一面是明星呼吁觀眾去電影院，一面是“土味”短劇霸榜App Store

最近，“張藝謀說(shuō)對(duì)電影解說(shuō)短視頻很無(wú)語(yǔ)”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個(gè)話題被推送熱搜，張藝謀、成龍兩位明星在公開(kāi)場(chǎng)合下呼吁觀眾，走進(jìn)電影院去看電影，而不是在手機(jī)上看。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，全國(guó)電影票房108.6億元，較2023年同期下降43.8%，觀影人次2.65億，較2023年同期下降43.3%。

張藝謀、成龍的呼吁，暗中揭示出中國(guó)電影行業(yè)目前的現(xiàn)狀，電影行業(yè)卻也成為短劇行業(yè)的“背景板”。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

“你最好別看那個(gè)三分鐘介紹，我覺(jué)得實(shí)在很無(wú)語(yǔ)啊，作為一個(gè)電影導(dǎo)演看到這個(gè)就很難過(guò)?！睆埶囍\表示。實(shí)際上無(wú)論是誰(shuí)看到自己的市場(chǎng)被別人給搶走，都會(huì)憤懣和痛心疾呼，但短劇行業(yè)的崛起大潮來(lái)臨的時(shí)候，擋也擋不住。

七麥數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store免費(fèi)總榜前十名中，有三個(gè)位置都是短劇類App，分別是紅果短劇、繁花劇場(chǎng)、河馬劇場(chǎng)，當(dāng)日有6款A(yù)pp對(duì)“短劇”關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放。其中，紅果短劇已經(jīng)有多日位于App Store免費(fèi)總榜的第一名。

一面是明星呼吁觀眾去電影院，一面是“土味”短劇App霸榜App Store。電影市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，短劇行業(yè)熱辣滾燙，究竟是什么因素導(dǎo)致電影市場(chǎng)與短劇行業(yè)出現(xiàn)命運(yùn)翻轉(zhuǎn)？為什么“名人效應(yīng)”會(huì)突然失效？觀眾還會(huì)回來(lái)嗎？

場(chǎng)景之變

“短劇”的概念興起在國(guó)內(nèi)并不算晚，但短劇真正開(kāi)始爆火并成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，也就是最近兩三年的事情。與擁有多年發(fā)展歷史的電影行業(yè)相比，短劇行業(yè)就是一個(gè)嫩雛兒，直到2022年，短劇行業(yè)規(guī)模才近100億元，可2年之后，中國(guó)短劇行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已接近2023年全年電影票房，成為一個(gè)誰(shuí)都不敢小覷的行業(yè)。

俞軍的《產(chǎn)品方法論》一書(shū)曾提到：企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進(jìn)行價(jià)值交換，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的。如果我們將看電影/看短劇當(dāng)成是一種消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系來(lái)看，同樣是花錢(qián)看電影/看短劇，兩者的體驗(yàn)千差萬(wàn)別。

1.看電影需要用戶去線下電影院體驗(yàn)，而看短劇不限制使用場(chǎng)景，哪怕你像成龍所說(shuō)的“在家一會(huì)上廁所一會(huì)吃面”，也不影響你看短劇。

2.短劇單價(jià)低，可以選擇連續(xù)包月/單部短劇付費(fèi)，一部電影票的價(jià)格可以購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)月的短劇月卡。

3.短劇是先免費(fèi)，后付費(fèi)，其付費(fèi)模式有一定的誘導(dǎo)性，能提前激發(fā)用戶的多巴胺，而電影則是受“名人效應(yīng)”驅(qū)動(dòng)，短劇你花錢(qián)看得不爽可以換一部，電影不支持用戶不滿意更換。

拋開(kāi)各種各樣的用戶體驗(yàn)差距來(lái)看，看電影消費(fèi)的痛點(diǎn)在于，它需要用戶花費(fèi)近2小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去電影院消費(fèi)體驗(yàn)，這里面有兩個(gè)問(wèn)題，第一，你需要從每天24小時(shí)中擠出2個(gè)小時(shí)甚至更久連續(xù)不間斷的空閑時(shí)間；第二，你需要去電影院。也就是說(shuō)，用戶只有去電影院才能感受到看電影的產(chǎn)品價(jià)值。

然而，在智能手機(jī)如此流行的當(dāng)下，想要讓用戶“離開(kāi)”手機(jī)，去一種全新的場(chǎng)景消費(fèi)，本身就是非常困難的一件事情。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民每日使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時(shí)間達(dá)5小時(shí)37分鐘，面對(duì)如此超高的使用時(shí)長(zhǎng)，用戶早就習(xí)慣在智能手機(jī)上完成一切，購(gòu)物、娛樂(lè)、工作、學(xué)習(xí)......

短劇本身就是一種用戶“玩手機(jī)”的場(chǎng)景，它并非橫空出世，而是在短視頻和直播熱后，一些微短劇開(kāi)始吸引用戶，并逐漸成為熱門(mén)話題后吸引更多的人加入短劇浪潮。

要想讓用戶不看短劇而是去電影院看電影，就是一種新的使用場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%。近11億人的網(wǎng)民規(guī)模，僅靠幾位明星的呼吁，就想讓人發(fā)生場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，其難度可想而知。

短劇和早幾年的短視頻、直播，以及近期反反復(fù)復(fù)躥紅的手游一樣，它只是智能手機(jī)中的“熱點(diǎn)”之一，當(dāng)用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)上來(lái)后，任何一個(gè)領(lǐng)域都有可能成為爆紅的點(diǎn)，可讓人沒(méi)想到的是，用戶沉迷于土味短劇之后，讓電影行業(yè)成為“背景板”，用戶在有限的24小時(shí)內(nèi)，在短劇上花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，其在其他應(yīng)用和場(chǎng)景下的時(shí)間自然就被擠壓。玩手機(jī)和去電影院怎么選？想必多數(shù)人會(huì)選擇前者。

受眾之變

在“張藝謀說(shuō)對(duì)電影解說(shuō)短視頻很無(wú)語(yǔ)”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個(gè)熱搜話題之下，有網(wǎng)友反饋一個(gè)問(wèn)題：“你老想讓人花錢(qián)去電影院看電影，問(wèn)題是你電影的質(zhì)量值得看嗎？”甚至有古早網(wǎng)友懷念張國(guó)榮、張曼玉等90年代“好電影”不斷的時(shí)代，看看過(guò)去的“好電影”，再看看現(xiàn)在電影院上線的電影質(zhì)量，你很難評(píng)價(jià)現(xiàn)在的關(guān)注為什么不愿意去電影院看電影。

懷念90年代的多部經(jīng)典電影爆出的同時(shí)，很多人忽略了一個(gè)背景，即用戶能夠選擇觀看和瀏覽的內(nèi)容非常有限。在當(dāng)時(shí)，用戶能夠看的內(nèi)容只有這些電影作品，而現(xiàn)在的選擇是當(dāng)初的N多倍，除了電影內(nèi)容外，小說(shuō)、音樂(lè)、直播等各種各樣可供娛樂(lè)消費(fèi)的內(nèi)容就更多，在如此多元和復(fù)雜的內(nèi)容之中，“好電影”或“好內(nèi)容”肯定跟當(dāng)初不一樣。

受眾的第二個(gè)變化是用戶群體的變化。短劇的用戶基數(shù)是龐大的網(wǎng)民群體，他們是近11億網(wǎng)民中的一部分。過(guò)去，外界常常用“五環(huán)外”來(lái)形容他們看不懂但用戶規(guī)模并不小的群體，但某電商平臺(tái)超越另一個(gè)老牌電商平臺(tái)躍居第一后，“五環(huán)外”似乎不再是貶義詞。實(shí)際上如果對(duì)用戶群體有更深入了解的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不存在一個(gè)絕對(duì)上的“五環(huán)外”，哪怕北上廣深等一線城市的用戶，在某些使用習(xí)慣上，跟“五環(huán)外”也沒(méi)什么區(qū)別，人家也愛(ài)“貪便宜”，這是用戶的共性，而跟他在哪個(gè)地區(qū)無(wú)關(guān)。

短劇的受眾同樣如此，一開(kāi)始可能很多人認(rèn)為只有一些老年人或者“閑的沒(méi)事干”的人在刷短劇，但逐漸一二線城市的年輕人也開(kāi)始刷短劇，畢竟，在強(qiáng)烈反差、逆襲、狗血等內(nèi)容的沖擊下，人的注意力很容易被吸引，也就順勢(shì)變成“短劇愛(ài)好者”。

只要用戶規(guī)模夠大，其市場(chǎng)規(guī)模定然不會(huì)小，這本身就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特色，量夠大，付費(fèi)的總額就不會(huì)少，畢竟，單月才幾塊錢(qián)，誰(shuí)都能花得起，主打一個(gè)“便宜”。

受眾的第三個(gè)變化，在于用戶對(duì)自身的關(guān)注?？措娪叭丝赡軙?huì)哭、會(huì)笑、會(huì)憤怒，但是看短劇的特點(diǎn)就是“夠爽”。最近幾年，女性意識(shí)崛起的議題不斷出現(xiàn)，其實(shí)自我意識(shí)崛起的遠(yuǎn)不止女性，而是更廣泛的群體。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及大大拉低了各個(gè)層級(jí)的顯著區(qū)別，一方面，大家都能平等地獲取各種各種的新聞熱點(diǎn)信息，另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方面，并不存在較大差異的高低貴賤之分。

人們更關(guān)注與自身相關(guān)的內(nèi)容，體現(xiàn)在娛樂(lè)消費(fèi)上就是，用戶對(duì)明星演出的內(nèi)容“祛魅”，而對(duì)具體劇情更感興趣，別管你是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)演的，就看具體劇情是不是夠爽、夠狗血、夠奇葩，反差感越強(qiáng)烈就越能吸引人觀看。

當(dāng)然，除了受眾因素外，平臺(tái)的算法推薦也占了一個(gè)非常大的因素，只要你刷短視頻、直播的時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)，就必然會(huì)有一部短劇被推送到你面前并讓你吸引，而一旦平臺(tái)算法識(shí)別到你的“愛(ài)好”后，越來(lái)越多的類似內(nèi)容便會(huì)被推薦給用戶。

張藝謀、成龍這類明星們作為內(nèi)容生產(chǎn)方，很難適應(yīng)受眾的諸多變化，他們過(guò)往的“成功經(jīng)驗(yàn)”覺(jué)得了他們只會(huì)走“成功之路”，而不是去主動(dòng)適應(yīng)受眾的變化。實(shí)際上也有導(dǎo)演和明星想在短劇領(lǐng)域搞出一番天地，但收效甚微，短劇行業(yè)更吸引人的點(diǎn)在于狗血的劇情，而不是演員，比如“總裁迷上掃地阿姨”、“保安逆襲成富豪”這類。

短劇容易有代入感，更容易引發(fā)受眾的“共鳴”，它是從受眾的角度出發(fā)，而電影卻是自上而下，它不會(huì)關(guān)注受眾的情感。

時(shí)代拋棄你時(shí)，連招呼都不打。誰(shuí)都沒(méi)想到，你曾經(jīng)看不起、看不上的東西，突然間變得這么火，或許，這就是變化的力量，不知道短劇會(huì)火多久，不知道下一個(gè)變量會(huì)是什么。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。