新車上市，生死難料還是一擊即中

新能源車，這幾年，突然就開始爆發(fā)了！

爆到什么程度呢？

就是你想不想加入，都必須加入的程度。

有些人想卷但不知道怎么卷？有些人表面對卷嗤之以鼻，但可能背地里在偷偷研究怎么開直播？有些人卷半天也沒搞清是在向上卷還是向下卷？

無論承不承認(rèn)，車企所生存的空間，變了，而且是翻天覆地的變化。

今年4月，中國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%，達(dá)到了產(chǎn)品市場劇變的臨界點(diǎn)。

這是結(jié)果，而往前一步，新能源車們早已占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)話題的中心。

你能想象生產(chǎn)電池的純to B品牌——寧德時(shí)代，是熱搜?？停勘葋喌?、特斯拉、蔚小理、問界、小米汽車……那就更不用多說，汽車行業(yè)的一舉一動(dòng)，都極易引起消費(fèi)者關(guān)注和熱議，最終不只會(huì)反映到銷售上，甚至?xí)?dòng)品牌股價(jià)的變動(dòng)，大眾熱議的話題，直觀影響了一級市場。

最近，《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書顯示，2023年微博汽車熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注聲量整體同比增長了13%，新能源賽道品牌的日均關(guān)注聲量同比增長接近70%，科技跨界品牌的聲量同比增長更是達(dá)到了驚人的177%。

（數(shù)據(jù)來源：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2022年1月-2023年12月）

這個(gè)數(shù)據(jù)，再對應(yīng)前面新能源車零售滲透率突破50%，就能明白它意味著什么了。

在這個(gè)時(shí)代，車企不僅要卷產(chǎn)品、卷技術(shù)、卷配置、卷價(jià)格、卷營銷、卷渠道，甚至不少高管都卷起了自己的個(gè)人才藝，直播、脫口秀、彈鋼琴、擊劍……不難發(fā)現(xiàn)，做這些無非是要引起大眾關(guān)注，有話題度、有熱點(diǎn)討論，而不是活在自己的幻想中。

同樣，新車上市推向市場，是每個(gè)品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役，其中最重要的就是在產(chǎn)品推出后，是否引發(fā)了大眾的興趣，是否引發(fā)了他們的討論。

一個(gè)沒有討論熱度的新車，很難談得上贏得市場和用戶了。

如何讓新車活在大眾話題中？或許我們需要重新審視用戶與品牌的互動(dòng)模式，以及產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)思路。

01 讓新車活在大眾熱點(diǎn)

新車上市的聲量與銷量是緊密相連的。

當(dāng)一款新車在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛討論，成為熱點(diǎn)話題時(shí)，就意味著它已經(jīng)成功引起了消費(fèi)者關(guān)注，并有了一定的市場基礎(chǔ)。而良好的市場基礎(chǔ)是產(chǎn)品銷量增長的重要前提。

前述報(bào)告也顯示，用戶對品牌、產(chǎn)品和行業(yè)動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)高度關(guān)注，他們在話題瀏覽中提升興趣度，促進(jìn)他們購買。

2023年新能源賽道的熱點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)用戶中，新增用戶占比達(dá)到74%。2022年燃油車獨(dú)占的熱點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)用戶，有11%流轉(zhuǎn)為2023年新能源車的新增用戶。

新能源車和燃油車在微博熱點(diǎn)話題討論中的此消彼長，也反映在了二者的市場銷售上。

（數(shù)據(jù)來源：微博公開資料，問界、小米官方數(shù)據(jù)）

有趣的是，問界M9和小米SU7不僅單獨(dú)制造話題，相互之間也話題不斷。比如雷軍曾發(fā)文小米SU7“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”余承東也曾說 “問界新M7將成為‘家用SUV的最好的選擇’，被稱為‘國民SUV’?！?/p>

諸如此類的話題都被網(wǎng)友拿來對比，推動(dòng)二者曝光不斷擴(kuò)大。

讓新品成為公共熱點(diǎn)的一個(gè)重要目標(biāo)是將晦澀的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的大眾話題。

傳統(tǒng)的汽車營銷往往過于注重技術(shù)參數(shù)的分析，而現(xiàn)在，大眾也參與到討論中，通過熱議讓晦澀的產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)問題變得越來越通俗易懂，消費(fèi)者也越來越了解產(chǎn)品。

02 高管推動(dòng)消費(fèi)者共鳴

過去，汽車企業(yè)高管往往隱身幕后，與普通用戶之間存在距離。然而，如今的品牌需要更加接地氣，用戶期待與品牌之間的互動(dòng)更加真誠、實(shí)在。

根據(jù)報(bào)告所述，用戶對品牌高管發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度非常高，34%的用戶會(huì)關(guān)注汽車品牌高管所發(fā)布的微博內(nèi)容，并且也驗(yàn)證了高管互動(dòng)的確可以帶來用戶對品牌的信任感、感受到信息的透明度、與品牌建立親近感、更直接的互動(dòng)體驗(yàn)等等。

（數(shù)據(jù)來源：益普索-微博汽車用戶調(diào)研（N=364），均獲用戶許可，2024年4月）

雷軍是高管互動(dòng)的成功典型，在頻繁的用戶互動(dòng)中，也了解到了客戶訴求，進(jìn)而反哺到產(chǎn)品，像試探大眾對SU7價(jià)格的接受度。

數(shù)據(jù)顯示，在雷軍的微博中，小米SU7內(nèi)容標(biāo)簽下，三級內(nèi)容標(biāo)簽總量近2000個(gè)，調(diào)動(dòng)的用戶情緒態(tài)度標(biāo)簽近1000個(gè)。

（數(shù)據(jù)來源：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2021年3月1日-2024年4月25日）

長城汽車的魏建軍則是轉(zhuǎn)型的典型，他下場做社交網(wǎng)絡(luò)，通過互動(dòng)和直播，直接與用戶對話，聽取用戶的反饋。將來回頭再看，這次直播也許是長城轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

03 貼合用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品

過去，新車上市往往遵循著產(chǎn)品設(shè)計(jì)-制造-上市-推廣的既定模式。這種模式在當(dāng)時(shí)沒有遇到什么問題，因?yàn)槟鞘窃谫u方市場，消費(fèi)者選擇本來就不多。

但從現(xiàn)在的眼光看，這種純按照自身想法設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式，忽略了用戶的真實(shí)需求。隨著市場和消費(fèi)者需求的變化，這種做法已經(jīng)顯得過時(shí)。

新車上市如果依照這樣的模式，先閉門造車再做公眾溝通，就太晚了。

如今，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段就需要考慮大眾，要基于用戶對產(chǎn)品的期待來進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期沒有考慮這些需求，那么從一開始，就已經(jīng)慢了一拍。

從用戶的角度出發(fā)，能夠啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而基于用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，本身也能驅(qū)動(dòng)新車熱議。

寶駿云朵是一個(gè)典型的例子。在新車正式上市之前，品牌就在跟網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)起關(guān)于云朵配色的投票，收集用戶的建議和反饋，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

這種“開門造車”的模式不僅提高了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，也在新車上市期內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注和討論。

另一個(gè)值得借鑒的案例還是小米汽車，基于用戶需求造車，這種基因或許來源其早年做MIUI論壇時(shí)，長期與用戶對話。

這次造車討論過程中，小米發(fā)現(xiàn)全景天窗受到用戶的喜愛，但也存在防曬差的問題。

為了解決這一問題，小米SU7采用了天幕玻璃雙層鍍銀技術(shù)，讓隔熱、隔紫外線效果更好。這樣的設(shè)計(jì)，完美解決了用戶既要（全景天窗）又要（防曬）的需求。

也有一些專業(yè)聲音對此持保留意見，但從消費(fèi)者的評價(jià)來看，小米汽車的這種創(chuàng)新，頗得人心。車載手機(jī)支架同理，用網(wǎng)友的評價(jià)就是“我可以不用，你不能沒有”。

專業(yè)的聲音雖然重要，但最終決定產(chǎn)品成功與否的，離不開廣大消費(fèi)者的真正需求。

04 給予用戶獨(dú)特的情緒價(jià)值

在現(xiàn)代消費(fèi)市場，消費(fèi)者不再只是購買一輛汽車，更是在購買這輛汽車所能帶來的情緒價(jià)值。他們希望汽車不僅能滿足交通工具的需要，更能代表自己的品位、彰顯個(gè)性、帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。

我經(jīng)常聽到有人說“開上XX車，心情都好了?！边@正是產(chǎn)品情緒價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，科技跨界品牌內(nèi)容消費(fèi)用戶對汽車的情感需求相較整體用戶更為豐富。他們更期待汽車能夠帶來探索、個(gè)性等情緒價(jià)值，這種情緒上的滿足感已成為用戶選擇汽車的重要因素之一。

結(jié)語：

在各大車企都大力卷向社交媒體的今天，單純地投放廣告已經(jīng)不夠了。公眾在社交網(wǎng)絡(luò)上討論的熱度，正成為衡量品牌聲量乃至銷量的關(guān)鍵指標(biāo)。

經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是做品牌溝通，而更可能影響品牌的市值乃至生死，這并非危言聳聽。

品牌要把它當(dāng)作自己的根據(jù)地和護(hù)城河來做，并且要做內(nèi)容和用戶經(jīng)營的長期主義者。

做好這一點(diǎn)，需要深入用戶群體，傾聽他們的需求和反饋。通過讓用戶參與到品牌建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，共同塑造產(chǎn)品的價(jià)值和形象。

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