卷不動(dòng)的“僅退款”：汝之蜜糖，彼之砒霜

前段時(shí)間，我網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)金枕榴蓮。收到貨后發(fā)現(xiàn)榴蓮已腐爛，聯(lián)系售后，售后要求我按照其指引進(jìn)行拍照和錄制視頻，在確認(rèn)這顆榴蓮確實(shí)存在問(wèn)題后，售后沒(méi)有立即通過(guò)我的退款申請(qǐng)，而是要求我將榴蓮丟到垃圾桶且拍照上傳，直到這一步完成才給我進(jìn)行了退款。

這是一個(gè)十分典型的電商售后場(chǎng)景：商品變質(zhì)，退貨耗費(fèi)物流成本，且已無(wú)法銷(xiāo)售。商家要求用戶將榴蓮丟垃圾桶以證明確實(shí)沒(méi)有吃掉它（哪怕是壞的），看來(lái)是被用戶“薅羊毛”薅怕了。

商家不再信任用戶，這正是這段時(shí)間圍繞電商“僅退款”的爭(zhēng)議的根源。

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2023年，在電商行業(yè)加速內(nèi)卷下，頭部平臺(tái)紛紛擁抱“用戶優(yōu)先”的經(jīng)營(yíng)策略，源自于生鮮產(chǎn)品的“僅退款”政策被擴(kuò)大到全品類、全平臺(tái)。

然而，隨著“僅退款”政策的普及，羊毛黨蜂擁而至，一些用戶將“僅退款”玩成了“零元購(gòu)”，商家苦不堪言，行業(yè)甚至出現(xiàn)了幫商家維權(quán)的第三方平臺(tái)：商家登記信用惡劣的買(mǎi)家，行業(yè)一起防范。

過(guò)去只有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)去投訴商家，如今竟然反過(guò)來(lái)了，商家報(bào)團(tuán)“防火防盜防用戶”，這讓人苦笑不得。

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“僅退款”其實(shí)在電商行業(yè)甚至零售行業(yè)早已存在。

2009年，當(dāng)時(shí)只有直營(yíng)的百果園就在行業(yè)率先推出了“不好吃三無(wú)退貨”的政策，只要消費(fèi)者覺(jué)得水果不好吃，就可以無(wú)需小票、無(wú)需實(shí)物、無(wú)需理由退貨，注意，不是水果變質(zhì)，而是“不好吃”——這很大程度取決于個(gè)人口感，比如李子有的人喜歡酸甜硬，有的人只喜歡軟甜口。百果園敢這樣做，是因?yàn)椤敖^對(duì)信任顧客”，這一政策在百果園的崛起中居功至偉。

后來(lái)，隨著百果園規(guī)模擴(kuò)大、加盟模式開(kāi)啟以及IPO，“不好吃三無(wú)退貨”政策在執(zhí)行層面出現(xiàn)了調(diào)整，原因還是因?yàn)檠蛎h多起來(lái)了。

用戶絕大多數(shù)是誠(chéng)信的，但羊毛黨甚至職業(yè)羊毛黨也客觀存在。特別是2023年，隨著“僅退款”被平臺(tái)從生鮮擴(kuò)大到更多品類，許多商家的經(jīng)營(yíng)變得困難。最近，各平臺(tái)基本都在低調(diào)優(yōu)化“僅退款”政策，大都是基于大數(shù)據(jù)對(duì)商家、商品與消費(fèi)者的行為進(jìn)行綜合判斷，再看是否給與“僅退款”政策，以平衡消費(fèi)者與商家的利益，既可保障用戶售后體驗(yàn)，也可避免羊毛黨薅禿商家。

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“僅退款”只是電商行業(yè)極致內(nèi)卷的縮影，在此之外，“卷低價(jià)”也在讓商家經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難。表面看，用戶買(mǎi)到了便宜貨，甚至可以說(shuō)這迎合了“平替”趨勢(shì)。長(zhǎng)期看，當(dāng)“低價(jià)”成為行業(yè)主旋律，商家利潤(rùn)微薄甚至持續(xù)虧損，能夠投入給研發(fā)創(chuàng)新的錢(qián)勢(shì)必會(huì)減少；上游供應(yīng)鏈（工廠以及原材料提供商）分到的價(jià)值同樣會(huì)被壓縮的極限，商品品質(zhì)不可能得到保障。

產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)效應(yīng)往往不會(huì)立竿見(jiàn)影，上游的影響是滯后的。電商平臺(tái)花了許多年才終于打通消費(fèi)端與供應(yīng)鏈，消費(fèi)側(cè)的過(guò)度內(nèi)卷，終于在今天讓制造業(yè)感受到了痛。7月，我國(guó)官方制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)（PMI）回落至49.4%，這一數(shù)據(jù)低于50%的榮枯線——低于50%意味著收縮，高于意味著擴(kuò)張。

當(dāng)然，制造業(yè)的發(fā)展受制于多重因素，完全甩鍋給“內(nèi)卷”并不妥當(dāng)。只是從最新頂層政策定調(diào)“反內(nèi)卷”來(lái)看，電商行業(yè)的“內(nèi)卷”必須要?jiǎng)x車(chē)了，“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)?！边@一點(diǎn)，許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都可對(duì)號(hào)入座。

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行業(yè)只有充分競(jìng)爭(zhēng)才能高速發(fā)展，電商行業(yè)需要“卷”，只是要反內(nèi)卷。如何反內(nèi)卷？一個(gè)是“向外卷”，比如出海開(kāi)拓新市場(chǎng)；還有一個(gè)則是“高質(zhì)卷”，即通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

卷價(jià)格早已傳導(dǎo)至源頭產(chǎn)業(yè)帶，因?yàn)樯碳乙M(jìn)貨批發(fā)，逼著源頭工廠也卷起來(lái)了。

作為全網(wǎng)源頭，1688對(duì)當(dāng)前電商與制造行業(yè)的“加速內(nèi)卷”應(yīng)該會(huì)有深刻體會(huì)，甚至1688本身也一度加入到“內(nèi)卷之中”，比如面向蜂擁而至的C端年輕買(mǎi)家推出了類似“僅退款”的“信任退”服務(wù)，但對(duì)一個(gè)有著大量批發(fā)場(chǎng)景的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的服務(wù)對(duì)商家無(wú)疑是災(zāi)難，好在1688決定剎車(chē)。

8月12日，1688出臺(tái)了一系列“反內(nèi)卷”舉措，面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計(jì)劃。一個(gè)是確定性的生意環(huán)境的提供，給新商家提供訂單量、客戶數(shù)和合理利潤(rùn)的保底承諾，比如對(duì)新客戶“保獲客、保訂單”，幫助商家月度至少獲取50個(gè)B 類訂單或買(mǎi)家。另一個(gè)是AI技術(shù)的大量應(yīng)用，給商家提供免費(fèi)的“AI 經(jīng)營(yíng)助理”，通過(guò)工具助力商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)、獲取訂單以及降本增效。

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其實(shí)中國(guó)制造業(yè)的“內(nèi)卷”在電商行業(yè)出現(xiàn)前就已存在了。

我國(guó)加入WTO后，出口生意快速擴(kuò)大，中國(guó)制造業(yè)憑借著人口紅利大殺四方，靠著物美價(jià)廉暢銷(xiāo)四海。工廠早已卷得起飛，香港老板的工廠一單貨賺1分，臺(tái)灣老板的工廠可以只賺1厘，大陸老板的工廠甚至可以不賺錢(qián)，“先跟客戶交個(gè)朋友”，畢竟沒(méi)訂單，土地、設(shè)備、人力都是巨大的支出。即便如此內(nèi)卷，中國(guó)制造業(yè)依然可以賺取到一定的利潤(rùn)——只是缺乏品牌導(dǎo)致利潤(rùn)微薄。

這些年，隨著國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)的動(dòng)蕩，全球需求的疲軟，以及“更能卷”的東南亞等市場(chǎng)的崛起，中國(guó)制造業(yè)面臨著全新挑戰(zhàn)。電商行業(yè)的極致內(nèi)卷，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

“反內(nèi)卷”，就成了有前瞻性的工廠主們的集體意識(shí)。

93年的斯坦福碩士高材生董凡銘是一名典型的“海歸廠二代”，父輩操持的上海新麥工廠，用烘焙老師傅們的思維經(jīng)營(yíng)幾十年，然而銷(xiāo)量遇到瓶頸。董凡銘回國(guó)后成為上海新麥的總經(jīng)理，直接用新一代互聯(lián)網(wǎng)思維干起了烘培：做1688電商、做小紅書(shū)、做抖音，甚至連AI以及大學(xué)所學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)科學(xué)都用上了，并給工廠配上了專職產(chǎn)品經(jīng)理。后來(lái)，上海新麥打造出了許多爆款網(wǎng)紅單品，成為L(zhǎng)V、Gucci、迪奧等奢侈品月餅的代工廠，并在1688平臺(tái)持續(xù)獲取新客戶以及新訂單。

董凡銘，代表的是中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)的“反內(nèi)卷”路線：工廠主讓子女去深造習(xí)得專業(yè)技能，再結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際，利用新技術(shù)、新思維、新方法、新平臺(tái)再造企業(yè)。擁抱新技術(shù)、新思維、新方法以及新平臺(tái)，成為中國(guó)制造業(yè)升級(jí)乃至生存的必選項(xiàng)。

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算起來(lái)，我跟中國(guó)制造業(yè)以及電商B2B還是有點(diǎn)緣分的。

2009年，讀大三的我拿到了一份阿里程序員的offer，在大四時(shí)加入了阿里B2B實(shí)習(xí)，工作正好在當(dāng)時(shí)剛啟用的阿里濱江園區(qū)。當(dāng)時(shí)，阿里B2B業(yè)務(wù)做的事情，其實(shí)就是給中國(guó)制造業(yè)找銷(xiāo)路——印象中，在濱江園區(qū)的數(shù)棟大樓中，阿里的電話銷(xiāo)售孜孜不倦地給商家們外呼，說(shuō)服他們來(lái)用互聯(lián)網(wǎng)電商做貿(mào)易，抑或解決他們?cè)谧鲭娚探?jīng)營(yíng)中的諸多具體問(wèn)題。

后來(lái)我沒(méi)有干寫(xiě)代碼的工作，機(jī)緣巧合進(jìn)入了科技媒體的行當(dāng)。如今，阿里濱江園區(qū)的小樹(shù)苗木已成林，茂密繁盛，阿里B2B業(yè)務(wù)也延展出了阿里巴巴國(guó)際站、1688等分支。也不難發(fā)現(xiàn)，大家在做的事情并無(wú)本質(zhì)變化：給中國(guó)制造業(yè)打開(kāi)銷(xiāo)路，讓商家們可以賺到錢(qián)。不同的是，AI等等新質(zhì)生產(chǎn)力工具開(kāi)始被大量應(yīng)用在交易中，C2M/D2C等新型零售模式正逐漸成為新的主流。

15年后再看，“讓天下沒(méi)有難做的生意”對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，從來(lái)都不是一句空話。其實(shí)做生意無(wú)非就是做買(mǎi)賣(mài)，做買(mǎi)賣(mài)本質(zhì)就是買(mǎi)低賣(mài)高，低進(jìn)高出——賺錢(qián)才是硬道理。在1688上，商家平均每投入 1 元，就能帶來(lái) 43 元的線上交易額，一年可沉淀至少200個(gè)高復(fù)購(gòu)的客戶，我想，這就生動(dòng)地詮釋了什么是“好生意”。

從“內(nèi)卷”中抽離出來(lái)，真正讓商家生意更好做，這是中國(guó)電商行業(yè)新的主旋律。1688，開(kāi)了個(gè)好頭。

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