小楊哥缺席，抖音還能玩轉(zhuǎn)雙11嗎？

采寫／尹冰雪?

編輯／萬天南

“大主播自危，用戶信任崩潰，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻”，辛巴好不容易逃出“小黑屋”后，在直播間淡定地吐槽著自己的飯碗。

如今，雙11大戰(zhàn)在即，辛巴將小楊哥拉下馬后，又將廣東夫婦8億補(bǔ)貼虛假宣傳送上了熱搜。

而為了應(yīng)對小楊哥缺席的雙11局面，抖音早早布局，率先拉長了雙11戰(zhàn)線，在10月8日就上線了“抖音商城雙11好物節(jié)”。

與此同時，抖音的算法機(jī)制也迅速發(fā)揮了平替補(bǔ)位作用。典型如聽泉鑒寶、K總、女版小楊哥澳門Coco姐等主播迅速崛起，聽泉鑒寶一個月漲粉近千萬，K總一個月漲粉1200多萬，澳門Coco姐雖然僅有300多萬粉絲，但一個月創(chuàng)下7500萬GMV。

小楊哥雖缺位，但是，于去中心化的抖音而言，頭部大主播，其實(shí)沒那么重要——抖音手中主牌遠(yuǎn)不止小楊哥一張。抖音商城雙11搶先期成交額同比增93%。??????

小楊哥缺席，新主播補(bǔ)位????????

頭部大主播，好像都不太想直播帶貨了。

李佳琦背刺打工人后，在今年618直呼太難，卻仍然硬著頭皮上場；董宇輝更是多次在采訪中表示不想做主播，不想做網(wǎng)紅；小楊哥同樣如此，但他卻把跨界玩到了極致。

今年2月，粉絲過億的小楊哥第一次跌出帶貨榜前二十名，對此，他回應(yīng)稱，“會將更多精力放在音樂影視方面，尤其要布局線下實(shí)體店”。然而，小楊哥轉(zhuǎn)型的結(jié)果卻不盡如人意，舉辦電音節(jié)，白開水賣20元一杯，飲料價(jià)高者得，被消費(fèi)者質(zhì)疑割韭菜；三只羊劇場上線的付費(fèi)短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》點(diǎn)贊量基本在幾千左右，幾乎等同于撲街……這種情況下，他肯定想回歸直播帶貨的老本行，卻被強(qiáng)行按下了暫停鍵。

不過，對于大主播而言，想不想帶貨是一回事，能否帶動貨則是另外一回事。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音頭部主播廣東夫婦、琦兒、潘雨潤單日GMV分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

今年9月10日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，而2023年和2022年，GMV增幅分別是80%和220%，相比同行，抖音電商仍然保持著傲人的增速。

大盤依然向上，頭部卻在下行——這說明抖音的去中心化機(jī)制越發(fā)凸顯，整個生態(tài)的均衡度持續(xù)提升，對頭部主播的依賴度繼續(xù)削弱。

正所謂：“時來天地皆同力，運(yùn)退英雄不自由”。有人塌房，亦有人崛起，頭部網(wǎng)紅更是一夜之間就成為了明日黃花。

抖音減少對于大主播的依賴，亦加大了對于中小主播的扶持力度。比如推出“尋找同行者”、“山貨上頭條”、“看見手藝計(jì)劃”等專項(xiàng)扶持項(xiàng)目，意在幫助中小主播、商家獲得更多曝光機(jī)會。

雙11期間，小楊哥平替紛紛出現(xiàn)，比如K總延續(xù)了小楊哥整蠱作死的風(fēng)格，喊著“我來要飯了，家人們”等段子，魔性又搞笑，就連反向帶貨都比小楊哥做得更極致，入駐抖音4年后，他終于迎來了一個月漲粉1200萬的高光時刻，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，K總今年9月帶貨GMV在5000萬—7000萬左右，觀看人數(shù)過億，為了提升關(guān)注度，他甚至靠著自爆戀情等娛樂噱頭吸粉。聽泉鑒寶則靠著專業(yè)性和娛樂性的直播鑒寶成為新晉頂流，直播帶貨時，他通過與品牌連麥進(jìn)行宣傳推廣，首次直播帶貨GMV高達(dá)750萬元，觀看人數(shù)超過2000萬。

昔日“毒雞湯”鼻祖大冰也靠著真心話連線翻紅，成為了全網(wǎng)追捧的心靈導(dǎo)師和人生導(dǎo)航。

被稱為“女版小楊哥”的澳門Coco姐則憑借5元的男士內(nèi)褲，69元的T恤創(chuàng)下一個月7500萬的GMV，這個雙11，她繼續(xù)延續(xù)低價(jià)策略，滿足下沉市場男性用戶。

就連曾經(jīng)的“劣跡主播”駱王宇也嘗試回抖音分羹，意在雙11大干一場。10月6日，駱王宇在抖音發(fā)布視頻稱：“好久不見，我想回來了”，并宣布在10月14日直播帶貨，還在直播間發(fā)布了“滿800減80”的補(bǔ)貼政策。但灰豚數(shù)據(jù)顯示，駱王宇帶貨GMV在250萬—500萬之間，與巔峰時過億GMV不可同日而語，這也能看出消費(fèi)者對于劣跡主播仍然心存顧慮。

不過，頗為遺憾的是，有些主播似乎并不想接住這波潑天富貴，或許是出于翻車顧慮，K總炙手可熱之際，在10月14日暫停直播，并在10月18日復(fù)播。聽泉鑒寶則在10月9日宣布停播一周左右，并在10月20日復(fù)播，正如他所言：“避其鋒芒去了”。成名多年的大冰再度翻紅，場均直播觀看人數(shù)高達(dá)十萬，但他更是深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法，但雙11與他無關(guān)。對于一眾小老弟們拋過來的帶貨邀約，大冰坦言并沒有直播帶貨的打算。，不僅不開啟直播帶貨，甚至在10月16日晚宣布停播，大有“事了拂衣去，深藏功與名”的灑脫。

對于抖音而言，小楊哥的流量已然成功被更多元的主播瓜分。

貨架電商持續(xù)升級，低價(jià)玩法貫穿雙11

比起大主播在直播間不斷喊著“3、2、1上鏈接”，或許，“賠本賺吆喝”更能讓消費(fèi)者在直播間增加停留時長，消費(fèi)降級時，低價(jià)，才是消費(fèi)者的剛需，亦是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的看家本領(lǐng)。

今年雙11，抖音電商的低價(jià)玩法依然層出不窮。與其他平臺相比，抖音全程無預(yù)售，并以“官方立減15%”和“一件直降”為核心等，并設(shè)置滿100減10，滿300減50等階梯式滿減策略，還有各類品牌滿減券，搶先承接了雙11的第一波流量。

早在今年2月，就有媒體報(bào)道抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)置為2024優(yōu)先級的最高任務(wù)，為此，抖音電商推出了全網(wǎng)最低價(jià)、同款最低價(jià)、全網(wǎng)最高價(jià)三個層級的比價(jià)活動，并專門設(shè)置了限時限量的“低價(jià)秒殺”專區(qū)。為了讓消費(fèi)者更直觀地感受到價(jià)格變化，抖音商城還有專門的“找好價(jià)”頻道，此舉甚至被外界解讀為“對標(biāo)拼多多”。

不過，以價(jià)格換增長的策略并非持久之計(jì)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年7月，抖音就做出了調(diào)整，不再把“價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV增長。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，魏雯雯在內(nèi)部溝通會上透露，“下半年抖音電商將繼續(xù)加大投入，更加精細(xì)化地提升價(jià)格力，抖音電商的價(jià)格力絕不是簡單地追求低價(jià)?！?/p>

自從2022年9月開始，抖音的貨架電商升級為全域興趣電商，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段后，向存量要增長就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)鍵舉措，貨架電商就能在一定程度上起到從存量里挖掘增長點(diǎn)的作用。魏雯雯透露，“過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場景GMV同比增長86%，新商家同比增長83%?！?/p>

抖音電商近日發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》也顯示，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過56萬人和17萬人。可以看出，中小主播、中小商家的數(shù)量正在崛起。

而貨架電商則起到了與內(nèi)容創(chuàng)作者之間互為補(bǔ)充的作用。過去，抖音遵循著人找貨的運(yùn)營邏輯。如今，在全域興趣電商的驅(qū)動下，抖音也在向著“貨找人”的運(yùn)營邏輯轉(zhuǎn)化，主播的重要性正在不斷弱化。

三

內(nèi)容持續(xù)多元化，創(chuàng)意專場上演軍備競賽

當(dāng)你逛商場時，看見名創(chuàng)優(yōu)品一面粉紅色的芭比墻，可能瞬間就被吸引進(jìn)去，滿足了自己粉粉嫩嫩的少女心，然后，不知不覺間就出示了二維碼消費(fèi)。而直播電商亦在不斷為消費(fèi)者搭建購物場景，營造消費(fèi)場域，進(jìn)而刺激消費(fèi)。

今年雙11，很多商家都在抖音舉行了創(chuàng)意專場，比如林氏家居策劃了“牛馬專場”活動，背景墻寫著“老板既要又要，牛馬好的收到”，簡直是當(dāng)代打工人嘴替，直播間的員工也生成了各類牛頭馬面的頭像，就連購物券都寫著“牛馬已發(fā)瘋，滿1W元補(bǔ)貼700元”，這些舉措都與屏幕前的“牛馬們”建立了情感鏈接，輕松的購物氛圍也更容易讓消費(fèi)者下單。

一些服裝品牌則通過時裝周走秀、明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者注意力，ONLY就將上海時裝周走秀以直播形式呈現(xiàn)，還設(shè)置了雙11時裝周產(chǎn)品區(qū)，羽絨服品牌高梵澤邀請何超蓮空降直播間帶貨，衛(wèi)生巾品牌高潔絲則設(shè)置了古風(fēng)專場，主播身穿清朝服飾，背景墻上寫著“吸妃價(jià)到”，此舉既玩梗了自家產(chǎn)品，也暗示著低價(jià)來臨，不僅讓消費(fèi)者感受到了購物的樂趣，還收獲到了低價(jià)的實(shí)惠。

存量競爭下，抖音電商的花式玩法越來越卷，這也在考驗(yàn)著商家的內(nèi)容創(chuàng)意能力。當(dāng)市場供給過剩時，消費(fèi)者的購物選擇也變得越來越多元化，購物習(xí)慣則變得越來越挑剔。

隨著貨架電商和店播模式日趨成熟，過去靠大主播收取傭金、坑位費(fèi)的商業(yè)模式漸漸被弱化，節(jié)省下高額傭金后，中小品牌、中小商家反而迎來了更多商機(jī)。

為了扶持店播，抖音還推出了“總裁麥爆了”系列IP，品牌老板們紛紛現(xiàn)身直播間。與過去相比，抖音店播正在崛起，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，抖音店播在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，等到2021年，占比已經(jīng)高達(dá)58%，2023年更是被稱為“店播元年”，根據(jù)《2023年直播電商抖音小店“百強(qiáng)榜》，100家抖音小店的GMV超過1600億。當(dāng)?shù)瓴ゼ斜l(fā)后，抖音或許沒那么需要羅永浩、小楊哥這類超頭主播撐起電商半邊天了。

當(dāng)然，各大電商平臺能否賣出越來越多的貨，還要取決于消費(fèi)者兜里有沒有錢——這個雙11，前所未有的內(nèi)卷，于抖音同樣如此。

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