麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克拍短劇，短劇會(huì)成為品牌常規(guī)營(yíng)銷手段嗎？

去年，我在《短劇營(yíng)銷，品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)》一文談到品牌拍短劇的可能：品牌花幾十萬(wàn)拍一部TVC是常有的事，如果一個(gè)品牌每年要在這上面花很多錢，其實(shí)也可以考慮拿幾十萬(wàn)做一個(gè)定制短劇，把雞蛋放在不同的籃子里。

定制短劇意味著品牌與制作團(tuán)隊(duì)的深度合作，還意味著從劇本創(chuàng)作到人物設(shè)定，乃至場(chǎng)景布置，品牌元素都要與故事情節(jié)渾然一體。定制短劇的關(guān)鍵在于打造與品牌理念相契合的原創(chuàng)故事，這種故事應(yīng)該能夠傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

最近越來(lái)越多的品牌開始拍短劇了，如麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》，太二酸菜魚的《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，IQOO手機(jī)聯(lián)合騰訊天美推出的電競(jìng)題材短劇《重生之我在宿舍當(dāng)爸爸》。

這些短劇以其緊湊的劇情與品牌形象緊密結(jié)合的故事線，成功吸引了大量觀眾的目光。

那么，品牌拍攝短劇是否會(huì)成為一種常規(guī)的營(yíng)銷手段？我在看了幾部品牌短劇后，想在這篇文章中繼續(xù)探討這一話題。

01 品牌拍短劇，怎么做營(yíng)銷的？

品牌投身短劇制作，并不依賴于“票房”收入，而是為了產(chǎn)品銷售。這就意味著，拍短劇是為了給品牌做營(yíng)銷，展示產(chǎn)品的核心價(jià)值和理念，吸引消費(fèi)者。

我們可以將當(dāng)前品牌拍短劇的營(yíng)銷方式歸納為以下幾類。

●偽短劇真TVC式：

這種方式最直觀，就是將傳統(tǒng)的TVC廣告包裝成短劇的形式。

麥當(dāng)勞《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，該短劇雖然設(shè)定在一個(gè)重生的奇幻故事背景下，但劇情很短，每集都是新故事，前后聯(lián)系也不大，每一集的核心都落在麥當(dāng)勞的產(chǎn)品賣點(diǎn)上，比如新鮮食材或促銷活動(dòng)。本質(zhì)上可以將其可以視為童漠男出演的TVC。

●品牌植入式：

品牌通過(guò)將產(chǎn)品自然植入劇情中，頻繁地展示產(chǎn)品或服務(wù)，并結(jié)合促銷活動(dòng)與情節(jié)融合。

肯德基《重生之吃貨皇后惹不起》，這部短劇多次讓“皇后”到肯德基點(diǎn)餐，并通過(guò)“KFC周末瘋狂拼”活動(dòng)將促銷信息巧妙植入劇情。

IQOO《重生之我在宿舍當(dāng)爸爸》，短劇通過(guò)情節(jié)展示IQOO手機(jī)的強(qiáng)大游戲性能，吸引了年輕的游戲玩家。這種做法利用了游戲場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)的高度契合，強(qiáng)化了觀眾對(duì)品牌的印象。

●場(chǎng)景（情景）融入式：

短劇將品牌元素直接融入到劇情或場(chǎng)景中，使其成為故事的一部分，讓觀眾更自然地接受品牌的植入。

星巴克《我在古代開星巴克》，直接將星巴克搬進(jìn)古代，主角作為“星巴克伙伴”開設(shè)“星巴客?！保霉糯牧现谱鞒鼍哂鞋F(xiàn)代風(fēng)味的咖啡飲品。

太二酸菜魚《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，以太二酸菜魚的門店為主要場(chǎng)景，借助輕松搞笑的劇情展示品牌的獨(dú)特定位，場(chǎng)景與品牌結(jié)合得十分緊密。

●達(dá)人營(yíng)銷式：

品牌通過(guò)與知名KOL合作，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)來(lái)推廣產(chǎn)品。這種方式結(jié)合了達(dá)人的形象與品牌調(diào)性。

星巴克《我在古代開星巴克》，邀請(qǐng)了抖音知名CP達(dá)人“0011”出演，利用達(dá)人本身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，拉近品牌與觀眾的距離。

茶百道與抖音短劇達(dá)人@姜十七合作的《愛有百道新鮮》，通過(guò)劇情展示產(chǎn)品的特色，同時(shí)借助達(dá)人的粉絲效應(yīng)推動(dòng)品牌傳播。

●IP營(yíng)銷式：

品牌通過(guò)已有的IP形象進(jìn)行短劇制作，鞏固IP形象，提升品牌的認(rèn)知度。

蜜雪冰城《雪王的穿越日記》，以品牌IP形象“雪王”為核心，將這一吉祥物融入劇情，利用可愛的形象和搞笑的情節(jié)提升了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

02 品牌拍短劇有何特點(diǎn)？

品牌制作短劇與常規(guī)短劇相比，有著獨(dú)特的特點(diǎn)和考量，以下是品牌短劇的一些顯著特點(diǎn)：

●內(nèi)容精煉

品牌短劇通常篇幅較短，以3-5集為主，遵循“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”原則。品牌拍短劇的核心目的不是為了長(zhǎng)篇敘事，而是通過(guò)有限的篇幅傳遞品牌信息。

肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》是少數(shù)超過(guò)10集的短劇，但大多數(shù)品牌短劇都避免了像普通短劇那樣的幾十集敘事。

●高頻植入

由于短劇篇幅短小，品牌需要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的品牌曝光。因此，短劇中的品牌元素往往出現(xiàn)頻率較高。

與傳統(tǒng)廣告相比，短劇能夠通過(guò)多樣的植入方式讓品牌信息融入劇情，既包括直接展示產(chǎn)品的場(chǎng)景，也通過(guò)故事情節(jié)的設(shè)定讓品牌元素自然融入。大部分短劇，其實(shí)是佯裝成短劇的廣告。

比如，肯德基的短劇多次出現(xiàn)“皇后”在肯德基點(diǎn)餐，還結(jié)合了實(shí)際的促銷活動(dòng)，將品牌與故事緊密結(jié)合。

●主題鮮明

品牌短劇通常選擇具有吸引力的主題，如穿越、霸總、重生、甜寵、逆襲等熱門題材。這些題材往往充滿戲劇性和爽快感，能夠迅速吸引觀眾的注意力。

以麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》為例，重生題材結(jié)合職場(chǎng)逆襲，不僅讓故事有趣，同時(shí)也讓品牌信息輕松融入劇情。這種主題的選擇，迎合了當(dāng)下的娛樂趨勢(shì)。

●價(jià)值觀正向

品牌短劇不光是為了娛樂觀眾，還承擔(dān)著提升品牌形象的任務(wù)。因此，這類短劇通常傳遞正向的價(jià)值觀，表現(xiàn)出品牌的正面調(diào)性。

短劇中的人物設(shè)定和情節(jié)安排往往以積極、正能量為主，避免過(guò)度復(fù)雜或負(fù)面的情節(jié)。比如，星巴克的《我在古代開星巴克》通過(guò)古代和現(xiàn)代文化的融合，表現(xiàn)了品牌一貫的包容和友好價(jià)值觀。

03 品牌為什么扎堆拍短??？

去年短劇風(fēng)靡一時(shí)，而今年下半年，品牌們似乎一夜之間紛紛涌向短劇市場(chǎng)，掀起了一股品牌拍短劇的潮流。那么，品牌為什么會(huì)扎堆拍短劇呢？

●跟緊風(fēng)口，獲取流量

短劇已經(jīng)成為當(dāng)下的風(fēng)口，品牌當(dāng)然不想錯(cuò)過(guò)。過(guò)去幾年，短劇已經(jīng)證明了其巨大的流量吸引力，尤其是在短視頻和碎片化娛樂的崛起背景下，短劇逐漸成為了新的流量入口。

市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上就是一個(gè)緊隨趨勢(shì)的行業(yè)，品牌方深諳“哪里有流量，哪里就有商機(jī)”的道理。

當(dāng)社交媒體興起時(shí)，品牌紛紛進(jìn)軍社交平臺(tái)；短視頻火爆時(shí)，品牌們也爭(zhēng)先恐后地布局短視頻；直播帶貨火起來(lái)后，各大品牌又將重心轉(zhuǎn)向直播營(yíng)銷。

同樣地，如今短劇風(fēng)靡，品牌自然也要跟上，通過(guò)短劇這個(gè)風(fēng)口爭(zhēng)取流量，以期望獲得更大的曝光和市場(chǎng)份額。

●市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)卷

當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的營(yíng)銷手段日益同質(zhì)化，內(nèi)卷嚴(yán)重。今年的市場(chǎng)環(huán)境并不樂觀，許多品牌如蕉下甚至撤銷了品牌部，這種焦慮感在市場(chǎng)人群體中普遍存在。

市場(chǎng)部的任務(wù)是在有限的資源和時(shí)間內(nèi)找到有效的營(yíng)銷手段，證明自己的決策前瞻性，而短劇正好成為了這一波的“安全選擇”。

當(dāng)一個(gè)品牌成功推出短劇后，其他品牌很快就會(huì)跟風(fēng)。這種“跟隨策略”背后，其實(shí)是各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)與不甘落后。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的潛臺(tái)詞是：“你看XX品牌都在拍短劇，我們也得跟上，不能落后?！边@種內(nèi)卷加速了短劇作為一種營(yíng)銷手段在品牌中的普及。

●碎片化趨勢(shì)

TVC已經(jīng)沒什么人看了，因?yàn)樗槠h(huán)境下，沒人有精力花幾分鐘去看一個(gè)廣告。品牌拍短劇的優(yōu)勢(shì)在于，它能利用碎片化的時(shí)間吸引觀眾，還能以故事性和娛樂性提升觀眾的觀看體驗(yàn)。

短劇，先別管消費(fèi)者吸收多少，至少短劇有人看吧，也比TVC好看吧。這就比做沒人看的TVC強(qiáng)。

●獲取下沉市場(chǎng)

目前，很多品牌都在尋求拓展下沉市場(chǎng)，短劇在下沉市場(chǎng)擁有很高的占有率。

品牌通過(guò)拍短劇能夠更加容易地接觸到下沉市場(chǎng)的用戶，這些用戶的消費(fèi)潛力巨大，尤其是對(duì)于品牌擴(kuò)張和用戶增量的獲取至關(guān)重要。

因而，短劇恰好是打開這一市場(chǎng)的有效方式，它能夠幫助品牌獲取更多新的用戶群體。

●低預(yù)算測(cè)試

短劇的制作成本相對(duì)較低，尤其是不需要大牌演員或達(dá)人參與時(shí)，幾萬(wàn)塊就能制作一部?jī)?nèi)容尚佳的短劇。因此，許多品牌可以把短劇作為一種低預(yù)算測(cè)試手段。

短劇可以視作品牌營(yíng)銷的一次嘗試，如果效果好，可以進(jìn)一步投入；如果效果不佳，損失也相對(duì)較小。這種低風(fēng)險(xiǎn)的特性使得短劇成為品牌在預(yù)算有限的情況下，愿意嘗試的新興營(yíng)銷手段。

04 品牌做短劇需要注意什么？

品牌拍短劇的目的不是制作一部好看的內(nèi)容，而是通過(guò)敘事與觀眾建立情感聯(lián)系，最終達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。因此，品牌在拍攝短劇時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)。

●講好故事是基礎(chǔ)

無(wú)論是短劇還是廣告，講好故事都是品牌的基本功。

每個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的品牌故事，短劇雖不是品牌故事，但也是為品牌營(yíng)銷服務(wù)，因此同樣需要通過(guò)吸引人的情節(jié)來(lái)引發(fā)觀眾共鳴。

如果故事情節(jié)粗糙或編排雜亂，就無(wú)法獲得觀眾的好感，還容易引發(fā)負(fù)面評(píng)論，損害品牌形象。品怕做短劇，如果講不好故事，就不如不做。

●明確目標(biāo)受眾

品牌在制作短劇時(shí)，需要清晰定義目標(biāo)受眾。

比如目標(biāo)受眾可能是年輕人、都市白領(lǐng)或特定興趣群體，短劇的內(nèi)容和風(fēng)格必須與受眾的興趣和生活方式相契合。

以IQOO手機(jī)為例，其電競(jìng)題材短劇《重生之我在宿舍當(dāng)爸爸》主要針對(duì)電競(jìng)玩家和年輕消費(fèi)者。這部短劇圍繞游戲性能展開，試圖觸及IQOO的目標(biāo)用戶。

●品牌第一，劇情第二

品牌拍短劇的核心是為了營(yíng)銷，而不是為了單純的娛樂。短劇的根本目的是為了達(dá)成品牌的商業(yè)目標(biāo)，比如提升銷售、推廣活動(dòng)、或是提升品牌形象。因此，在拍攝短劇時(shí)，品牌信息的傳遞必須是第一位的。

如果短劇制作精良、情節(jié)豐富，但忽視了品牌營(yíng)銷要素，最終無(wú)法傳遞出核心信息，這種短劇就本末倒置了。

品牌需要始終牢記，不是為了拍短劇而拍短劇，而是為了通過(guò)短劇傳播品牌信息。

●價(jià)值觀必須正確

品牌不同于電影制片廠，品牌的短劇必須確保價(jià)值觀正向。制片廠可以根據(jù)市場(chǎng)需求拍攝另類、吸睛甚至具有爭(zhēng)議性的作品，但品牌無(wú)法冒這種風(fēng)險(xiǎn)，尤其是知名大品牌，它們需要傳遞積極的價(jià)值觀，強(qiáng)化品牌的正面形象，避免過(guò)于冒險(xiǎn)或有爭(zhēng)議的內(nèi)容。

一旦價(jià)值觀出現(xiàn)偏差，品牌可能面臨嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)。觀看短劇的觀眾越多，損失越大。因此，品牌在拍攝短劇時(shí)，必須確保內(nèi)容符合公眾期望，并且符合品牌的一貫調(diào)性。

終極目標(biāo)：迪士尼、樂高大電影

迪士尼的電影可以看成是為了銷售周邊的一部宣傳電影，迪士尼的電影劇情優(yōu)秀，制作精良，并且品牌目標(biāo)明確——為了銷售更多周邊以及促進(jìn)樂園收入。從這個(gè)角度，迪士尼的電影對(duì)于品牌商業(yè)化是非常成功的。

同樣例子，還有樂高大電影，那可以看成是一部樂高的超長(zhǎng)廣告。

品牌拍短劇的終極目標(biāo)也是如此，既要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還要增強(qiáng)品牌的整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)更廣泛的品牌相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。這個(gè)層面的短劇是內(nèi)容創(chuàng)作，更是品牌商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。

05 短劇會(huì)成為品牌常規(guī)營(yíng)銷手段嗎？

品牌拍短劇其實(shí)并不是什么新鮮事。早在短視頻興起之初，就有金融品牌嘗試拍攝短劇，但那些作品大多質(zhì)量參差不齊，充其量只能算是粗制濫造的廣告。

然而，隨著短劇風(fēng)口的到來(lái)，越來(lái)越多品牌開始直接投入拍攝短劇。那么，短劇是否真的能成為品牌的常規(guī)營(yíng)銷手段呢？

我認(rèn)為可能性不大?，F(xiàn)階段，很多品牌之所以扎堆拍短劇，更多是因?yàn)椴幌脲e(cuò)過(guò)風(fēng)口，也受到同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)動(dòng)。內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境讓品牌紛紛跟進(jìn)，生怕落后于趨勢(shì)。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，拍短劇的確提供了新的曝光渠道，但背后需要考慮的因素很多。演員的選擇、導(dǎo)演的水平、劇情的設(shè)定以及品牌的植入方式，都是必須達(dá)到中上水平的，否則很容易損害品牌形象。

這種情況下，品牌短劇動(dòng)用的人力、物力其實(shí)并不小，但最終的收益往往只限于短期的曝光。要真正實(shí)現(xiàn)品牌收益，短劇必須火爆，然而短劇能否火爆很大程度上是“靠命”，無(wú)法控制。品牌不可能長(zhǎng)期干這種靠命的事。

另外，品牌的核心業(yè)務(wù)畢竟不是拍短劇，與其花費(fèi)大量精力和資源投入到短劇的制作中，品牌不如選擇與專業(yè)短劇機(jī)構(gòu)合作或進(jìn)行贊助，這樣更能平衡資源投入與收益。

短劇只是品牌營(yíng)銷手段中的一種，等到風(fēng)口過(guò)去，它估計(jì)也就逐漸淡出品牌的主流營(yíng)銷策略了。

對(duì)于當(dāng)下來(lái)說(shuō)，既然短劇的風(fēng)口來(lái)了，品牌花費(fèi)也不高、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，試一試也未嘗不可，萬(wàn)一火了呢？

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