史上最迷618？鞠婧祎在快手贏麻了？

01 鞠婧祎，“墻內(nèi)開花墻外香”

6月17日晚，湖南衛(wèi)視、芒果視頻和京東一起直播了《618開心夜》，鞠婧祎一首《Honey》引起不少關(guān)注，次日恰逢鞠婧祎的生日會，再加上她與經(jīng)紀(jì)公司十年合約到期后的續(xù)約爭議，讓鞠婧祎相關(guān)話題頻上熱搜。

不過，有意思的是，在各個平臺搜索鞠婧祎的關(guān)鍵詞后，我發(fā)現(xiàn)，鞠婧祎在快手的熱度增速是最高的，同比增長511%，其次是抖音指數(shù)增長396%，然后百度指數(shù)增長26%，在其他電商平臺參加直播晚會，卻在快手起熱度，可以說鞠婧祎“墻內(nèi)開花墻外香”。

而且，在其他平臺鞠婧祎的搜索量過了619之后快速下滑，但她在快手的熱度，已經(jīng)連續(xù)七天穩(wěn)定在1000萬以上，要知道歐洲杯、高考的熱度也是在這個數(shù)量級。而隨著鞠婧祎熱度的攀升，也帶動快手平臺內(nèi)“鞠婧祎同款”類商品的銷量攀升，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手內(nèi)鞠婧祎代言的某品牌女裝服飾，618當(dāng)天創(chuàng)造出了當(dāng)月銷售峰值。沒想到啊，這個史上最迷的618，鞠婧祎和鞠婧祎同款卻在快手贏麻了。

搜索，往往最能反應(yīng)用戶的習(xí)慣和需求，搜索框里藏著很多消費者的秘密，這些秘密可能跟我們看到的新聞截然不同，就好像鞠婧祎參加的是京東618晚會，卻在快手聲量陡增。

不過我并不是追星族，不想深挖鞠婧祎的快手粉絲為何如此熱烈，我倒是通過這個現(xiàn)象，想聊聊搜索框里的不同尋常和意料之外：

比如說今年618，被稱為史上最卷，外界對618也是謎一樣爭議不斷，一方面?zhèn)€體感受是618靜悄悄，商家體感是增長太費勁想躺平，但是商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，618線上促銷活動對消費的拉動效應(yīng)很強(qiáng)，帶動1-5月實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重為24.7%，比1-4月提高0.8個百分點；5月份，洗衣機(jī)、家具和手機(jī)等主要品類提速，分別增長33%、21.3%和20%。

國家郵政總局的快遞數(shù)據(jù)也顯示，618期間，全國快遞攬收量達(dá)137.66億件，投遞量達(dá)135.26億件，同比增長均超20%。

個體體感與宏觀數(shù)據(jù)的差異這么大，真相究竟是什么呢？我們要如何破解這些迷思呢？

02 迷思一：

貨架電商與內(nèi)容電商，618表現(xiàn)如何？

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，今年618全周期，各家平臺618期間成交普遍有較高增速，預(yù)計整體成交額同比增長13.6%，其中以直播電商為代表的快手、抖音仍保持雙位數(shù)高增長態(tài)勢。

如果我們再深挖直播電商平臺中的貨架場，就有點意思了：

據(jù)快手引力大會，2024年Q1，快手商品搜索（PV）流量規(guī)模增長300%，搜索場景平臺商品GMV 年對年同比增長128%。最新發(fā)布的2024快手618收官戰(zhàn)報顯示，泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點，618期間泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%。同時，內(nèi)容場保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車GMV同比增長69%。

不只是快手在貨架場增速快，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的搜索滲透率和流量都在持續(xù)上漲。2023年抖音搜索體量3年漲幅超3倍，現(xiàn)在仍增長很快，小紅書則是70%月活用戶存在搜索行為。

業(yè)內(nèi)人士曾分析，非確定性形式的購物在所有購物行為中占比大概為30%。所以按照目前電商行業(yè)規(guī)模測算，快手、抖音代表的內(nèi)容場直播電商更像一個表現(xiàn)穩(wěn)定的“基本盤”，非確定性購物需求的總盤子大概在3萬億上下。

快手電商在2023年突破了萬億GMV規(guī)模，抖音電商GMV也已超過3萬億，這意味著直播電商平臺想要增長，就勢必加速卷傳統(tǒng)貨架電商的份額，而這種趨勢其實早可以預(yù)見，畢竟消費者通過內(nèi)容電商嘗鮮消費以后，對平臺、品牌、商家有了信任之后，可能會繞開主播直奔商品（搜索和商城）而去。

我甚至有個不成熟的判斷，正是因為貨架場的增速，才讓直播電商能夠持續(xù)保持雙位數(shù)的增長……

數(shù)據(jù)就是這么有迷惑性，如果不抽絲剝繭、刨根問題，你永遠(yuǎn)不知道被掩蓋的真相是哪一部分，如今在618信息的迷霧重重中，我們知道了直播電商的貨架場仍在高速增長，卻還有個疑問：

03 迷思二：

為什么搜索成了貨架場的助推劑？

在內(nèi)容平臺上，消費者的第一行為是看，第二行為就是搜，只不過以前是搜內(nèi)容找知識，內(nèi)容平臺有了貨架場以后，變成了搜內(nèi)容+搜商品+購物的認(rèn)知、行為、交易三位一體。

在傳統(tǒng)貨架電商平臺，消費者的認(rèn)知是在站外解決的，所以那時候流行在小紅書抖音快手微博上種草，在淘寶京東收割，也正是因為這樣，鞠婧祎雖然參加的是京東618晚會，但熱度卻在快手抖音這樣的內(nèi)容平臺，當(dāng)然，兩個平臺的內(nèi)容熱度也會給京東引流，彼此互惠互利。

而在內(nèi)容電商平臺，認(rèn)知、行為、交易三者可以在一個平臺完成：

用戶通過直播、短視頻甚至廣告內(nèi)容受到啟發(fā)，對某品牌或某種生活提案有了認(rèn)知，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品或方案，開始搜索行動，在對比了各種內(nèi)容和商品知識之后，決定下單，這時候，內(nèi)容帶動搜索，搜索帶動交易，看、搜、買一氣呵成一站完成，沒有跳轉(zhuǎn)，沒有干擾。

所以，內(nèi)容平臺是在向綜合電商平臺進(jìn)化的，當(dāng)然綜合電商也在內(nèi)容化，這是最近兩年全行業(yè)的兩端拉齊。

只不過，在傳統(tǒng)貨架電商，主動搜索是其基本盤，也是平臺流量中商業(yè)化價值最大的部分，能占到平臺收入的三分之二；而通過內(nèi)容激發(fā)搜索、被動搜索，則是內(nèi)容平臺長出來的能力，而且這種搜索行為逐漸會成為“看內(nèi)容”和“買東西”之間的樞紐。

但是主動搜索和被動搜索帶來的消費行為是不一樣的。

在傳統(tǒng)貨架電商，消費者對品牌或產(chǎn)品有明確認(rèn)知和需求才會搜索，關(guān)鍵詞以產(chǎn)品詞、品牌詞為主，甚至?xí)_到貨號、型號等，如“海爾雙開門冰箱”或“蕾絲連衣裙”。

而內(nèi)容平臺的搜索行為呈現(xiàn)新的特點：消費者希望獲得消費靈感或者生活解法時會進(jìn)行搜索，是泛搜+精搜這樣的“復(fù)合型”動作，譬如搜索場景詞“熬夜黨護(hù)膚”或功效詞“熬夜修復(fù)”后，了解了相關(guān)修復(fù)產(chǎn)品，再精搜某品牌修復(fù)精華，這樣，消費者是在完成知識積累后下單，會更快的走向成熟和理性。

為貼合用戶這種消費特性，快手正通過優(yōu)化商品供給，引入快手大模型做搜索優(yōu)化，提升識別“用戶購買意圖”的能力，高效滿足搜索行為背后的商品需求。

快手這種搜索與內(nèi)容聯(lián)動的能力，我深有感觸。

我最近家里換防盜門，拆門時把墻弄了幾個大坑，對于一個裝修小白還是文科生的我來說，完全不知道怎么辦，后來我在快手準(zhǔn)備搜一下，其實我都不知道要怎么描述我的需求，剛輸入一個“墻”字，好家伙，解決方案自動出現(xiàn)了：

點擊墻面修復(fù)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了很多補(bǔ)墻相關(guān)內(nèi)容，我一看，原來非常簡單，買個補(bǔ)墻膏就行了，不用什么石灰膩子，我一開始還擔(dān)心我自己補(bǔ)墻也沒有工具啊，要是請人來做，只怕不便宜。

看完內(nèi)容我發(fā)現(xiàn)擔(dān)心純屬多余，二十多塊錢買一桶補(bǔ)墻膏，工具都給帶上，后來我用兩三個小時就搞定了。

也不知道是不是因為我在平臺上買了裝修產(chǎn)品，后來刷短視頻又刷到一個美縫劑，正好我洗手臺邊上的膠條發(fā)霉，正不知道咋辦呢，就花了三十塊錢買回來試試，效果相當(dāng)好……

像這樣在內(nèi)容平臺搜索生活解決方案的用戶肯定不是我一個，而是成了數(shù)億內(nèi)容消費者的生活習(xí)慣，這種消費行為的微妙變化，正是內(nèi)容與搜索聯(lián)動的結(jié)果，也助推了快手搜索量的暴增。

可是，巨大的搜索流量，有什么消費價值呢？

04 迷思三：

搜索里有什么消費真相呢？

正如開頭提到的，今年是最迷的618，但是搜索卻會告訴你，真相不止是低價那么簡單。

比如大家看新聞或者跟周邊人交流，會覺得618的體感在變?nèi)?，但體感是從個人經(jīng)驗中得出對帶有判斷性質(zhì)的論點，不同樣本人群差異會非常強(qiáng)。單從數(shù)據(jù)角度看，在快手這種內(nèi)容+電商平臺上，618的關(guān)注度其實增長還挺猛：

（來源：快手大數(shù)據(jù)研究院，統(tǒng)計時間：2024年5月20日-2024年6月18日，下同）

“快手618購物節(jié)”這個詞的搜索量增加了78%，快手618相關(guān)詞匯也增長76%，這可能就是傳說中的外冷內(nèi)熱，外面人覺得618很冷，但在快手上，618很熱，商家要是根據(jù)新聞做生意，那就慘了。

這些年，關(guān)于618、雙十一還有沒有必要存在的討論從來沒有停止過，但平臺和商家都很清楚，這個巨大的營銷資產(chǎn)是絕不可能放棄的：

對平臺來說，這是固有的消費心智，消費者有周期性囤貨的需求，你不做，對手會做，所以一定要做。

對商家來說，平臺會發(fā)放優(yōu)惠券，會拿出真金白銀做補(bǔ)貼，會花大價錢買流量，無論是自己要發(fā)新品還是去庫存，這都是好機(jī)會。

對消費者來說，無論商家是不是真心做促銷，只要能搶到平臺給的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，肯定是劃算的，只不過會更在意價格，今年618，消費者對“便宜”的追求更加迫切，搜索量增長206%：

現(xiàn)在，也不像過去那樣瘋狂囤貨了，“小囤怡情，大囤傷身”，到了購物節(jié)不花點兒錢，心里是別扭的，所以他們有確定性需求的時候，一定會關(guān)注618，比如搜索“618手機(jī)降價時間”、“618買鞋攻略”，在檢索篩選中滿足確定性消費需求。

所以，新聞里的618關(guān)注度下降，不代表消費者在所有平臺的關(guān)注度都下降。

當(dāng)然，關(guān)注度提升，也不代表所有品類都會增長，這就是消費的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

比如快手電商消電家居行業(yè)在618期間整體增長很好，品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%，其中風(fēng)扇類目GMV同比增長 44%，但是，智能風(fēng)扇的搜索量增長卻高達(dá)58%：

這種消費結(jié)構(gòu)的變化在行業(yè)紅利期會不明顯，但是在消費萎縮期就格外重要。

再比如，現(xiàn)在房地產(chǎn)不景氣，大家會覺得裝修與家裝家具行業(yè)也被拖累，但受益于以舊換新，在快手618大促期間，家居家裝行業(yè)整體GMV增長52%，泛貨架GMV同比增長90%，其中，沙發(fā)類GMV同比增長174%，而“懶人沙發(fā)”搜索量同比提升47%，“小沙發(fā)”搜索量同比提升55%。

小沙發(fā)和懶人沙發(fā)的需求量之所以這么大，是因為快手在二到四線城市的用戶，他們的經(jīng)濟(jì)壓力沒有那么大，而家里的房子又比一線城市大很多，對裝修和家具的更新?lián)Q代就更加積極一些，尤其是個人特色沙發(fā)，需求量很高。

比如快手上家居粉絲量很高的顧家家居，就根據(jù)搜索需求，給合作達(dá)人專門定制了懶人沙發(fā)，非常暢銷。

整體來看，在快手的搜索框里，藏著很多消費變化的趨勢，這些趨勢可能跟大環(huán)境并不一致，卻是部分個體的剛需，或者是某個群體的隱形需求，品牌商家要想把這些需求化成生產(chǎn)力，就需要拿出足夠的勇氣和誠意。

05 迷思三：

搜索里有什么消費真相呢？

小英齋是肉粽之鄉(xiāng)浙江嘉興的品牌，南方人愛吃咸粽，北方人愛吃甜粽。反其道而行之，將咸粽子賣給北方用戶，是否有可能呢？這從快手618搜索量也可見端倪：

甜粽的搜索量同比增長高達(dá)224%，肉粽略遜一籌，搜索量同比也增長達(dá)143%，（還有榴蓮粽子竟然搜索量翻倍，想想就很刺激。）搜索量的增長也與銷量的增長正相關(guān)，端午節(jié)前夕快手粽子品類整體GMV同比增長36.5%。

電商讓更多粽子品類走到了消費者面前，面對這種戰(zhàn)況，專注做肉粽的小英齋怎么創(chuàng)造競爭優(yōu)勢呢？

2023年，小英齋在快手也就幾百萬的銷量，但是今年618，小英齋肉粽的累計GMV超700萬，核心原因是他們參與了快手的銷售托管服務(wù)，銷售托管是一種平臺官方服務(wù)，可以覆蓋全平臺流量，前提是品牌方要把價格做到位，平臺再給一些補(bǔ)貼，把原價74.9元10只的粽子打到60多元，然后配合上百個達(dá)人合作，一舉引爆。

快手推出的銷售托管模式降低了商家運營難度并提高了銷量確定性，自 3 月底上線以來，商品參與托管后兩周GMV環(huán)比平均增長7.6倍。618期間，快手銷售托管模式單日GMV峰值突破5000萬元。

從銷售結(jié)果來看，80%的訂單是東三省老鐵下單，看來北方人對肉粽的接受度沒有想象的那么難。

剛才提到的顧家家居，今年618期間，在快手累計GMV達(dá)2600萬，同比增長255.6%，累計訂單量超過1萬單；核心爆款GMV超過1800萬，同時賬號粉絲量排名家具行業(yè)第一。

其實顧家家居在2023年就在快手取得了1.5億的好成績，今年1-6月GMV超7000萬，同比增長達(dá)到了189%，業(yè)績這么好，是因為他們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，快手是一個絕佳的增量渠道。

顧家家居在一二線城市已經(jīng)面臨飽和競爭了，但在快手覆蓋的新線城市里，還沒有大品牌布局，很多高客單價的床墊，增勢喜人。

用大白話說，他們?nèi)タ焓职l(fā)現(xiàn)了藍(lán)海市場，這種情況不只是家居行業(yè)，在日用品紙巾領(lǐng)域，618期間，快手用戶對品牌紙巾的搜索量都增長了3-8倍。

在這種搜索盛況下，維達(dá)、潔柔、清風(fēng)、心相印等大品牌去了，簡直就是撿錢啊，花之護(hù)懸掛式抽紙618期間GMV環(huán)比上月提升近8.5倍，成為爆款單品。當(dāng)然，撿完第一波錢，還是得靠專業(yè)運營。

顧家家居并沒有照搬別的平臺策略，而是針對快手開發(fā)上市了100多款產(chǎn)品，“這在整個電商的經(jīng)營進(jìn)程中都是極具跨越式的一步”。顧家家居快手負(fù)責(zé)人說。

比如他們的第一爆款“黑金撐腰床墊”，疊加各種高配置，定價才4999元，618期間GMV超過200萬；他們根據(jù)快手用戶數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，用戶買沙發(fā)更關(guān)注妃位，顧家家居將過往所有產(chǎn)品的妃位升級為電動妃位，門店內(nèi)搭載這種技術(shù)的產(chǎn)品至少一萬元起步，但在快手只需接近一半的價格。

06 總結(jié)

整體來看，表面上史上“最卷”618，除了卷低價，卷商家，卷政策，其實內(nèi)有乾坤，我們通過分析7億老鐵的搜索框，發(fā)現(xiàn)了618的另一面、消費的真相和品牌經(jīng)營的機(jī)會。

尤其是成熟品牌，現(xiàn)在進(jìn)入快手，簡直是開著收割機(jī)進(jìn)場，但也要把內(nèi)容、搜索、交易的鏈路打通，調(diào)整產(chǎn)品和定價，畢竟，老鐵認(rèn)品牌，但更認(rèn)性價比！

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