岳云鵬、于謙引領(lǐng)廣告代言新潮流：告別流量，擁抱故事

最近廣告圈有幾個(gè)討論量比較高的廣告。

第一個(gè)是岳云鵬與蘋果的合作廣告。

小岳岳為蘋果拍廣告，逗比和科技結(jié)合，這本身就是一個(gè)不小的反差，可以說自帶流量和話題。

在廣告中，他以輕松幽默的方式，解讀了安全、隱私等科技領(lǐng)域的嚴(yán)肅話題，讓觀眾在歡笑中g(shù)et到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

比如在第二支短片中，小岳岳想要讓自己瀏覽瘦臉信息的記錄不被大家知道，于是引出了 Safari 無痕瀏覽功能的重要性。

這種趣味的演繹方式，不僅拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也讓廣告內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。

第二個(gè)是于謙與MINI合作的廣告。

于謙的京味文化與MINI的時(shí)尚風(fēng)格，看似八竿子打不著，卻碰撞出奇妙的火花。

在廣告中，于謙以獨(dú)特的京腔京調(diào)，講述著MINI的性能與特點(diǎn)。這種反差感十足的搭配，讓觀眾忍俊不禁的同時(shí)，也加深了對(duì)MINI品牌的印象。

第三個(gè)是賈玲，最近她成了Prada和lululemon的代言人。

自《熱辣滾燙》火爆之后，賈玲的形象大變，她在Prada廣告中以一種全新的形象出現(xiàn)，宣傳口號(hào)為“不跟風(fēng)，就做自己”，一定程度上展示了品牌的態(tài)度。

而她與Lululemon的合作，則通過她減肥的個(gè)人經(jīng)歷，恰到好處地傳遞了品牌倡導(dǎo)的健康生活理念。

這幾個(gè)廣告的特點(diǎn)是藝人有故事、有特點(diǎn)，但本身沒有那么高的流量（除賈玲特殊一點(diǎn)），這可能預(yù)示著明星營銷的一個(gè)趨勢(shì)：品牌不再唯流量明星是瞻，而是更加注重代言人的個(gè)人經(jīng)歷和特點(diǎn)，以及與品牌調(diào)性的契合度。

01 明星營銷小趨勢(shì)：故事、人生和特點(diǎn)代言

自流量明星概念誕生以來，他們憑借著巨大的粉絲流量，迅速席卷了商業(yè)市場(chǎng)，成為各大品牌的寵兒。他們的一舉一動(dòng)似乎都能引發(fā)巨大曝光銷量的狂潮。

然而，隨著一系列政策法規(guī)的出臺(tái)，以及一些流量明星的負(fù)面事件，市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出了對(duì)這一模式的反思。

2021年，可謂是流量明星商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)折之年。

2021年5月，隨著“清朗行動(dòng)”的推進(jìn)和相關(guān)政策的出臺(tái)，娛樂生態(tài)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革。

同時(shí)，一些流量明星的個(gè)人丑聞事件，如2021年吳某凡事件，不僅對(duì)其個(gè)人形象造成了毀滅性的打擊，也給合作品牌帶來了不小的損失。這使得品牌開始重新審視與流量明星合作的風(fēng)險(xiǎn)，尋求更為穩(wěn)妥的代言人選。

在流量明星商業(yè)價(jià)值受挫的同時(shí)，另一股力量開始重新崛起，那就是實(shí)力派明星。他們憑借著精湛的演技和作品，贏得了觀眾的認(rèn)可和尊重，也受到了品牌的青睞。

根據(jù)「中廣協(xié)×數(shù)說故事」聯(lián)合發(fā)布的《明星品牌合作市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》，那些以作品和專業(yè)能力說話的明星，如于和偉等開始受到品牌和消費(fèi)者的青睞。他們的專業(yè)魅力，成為了品牌合作的新寵。

除了“專業(yè)”魅力之外，品牌在選擇代言人時(shí)也更加注重明星的正向形象和社會(huì)影響力。例如，2022年北京冬奧會(huì)期間，很多品牌選擇與體育明星合作，例如谷愛凌、蘇翊鳴等，也取得了良好的效果。

藝恩的《2023-2024年明星營銷市場(chǎng)與趨勢(shì)觀察》進(jìn)一步證實(shí)了這一趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，36-45歲的中年實(shí)力派明星占比上漲，高齡國民實(shí)力派明星如吳彥妹也備受關(guān)注。這表明，品牌在選擇代言人時(shí)，不再僅僅局限于年齡，而是更加注重明星的人生閱歷和故事，希望借助明星的影響力來傳遞品牌價(jià)值觀。

2023年，張頌文憑借著主演電視劇《狂飆》而人氣大漲，成為新晉實(shí)力派明星。4月小米品牌選擇與張頌文合作，這次合作看中的正是他身上那股沉穩(wěn)內(nèi)斂的氣質(zhì)，這與小米品牌“務(wù)實(shí)創(chuàng)新”的調(diào)性相契合。

7月，Prada品牌選擇與中國女足合作，這也是Prada首次與運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)合作。這一合作體現(xiàn)了Prada品牌對(duì)女性力量的支持，也與Prada一貫追求的獨(dú)立、自信的品牌形象相吻合。

9月，華為發(fā)布新手機(jī)，并選擇與劉德華合作，在合作的廣告中，劉德華講述了自己的演藝生涯和人生故事，這與華為產(chǎn)品的創(chuàng)新精神相結(jié)合，引發(fā)了觀眾的共鳴。

2024年春節(jié)，蘋果與范偉合作，利用范偉在《漫長的季節(jié)》中的出色表現(xiàn)，傳遞了蘋果對(duì)于創(chuàng)新和人文關(guān)懷的堅(jiān)持。

接著是文章開頭岳云鵬、于謙、賈玲的例子。

雖然流量明星依然擁有巨大的市場(chǎng)，但品牌已逐漸認(rèn)識(shí)到，與有故事、有人生經(jīng)歷且與品牌氣質(zhì)貼合的明星合作，才是塑造品牌形象，打造品牌長遠(yuǎn)影響力的正確策略。

02 故事、人生和特點(diǎn)代言，品牌能獲得什么？

實(shí)力派明星能給品牌帶來幫助這件事已經(jīng)不需要證明了，在沒有流量明星的時(shí)代，商業(yè)市場(chǎng)都是演技派的天下。那么在流量時(shí)代，他們能給品牌帶來什么不同的價(jià)值呢？

●賦予品牌內(nèi)涵

營銷大師林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》一書中說：“使用由某影視明星代言的面霜、香水或是眼影都能讓我們感到與最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價(jià)值和特質(zhì)——連同ta的驕傲、態(tài)度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一并吸收了。簡(jiǎn)單地說，實(shí)際上我們變成那位名人了。”

明星代言品牌的價(jià)值之一，就是將明星的特質(zhì)賦予品牌，讓品牌形象變得飽滿、有內(nèi)涵。這可以看作是打造品牌形象的捷徑。

實(shí)力派明星的代言，更像是在講述一個(gè)能夠引起共鳴的故事。他們的人生經(jīng)歷、專業(yè)成就和人格魅力，都成為了品牌故事的一部分，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，也購買了一種生活態(tài)度和價(jià)值觀。

這種深度的連接，是流量明星難以提供的。

然而，流量明星往往缺乏代表作和作品，其個(gè)人形象也相對(duì)單一。從流量明星那里可以獲得流量，但等代言結(jié)束，你就想不起來，流量明星給品牌留下了什么。

以LV為例，其采取高舉高打的策略在戶外，電視，時(shí)尚，財(cái)經(jīng)雜志上做廣告，引發(fā)消費(fèi)者的向往。近幾年讓你印象深刻的廣告，一定是那些富含深度的廣告。

比如2007年前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭虻膹V告“旅行讓我們面對(duì)自己”。

比如2009年，阿波羅登月40周年之際，LV邀請(qǐng)三名宇航員出演自己的廣告，廣告將登月隊(duì)員的探索精神與品牌內(nèi)涵結(jié)合，把追月當(dāng)作一場(chǎng)旅程，完美地詮釋了品牌永無止境探索的精神。

拳王阿里和他孫子的“不朽的名言”。

以上并非完整名單，為LV出演廣告的還有球王貝利，音樂家基思·理查茲，007的扮演者肖恩·康納利，U2主唱博諾，麥當(dāng)娜等等。

從中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這些為LV拍攝廣告的不光是單薄的知名人士，他們都有豐富的人生閱歷，這些會(huì)賦予品牌更多的內(nèi)涵和意義。

戈?duì)柊蛦谭虻摹敖?jīng)歷過大風(fēng)大浪”，宇航員們的探索，博諾的反抗，麥當(dāng)娜的不拘一格，阿里的堅(jiān)韌等都給予品牌更成熟、更豐富的形象。

2018年吳X凡成為LV代言人，我至今想不起來他到底賦予了LV品牌什么內(nèi)涵。

●提升品牌受眾范圍

在近幾年，品牌年輕化屢屢被提上日程，這也是流量明星頻繁出現(xiàn)在商業(yè)代言中的原因。流量明星通過其龐大的年輕粉絲基礎(chǔ)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，吸引大量年輕消費(fèi)者。

然而，一個(gè)品牌如果想要獲得更大的市場(chǎng)，必須面對(duì)更廣泛的人群，僅僅依靠流量明星是不夠的。

流量明星的粉絲群體主要集中在年輕人中，雖然他們能夠帶來可觀的銷量和短期的熱度，但他們的影響范圍相對(duì)有限。相比之下，實(shí)力派明星擁有更廣泛的受眾基礎(chǔ)，他們不僅能夠吸引年輕觀眾，還能影響中年甚至老年群體。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)品牌選擇X戰(zhàn)作為代言人時(shí)，能夠迅速吸引大量年輕人購買產(chǎn)品，但年齡稍長的一些消費(fèi)者可能對(duì)X戰(zhàn)并不熟悉。這就限制了品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍。

相反，如果選擇劉德華作為代言人，雖然他可能沒有那么龐大的年輕粉絲群，但他的影響力卻更為廣泛。劉德華不僅在年輕人中有一定的知名度，更是幾代人的偶像，甚至“我媽媽都知道他”。

這種廣泛的受眾基礎(chǔ)能夠幫助品牌在不同年齡層和社會(huì)階層中樹立形象，提升品牌的市場(chǎng)覆蓋面。

蘋果沒有選用流量明星，而是跟小岳岳合作，看中的就是他的國民認(rèn)知度，畢竟蘋果本身不缺年輕用戶，它更想讓更多的人包括中年人知道自己在安全、隱私方面的優(yōu)勢(shì)。

●做品牌形象的長期打造工程

品牌的建立和維護(hù)是一項(xiàng)長期工程，正如可口可樂和寶潔這樣的品牌，他們經(jīng)過幾十年甚至上百年的努力，才在消費(fèi)者心中樹立了穩(wěn)定的品牌認(rèn)知度。在這個(gè)過程中，不斷豐富品牌的個(gè)性和提升品牌形象是至關(guān)重要的。

使用流量明星進(jìn)行代言是一種短期策略，通常用于新品發(fā)布或新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，以快速提升曝光度和促進(jìn)銷量。然而，這種策略往往只能帶來短期效益，因?yàn)榱髁棵餍堑臒岫群完P(guān)注度容易隨著時(shí)間的推移而下降，無法持續(xù)提升品牌價(jià)值。

相比之下，使用實(shí)力派明星進(jìn)行代言則是一種更長遠(yuǎn)的策略。實(shí)力派明星通常具備獨(dú)特的氣質(zhì)和穩(wěn)固的公眾形象，這些特點(diǎn)能夠賦予品牌持久的個(gè)性和形象。品牌可以通過長期與這些明星合作，不斷強(qiáng)化品牌的可識(shí)別性和獨(dú)特性，最終在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定和深刻的品牌認(rèn)知。

許多品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并通過連續(xù)多年使用同一個(gè)明星來鞏固品牌形象。例如，可口可樂就曾長期與Taylor Swift合作，不斷增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和信任度，例如，你可以理解為李寧長期為李寧這個(gè)品牌代言，詮釋了體育運(yùn)動(dòng)的“一切皆有可能”精神。

這種長期策略不僅有助于品牌個(gè)性的延續(xù)，還能夠在市場(chǎng)中樹立獨(dú)特的品牌形象。

●高性價(jià)比、低風(fēng)險(xiǎn)

首先，談到高性價(jià)比。

在當(dāng)前市場(chǎng)上，流量明星的代言費(fèi)用非常高昂，因?yàn)樗麄兊男枨罅看笄覕?shù)量有限。相對(duì)而言，實(shí)力派明星的代言費(fèi)用則較為合理。

2023年，我曾咨詢過范偉的合作價(jià)格，發(fā)現(xiàn)他的合作費(fèi)用之低，讓我感到意外。

其次，選擇實(shí)力派明星代言還意味著較低的風(fēng)險(xiǎn)。

流量明星具有兩面性，一方面能迅速帶來關(guān)注和銷量，另一方面也可能伴隨著爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)。一旦品牌選擇與流量明星合作，就必須準(zhǔn)備好面對(duì)可能的負(fù)面輿論和爭(zhēng)議。

如今年，王某博代言的妙可藍(lán)多被爆出含有反式脂肪酸，很快，某戰(zhàn)代言的德芙也也被爆出同樣問題，而在這些內(nèi)容的評(píng)論中，充斥著大量粉絲之間的爭(zhēng)論，這種爭(zhēng)論和混戰(zhàn)，把品牌聲量推向了高峰，但這種聲量絕不是正面的。

相較而言，實(shí)力派明星通常依靠其專業(yè)能力和作品獲得認(rèn)可，他們的公眾形象相對(duì)穩(wěn)定，爭(zhēng)議較少，因此與他們合作的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低。

這種穩(wěn)定性對(duì)于品牌來說是一種保障，有助于品牌維護(hù)其正面形象，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)和損失，比如華為與劉德華合作，肯定是一個(gè)審慎且風(fēng)險(xiǎn)可控的行為。

小岳岳、于謙等實(shí)力派明星在商業(yè)市場(chǎng)上的成功，說明了明星營銷正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。雖然流量明星依然是舞臺(tái)的C位，但那些有閱歷、有故事、有特點(diǎn)的明星的價(jià)值，正被越來越多的品牌所認(rèn)可。

這種趨勢(shì)也啟示著品牌在未來的營銷策略中，需要更加注重個(gè)性化和定制化的合作模式。通過與具有獨(dú)特故事和人格魅力的明星合作，品牌能夠更好地觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，建立起更加緊密和持久的聯(lián)系。

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