不做網(wǎng)紅營銷，為什么Yeti卻成了網(wǎng)紅水杯？

自從網(wǎng)紅這個概念普及以來，幾乎每個品牌都想成為網(wǎng)紅品牌，因為它意味著流量和銷量。

網(wǎng)紅營銷隨之而來，雖然這個概念沒有明確的定義，但也有類似的說法，幾年前一個廣為人知的新消費品牌成功公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨。

知乎現(xiàn)在已經(jīng)沒啥人了，頭部主播也沒有以前那么火了。

但網(wǎng)紅營銷的概念并沒有消失，實質(zhì)上，今天的網(wǎng)紅營銷=流量明星代言+網(wǎng)紅種草+大主播直播帶貨。

近幾年火起來的品牌如元氣森林、花西子等，基本脫不了這些營銷方式。

但也有例外。

比如蘋果，它的營銷基本以廣告和內(nèi)容為主，很少做所謂的種草，因為它的產(chǎn)品太強，根本不需要種草，大家就想買。

比如說特斯拉，它在最火的時候，根本不做付費推廣，市場上依然是一車難求。

還有早期主要靠口碑營銷的lululemon、始祖鳥等。

今天說一說另一個不靠網(wǎng)紅營銷，而是靠產(chǎn)品和口碑營銷崛起的消費品牌——Yeti，我們回顧一下，這個品牌是如何在網(wǎng)紅風靡的今天，仍然保持自己的特色，且獲得市場極大認可的。

01 產(chǎn)品故事：Yeti的崛起

在美國南方，夏天總是伴隨著滾滾熱浪，冰塊支撐著基礎(chǔ)設(shè)施。

住在得克薩斯的羅伊和瑞安·賽德斯兄弟，是狂熱的釣魚和狩獵愛好者，在夏天的戶外，冷藏箱當然是必備裝備。

然而，他們總是被一個問題所困擾：市場上的冷藏箱或者質(zhì)量不好，用幾次就壞了，或者冷藏效果不好，冰塊撐不了一天就化了。

在這種情況下，他們萌生了創(chuàng)業(yè)的想法：制造一種耐用的、高質(zhì)量的冷藏箱，能夠保持幾天而不是幾小時的冷藏效果。

Roy和Ryan經(jīng)常說：“如果有這樣的產(chǎn)品，我們每天都會使用它?！?/p>

一次偶然的機會，他們在泰國發(fā)現(xiàn)了一種冷藏裝置，幾乎滿足了他們對戶外冷藏的所有要求。

兄弟倆開始為這家泰國制造商分銷，但很快他們就不再滿足于分銷，而是想要制造出完全符合自己標準的產(chǎn)品。

為了實現(xiàn)這一目標，羅伊和瑞安前往東南亞，在防疫中找到了一家制造商，這家制造商不僅愿意而且有能力生產(chǎn)他們心目中的理想冷藏箱。

2006年，Seiders兄弟經(jīng)過多次設(shè)計和測試，推出了第一款Yeti冷藏箱，定價在250到300美元之間，遠高于當時市場上平均30美元的冷藏箱。

幾乎沒有人認為他們能夠成功。

Seiders兄弟兩人在推出這款高價冷藏箱時，考慮的是商品的耐用、優(yōu)質(zhì)。據(jù)悉，中間注意到了紅海競爭，將自己定位為垂直小眾領(lǐng)域的高端商品。

想象一下當時的市場，釣魚、狩獵本身就是比較小眾的行為，這些人都急需耐用的冷藏箱，如果能滿足需求、能用很久的一些商品，他們并不介意價格高一些。

這就像更好的沖鋒衣始祖鳥之于戶外運動愛好者，更好的瑜伽褲lululemon之于瑜伽愛好者。

Yeti的第一款產(chǎn)品上市后，迅速在釣魚和狩獵愛好者中間傳播開來。這些早期用戶通過口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些核心群體中建立了強大的品牌符號。

為了進一步提高產(chǎn)品的銷量，每個冷藏箱還附贈了一頂極速Yeti帽子和T恤，這無疑加速了產(chǎn)品在這些群體中的傳播。

到了2011年，他們創(chuàng)業(yè)6年后，Yeti的收入已經(jīng)達到了2900萬美元。而到了2014年，這個數(shù)字增長到了1.47億美元，僅一年后，又翻了近3倍，達到了4.5億美元。

在短短四年內(nèi)，Yeti 的增長達到了驚人的 15 倍，這極大地促進了獵人和漁民的口碑營銷，他們成為了 Yeti 的免費宣傳者，讓 Yeti 成為了當時口碑最好的冰箱產(chǎn)品。

到了2023年，Yeti的收入已經(jīng)達到了16.59億美元。

除了最初的冷藏箱，Yeti的產(chǎn)品線已經(jīng)包括各種飲具、背包和戶外裝備，消費者群體也包括登山、露營、滑雪和越野等戶外活動愛好者中，成為一個成功的生活方式品牌。

02 Yeti的營銷之道：追求長期和深度影響

Yeti成功的最大因素是因為產(chǎn)品的獨特性，但營銷同樣功不可沒，但與大多數(shù)熱門品牌相比，Yeti沒有走網(wǎng)紅路線，而是有些傳統(tǒng)。

●口碑營銷：社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)擴散

Yeti最初并不是做營銷的，他們所有的營銷都來自于用戶的口碑傳播。

2009年，Yeti的前營銷負責人Wittenbraker在一次飛釣電影節(jié)上與Seiders兄弟相識，并提出了一些提高產(chǎn)品競爭力的建議。

其中建議之一是利用社交網(wǎng)絡(luò)，然而當時的Yeti既沒有人力也沒有相關(guān)的市場知識來實施這些想法，Roy Seiders甚至認為Facebook只是十幾歲的女孩用來聊天的工具。

當時，Yeti 的年銷售額為 300 萬美元，公司規(guī)模小到整個團隊占用一個 Gmail 賬戶，只有 8 名員工，包括倉庫工作人員。

隨著社交媒體的興起，Yeti開始意識到其在品牌傳播中的重要性，并逐步開通社交賬戶。

，Yeti 在 Facebook 和 Instagram 上擁有超過 60 萬粉絲。在這些平臺上，Yeti 發(fā)布的內(nèi)容以展示當今的戶外活動為主，如釣魚、打獵、坐在公園火旁享受咖啡或波旁威士忌的場景，這些內(nèi)容健康、回歸自然，深受用戶喜愛。

當Yeti系列保溫瓶產(chǎn)品線推出時，它迅速在大學生群體中獲得了廣泛認可，成為學生們渴望擁有的產(chǎn)品之一。在這個群體中，Yeti產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開來。

在某個時間段，#yetibutts 這個標簽在社交網(wǎng)絡(luò)上意外爆火，通常是女性坐在 Yeti 冷藏箱上背對鏡頭的照片，甚至有穿著暴露的，下圖是其中穿著最多的一張圖片其中之一。

這個內(nèi)容在某種程度上展示了Yeti冷藏箱的加固性和冷藏性能。目前，Instagram上有近10萬條相關(guān)帖子。

#yetibutts的火爆，面對Yeti并沒有選擇大肆利用和擴散，而是采取了冷處理的方式。

伊斯坦布爾營銷負責人梅納德表示：“我們與該標簽無關(guān)。”

相比之下，另一個精品品牌斯坦利杯，則非常善于利用社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容來推動銷售。

2023年11月，一位名叫Danielle的TikTok用戶發(fā)布了一段視頻，展示了她的車在一次火災(zāi)中被燒毀的場景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的斯坦利保溫杯不僅毫發(fā)無損，杯中的冰塊也沒有融化。

大概超過視頻迅速走紅，獲得了8400萬次觀看和大量點贊與評論。視頻的火爆引起了廣泛關(guān)注，尤其是斯坦利保溫杯在火災(zāi)中保持了這一驚人的表現(xiàn)。

兩天后，斯坦利的全球總裁特倫斯·賴利通過TikTok對視頻做出了回應(yīng)。他在視頻中表示，公司預(yù)計丹妮爾送上新的保溫杯，并引進一批新車。

或許是回應(yīng)視頻再次引發(fā)熱議，獲得了超過 3200 萬次觀看，成為當季最溫馨的故事之一。

Yeti和斯坦利面對意外事件的處理方式，體現(xiàn)了截然不同的營銷理念。斯坦利則更注重抓住一切機會，快速提升品牌旗艦，而Yeti堅持其品牌理念，拒絕蹭熱度，面即使對爆火標簽也不是所動。

●網(wǎng)紅和社群營銷：大眾到各個領(lǐng)域

Yeti的營銷策略首先依賴于興趣社區(qū)的自發(fā)傳播，尤其是在漁民和獵人社區(qū)中。這些核心用戶通過口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些專業(yè)群體中建立了強大的品牌基礎(chǔ)。

到了2014年，Yeti意識到需要擴大品牌的影響力，開始制定戰(zhàn)略性的吸引其他戶外工作或娛樂的細分市場，包括農(nóng)民、牧場主、滑雪板運動員、山地自行車手，甚至尾車派對愛好者。

Yeti的產(chǎn)品線開始變得更加豐富，為了更好地吸引新的目標用戶，Yeti還改進了品牌定位，致力于成為“戶外活動愛好者、專業(yè)人士、車尾愛好者以及后院燒烤派對達人的首選”冷藏箱”。

這不僅定位擴大了品牌的潛在市場，也使品牌形象更加令人信任和抗拒。

Yeti在KOL營銷上采取了與眾不同的策略。它沒有選擇與傳統(tǒng)相似的社交媒體網(wǎng)紅合作，而是投資于其170多個品牌大使。

這些大使來自各個領(lǐng)域，包括牛仔競技表演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長和花生師，他們在各自的利基市場中享有盛譽，但并非傳統(tǒng)意義上的名人。

比如花生師averieswanson在Instagram上只有不到1萬粉絲

Yeti認為，與這些大使代表有了與社區(qū)建立樓層層次關(guān)系的機會，能夠制作出更高質(zhì)量、更持久的內(nèi)容，為品牌的長期生長奠定基礎(chǔ)。

在合作方式上，Yeti 不會強迫舉報者在社交媒體上發(fā)布特定內(nèi)容，而是鼓勵他們以自然的方式將產(chǎn)品帶到他們的日常生活和戶外活動中。

例如，在釣魚或狩獵時使用 Yeti 冷藏箱保存食物和飲料，在滑雪或山地自行車騎行時攜帶 Yeti 水杯補充水分。

精簡是這樣的內(nèi)容，Yeti也不強制要求和數(shù)量，而是完全決定于大使們的意愿。

通過讓消費者自然地發(fā)現(xiàn)品牌，通常是通過他們認識的人或者在某個戶外社區(qū)中的影響力，Yeti 保持了品牌的真實性。

這種營銷策略雖然啟動迅速，但實際上建立在深思熟慮的基礎(chǔ)上，它讓Yeti的產(chǎn)品和品牌形象在不過度精細意的情況下，深入人心。

Yeti 的營銷策略體現(xiàn)了一種獨特的哲學：不過是用力。

公司沒有選擇傳統(tǒng)的廣告轟炸或刻意的社交媒體推廣，而是讓那些真人真事為品牌注入一種金錢無法購買的文化聲望。

這樣的策略讓Yeti在競爭激烈的市場中保持了獨特性。

●內(nèi)容：追求深度不追求爆火

如此不追求網(wǎng)紅式營銷，卻必然有自己的內(nèi)容營銷之道，它的策略簡單其實就是追求深度。

Yeti 的內(nèi)容營銷策略以真實的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。通過講述真實的用戶體驗和故事，Yeti 傳遞了品牌的核心價值和生活方式。

Yeti 的內(nèi)容營銷由執(zhí)行制片人兼高級內(nèi)容經(jīng)理 Arlo Rosner 領(lǐng)導(dǎo)。一個內(nèi)部代理和制作公司，Yeti 的內(nèi)容團隊有 10 人，其中包括一個相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)團隊。他們足跡遍及全球，從美國到美國歐洲、新西蘭，真實捕捉動人的故事。

Yeti深知、細致的產(chǎn)品展示并不能引起用戶的共鳴。因此，Yeti的內(nèi)容創(chuàng)作集中在以下幾個方面：

真實的用戶體驗： Yeti 講述的是真實用戶的戶外體驗和故事，激發(fā)他們在使用 Yeti 產(chǎn)品時的喜悅、挑戰(zhàn)和感悟。這些故事能夠拉近用戶與品牌之間的距離。品牌價值觀的體現(xiàn)： Yeti的內(nèi)容很少展示產(chǎn)品的功能和性能，而主要是傳遞品牌所倡導(dǎo)的戶外活動和價值觀，例如勇于冒險、追求自由、熱愛自然等。高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)： Yeti非常重視內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)，他們與專業(yè)的攝影師和攝像師合作，創(chuàng)作出精美、震撼的視覺效果，為用戶帶來身臨其境的體驗。

Yeti的內(nèi)容營銷策略在新顏色產(chǎn)品時表現(xiàn)得異常明顯。每年春季和秋季，Yeti都會推出四種新的宣傳版顏色，并通過引人入勝的故事來尋找品牌的大使或朋友，將顏色與故事相相匹配。

Arlo 說。“這不僅僅是一種上架的新顏色，我們選擇這種顏色的背面是有靈感的。”

例如，在最近的春季活動中，Yeti 推出了兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時，他們邀請了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國家公園進行攀巖，演練了花崗巖灰的堅韌和力量。

在推廣帝王蟹橙顏色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，鍛煉了帝王蟹橙的活力和活力。

細看Yeti的片子，你會發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實的故事，這在消費界絕對是一股清流。

結(jié)語：

在當今這個充斥著即逝熱點和快速消費信息的時代，Yeti獨特的營銷哲學，證明了不隨波逐流也能取得成功。它沒有選擇短期的網(wǎng)紅營銷，而是堅持深耕內(nèi)容，真實通過的故事和深度的體驗，與消費者建立了視覺上的情感聯(lián)系。

其核心可以在以下幾個小時內(nèi)實現(xiàn)：

專注產(chǎn)品質(zhì)量，打造極致用戶體驗： Yeti始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，不斷創(chuàng)新研發(fā)，打造更耐用、功能更強且滿足用戶需求的產(chǎn)品。這說明贏得了忠實的用戶群體和良好的口碑，也奠定了其品牌成功的基礎(chǔ)。堅持口碑營銷，關(guān)注用戶深度體驗： Yeti不追求網(wǎng)紅式營銷，而是著力于通過真實的用戶體驗和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，與用戶建立情感連接，傳遞品牌價值觀。這種口碑營銷策略不僅有利于Yeti樹立了良好的品牌形象，也獲得了用戶的認可和支持。深度挖掘內(nèi)容，追求情感共鳴： Yeti的內(nèi)容營銷以真實的故事和高質(zhì)量的視覺表達為核心，旨在與用戶建立情感共鳴。他們深入挖掘用戶需求，創(chuàng)作出能夠引起用戶共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這使得Yeti的營銷效果更加持久深入人心。堅持長期主義，不急于求成： Yeti的營銷策略不是一蹴而就，而是堅持長期主義，不斷積累和沉淀。他們相信，只有通過長期的努力，才能真正建立起品牌的競爭力和影響力。

Yeti的CEO Reintjes將公司的增長策略描述為深度和廣度戰(zhàn)略，這些營銷策略，正是這種戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

參考資料：

Yeti如何征服冷卻器市場并成為價值十億美元的品牌|(vinepair.com)

Yeti 的首席執(zhí)行官公開了他打造終身品牌的低調(diào)而緩慢的方法（fastcompany.com）

Made in Frame：YETI 如何將內(nèi)容營銷推向新高度

（Frame.io 內(nèi)部人士）

賣冷卻器賺4.5億美元的秘訣（medium.com)

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