華語傳媒的眼淚，是電梯智能屏惹的禍？

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么輸了”。

2013年，在微軟收購諾基亞手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，諾基亞CEO約瑪·奧利拉淚灑當(dāng)場，滿腹委屈與不甘。

要知道，僅僅幾年前，諾基亞還是全球手機(jī)行業(yè)當(dāng)之無愧的一哥，一家獨(dú)占三四成份額。

功能手機(jī)“一哥”諾基亞離場后，智能手機(jī)“王者”蘋果接棒，開啟了其登頂之路。

十年之后，類似的一幕，又在中國電梯媒體行業(yè)上演。

6月24日晚間，一度位居電梯媒體行業(yè)老二的華語傳媒發(fā)布公告，宣布將于6月30日停止運(yùn)營，“我們的資金已經(jīng)無法支撐公司繼續(xù)運(yùn)營，資不抵債的現(xiàn)實(shí)讓我們不得不做出這個(gè)決定。”

華語傳媒隕落之時(shí)，電梯媒體大盤卻繼續(xù)雙位數(shù)增長，一冷一熱，成了映照梯媒變遷的兩重鏡像。

CTR報(bào)告顯示，2024第一季度，電梯媒體廣告刊例花費(fèi)同比上漲超20%，遠(yuǎn)高于一季度廣告市場整體5.5%的同比增速。而在2023年，電梯媒體同樣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，是同比增速最快的廣告渠道。

綜上不難看出，電梯媒體紅利依然可觀，但隨著電梯媒體載體的持續(xù)進(jìn)化，紅利不會(huì)均分給所有玩家，不同玩家的走勢必然呈現(xiàn)分岔、背離之勢。

無論是手機(jī)行業(yè)，還是電梯媒體行業(yè)，時(shí)代從不會(huì)辜負(fù)那些代表新質(zhì)生產(chǎn)力的引領(lǐng)者。

華語傳媒關(guān)門，電梯智能屏才是正解

遺憾關(guān)停的華語傳媒，其實(shí)并非等閑之輩，成立于2006年，也曾是這個(gè)行業(yè)的佼佼者，與上海的分眾傳媒、成都的新潮傳媒，曾經(jīng)盤踞行業(yè)前三甲。

曾經(jīng)行業(yè)前三，如今兵敗如山，是不是意味著電梯媒體的式微？

行業(yè)大盤的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，卻恰恰相反。

權(quán)威機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國廣告市場整體增長6%。

其中，電視、廣播和報(bào)紙的廣告同比跌幅雖然收窄但并未轉(zhuǎn)正，雜志廣告跌幅甚至有所擴(kuò)大。但電梯媒體卻一枝獨(dú)秀，2023年，電梯廣告呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，是同比表現(xiàn)最好的廣告渠道。

2024年上半年，電梯媒體廣告表現(xiàn)依然積極樂觀，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。

CTR報(bào)告顯示，2024年1-4月，電梯媒體刊例花費(fèi)同比分別上漲20%以上，是廣告大盤增速（4.0%）的5倍有余。

因此，與其說華語傳媒的關(guān)門，預(yù)示著梯媒遇冷，不如說是電梯媒體出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化，以及新舊生產(chǎn)力不可逆轉(zhuǎn)的更新迭代。

其實(shí)，包含電梯在內(nèi)的戶外廣告行業(yè)，常青不衰，已有三四千年歷史。

最早可以追溯到公元前六世紀(jì)羅馬奴隸制共和國時(shí)期，廣場上樹立著橫七豎八的招牌：競技場的表演預(yù)告，失物啟事、鞋店開業(yè)等，那是最早的廣告雛形。

具體到電梯廣告，在中國也經(jīng)歷了近三十年的進(jìn)化。

1995年，以電梯海報(bào)為載體的第一代電梯廣告在北京面世，其特點(diǎn)是靜態(tài)獨(dú)占，沒有聲音，價(jià)格高昂。

電梯海報(bào)

近十年之后，電梯廣告進(jìn)化到了2.0時(shí)代，電梯LCD上線，代表公司是江南春創(chuàng)立的分眾傳媒，其位置在電梯外，從平面圖文進(jìn)化到了有聲視頻。

但時(shí)至今日回望，電梯LCD也有諸多短板待補(bǔ)，比如，其銷售模式是全城套餐售賣，不能自由選點(diǎn)，而且定價(jià)高昂。

正當(dāng)風(fēng)口的電梯廣告3.0，則是由新潮傳媒張繼學(xué)創(chuàng)辦引領(lǐng)的電梯智能屏，特點(diǎn)是在電梯內(nèi)，隨著人上下，視頻效果好，可以單點(diǎn)售賣，價(jià)格低，且做到了可量化可歸因。

電梯內(nèi)智能屏

回望電梯媒體三十年進(jìn)化史，不難看出，電梯海報(bào)的沒落，是必然趨勢，和報(bào)刊廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的代際進(jìn)化，如出一轍。

畢竟，衡量廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，其實(shí)就三個(gè)，認(rèn)知——記憶——轉(zhuǎn)化。在以上三個(gè)環(huán)節(jié)，電梯海報(bào)都存在致命短板。

根據(jù)測算，大腦記憶91%來自于圖像和聲音，靜態(tài)圖文不容易被關(guān)注，也難以形成牢固記憶，當(dāng)然更無從談起高效轉(zhuǎn)化。

相比之下，同樣處于電梯封閉空間的電梯智能屏，覆蓋人群一樣，而且有圖像有聲音，更容易讓人記住，就此完成了對(duì)電梯海報(bào)的致命一擊。

與其說華語傳媒?jīng)]做好自己，倒不如說是華語傳媒輸給了時(shí)代，輸給了技術(shù)。

統(tǒng)計(jì)顯示，電梯海報(bào)全國總收入從高峰期的100億，下降到今天的不到50億，而且還在持續(xù)墜落。華語傳媒的倒閉，只是電梯海報(bào)公司連鎖倒閉的起點(diǎn)而已。

與手機(jī)行業(yè)一樣，在電梯廣告行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新，同樣是左右行業(yè)走向的最關(guān)鍵變量。

這一點(diǎn)，在美國已經(jīng)得到驗(yàn)證。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，賴于全面數(shù)字化的技術(shù)升級(jí)，從2016年至2022年，美國的數(shù)字廣告牌數(shù)量猛增約80%。據(jù)預(yù)測，數(shù)字戶外（DOOH）在美國戶外廣告總支出中的份額從2022年的不到三分之一，有望上升到2026 年的41%以上。

從中國電梯廣告的三次進(jìn)化來看，電梯智能屏開局即終局，代表了最先進(jìn)的新一極。

梯媒進(jìn)化，格局生變

過去三十年間，電梯廣告形態(tài)的三次大進(jìn)化，同步也帶動(dòng)了市場格局的變化，行業(yè)主導(dǎo)者數(shù)次易主。

電梯海報(bào)式微后，電梯廣告行業(yè)的主要對(duì)壘方，變成了LCD時(shí)代崛起的分眾，以及引領(lǐng)電梯智能屏的新潮。

電梯外LCD

分眾傳媒跨越了電梯海報(bào)、電梯LCD、電梯智能屏三個(gè)時(shí)代，歷史負(fù)累深重，進(jìn)退都不易。

一方面，如果承認(rèn)電梯智能屏的價(jià)值，就要面臨血淋淋的自我革命，正如諾基亞當(dāng)年對(duì)待智能手機(jī)，進(jìn)退兩難一般。

因此，分眾傳媒態(tài)度糾結(jié)，其銷售策略是，客戶購買LCD或者框架時(shí)，贈(zèng)送電梯智能屏，或虧本低價(jià)賣電梯智能屏，貶低電梯智能屏的廣告價(jià)值。

另一方面，分眾傳媒雖然“嘴上說不行”，但“身體又很誠實(shí)”。這是因?yàn)槠涓惺艿搅吮Ｊ氐耐闯?/p>

從2017年到2023年，分眾傳媒電梯廣告屏數(shù)量暴增了3倍多，而電梯廣告卻從收入120億、利潤60億，降到了收入119億左右、利潤48億。

嘗過苦頭之后，分眾開始扭轉(zhuǎn)策略，跟風(fēng)上馬電梯智能屏，先后耗費(fèi)30多億，布局了60萬個(gè)電梯智能屏，電梯智能屏數(shù)量已經(jīng)超過其主營的30多萬個(gè)電梯LCD。

正是因?yàn)閼B(tài)度糾結(jié)，分眾電梯智能屏的數(shù)量，要遠(yuǎn)低于新潮傳媒，后者累計(jì)耗資50多億，在全國180個(gè)城市，安裝了70多萬個(gè)電梯智能屏，每天覆蓋1.8億人。

綜上不難看出，在這場老大老二的決戰(zhàn)中，雙方的勝負(fù)手很清晰。

分眾勝在存量，新潮優(yōu)在增量。分眾在電梯廣告終端數(shù)上占優(yōu)，尤其在LCD屏上具有絕對(duì)優(yōu)勢，而新潮在電梯智能屏數(shù)量上則一騎絕塵。因?yàn)樾鲁睔v史包袱較小，公開為電梯智能屏鼓與呼，且言行一致，重兵重金布局。

隨著電梯海報(bào)江河日下，電梯媒體競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)役，就是電梯LCD和電梯智能屏之爭。

先看數(shù)量，數(shù)量的多寡，代表其覆蓋人群的廣度。

目前，全國電梯LCD數(shù)量僅有37萬個(gè)，相比之下，中國第三代電梯智能屏的數(shù)量超過120萬個(gè)，是LCD數(shù)量的三倍以上，覆蓋的電梯數(shù)是梯外LCD的3.7倍，是電梯海報(bào)的2.2倍。

再從效果來看，LCD 屏幕處于電梯外部，特別是在社區(qū)里，用戶留存時(shí)間較短，廣告接觸時(shí)間平均不到10秒鐘。相比之下，電梯智能屏位于封閉空間內(nèi)播放，通過聲畫，可以充分調(diào)動(dòng)用戶注意力，而且隨著人上下，廣告接觸時(shí)間更長。

《思考的快與慢》一書中曾提到，要使大眾相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是“不斷重復(fù)”。而業(yè)內(nèi)調(diào)研顯示，常規(guī)消費(fèi)品在短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要7次品牌曝光，消費(fèi)者才能記住這個(gè)品牌。眼下，大部分廣告難以達(dá)成這一數(shù)據(jù)，比如短視頻廣告用戶可以隨時(shí)滑走切換。

但電梯智能屏卻可輕易達(dá)成。社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時(shí)長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時(shí)長為4.5分鐘，位于首位。從接受頻次看，85%的用戶每日接觸超2次。

再從廣告投放的ROI（投入產(chǎn)出比）來看。

由于電梯智能屏領(lǐng)域，新潮第一，分眾第二，雙方之間競爭激烈，導(dǎo)致電梯智能屏價(jià)格極具性價(jià)比，甚至要比電梯海報(bào)、電梯LCD便宜3-5倍。

而且，電梯智能屏銷售模式上也更為靈活多變，與LCD主流的全城套餐打包、不能精準(zhǔn)選點(diǎn)等粗放模式不同，電梯智能屏支持單點(diǎn)售賣，且還能做到“數(shù)據(jù)可量化，效果可追蹤”，把廣告投放從感性的語文題，升級(jí)為“量化歸因”的數(shù)學(xué)題。

2023年，新潮傳媒又陸續(xù)發(fā)布了品牌引爆、電商導(dǎo)流、品牌防遺忘、線下到店、競價(jià)交易、下沉市場六大數(shù)字化軟產(chǎn)品，強(qiáng)化其量化歸因優(yōu)勢，覆蓋投放全鏈條和全維度數(shù)據(jù)。

綜上，在這場電梯間決戰(zhàn)中，分眾作為老大哥，代表著往日榮耀，但在梯媒的進(jìn)化中，存在一定歷史包袱。

而新潮傳媒作為后起之秀，輕裝上陣，原生電梯智能屏以終為始，開局即終局。

因此，無論是華語傳媒的隕落，還是這場老二與老大曠日持久的競爭，表面是市場份額、行業(yè)地位之爭，其實(shí)更是技術(shù)路線、商業(yè)模式之爭。

這場競爭，還打破了分眾一家獨(dú)大的壟斷效應(yīng)，更多話語權(quán)就被讓渡給了品牌方，行業(yè)生態(tài)也更加良性更加健康。

開局即終局，電梯智能屏大有可為

歸根結(jié)底，到底哪種電梯廣告更有前景，其實(shí)主導(dǎo)權(quán)掌握在廣告主手中。

從大盤數(shù)據(jù)來看，具備上述綜合優(yōu)勢的電梯智能屏，相比電梯LCD屏幕，得到了更多廣告的厚愛。

據(jù)數(shù)字100發(fā)布的《中國電梯電視廣告2024第第一季度數(shù)據(jù)監(jiān)測月報(bào)》顯示，電梯智能屏投放品牌廣告994個(gè)，電梯LCD屏投放品牌廣告共325個(gè)。電梯智能屏品牌廣告投放量達(dá)到了電梯LCD屏的3倍。

而且，兩者差距還呈現(xiàn)擴(kuò)大勢頭。在截止到6月14日的一周里，電梯智能屏投放品牌廣告312個(gè)，電梯LCD屏投放品牌廣告92個(gè)，前者增長至后者的3.4倍。

如果翻看最近幾年的梯媒經(jīng)典廣告案例，就不難發(fā)現(xiàn)，最近兩年引爆出圈的梯媒廣告案例，大多都來自電梯智能屏，比如鴨鴨羽絨服、貓人科技內(nèi)衣、君樂寶奶粉、小葵花兒童藥、七貓免費(fèi)小說、大衛(wèi)拖把、 英氏嬰幼兒輔食、德佑濕巾紙等。

而在數(shù)字100長期追蹤發(fā)布的電梯智能屏廣告Top30榜單中，既有成熟的頭部品牌，如淘寶、美的、天貓、京東、寶潔，也有快速起勢的新消費(fèi)品牌如德佑、元?dú)馍值取?/p>

既有前述民企，也有國家隊(duì)代表國企和央企。

比如，新潮傳媒去年12月的客戶中，就包含中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國移動(dòng)、中國電信、茅臺(tái)、五糧液、光明乳業(yè)、上汽大眾、保利集團(tuán)等。

要知道，國企在預(yù)算制定上，分外嚴(yán)苛，且需要多個(gè)供應(yīng)商競價(jià)投標(biāo)，因此，要拿下國企的單子，并不容易，必須效果過硬。

綜上，電梯智能屏的價(jià)值，已經(jīng)充分得到了成熟品牌與新品牌，民企和國企的多重驗(yàn)證與普遍認(rèn)可。

據(jù)悉，上述廣告主投放電梯智能屏，主要基于三重考量。

其一電梯智能屏終端數(shù)比LCD多，如前文所述，終端數(shù)和覆蓋人群都是后者3倍多。

頭部品牌要想維持大眾認(rèn)知度和國民好感度，新品牌要想突破圈層、區(qū)域，突圍大眾市場，都要考慮覆蓋廣度。

其二，眼下企業(yè)降本增效成為共識(shí)。

CTR的調(diào)研顯示，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，75%的廣告主尤為看重“投入產(chǎn)出性價(jià)比”。

實(shí)際成交時(shí)，電梯智能屏價(jià)格僅為LCD的三分之一，自然成為了廣告主的優(yōu)選項(xiàng)。

眾多廣告主熱捧之下，2023年中國電梯智能屏廣告總收入上漲至50億，一舉超越電梯LCD同期的40億+營收。

考慮到當(dāng)下，電梯智能屏的廣告定價(jià)，僅有電梯LCD定價(jià)的三分之一左右，待到電梯智能屏價(jià)值合理回歸，雙方差距還將進(jìn)一步拉大。

第三，電梯智能屏的技術(shù)和模式更先進(jìn)。

眼下，電梯智能屏廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化投放，支持標(biāo)簽選點(diǎn)、在線換刊、實(shí)時(shí)監(jiān)播、效果歸因等精準(zhǔn)投放需求。

而據(jù)CTR報(bào)告，精準(zhǔn)投放被廣告主視為降本增效三大舉措之手。

目前，電梯媒體的區(qū)位可以大致分為兩塊，分別是寫字樓梯媒和社區(qū)梯媒，其中分眾深耕前者，新潮主攻后者。

在經(jīng)濟(jì)紅火之時(shí)，寫字樓梯媒的價(jià)值還算可觀。但在經(jīng)濟(jì)遇冷周期，社區(qū)梯媒的價(jià)值更為確定凸顯。

原因在于，經(jīng)濟(jì)遇冷之時(shí)，大批寫字樓空置，根據(jù)世邦魏理仕發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年末，北京寫字樓的整體空置率是攀升至21.7%，達(dá)到2009年末以來最高值。上海、廣州及深圳優(yōu)質(zhì)寫字樓辦公市場的空置率分別為19.8%、18.2%以及20.9%。

寫字樓空置之后，寫字樓梯媒覆蓋用戶的規(guī)模和密度，都會(huì)同步大幅下降。

相反，社區(qū)梯媒深耕小區(qū)，一來，社區(qū)居民較為穩(wěn)定，覆蓋人群和密度，不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)。二來，相比于同一寫字樓覆蓋的人群，年齡、收入、消費(fèi)意愿等參差不齊，所在小區(qū)往往與消費(fèi)能力，消費(fèi)意愿高度相關(guān)。比如，教育類相關(guān)產(chǎn)品投放學(xué)區(qū)房事半功倍，而大牌奢侈品投放豪宅則正中靶心等。

因此，從高增長向穩(wěn)增長切換的新周期里，社區(qū)梯媒和寫字樓梯媒長期倒掛的價(jià)格差，也許有望就此扭轉(zhuǎn)。

從手機(jī)到梯媒，兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)邏輯——時(shí)代的眼淚悲情隕落，但時(shí)代的洪流不會(huì)停留，保持雙位數(shù)增長的電梯廣告前景可觀，而代表最先進(jìn)生產(chǎn)力的電梯智能屏也將拿捏終局之戰(zhàn)。

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