從買手電商到生活方式電商，小紅書怎么又變了？

2022年初，小紅書COO柯南跟政治學(xué)者劉擎對(duì)談了一次，核心是講小紅書的社區(qū)，柯南跟劉擎從古希臘的善聊起，討論什么是美好生活，小紅書上如何展示美好生活，最終的結(jié)論是，小紅書是一個(gè)分享美好生活的平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)我寫了《為什么越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)美好生活？》，闡述到底什么是美好生活。

今年，小紅書COO柯南又跟經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐對(duì)談，核心講小紅書電商，結(jié)論是小紅書電商是生活方式電商。

去年9月份的時(shí)候，小紅書開了一個(gè)會(huì)，對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是買手電商，所謂買手電商，強(qiáng)調(diào)的是中腰部博主的價(jià)值，通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽和粉絲調(diào)性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。

不到一年的時(shí)間，小紅書的定位又變成生活方式電商。

小紅書的電商之路一直在探索中發(fā)展，但的確沒有走出一條自己的路，從最初的跨境電商，到后來的買手電商，再到現(xiàn)在的生活方式電商，它一直在多種電商模式中搖擺。

一直沒有找到適合自己平臺(tái)的模式，這是小紅書電商至今規(guī)模不大的原因，這次生活方式電商的提出會(huì)解決問題嗎？

01 生活方式電商到底是什么？

“生活方式”一詞并不新鮮，近年來被眾多品牌頻繁使用，它代表著一種超越基本功能需求的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)商品能夠滿足消費(fèi)者精神層面的追求，提升生活品質(zhì)，帶來愉悅體驗(yàn)。

小紅書提出生活方式電商這個(gè)概念，顯然內(nèi)涵比買手電商更為寬廣，看了柯南和薛兆豐的對(duì)話，我認(rèn)為這個(gè)概念的核心點(diǎn)是如下幾個(gè)：

●個(gè)性化內(nèi)容電商，創(chuàng)造需求

柯南說小紅書是雙列瀑布流，給人線下逛街的感覺。

理解一下這個(gè)說法，抖音是單列信息流，小紅書是雙列。

抖音用戶的個(gè)人自主性較弱，你所看的想買的，都是算法推給你的，相較而言，在小紅書，雙列信息流，意味著你有一定選擇權(quán)，可以點(diǎn)擊雙列中的任何一個(gè)信息。

但這只是表象，單列、雙列內(nèi)容的背后都是算法，你看到的終究都是算法推給你的。

差別在于抖音是在一個(gè)給定的框架中給你A，然后再給A+1……小紅書是在一個(gè)給定的框架中給你ABCD，你選擇之后再給你ABCD+1……

所以二者本質(zhì)區(qū)別不大。

那么對(duì)于電商來說，小紅書生活方式電商也就與抖音的“興趣電商”差別不大，它們都是基于用戶興趣標(biāo)簽屬性，推給用戶最有可能喜歡的商品。

本質(zhì)上，它們都是個(gè)性化內(nèi)容電商。

柯南說，現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時(shí)候你的需求不是確定性的。這就是這種電商可以激發(fā)需求。

個(gè)性化內(nèi)容電商或興趣電商相比于貨架電商，的確能激發(fā)一定需求，后者是消費(fèi)者根據(jù)需求看準(zhǔn)商品直接買，前者是在刷和逛的過程中，看到感興趣的東西，激發(fā)購(gòu)物需求，然后下單。這一點(diǎn)我在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》中講過。

所以逛街也好，激發(fā)需求也好，都是個(gè)性化內(nèi)容電商，本質(zhì)上跟興趣電商的概念是一樣的。

●聚焦利基市場(chǎng)，滿足長(zhǎng)尾需求

克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾理論，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是最適合實(shí)踐長(zhǎng)尾理論的地方。

薛兆豐在談到這個(gè)概念時(shí)用到一個(gè)詞“局部知識(shí)”，他說“知識(shí)從來不可能被集中的，不可能放到一個(gè)中心，放到一個(gè)什么服務(wù)器被統(tǒng)一調(diào)控、統(tǒng)一計(jì)劃的，它一定是分散在無數(shù)的人群當(dāng)中?！?/p>

小紅書此前一直被認(rèn)為是適合賣小眾或利基商品的平臺(tái)，因?yàn)樯鐓^(qū)的優(yōu)勢(shì)是把同樣興趣屬性的人聚在一起，推給他們相關(guān)信息。

柯南舉例說，小紅書的一個(gè)商家，通過深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購(gòu)買合適的衣服。這種基于細(xì)分用戶需求的經(jīng)營(yíng)模式，正是長(zhǎng)尾理論的體現(xiàn)。

局部知識(shí)延伸到電商上，就是針對(duì)利基市場(chǎng)，滿足每一個(gè)人哪怕是最小眾人群的需求。

小紅書給了一個(gè)數(shù)據(jù)，2024年6月，表達(dá)用戶個(gè)性化、具體需求的長(zhǎng)尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

所以，生活方式電商，一定程度強(qiáng)化了小紅書利基市場(chǎng)的差異化。

●商品+場(chǎng)景，情緒價(jià)值

在對(duì)談中，柯南強(qiáng)調(diào)了小紅書獨(dú)特場(chǎng)景的價(jià)值。她提到，商品不僅僅是商品本身，更是場(chǎng)景的一部分。例如，一把椅子在特定的閱讀場(chǎng)景中，不僅僅是一個(gè)坐具，更是閱讀體驗(yàn)的一部分。用戶購(gòu)買的不僅是椅子，更是那種躺在椅子上閱讀的體驗(yàn)感。

這種場(chǎng)景營(yíng)銷，也為用戶提供了功能價(jià)值之外的情緒價(jià)值。

場(chǎng)景營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)不是什么新詞了，小紅書的特別之處是通過將生活中的各種場(chǎng)景搬到線上，讓用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，能夠感受到商品在特定場(chǎng)景中的應(yīng)用。

這種場(chǎng)景化的展示方式，激發(fā)了用戶的興趣，還促使他們?yōu)榱藙?chuàng)造同樣的場(chǎng)景而購(gòu)買商品。比如，我經(jīng)常刷到別人將客廳改造成書房的案例，就也想這樣做。

理論上，有內(nèi)容的電商平臺(tái)都能創(chuàng)造場(chǎng)景。雖然其他內(nèi)容電商平臺(tái)如淘寶、抖音也能提供類似的商品+場(chǎng)景展示，但我認(rèn)為小紅書在這方面做得更好，這也是它最大的差異化優(yōu)勢(shì)。

01 為什么從買手電商到生活方式電商？

從提出買手電商到定位生活方式電商，為什么不到一年時(shí)間，小紅書就變了？

●競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化

中國(guó)的電商環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)變化中，今年顯著的變化主要有兩點(diǎn)：

第一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

各大電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多和抖音電商，都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拼殺成一片血海。對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的小紅書來說，卷入價(jià)格戰(zhàn)不僅不具優(yōu)勢(shì)，還可能損害其獨(dú)特性和盈利水平。

第二，達(dá)人直播熱潮的退卻。

過去三四年里，直播電商經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)人直播曾是各大平臺(tái)的流量引擎。然而，今年直播市場(chǎng)顯現(xiàn)出降溫趨勢(shì)，淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低，抖音頭部主播董宇輝和東方甄選也頻頻出現(xiàn)負(fù)面新聞。

在這樣的大環(huán)境下，依賴于頭部主播和買手推薦的模式變得不再穩(wěn)固。對(duì)小紅書來說，繼續(xù)大力扶持頭部買手顯然不是明智之舉。

面對(duì)這些變化，與其卷入價(jià)格戰(zhàn)和依賴頭部主播，不如發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——滿足個(gè)性化需求和場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)。

在這種情況下，提出生活方式電商，算是一種主動(dòng)避讓的策略。

●順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)

在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求和行為呈現(xiàn)出明顯的分級(jí)趨勢(shì)。有的人在追求消費(fèi)升級(jí)，享受高品質(zhì)生活；有的人則在進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)，追求高性價(jià)比和實(shí)惠。

盡管在今天，消費(fèi)降級(jí)是主要趨勢(shì)，但不可否認(rèn)，依然有不少人愿意為優(yōu)質(zhì)、高端產(chǎn)品買單。

小紅書的生活方式電商，瞄準(zhǔn)的是那些追求消費(fèi)升級(jí)的用戶。盡管小紅書并沒有公開過具體的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，但業(yè)界普遍認(rèn)為，小紅書的客單價(jià)在各大電商平臺(tái)中處于較高水位。

例如，章小蕙在小紅書上的直播中，銷售的都是價(jià)格較高的產(chǎn)品，但依然能夠在單場(chǎng)直播中創(chuàng)造過億的銷售額，成功走出了靠低價(jià)品沖銷售的模式。

在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)的多元化趨勢(shì)同樣顯著。據(jù)說美國(guó)有97種性別，這或許不是事實(shí)，但一定程度上反映了社會(huì)的多元化發(fā)展。在審美和價(jià)值觀日益多元化的背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也更加多樣化。

例如，有些消費(fèi)者偏好小眾商品，享受獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)；有些消費(fèi)者追求可持續(xù)性商品，關(guān)注環(huán)保和社會(huì)責(zé)任；還有一些消費(fèi)者希望購(gòu)買那些與自己價(jià)值觀相契合的商品。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得這些多元化的需求得到了更好的滿足，算法推薦可以精準(zhǔn)地將消費(fèi)者感興趣的商品推送給他們，極大地提高了購(gòu)買的便捷性和體驗(yàn)。

小紅書的社區(qū)屬性加上算法的固有優(yōu)勢(shì)，更適合多元化、個(gè)性化商品的被發(fā)現(xiàn)和銷售。

●社區(qū)和電商的互搏

小紅書一直以維護(hù)其社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)為重要原則，不希望過度商業(yè)化和電商化影響到這一氛圍。因而在商業(yè)化的過程中，一直面臨著內(nèi)容和商業(yè)如何更好共存的問題。

小紅書月活已過3億，收入?yún)s只有37億美元的水平，對(duì)比字節(jié)跳動(dòng)，媒體報(bào)道2023年收入已達(dá)到1100億美元。這是小紅書謹(jǐn)慎進(jìn)行商業(yè)化的結(jié)果。

小紅書的社區(qū)和電商是一種左右互搏，它既不希望電商化的痕跡過重，從而破壞了社區(qū)的純粹性，又期望電商能夠帶來可觀的收益。這種矛盾的心態(tài)導(dǎo)致了小紅書在電商發(fā)展上的猶豫和保守，難以像其他平臺(tái)那樣激進(jìn)地推進(jìn)。

生活方式電商的提出，至少明面上解決了這個(gè)問題，這個(gè)概念告訴內(nèi)部團(tuán)隊(duì)：盡管我們要做電商，但仍然會(huì)聚焦在利基市場(chǎng)，不會(huì)與大平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，從而最大限度地減小對(duì)社區(qū)氛圍的影響。

如果將內(nèi)部的意見分為兩派：一派致力于維護(hù)社區(qū)氛圍，另一派主張激進(jìn)發(fā)展電商，那么生活方式電商這一方案則成為兩者之間的一個(gè)折中。

通過生活方式電商，小紅書可以在保持社區(qū)特色和用戶體驗(yàn)的前提下，逐步推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的拓展。

當(dāng)然，這樣的折中方案也預(yù)示著小紅書的戰(zhàn)略：避開競(jìng)爭(zhēng)，不求規(guī)模，只求差異化。在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，且未來市場(chǎng)不明朗的情況下，不如先穩(wěn)住局勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)伺機(jī)而動(dòng)。

先占據(jù)荊州、益州，穩(wěn)住局勢(shì)，再圖進(jìn)取，而不是一下子就要爭(zhēng)奪中原，這是一個(gè)相對(duì)合理的方案。

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