采寫／董虹
編輯／萬天南
民以食為天，食以安為先，安以質(zhì)為本，質(zhì)以誠為根。
孔夫子在《論語·季氏篇》中的這句話，穿越古今，一直被食品行業(yè)視為圭臬，卻也在現(xiàn)實(shí)中屢遭悖逆：土坑酸菜、過期漢堡、煤制油罐車混裝運(yùn)輸食用大豆油……
11月3日，打假博主“松哥打虎”、“賞金獵人 灰燼” 接連發(fā)布視頻，直指良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）產(chǎn)品配料表造假，旗下藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內(nèi)未檢測(cè)出有“粉”。
隨后，良品鋪?zhàn)泳o急聲明稱：關(guān)于近日有網(wǎng)民舉報(bào)我司藕粉、酸辣粉“配料表造假”問題，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度的多批次送檢中各項(xiàng)指標(biāo)均合格。目前，屬地監(jiān)管部門已對(duì)我司相關(guān)產(chǎn)品抽樣并開展調(diào)查。
圖源：良品鋪?zhàn)庸?/p>
是非定論雖然尚待官方給出最終結(jié)果，但互聯(lián)網(wǎng)上，輿論已大張旗鼓地發(fā)動(dòng)“聲討”。這對(duì)本就深陷業(yè)績(jī)“泥淖”的良品鋪?zhàn)觼碚f，無異于雪上加霜。
“零食之王”滑落
宏觀放緩、賺錢變難、全民唱響“可以買貴了，決不能買貴的”……新的敘事架構(gòu)下，被譽(yù)為“零食之王”的良品鋪?zhàn)右操u不動(dòng)了。
2024年前三季度，良品鋪?zhàn)咏怀隽艘环萑嫱瞬降摹俺煽?jī)單”：營收54.8億元，同比下降8.66%；歸母凈利潤(rùn)“腳踝斬”至1939萬元，同比跌幅高達(dá)89.86%；扣非凈利潤(rùn)為虧損314.6萬元。
對(duì)比三只松鼠，良品鋪?zhàn)右驯粚?duì)手甩在身后。本期，三只松鼠該三項(xiàng)指標(biāo)均上行拔高：營收為71.69億元，歸母凈利潤(rùn)為3.41億元，扣非凈利潤(rùn)為2.67億元，老二、老大的座次重新排位。
按照業(yè)態(tài)和地區(qū)劃分銷售額，電子商務(wù)、加盟、直營零售和團(tuán)購四大模式中，除了團(tuán)購模式，良品鋪?zhàn)訜o一正增；華中、華東、西南和華南等五大片區(qū)，統(tǒng)統(tǒng)崩盤。
圖源：良品鋪?zhàn)庸?/p>
單拎Q3出來，營收、歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)則全部反向波動(dòng)，較上年同期“自由落體”20.81%、325.2%、410.34%。
尤其是扣非凈利潤(rùn)為負(fù)，說明良品鋪?zhàn)拥闹鳡I業(yè)務(wù)已處在“失血”狀態(tài)。
若放大視線，全行業(yè)PK，在其所屬賽道總共10家A股上市企業(yè)（南方黑芝麻、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印硪练?、洽洽食品、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品、良品鋪?zhàn)樱├?，只有南方黑芝麻、來伊份和良品鋪?zhàn)右粯釉庥鲞@般雙降打擊，并且良品鋪?zhàn)舆€是本報(bào)告期僅次于來伊份，財(cái)務(wù)表現(xiàn)第二差的選手。如下表所示。
數(shù)據(jù)來源：各上市公司財(cái)報(bào)
對(duì)于經(jīng)營狀況的惡化，良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中給出兩點(diǎn)解釋：實(shí)施降價(jià)策略對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響，疊加營收滑坡；提前終止了2023 年員工持股計(jì)劃，對(duì)取消授予的權(quán)益工具在剩余等待期內(nèi)應(yīng)攤銷的費(fèi)用一次性記入本期，以及收到的政府補(bǔ)助減少。
數(shù)據(jù)來源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)
草蛇灰線，伏脈千里，其實(shí)良品鋪?zhàn)拥念j勢(shì)早有征兆。
2022年、2023年，良品鋪?zhàn)拥臓I收增速分別為1.24%、-14.76%，而在2021年，公司的營收增速尚保持在18.11%。
見微知著，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥碾y題，已不止是成長(zhǎng)性欠缺、“天花板”逼近的中遠(yuǎn)期焦慮，而是如何穩(wěn)住局面不再繼續(xù)“墜落”、努力茍著的近距離考驗(yàn)。
客觀的數(shù)據(jù)折射出良品鋪?zhàn)涌皯n的生存境遇，在內(nèi)部公開信中，掌舵人楊銀芬就曾直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
糟糕的基本面，往往對(duì)應(yīng)著投資者手起刀落、絲毫不猶豫的殺PE舉動(dòng)。
最近三年，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)“跌跌不休”。就拿今年來說，其股價(jià)從年初的20元/股左右一路跌至9月份盤中最低點(diǎn)9.46元/股，市值蒸發(fā)了50多億元；若把K線拉到2023年開年，迄今良品鋪?zhàn)拥氖兄狄颜舭l(fā)約百億元。
“自救”還是“自宮”？
長(zhǎng)期以來，良品鋪?zhàn)油怀龅氖歉叨巳嗽O(shè)，搶占的是高線市場(chǎng)的心智，也得益于高賣價(jià)、高顏值、精神層面拉滿等因素牢牢拿捏了大量中產(chǎn)，奪得“高端零食第一股”的名號(hào)。
但在消費(fèi)轉(zhuǎn)向，老百姓紛紛捂緊”錢袋子“，尋求質(zhì)價(jià)比的大背景下，良品鋪?zhàn)舆@招吃不鮮了。
普華永道的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費(fèi)者表示，考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他們正在減少非必需品支出；另據(jù)熱力研究所和00后觀察室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023當(dāng)代青年品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，55.9%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品性價(jià)比，43.2%的人會(huì)考慮到產(chǎn)品質(zhì)量。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)右岔槕?yīng)形勢(shì)進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。
去年11月27日，楊銀芬被選舉為公司董事長(zhǎng)，兼任總經(jīng)理職務(wù)，接替楊紅春成為新一任掌門人。
隨后，楊銀芬在題為《和消費(fèi)者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越經(jīng)濟(jì)周期》的公開信中明確，良品鋪?zhàn)訉@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動(dòng)新一輪的改革！改革的目的是要在堅(jiān)持“良品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。
這意味著，高端不再是良品鋪?zhàn)拥膱?zhí)念和追求，取而代之的是放低身段，改走低價(jià)路線。
略顯尷尬的是，就在2022年良品鋪?zhàn)?6周年內(nèi)部分享會(huì)上，創(chuàng)始人楊紅春還強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定不移地走高端零食的價(jià)值定位。
楊銀芬上任后，第一把火便燒到了“價(jià)格”上。
據(jù)財(cái)經(jīng)故事薈了解，在當(dāng)年12月良品鋪?zhàn)蛹莱龅拇蛘垲惸恐?，涵蓋堅(jiān)果炒貨、豆干辣條、面包蛋糕、肉類等復(fù)購率高的商品，范圍達(dá)300多款，平均降價(jià)幅度22%，最大降幅45%。
圖源：良品鋪?zhàn)泳〇|旗艦店
比如，大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，降幅最高達(dá)40%；一袋30克的蜜汁味高蛋白肉鋪，各種優(yōu)惠下來不到7元，比以前便宜了3、4成；脆冬棗的售價(jià)從7.9元到5.9元，下調(diào)約25%。
另一邊，為了盡可能提升觸達(dá)速度和面積，良品鋪?zhàn)右膊粩嘣囁虑馈?/strong>
斥資4500萬元，拿到趙一鳴3%股權(quán)，布局線下量販零食店；在武漢“大本營”，開出全國最大門店“零食王國店”；登陸美團(tuán)、永輝、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)。
但總的看來，多管齊下的變革，并沒有俘獲更多“吃貨”的心，自然也就無法帶給良品鋪?zhàn)宇A(yù)期的效果。
楊銀芬曾說：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格?！钡兙驼娴哪苤厮茌x煌嗎？
特別是轟轟烈烈的“以價(jià)換量”行動(dòng)，與其說是“促銷自救”，反倒更像是“揮刀自宮”。
正如前文所言，2024年前三季度，按照業(yè)態(tài)和地區(qū)劃分銷售額，電子商務(wù)、加盟、直營零售和團(tuán)購四大模式中，除了團(tuán)購模式，良品鋪?zhàn)訜o一正增；華中、華東、西南和華南等五大片區(qū)，統(tǒng)統(tǒng)崩盤；公司毛利率繼續(xù)下滑，凈利率低至0.3%。
而早在IPO前的2015年，良品鋪?zhàn)拥臍w母凈利潤(rùn)就達(dá)到過近億元。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快10年，仿佛又回到起點(diǎn)。
實(shí)際上，對(duì)照同行，即便“自降身價(jià)”，良品鋪?zhàn)尤匀粵]有展現(xiàn)出足夠的價(jià)競(jìng)力。
以500g裝的芒果干為例，“雙11”同享300減50活動(dòng)，三只松鼠為24.9元，良品鋪?zhàn)訛?5.58元，來伊份27.48元，良品鋪?zhàn)淤u的最貴。
圖源：淘寶
何以“良品”？
降價(jià)策略不奏效，良品鋪?zhàn)佑衷?024年提出“自然健康新零食”的品牌價(jià)值主張，即以“更自然、更健康、更多新體驗(yàn)”對(duì)零食做向新的表達(dá)和演繹，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。
具體而言，“自然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清潔的配方，“新零食”代表了更好的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€行業(yè)首發(fā)“五減”趨勢(shì)，減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，并“放下狠話”：計(jì)劃用三年時(shí)間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。
這其中又含有三個(gè)核心舉措：基于消費(fèi)者關(guān)心的添加類型，對(duì)于在售產(chǎn)品減少添加量；對(duì)比國家食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品減少添加量；基于創(chuàng)新工藝推出“0添加”產(chǎn)品概念，如“0防腐劑”、“0人工色素”、“0糖”、“0脂”等。
圖源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
這些個(gè)新提法、新概念，說到底就是為消費(fèi)者提供更“良品”的零食。
在楊銀芬心中，“品質(zhì)化”一直占良品鋪?zhàn)咏^對(duì)的“C位”，是其在各個(gè)場(chǎng)合一再重申的“關(guān)鍵詞”，也是突圍內(nèi)卷的“勝負(fù)手”。
如何實(shí)踐“品質(zhì)化”？縱覽行業(yè)內(nèi)外，不外乎創(chuàng)新二字，根源又在研發(fā)上。
回到良品鋪?zhàn)?，盡管其在歷年財(cái)報(bào)中，總會(huì)著重闡述公司領(lǐng)先的深度研發(fā)能力，擁有高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投資建設(shè)了6個(gè)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，有自己的產(chǎn)品檢測(cè)中心，通過了國家實(shí)驗(yàn)室（CNAS）認(rèn)證等等。
但落地到直觀的財(cái)務(wù)數(shù)字，2021年至2023年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.4億元、0.51億元、0.44億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.43%、0.54%、0.54%。
同期，公司銷售費(fèi)用分別為16.72億元、17.56億元、15.73億元，銷售費(fèi)用率分別為17.94%、18.6%、19.55%。
數(shù)據(jù)來源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)
2024年上半年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用僅0.1億元，同比驟降58.3%，研發(fā)費(fèi)用率0.27%，而銷售費(fèi)用7.62億元，同比增長(zhǎng)3.88%，銷售費(fèi)用率19.62%，創(chuàng)出新高。
銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的云泥之別，很難讓良品鋪?zhàn)拥摹捌焚|(zhì)化”站住腳，也很難讓良品鋪?zhàn)訑[脫同質(zhì)化。
聚焦類目，大家?guī)缀醵际谴蠖慕y(tǒng)一戰(zhàn)線，堅(jiān)果炒貨、果干果脯、肉干海味、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、罐頭果凍、方便速食、花茶沖飲等，家家都有，且家家的口味都差不多。良品鋪?zhàn)右嗳狈α咙c(diǎn)。
用不少消費(fèi)者的話來說：“哪家都一樣，哪家實(shí)惠吃哪家唄。”
此外，與“品質(zhì)化”說辭形成反差的是，在黑貓投訴上，搜索良品鋪?zhàn)?，出來的維權(quán)信息超過2700條，數(shù)量遠(yuǎn)在鹽津鋪?zhàn)?、來伊份、好想你等?jìng)友之上。
比如，有用戶吐糟良品鋪?zhàn)樱骸霸隰~豆腐里吃出塑料狀的東西”，“買到發(fā)霉變質(zhì)的虎皮吐司”，“購買的香蕈雞樅菌(麻辣味)里吃出兩個(gè)瓜子殼異物”，“雞肉絲吃出頭發(fā)”……
圖源：黑貓投訴
良品鋪?zhàn)?，何以“良品”？這場(chǎng)輿情“風(fēng)波”的襲來，又讓“良品”雪上加霜。
值得注意的是，在打假博主公布視頻后，“良品鋪?zhàn)印敝辈ラg已關(guān)閉評(píng)論，被打假的藕粉、酸辣粉產(chǎn)品均已下架。
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