美團(tuán)的關(guān)鍵年：擺在面前有兩道“必答題”？

文/科技說說

內(nèi)卷的觸角，已經(jīng)延伸至千行百業(yè)。

在這場(chǎng)“內(nèi)卷風(fēng)暴”中，無論是再大的行業(yè)，或是再巨型的企業(yè)或平臺(tái)，都無法躲過去。唯有直面這場(chǎng)風(fēng)暴，方能有望掌舵航向，抵達(dá)勝利的彼岸。在沒有絕對(duì)安全的“避風(fēng)港”前提下，每個(gè)主動(dòng)求變、積極革新的企業(yè)都值得我們洞察其動(dòng)力之源。

美團(tuán)，恰恰正處于自身的發(fā)展“關(guān)鍵年”上。一方面，美團(tuán)的“核心腹地”本地生活領(lǐng)域遭遇多個(gè)對(duì)手的輪番挑戰(zhàn)。另一方面，美團(tuán)還在積蓄力量，通過持續(xù)跨界來謀求更大發(fā)展。

必須要強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，亦要雄心勃勃地面向未來等，自然在美團(tuán)面前擺出了兩道“必答題”。對(duì)美團(tuán)而言，這兩道“必答題”不是做或不做，而是如何做好、如何給出精彩答案。

答案一：堅(jiān)決在本地生活掰手腕

本地生活領(lǐng)域，成為眾多巨頭眼中的“香餑餑”。

原因無他，本地生活領(lǐng)域面對(duì)的是高頻、剛需消費(fèi)，不僅已經(jīng)展現(xiàn)出澎湃能量，且還能持續(xù)被挖掘出巨大潛力。這對(duì)于不少已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，或是想開辟新戰(zhàn)場(chǎng)、新路徑并劍指未來的企業(yè)而言，吸引力十足。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元。整體來看，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

原本，本地生活領(lǐng)域是美團(tuán)的“核心腹地”。但既然此領(lǐng)域有著極大吸引力，如今正讓不少巨頭以不同的策略涉足其中。以擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，疊加算法精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內(nèi)容更受用戶歡迎，有助于直接達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。

而小紅書也在嘗試通過圖文并茂的筆記，在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。至于抖音，更是美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的“心腹大患”。或者說，其他巨頭還只是試探性的進(jìn)攻，抖音則已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域有了顯著進(jìn)展。

據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市。而且相比2022年，該平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

值得注意的是，抖音還在不斷針對(duì)本地生活領(lǐng)域進(jìn)行政策調(diào)整。今年7月，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測(cè)“順手價(jià)”功能。當(dāng)消費(fèi)者在抖音完成團(tuán)購訂單的支付環(huán)節(jié)后，可以在訂單頁面看到來自附近1公里以內(nèi)的其他團(tuán)購商品，該商品的價(jià)格要低于常規(guī)團(tuán)購價(jià)，抖音方面介紹為“順路消費(fèi)，專享優(yōu)惠”。

可以說，通過獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略與生態(tài)構(gòu)建，抖音已憑借短視頻、直播等新媒體形式，充分調(diào)動(dòng)UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購物體驗(yàn)。

而面對(duì)抖音對(duì)本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)出擊，美團(tuán)所做的是進(jìn)行絕地反擊，堅(jiān)決地和對(duì)手“掰手腕”。美團(tuán)給出的答案，是通過自組織架構(gòu)調(diào)整和會(huì)員升級(jí)服務(wù)等，來強(qiáng)化自身在本地生活領(lǐng)域的護(hù)城河和壁壘優(yōu)勢(shì)。

比如，在今年上半年，美團(tuán)進(jìn)行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。主要內(nèi)容是：明確相關(guān)職員匯報(bào)架構(gòu)和職能，整合美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”，主張協(xié)同發(fā)展。

同時(shí)，美團(tuán)上線“特價(jià)團(tuán)購”板塊與抖音比低價(jià)，來挽回商家和用戶，并加碼“直播”來補(bǔ)齊內(nèi)容方面的短板，為商家和用戶提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。我們也看到，美團(tuán)的調(diào)整取得顯而易見的效果。據(jù)美團(tuán)在今年6月6日發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)第一季度收入為546.26億元，同比增長(zhǎng)27.4%。

美團(tuán)對(duì)本地生活領(lǐng)域的顛覆和加碼，還在繼續(xù)。在今年7月4日，美團(tuán)上線打通各業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”。據(jù)悉，這是“神會(huì)員”推出以來最大的一次改版，首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康，以及家庭服務(wù)等吃喝玩樂多個(gè)品類。

“神會(huì)員”能夠讓消費(fèi)者通過神券膨脹玩法，獲得更大力度的折扣。這有望進(jìn)一步提升平臺(tái)用戶粘性，本地商家也將從中獲益，實(shí)現(xiàn)新一輪生意增長(zhǎng)?？磥?，美團(tuán)已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的信號(hào)：勢(shì)必要穩(wěn)固自己的根基。

答案二：持續(xù)跨界以求基業(yè)長(zhǎng)青

一邊牢牢把握自身的優(yōu)勢(shì)，一邊開疆拓土尋求更多可能，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的慣常打法。

換而言之，互聯(lián)網(wǎng)巨頭既要穩(wěn)固根基，又要顛覆自我。如何掌握二者之間的平衡，其實(shí)正是在考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)驗(yàn)、底蘊(yùn)、洞察能力和創(chuàng)新意識(shí)。顯然，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中沖殺出來并成長(zhǎng)為絕對(duì)巨頭的美團(tuán)，有著十足的自信和底氣。

我們看到，美團(tuán)自誕生至今，為了謀求更大發(fā)展，始終在持續(xù)跨界來擴(kuò)大自身的影響力。從團(tuán)購、外賣，到旅游、出行，再到零售、金融、即時(shí)零售等，美團(tuán)一直在打破邊界，重塑核心。

就在近日，美團(tuán)在“梯媒”這一領(lǐng)域帶來大動(dòng)作。7月11日，“美團(tuán)外賣合作城市”公眾號(hào)發(fā)文稱，計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）：美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

梯媒領(lǐng)域，已經(jīng)有兩大巨頭。新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁曾健曾公開分享過這樣一組數(shù)據(jù)：經(jīng)統(tǒng)計(jì)分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達(dá)到138萬。其中智能屏的數(shù)量是113萬，LCD屏的數(shù)量是35.8萬，智能屏的數(shù)量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國(guó)第一大梯媒。

此外，梯媒也是廣告市場(chǎng)目前為數(shù)不多的細(xì)分增量領(lǐng)域。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月廣告市場(chǎng)同比上漲2.9%。分渠道來看，1-5月電梯LCD、電梯海報(bào)呈22.9%、16.6%的增長(zhǎng)，其他廣告渠道的刊例花費(fèi)有不同程度的同比減少。

但由此帶來的競(jìng)爭(zhēng)，也非常殘酷。必須要知道的是，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2024年梯媒領(lǐng)域在上演著最后一戰(zhàn)。而在悄然之間，美團(tuán)試圖加速完成在梯媒領(lǐng)域的布局。美團(tuán)在梯媒領(lǐng)域的打法，則是聚焦下沉市場(chǎng)。這樣的策略在業(yè)界來看，顯然大有可為。

華泰證券認(rèn)為，下沉市場(chǎng)本身范圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告，且美團(tuán)采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式找加盟商合作能有效實(shí)現(xiàn)成本控制；能夠?qū)€上滲透率低群體實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，進(jìn)一步提升美團(tuán)用戶滲透率；幫助下沉市場(chǎng)商戶進(jìn)一步拓展用戶范圍……看來，美團(tuán)又走出了一步好棋。

值得注意的是，美團(tuán)近期還宣布加碼內(nèi)容生態(tài)布局，跨界涉足短劇領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)對(duì)抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本地生活領(lǐng)域不斷深入進(jìn)行回應(yīng)。而且美團(tuán)還推出了新一輪的創(chuàng)作者招募激勵(lì)計(jì)劃——春鳴計(jì)劃，不僅開放了全員創(chuàng)作者報(bào)名通道，在獎(jiǎng)金、流量扶持上也全面升級(jí)加碼?？偟膩碚f，自實(shí)施短視頻+直播的內(nèi)容戰(zhàn)略以來，美團(tuán)的用戶留存率提升顯著。

持續(xù)跨界，是美團(tuán)給出的第二個(gè)答案。通過伸出觸角不斷尋覓新領(lǐng)域，美團(tuán)探索著更多可能，也將讓自身實(shí)現(xiàn)著基業(yè)長(zhǎng)青。

寫在最后：

我們深知，只有站在當(dāng)下、展望未來去真正展開行動(dòng)，才能給出“最優(yōu)解”，才能講出最真實(shí)、最生動(dòng)、最深刻的成長(zhǎng)故事。顯而易見的是，美團(tuán)在通過給出兩道“必答題”的答案，給業(yè)界和消費(fèi)者帶來一場(chǎng)場(chǎng)精彩大戲。

同時(shí)，在各個(gè)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都各展所長(zhǎng)、激戰(zhàn)正酣。但也正是這樣的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)消費(fèi)者工作、生活相關(guān)的方方面面在變得愈發(fā)美好。無論是蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海，還是廝殺慘烈的紅海，都因時(shí)刻革新、嬗變，而變得生機(jī)勃勃。

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