鋪天蓋地、持續(xù)不斷的謠言和惡意攻擊，另一面是堅(jiān)定不移的提升產(chǎn)品力和社會(huì)責(zé)任感。

農(nóng)夫山泉以行動(dòng)鑄就信念，證明唯有長期主義，方能在風(fēng)浪中穩(wěn)如泰山。

這是長紅品牌的底氣和底蘊(yùn)。

01 長紅品牌是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的長紅

從1996年成立至今，20多年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉從專注于天然水的品牌，發(fā)展成為涵蓋果蔬汁飲料、茶飲料等各類軟飲料的多元化龍頭企業(yè)，從一個(gè)小廠成長為年收入超過400億元的行業(yè)巨頭。

農(nóng)夫山泉這個(gè)長紅品牌做對(duì)了什么？本質(zhì)上還是農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的黃金三原則：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)。

在飲用水市場(chǎng)，產(chǎn)品本身并沒有太多花哨的“玩法”。真正能打動(dòng)消費(fèi)者的，是產(chǎn)品本身的純粹和品質(zhì)。農(nóng)夫山泉深諳此道，始終堅(jiān)持“用心做水”的理念，將好水做到極致。

在水源上，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持挑選優(yōu)質(zhì)的天然水源地作為其產(chǎn)品的基礎(chǔ)，農(nóng)夫山泉不僅在水源地設(shè)立了保護(hù)區(qū)，還與當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)合作，實(shí)施了一系列生態(tài)保護(hù)措施，確保水源不受污染。

以千島湖為例，這里群山環(huán)繞，植被茂盛，環(huán)境優(yōu)美，水質(zhì)純凈。農(nóng)夫山泉的水源取自千島湖水下45米的深層水，這里的水溫恒定，常年保持在10℃左右，水質(zhì)穩(wěn)定，確保了水的天然純凈和富含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)。

在生產(chǎn)上，農(nóng)夫山泉嚴(yán)格把控水質(zhì)，巨額的研發(fā)和生產(chǎn)投入使其標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超國家要求。如一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，農(nóng)夫山泉的研發(fā)投入達(dá)到1.15億元，擁有106名研發(fā)技術(shù)人員，并參與了多項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂工作。

2018年，一支全球頂級(jí)的野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)到農(nóng)夫山泉的一個(gè)水源地長白山拍了一部60秒的紀(jì)錄片。

片中展示了長白山的自然生態(tài)，麋鹿、鴛鴦、老虎等動(dòng)物在優(yōu)美的環(huán)境中怡然自得，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”道出了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)。

廣告片的純粹與農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的純粹相得益彰。

二十載如一日，農(nóng)夫山泉以日拱一卒的執(zhí)著，精雕細(xì)琢每一瓶水的純凈。

如今，農(nóng)夫山泉在全國建成了十二個(gè)水源地，無一例外，都遠(yuǎn)離城市，確保了水源的天然和純凈。

農(nóng)夫山泉在水源探索和生產(chǎn)研發(fā)上投入巨大，但其終端銷售價(jià)格依然維持在2元，這在業(yè)界可謂難得。

市面上常見的飲用水主要有兩種：一種是用城市自來水加工、瓶裝后銷售的純凈水，成本低、利潤高；另一種則是采用天然水加工的瓶裝水。

農(nóng)夫山泉是天然水品類的開創(chuàng)者，它不僅將深山中的清泉送到了千家萬戶，而且以與城市自來水生產(chǎn)的純凈水相同的2元價(jià)格，提供給消費(fèi)者，這背后的原因，不僅是農(nóng)夫山泉對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，也是其對(duì)消費(fèi)者的最大讓利。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這不僅僅是一句廣告語，它體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品“天然”特性的直觀感受。今年，農(nóng)夫山泉選擇繼續(xù)使用優(yōu)質(zhì)天然水源生產(chǎn)純凈水，這一決策再次印證了其對(duì)天然水源的堅(jiān)持和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求。

在服務(wù)理念上，農(nóng)夫山泉奉行利他主義。它認(rèn)為，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開合作伙伴的共贏。

農(nóng)夫山泉的成功，得益于其遍布全國的經(jīng)銷商體系，通過與經(jīng)銷商的緊密合作，農(nóng)夫山泉確保了產(chǎn)品的快速分銷和廣泛覆蓋。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也為經(jīng)銷商提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤空間，一瓶零售價(jià)2元的550ML農(nóng)夫山泉，扣去物流成本和稅費(fèi)，凈收入只有0.55元，而將更多的利潤留給了渠道。

這種以合作伙伴利益為重的策略，不僅贏得了渠道商的信賴和支持，也構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

疫情期間，農(nóng)夫山泉對(duì)終端小店的支持，更是體現(xiàn)了其契約精神和對(duì)合作伙伴的關(guān)懷。即使在許多小店無法營業(yè)的情況下，農(nóng)夫山泉依然支付陳列費(fèi)，在業(yè)界，能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多見，這種堅(jiān)守承諾的行為，贏得了小店老板們的感激和忠誠。

最近，風(fēng)波過后，貨架上重現(xiàn)的身影，是對(duì)農(nóng)夫山泉品質(zhì)最響亮的背書。

網(wǎng)紅品牌或許可以通過營銷快速獲得關(guān)注，但長紅品牌的制勝之道，永遠(yuǎn)在于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和初心。

農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持“用心做水”的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的飲用水；他們堅(jiān)持價(jià)格親民，讓利消費(fèi)者；他們奉行“利他主義”，與經(jīng)銷商共贏；他們始終堅(jiān)守初心，風(fēng)雨同舟，共克難關(guān)。

正是憑借著這些寶貴的品質(zhì)，農(nóng)夫山泉贏得了市場(chǎng)和人心，成為中國飲用水行業(yè)的長紅品牌。

02 長紅品牌，在波動(dòng)中保持韌性

在商海沉浮中，縱觀那些經(jīng)營幾十年、在市場(chǎng)上長紅的品牌，它們都擁有著非凡的抗周期性，能夠在波瀾起伏的市場(chǎng)環(huán)境中屹立不倒。

這背后，是它們對(duì)產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者的深刻洞察，以及長期主義的經(jīng)營理念。

●長紅品牌的抗周期性

企業(yè)的長期經(jīng)營，總要跨越不同的周期，它們會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)高峰也會(huì)經(jīng)歷低谷，經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，也會(huì)經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)，那些長紅品牌往往能夠跨越周期。

首先，長紅品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，往往能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，成為他們生活中不可或缺的一部分。以可口可樂為例，盡管歷經(jīng)百年，其獨(dú)特的口感和沁爽體驗(yàn)，依然是消費(fèi)者的剛需。

農(nóng)夫山泉亦是如此。他們始終堅(jiān)持“用心做水”的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的天然飲用水。在人們對(duì)健康生活日益重視的今天，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品已成為許多家庭的飲用水首選，具有很強(qiáng)的剛需屬性。

其次，長紅品牌通過長期的積累和沉淀，建立了強(qiáng)大的品牌形象和口碑，贏得了消費(fèi)者的信賴和忠誠。即使在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大時(shí)，消費(fèi)者依然愿意為他們所信賴的品牌買單。

農(nóng)夫山泉多年來對(duì)品牌的精心打造，以及在消費(fèi)者心中積累的良好口碑，建立了極強(qiáng)的品牌忠誠度。這種忠誠度使得，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，忠實(shí)顧客依然會(huì)選擇農(nóng)夫山泉。

第三，長紅品牌往往采取長期視角來規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展，不追求短期利益。多年來，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持長期主義，為合作伙伴和消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和穩(wěn)定的利益，這種長期視角使其在市場(chǎng)波動(dòng)中依然保持韌性。

●長紅品牌的抗輿情波動(dòng)性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)經(jīng)營中必然會(huì)遇到各種輿情。對(duì)于根基不穩(wěn)的品牌而言，即使是短暫的負(fù)面輿情也可能造成難以挽回的損失。

然而，長紅品牌的特點(diǎn)在于，從更長的時(shí)間來看，它們的品牌和經(jīng)營幾乎不受謠言和負(fù)面輿論的影響。

早期的可口可樂曾經(jīng)遭遇過“喝可樂會(huì)腐蝕骨頭”的謠言，但這并未影響其成為百年品牌。

同樣，農(nóng)夫山泉在面對(duì)謠言和負(fù)面輿論時(shí)也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。

11年前，有媒體曾造謠農(nóng)夫山泉桶裝水有問題，一時(shí)間輿論嘩然。面對(duì)質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒召開發(fā)布會(huì)，舌戰(zhàn)群儒，以事實(shí)和數(shù)據(jù)駁斥謠言。

最終，輿論轉(zhuǎn)向支持農(nóng)夫山泉，而此后，農(nóng)夫山泉的業(yè)績表現(xiàn)，也證明了當(dāng)初的謠言根本影響不到自己。

從今年2月份起，一些人針對(duì)農(nóng)夫山泉的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)持續(xù)了3個(gè)多月，但因?yàn)檗r(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品都質(zhì)量過硬，網(wǎng)暴者找不到任何瑕疵，只能從包裝設(shè)計(jì)含有日本元素這種角度下手（農(nóng)夫山泉已回應(yīng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并無日本元素，且紅瓶水瓶蓋采用的是象征民族自信的中國國旗紅），意圖制造混亂。

而近期農(nóng)夫山泉618的表現(xiàn)再次說明，致力于長期主義的品牌，謠言是打不倒的。

二十余載耕耘不輟，農(nóng)夫山泉以耕耘者的姿態(tài)，種下品質(zhì)，收獲信任。

這是堅(jiān)持長期主義的長紅品牌的基本功，這樣的“長紅”公司，是可以扛得住質(zhì)疑，抵得住風(fēng)波，能夠跨越周期的。

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